摘要:本文從旅游廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法分析入手，對(duì)現(xiàn)代旅游廣告設(shè)計(jì)的方向進(jìn)行了解讀。闡述以人為本對(duì)人的消費(fèi)心理的尊重和關(guān)心、對(duì)和諧自然生活的向往和追求、對(duì)民俗文化的發(fā)揚(yáng)和傳承、對(duì)人生進(jìn)取精神的鼓勵(lì)和倡導(dǎo)是現(xiàn)代旅游廣告人文創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞:旅游 廣告設(shè)計(jì) 人文創(chuàng)意

在旅游業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，旅游形象廣告作為一種信息傳播方式，可以有效地促進(jìn)旅游目的地的形象宣傳，提高其知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)其品牌提升。在全球化背景下，由于要面向不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族以及不同文化背景的人們，人文情感的傳播越來越引起旅游廣告設(shè)計(jì)者的關(guān)注。以人為中心，尊重人的生活方式，尊重人的精神價(jià)值，在創(chuàng)意與表現(xiàn)中以人為本，滲透人性和人文的關(guān)懷已經(jīng)成為旅游廣告創(chuàng)意的共識(shí)。對(duì)旅游廣告訴求進(jìn)行深入的人文情感化思考，是旅游廣告順利傳播的關(guān)鍵。

以人為本觀

人是萬物之靈，廣告是服務(wù)于人的。旅游廣告的以人為本就是要以消費(fèi)者為根本，滿足消費(fèi)者的需要，使旅游廣告設(shè)計(jì)的一切策劃方案都是為了消費(fèi)者而進(jìn)行的。消費(fèi)者是廣告設(shè)計(jì)的支配者，廣告設(shè)計(jì)的最終目的是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的。從廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)看，旅游廣告以人為本，就是要尊重消費(fèi)者、關(guān)心消費(fèi)者、培育消費(fèi)者、信任消費(fèi)者，把消費(fèi)者滿意作為第一要?jiǎng)?wù)。①消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的五大要素之一，廣告活動(dòng)的主要任務(wù)就是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益，竭力圍繞消費(fèi)者的需求變化，采取不同的設(shè)計(jì)策略，以達(dá)到使消費(fèi)者滿意的目的。對(duì)旅游目的地而言，一方面要增強(qiáng)綜合實(shí)力，另一方面又得科學(xué)地樹立品牌戰(zhàn)略，在打造品牌的同時(shí)，提高其認(rèn)知度和美譽(yù)度，建構(gòu)其品牌機(jī)制。如大連的“浪漫之都”旅游城市品牌注冊(cè)之后，廣告設(shè)計(jì)以人為本的思想特征也顯現(xiàn)出來。2002年大連旅游局發(fā)布的宣傳廣告都采用色彩絢爛的彩色版面，給人以強(qiáng)烈的視覺效果。廣告色調(diào)以浪漫的海藍(lán)色為主，淺黃與淺綠為輔，以烘托浪漫的氣氛。并且所有的旅游廣告都將“浪漫之都”的形象標(biāo)志和形象口號(hào)置于頂部或尾部，將大連旅游資源信息以浪漫、時(shí)尚的形象設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給觀眾。②廣告設(shè)計(jì)既崇尚自然，又充滿現(xiàn)代氣息，更富有情趣，給人一種賞心悅目的愉悅感，明確地表達(dá)了大連旅游廣告鑄造品牌的意識(shí)和人本思想，促使人們將潛在的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游觀光行為。

再如山東半島最東端的海濱城市——威海，是我國(guó)第一個(gè)由政府出資在中央電視臺(tái)第四套節(jié)目中為自己進(jìn)行旅游形象宣傳的城市。在短短30秒的廣告時(shí)間里，威海通過廣告詞和廣告畫面，將其作為古老歷史與現(xiàn)代文明和諧統(tǒng)一的生態(tài)旅游城市表現(xiàn)得淋漓盡致?！斑@里曾經(jīng)彌漫過甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙，這里曾被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里就是世界上最適合人類居住的范例城市之——中國(guó)威海?！睆V告的創(chuàng)意表達(dá)了消費(fèi)者的生活向往與追求，渲染出與他們想象經(jīng)歷的理想生存狀態(tài)所匹配的環(huán)境，因而與消費(fèi)者的內(nèi)心世界契合并產(chǎn)生共鳴，在他們的心靈深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，從而達(dá)到強(qiáng)烈而深刻的廣告效果。③廣告播出后，在海內(nèi)外產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，許多游客就是看了威海的形象廣告來威海旅游的。

人的精神和心理上的滿足是需要的最高層面。以大眾熟知的廣告形式，讓人們重新思考和審視物與人的關(guān)系，從而間接地體現(xiàn)旅游目的地對(duì)人的內(nèi)心世界的關(guān)懷和體貼，這種關(guān)懷和體貼實(shí)際上就是人文精神核心——人本思想的具體體現(xiàn)。這也就使得旅游廣告在潛移默化中拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感和親近感，達(dá)到物我合一的消費(fèi)狀態(tài)，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

自然和諧觀

現(xiàn)代旅游實(shí)際上是背離現(xiàn)代城市而產(chǎn)生的，工業(yè)化城市的迅速發(fā)展所導(dǎo)致的諸如環(huán)境污染、工作緊張、身心疲憊等所謂“城市病”的傳播，推動(dòng)著人們逃離城市，尋找鄉(xiāng)村、綠野、海濱、溫礦泉休療養(yǎng)地，追求天然的綠色、久遠(yuǎn)的古跡、陽光、海水和沙灘。④旅游是對(duì)世俗生活的擱置，從紛繁復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中逃逸，投入到一個(gè)美麗、自然新世界中。⑤旅游者作為有機(jī)整體感知外物，進(jìn)而回歸到人與自然的一種和諧生存狀態(tài)，這種和諧自由狀態(tài)才是自我的本身狀態(tài)。旅游廣告宣傳旅游目的地獨(dú)特的自然或人文景觀，其目的是吸引消費(fèi)者的注意力，使其產(chǎn)生去旅游的欲望和出游行為。旅游廣告中的圖片具有很強(qiáng)的形象性，且?guī)砩砼R其境的在場(chǎng)性，旅游者很容易被廣告上的圖片所吸引。真實(shí)的圖像首先帶來的是視覺的誘惑，在想象力的作用下擴(kuò)展為一個(gè)鮮活的自然風(fēng)光世界展現(xiàn)在旅游者的腦海中。當(dāng)旅游者專注于美麗的風(fēng)景圖片時(shí)，往往容易忘記現(xiàn)實(shí)中的自我，而投入想象的王國(guó)，旅游者在想象中獲得了在場(chǎng)性，從而感知畫面所表達(dá)的主題，感受大自然中超脫塵世、寧靜幽遠(yuǎn)的意境。如開曼群島的旅游廣告向旅游者展示了一幅五彩繽紛的圖畫:“絢麗多彩的日落，熒光閃爍的海水，自然界寧靜的聲息，輕拍海岸的波濤，樹梢私語的小鳥與輕風(fēng)。時(shí)間仿佛停頓下來，萬物似乎都返璞歸真。”這不啻為一則有聲有色的廣告。聲是寧靜的聲，色是自然的色?！伴_曼群島，這兒就是家，請(qǐng)您來共享?！眮淼介_曼群島，投入大自然的懷抱，就是回到了原始而古老的家。

再如隨著青藏鐵路開通運(yùn)營(yíng)，大批國(guó)內(nèi)外的游客不遠(yuǎn)萬里來到雪域高原，一睹雪域高原特有的風(fēng)采，欣賞這里獨(dú)特的自然和人文景觀。為重塑西藏旅游良好的美麗自然風(fēng)光形象，盡快恢復(fù)西藏旅游市場(chǎng)，自治區(qū)加大了對(duì)西藏旅游宣傳的投入力度。由廣而告之合眾國(guó)際廣告有限公司拍攝制作的《大美西藏心靈之旅》的西班牙語和法語旅游廣告片，于2009年11月2日至12月12日，在CCTV-1/CCTV-新聞并機(jī)播出的《朝聞天下》欄目、CCTV-4的《中國(guó)新聞》相關(guān)套裝欄目以及CCTV西班牙語、CCTV法語頻道欄目播出。廣告中介紹了世界上面積最大、海拔最高的高原，被稱為“世界屋脊”位于中尼邊境的世界最高峰——珠穆朗瑪峰;介紹了規(guī)模之宏偉、氣勢(shì)之恢弘，位列西藏各寺之首的布達(dá)拉宮;介紹了皚皚積雪的山峰，郁郁蔥蔥的原始森林，滿坡的杜鵑花，奔流不息的河流和靜謐的湖泊。這里絕大多數(shù)地方尚無現(xiàn)代社會(huì)人們的污染，仍保持著原始的清凈。廣告將自然景觀與原始生活方式結(jié)合起來以吸引旅游者，讓他們既可享受自然的純樸景色，又可仿效原始的生活方式，品味古老文明的韻味。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，西藏旅游廣告片首次在央視媒體的投放，取得了超預(yù)期的效果。

民俗文化觀

民俗文化是出現(xiàn)最早、流行最廣的一種社會(huì)規(guī)范，是各民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中相沿久積而成的一種生活方式。它表現(xiàn)在飲食、服飾、節(jié)慶、居住、禮節(jié)、婚姻和喪葬等各個(gè)方面，是不受法律約束的行為規(guī)范。它更多地體現(xiàn)了文化的民族性。各民族對(duì)本民族的風(fēng)俗習(xí)慣有著特殊的感情，不僅自己恪守不移，而且不容外人褻瀆。居住在世界各地的各個(gè)民族，有著各種各樣形形色色的民族節(jié)日、民族習(xí)俗與人文風(fēng)情。⑥無論是藏族的洛薩節(jié)、維吾爾族的古爾邦節(jié)、云南傣族的潑水節(jié)、土家的哭嫁等，都是一道道瑰麗的人文景觀，對(duì)全世界都具有無限的吸引力。無疑，各個(gè)民族的民族節(jié)日、民族習(xí)俗、人文風(fēng)情與藝術(shù)，也是吸引旅游者與制作旅游廣告不可忽視的重要素材和最佳訴求點(diǎn)。如桂林的旅游形象宣傳廣告——《印象·劉三姐》以桂林山水實(shí)景演出，由我國(guó)著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導(dǎo)演，歷時(shí)五年半制作完成。它集漓江山水、廣西少數(shù)民族文化及中國(guó)精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，是全國(guó)第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”。演出集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身，把廣西舉世聞名的自然景觀和民族文化兩大資源與劉三姐的傳說進(jìn)行了巧妙結(jié)合，使之成為世界最佳旅游、休閑度假的推薦項(xiàng)目。

民俗旅游廣告題材形式較多，比如歌謠、廟會(huì)、文化節(jié)、旅游節(jié)以及少數(shù)民族盛會(huì)等。如火把節(jié)是大涼山彝族人一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日盛會(huì)，享有“中國(guó)民族風(fēng)情第一節(jié)”的美譽(yù)，其最初不過是彝族先民用打火把來驅(qū)蟲辟邪、企盼豐收的民間習(xí)俗，在征服自然和改造自然的歷史進(jìn)程中，這種習(xí)俗逐步演變成今天的民間文化節(jié)日。還有川江號(hào)子、大廟會(huì)暨游喜神方民俗活動(dòng)等，都展示了地域風(fēng)土人情的獨(dú)特魅力，從而誘導(dǎo)目標(biāo)受眾產(chǎn)生民俗旅游的興趣和實(shí)施消費(fèi)行為。⑦

積極進(jìn)取觀

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，物質(zhì)生活的極大豐富，使人們難以抵御物欲橫流、金錢至上的誘惑，導(dǎo)致某些意志脆弱的人道德淪喪和精神家園的失落，物質(zhì)利益成為他們唯一追逐的目標(biāo)，卻失去了作為人本身真正的生活目標(biāo)和意義。旅游廣告中凸顯的進(jìn)取觀，是廣告關(guān)注社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)愛自然、尊重生活、正確消費(fèi)，不屈從于實(shí)用功利而是從內(nèi)在道義優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)者的生存環(huán)境、提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量的體現(xiàn)。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》一書中，根據(jù)需要的程度和順序，提出著名的需要層次論:生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重的需要、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。⑧當(dāng)代社會(huì)中，當(dāng)人們滿足了生理、安全、社會(huì)三種基本的需要，即滿足了衣食住行的需要和基本社會(huì)關(guān)系的需要之后，就會(huì)有強(qiáng)烈的精神方面的需要，因?yàn)樵谖覀兊膬?nèi)心深處總是珍藏著一個(gè)理想的美好家園，而在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的艱難過程中，來自社會(huì)精神方面的鼓勵(lì)和關(guān)懷就顯得尤為重要。許多現(xiàn)代成功的旅游廣告就是抓住了現(xiàn)代人這種精神方面的高級(jí)需要，來樹立自己的品牌形象，營(yíng)造自己的思想理念，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)利益的最大化。如國(guó)內(nèi)紅色旅游品牌勝地——井岡山，就打出“五彩井岡”的旅游形象廣告。走進(jìn)井岡山，就像走進(jìn)了一個(gè)五彩繽紛的世界:紅色歷史、綠色觀光、藍(lán)色休閑、金色成功、古色民俗。宣傳廣告樸素簡(jiǎn)潔，鼓勵(lì)人們積極向上、不斷進(jìn)取，讓人們堅(jiān)信:始終忠于理想、堅(jiān)定信念，正確看待個(gè)人利益和個(gè)人得失，堅(jiān)信只要付出努力就能超越自我，實(shí)現(xiàn)自己人生的價(jià)值。另外，韶山——“紅太陽升起的地方”、“紅色故都、七彩瑞金”、“民族圣地·紅色延安”等也都是非常成功的旅游廣告。這些紅色旅游廣告的成功，抓住了現(xiàn)代人在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的艱難追求中真正需要的心態(tài)，體現(xiàn)了對(duì)廣大旅游消費(fèi)者內(nèi)心的一種深切關(guān)懷，并用激勵(lì)的方式去倡導(dǎo)積極向上的進(jìn)取精神，而這種精神在一定程度上正是人類生活的意義。

紅色旅游廣告同生態(tài)環(huán)境廣告的目標(biāo)在本質(zhì)上具有同一性，也是旨在引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。紅色旅游景點(diǎn)集中的地區(qū)，多是為中國(guó)革命勝利作出巨大貢獻(xiàn)的革命老區(qū)，通過紅色旅游，旅游者既能重溫革命情懷、重振革命精神，又能從旅游中獲得新的精神體驗(yàn)。

結(jié)語

在旅游市場(chǎng)日益成熟的今天，擁有良好的人文旅游環(huán)境是人們?nèi)遮吚硇缘淖非螅锹糜螐V告影響和爭(zhēng)奪消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)因。社會(huì)進(jìn)步要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展貴在創(chuàng)新，而創(chuàng)新所圍繞的中心就是人。旅游廣告同樣要講究可持續(xù)發(fā)展、講究創(chuàng)新，其根本點(diǎn)就是要反映以人為本，滲透人性和人文關(guān)懷?，F(xiàn)代旅游廣告設(shè)計(jì)中，無論是人本主義、和諧自然的追求，還是民俗文化、積極進(jìn)取精神的倡導(dǎo)，都是現(xiàn)實(shí)生活中的人時(shí)時(shí)刻刻追求的物質(zhì)需求、社會(huì)關(guān)系和精神理想，它們都是人文創(chuàng)意的具體內(nèi)容，是人文精神的具體體現(xiàn)，是人類社會(huì)文明進(jìn)步永恒的主題。

注 釋:

①孫文清:《現(xiàn)代廣告的人文主題》，《商業(yè)研究》，2006(8)。

②陳雪瓊、侯仁麗:《旅游廣告提升旅游城市品牌研究》，《旅游研究》，2009(6)。

③呂尚彬、蘭霞:《人本觀廣告的創(chuàng)意特色》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2004(11)。

④李蕾蕾:《城市旅游形象設(shè)計(jì)探討》，《旅游學(xué)刊》，1998(1)。

⑤徐飛、孫文娟:《旅游中的標(biāo)簽》，《國(guó)際新聞界》，2009(7)。

⑥李勤、楊博智:《旅游廣告的跨文化訴求》，《當(dāng)代傳播》，2006(6)。

⑦肖建春:《巴蜀風(fēng)土人情川渝形象名片》，《新聞界》，2005(6)。

⑧緱新華、劉蓮:《論廣告中的人文關(guān)懷》，《當(dāng)代傳播》，2007(2)。

(作者為武漢工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師)

編校:趙 亮