金融危機給廣告市場帶來嚴(yán)重影響，這是毋庸置疑的事實。

各媒體載體不同、定位不同、內(nèi)容不同，廣告受沖擊的程度也各異，受沖擊較大的，當(dāng)屬傳統(tǒng)紙媒。

面對金融危機和新媒體的沖擊，面對傳媒格局的變化給媒體經(jīng)營帶來的變化，紙媒如何在困境中尋求突破，如何在白熱化競爭中尋求制勝之道，這是紙媒經(jīng)營人不得不面對的問題。

筆者認(rèn)為，目前格局下，紙媒經(jīng)營人當(dāng)貫徹“放水養(yǎng)魚”理念，先予后取，協(xié)同營銷，先讓客戶賺錢，再發(fā)展自己。

紙媒先予后取、整合營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注的幾種模式

資源分享型。讀者數(shù)據(jù)庫無疑是媒體的重要資源。搜集讀者資料，盤活受眾資料，把這些資源與廣告客戶共享，使得傳統(tǒng)媒體與廣告客戶在維護(hù)原有客戶、開拓新客戶、品牌宣傳等方面變得更有針對性。

2009年4月5日，以高端女性白領(lǐng)為主要受眾群的河南日報報業(yè)集團《今日消費》周報，聯(lián)合洛陽市旅游局，承辦了1300萬洛陽旅游消費券鄭州免費發(fā)放活動。

作為一次響應(yīng)國家號召拉動內(nèi)需、提升洛陽旅游形象、豐富鄭州居民文化生活的公益性活動，由于是異地發(fā)放，活動前期的造勢、宣傳、物資的準(zhǔn)備工作等就將使洛陽市旅游局耗費大量的人力、物力、精力;由于是公益性活動，專業(yè)的廣告公司不具備傳統(tǒng)媒體的號召力、公信力，組織起來名不正言不順，同時也不能保證盈利，今日消費主動與洛陽市旅游局聯(lián)系，把活動承擔(dān)了下來。

4月份是商場經(jīng)營淡季，今日消費利用大商場急于招徠人氣的心理，把發(fā)放地點安排在有廣告合作的大商場門口;同時充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢廣泛宣傳，利用報紙廣告、短信平臺和集團所屬媒體的新聞宣傳等形式精確鎖定活動的目標(biāo)人群。當(dāng)日活動現(xiàn)場吸引了10余萬擁有強大購買力和消費話語權(quán)的消費群體。這次活動達(dá)到了商場聚人氣、消費者得實惠、洛陽市旅游局揚名氣、今日消費樹品牌四滿意。今日消費不僅提升了品牌，而且吸附了廣告，一舉多得。

附加利益型。在紙媒同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情勢下，附加利益型的合作營銷策略顯得尤為必要。

同質(zhì)化競爭導(dǎo)致媒體產(chǎn)品的信息、娛樂本質(zhì)趨于一致，傳統(tǒng)媒體只有在其內(nèi)容產(chǎn)品和其銷售過程中增加附加利益，才能夠顯示其差異優(yōu)勢。這種差異優(yōu)勢不只是單純的廣告版面或軟文的銷售，還要對客戶的需求、客戶的競爭對手都很了解，給客戶提供具有較高專業(yè)水準(zhǔn)的營銷建議。

2008年11月2日，今日消費周報聯(lián)合新開業(yè)的大商新瑪特國貿(mào)總店舉辦了一場今日之夜時尚購物專場活動，活動采取閉館銷售形式，顧客主要為今日消費周報的核心讀者，這些讀者基本為高學(xué)歷、高收入、高消費的“三高”人群，正是大商新瑪特國貿(mào)總店急于開發(fā)的潛在會員?；顒赢?dāng)晚，大商新瑪特國貿(mào)總店不僅銷售額超過300萬元，是平時兩天的營業(yè)額，而且還發(fā)售白金會員卡5000余張?；顒又?，大商新瑪特國貿(mào)總店堅定了與今日消費長期廣告合作的信念。

品牌聯(lián)盟型。品牌代表特定的商品屬性，代表著一種利益，有助于促進(jìn)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，吸引更多的受眾，將受眾資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。品牌聯(lián)盟能夠形成合力，兩個或兩個以上的品牌進(jìn)行協(xié)同營銷，能夠共同提升品牌影響力。

2009年農(nóng)歷七夕，是中國的情人節(jié)。今日消費聯(lián)合神農(nóng)山景區(qū)、鄭州紅星美凱龍商場，舉辦了“情定神農(nóng)山”大型旅游活動。廣告、新聞推介、人員組織、出行車輛包括各項費用，由今日消費負(fù)責(zé);神農(nóng)山景區(qū)負(fù)責(zé)參加活動的游客的門票，活動報名地點設(shè)在紅星美凱龍商場，增加了高端客戶對紅星美凱龍商場的認(rèn)知。當(dāng)天共有千余名讀者參加了活動，對合作三方的品牌都是極大的推介。

品牌帶動型。不同的紙質(zhì)媒體，由于內(nèi)容定位不同，受眾各有側(cè)重，行業(yè)影響力也不一樣。紙質(zhì)媒體策劃營銷活動，特別是面向自己有影響力行業(yè)的活動，還不能太急功近利，必須以自己的品牌優(yōu)勢，真正為行業(yè)客戶做務(wù)實性的工作，以適當(dāng)?shù)耐度?，博取長遠(yuǎn)的潛在回報。

先予后取應(yīng)當(dāng)注意的幾個問題

天下沒有免費的午餐。媒體特別是傳統(tǒng)紙媒雖然擔(dān)當(dāng)有重要的社會責(zé)任，但同時也是一個自收自支、自負(fù)盈虧的市場化主體，所以，媒體在經(jīng)營方面的予，其最終目的還是為了獲取回報。既然目的清楚，指向明確，那么就一定要考慮投汝以桃，君能否還我以李。

審慎選擇合作對象。筆者認(rèn)為，媒體選擇予的對象最好鎖定那些有品牌意識、有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒蜋C構(gòu)。由于成本限制，很多中小型機構(gòu)沒有自己的企劃部門，也缺乏專業(yè)的營銷策劃人才。媒體給他們“點子”，他們會有雪中送炭的感覺。

力避虛晃，務(wù)求實效。媒體在營銷方面和機構(gòu)的合作，絕非只做一篇新聞報道，效果無法考量，經(jīng)營方面的活動，都要用數(shù)據(jù)說話。媒體對于機構(gòu)的予，要么不做，做則必成。給機構(gòu)策劃一場毫無收益的活動，不僅本次活動毫無收益，機構(gòu)也會對你失去信心。

重眼前更重長遠(yuǎn)。媒體的予，要以戰(zhàn)略的角度來考慮，不能急功近利，不可斤斤計較，表現(xiàn)出充分的大度和大量，誠信感人，風(fēng)范服人。河南商報在2009年年底，以河南商報為發(fā)起人和牽線人，成立商商聯(lián)盟，讓資源互補的機構(gòu)聯(lián)合開拓市場，贏得了業(yè)界的廣泛好評。

精確核算，控制成本。媒體的予，應(yīng)以智慧、版面、新聞資源為主，也就是說，可以大量動用人力、版面資源，嚴(yán)格控制現(xiàn)金的投入。廣告版面，對經(jīng)營機構(gòu)而言，可以是成千上萬的現(xiàn)金，但對媒體而言，僅僅是一個報紙版面而已。這樣的版面投入即使媒體得不到應(yīng)有的回報，損失也不會太多。但如果現(xiàn)金投入過多，回報不能如愿，那就會得不償失。

商業(yè)競爭，進(jìn)入一個新的營銷時代;傳媒格局，進(jìn)入一個新的發(fā)展時代。新形勢、新格局，要求傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營必須有新的變化，先予后取，不失為一種好的方法。

(作者單位:華中科技大學(xué)新聞評論研究中心)

編校:施 宇