摘要:高校新聞宣傳工作的主要任務(wù)在于內(nèi)聚人心，外塑形象。有效做好高校的新聞宣傳工作能為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展提供強有力的精神動力和輿論支持。本文通過分析當前高校新聞宣傳工作的現(xiàn)狀，提出了堅持正確輿論導(dǎo)向、貫徹“三貼近”原則、整合校園媒體、搞好對外聯(lián)系、建設(shè)新聞隊伍等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞:高校 新聞宣傳 發(fā)展策略

高校的新聞宣傳工作包括內(nèi)宣和外宣兩方面。內(nèi)宣主要是通過校報、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介來開展，在高校改革發(fā)展事業(yè)中發(fā)揮著獨特且重要的引導(dǎo)、溝通、激勵作用。外宣是借助公眾媒體，不斷提高學(xué)校的知名度和美譽度，為學(xué)校的建設(shè)和發(fā)展服務(wù)。

在高等教育快速發(fā)展的大背景下，高校新聞宣傳工作如何適應(yīng)時代的要求，緊緊圍繞高校的中心工作，為高校的改革與發(fā)展提供精神動力、思想保證和輿論支持，是擺在每一位高校新聞工作者面前的新課題，更是各高校急于研究和解決的問題。

高校新聞宣傳工作現(xiàn)狀

新聞宣傳工作受到高度重視。高校對新聞宣傳工作的重視主要體現(xiàn)在機構(gòu)設(shè)置、人員配備和經(jīng)費劃撥等方面。在機構(gòu)上，大多數(shù)高校由黨委宣傳部承擔(dān)新聞宣傳任務(wù)，不過已經(jīng)有近1/2的高校獨立設(shè)置了新聞中心，以加強新聞宣傳工作。其中約有半數(shù)為宣傳部長兼新聞中心主任。宣傳部或新聞中心雖然人數(shù)多寡不等，但高學(xué)歷人員在不斷增加，新聞宣傳工作隊伍的主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，擁有碩士學(xué)位的人員已占新聞宣傳工作崗位的大多數(shù)，一部分高校甚至出現(xiàn)了博士生從事新聞宣傳工作的現(xiàn)象。加之這些高學(xué)歷的工作人員又多是新聞或中文專業(yè)畢業(yè)生，所以高校宣傳部門人員知識層次和業(yè)務(wù)能力的提高應(yīng)是不爭的事實。就經(jīng)費而言，大多數(shù)高校都設(shè)有專項新聞宣傳經(jīng)費，制定了宣傳獎勵制度，極大地促進了新聞宣傳工作的開展。

校園媒體建設(shè)日益完善。校園新聞網(wǎng)雖然起步最晚，卻較受重視，發(fā)展相對較快，已成為高校新聞宣傳的主渠道，成為展示高校成就和形象的主窗口;傳統(tǒng)媒體校報、廣播、閉路電視的發(fā)展雖然受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，但創(chuàng)新步伐從未停止。校報或縮短出報周期，由半月報變?yōu)檠畧笊踔林軋螅驍U版，由四開四版變?yōu)閷﹂_四版。隨著新校區(qū)的建設(shè)，廣播、電視的工作條件大為改善，有的高校建立了較為專業(yè)的“演播室”，各種設(shè)備也隨之升級換代。

外宣工作力度越來越大。隨著高等教育進入大眾化時代，高校之間的競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”，大學(xué)越來越注重自身的社會形象和公眾評價。因此，各高校對外宣工作越來越重視，力度越來越大。有的高校由專人負責(zé)對外報道，有的則由校報或新聞中心其他工作人員兼任。除了重大活動邀請記者來校采訪外，一些高校能夠積極主動與社會新聞媒體特別是主流媒體聯(lián)系，踴躍投稿。對社會新聞媒體的正面報道及記者、編輯等相關(guān)人員進行獎勵。一些高校開始嘗試設(shè)立新聞發(fā)言人。

毋庸諱言，在當前新的形勢下，高校新聞宣傳工作在一定程度上還滯后于形勢的發(fā)展，呈現(xiàn)出諸多的不適應(yīng)，主要表現(xiàn)為:

新聞內(nèi)容單調(diào)。當前高校新聞宣傳工作具有三個顯著特點:會議多、講話多、活動多。

因此，高校的新聞宣傳工作就更多地擔(dān)負著對會議、領(lǐng)導(dǎo)講話和學(xué)生活動的報道。高校新聞宣傳工作人員只會在文山會海中尋找新聞，深入基層不夠、深入生活不夠，對師生員工的思想脈搏把握不準。新聞宣傳遠離實際、遠離生活、遠離群眾， 自然就顯得千篇一律，內(nèi)容單調(diào)。

宣傳藝術(shù)落后。新聞宣傳是一門科學(xué)，有其自身的發(fā)展規(guī)律和科學(xué)方法。但高校新聞宣傳工作者采編的稿件往往宣傳味道過濃，新聞寫作水平不高，新聞價值難以凸顯，純粹是從宣傳的角度做新聞，而不是以新聞的視角做宣傳。

時效性較差。由于校園新聞媒體受人力、物力、財力等硬件條件的限制，一般情況下，新聞見諸校園媒體后大多成了舊聞。時效性影響實效性，宣傳效果在一定程度上大打折扣。這種稿子投給社會媒體，引不起任何興趣，大多數(shù)被摒棄。

加強高校新聞宣傳工作的時代意義

高校新聞宣傳工作的主要功能體現(xiàn)為外塑形象，內(nèi)聚人心。高校要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須充分發(fā)揮新聞宣傳的作用，不斷增強知名度和美譽度，提升社會影響力和競爭力，為高校改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好的輿論氛圍和外部環(huán)境。

加強新聞宣傳工作是高校外塑形象，強化競爭力的需要。隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，隨著高等教育體制改革的不斷深入，高校之間綜合實力、綜合形象的競爭日趨激烈。學(xué)校要在競爭中贏得主動，不僅需要強大的核心競爭力作基礎(chǔ)，而且需要強大的輿論力量作保證。高校不能再停留在“酒香不怕巷子深”的老觀念里，必須樹立全新的觀念，緊跟時代步伐，把富有特色的大學(xué)形象，通過有效的新聞宣傳，讓全社會了解，讓受眾熟知，從而使更多更好的優(yōu)質(zhì)生源入校學(xué)習(xí);爭取到更多社會單位的認可，以至更積極地捐贈、投資或錄用該校畢業(yè)生;爭取到國家的認可，以至給予更多的物質(zhì)和精神待遇。加強新聞宣傳工作也有利于高校在復(fù)雜激烈的國際競爭中贏得主動。面對高等教育國際化步伐的不斷加快，開放力度不斷加大的總體態(tài)勢，每個高校都需要進一步擴大對外宣傳的影響，不斷提高知名度和美譽度，在國際競爭中占得先機。

加強新聞宣傳工作是內(nèi)聚人心，提升發(fā)展力的需要。新聞宣傳工作不僅能夠?qū)ν鈩?chuàng)造良好的輿論環(huán)境，而且對于引導(dǎo)校內(nèi)輿論，動員校內(nèi)所有資源，促進學(xué)校建設(shè)與發(fā)展，發(fā)揮著重要作用。當前受市場經(jīng)濟大潮的沖擊，高校校園已不是“一方凈土”。市場經(jīng)濟主體多元化導(dǎo)致了思想觀念的多元化;市場經(jīng)濟的趨利性，不斷滋生著拜金主義和利己主義;市場經(jīng)濟的分散性和自發(fā)性，容易導(dǎo)致全局意識淡化;市場經(jīng)濟條件下體制轉(zhuǎn)軌帶來的利益調(diào)整，造成一部分師生員工心理失衡;等等。這些都使高校的改革與發(fā)展將面對更為復(fù)雜的環(huán)境和對象。如何整合師生員工思想，理順情緒，凝聚力量，充分發(fā)揮和調(diào)動師生員工的積極性，為新時期的高校新聞宣傳工作提出了更高的要求。

高校新聞宣傳工作發(fā)展策略

必須堅持正確的輿論導(dǎo)向。無論在什么時候、在什么樣的歷史條件下，高校新聞宣傳工作都必須始終把堅持正確的輿論導(dǎo)向放在第一位。這不僅關(guān)系到新聞宣傳工作的成敗，而且直接關(guān)系到高校的穩(wěn)定發(fā)展。首先要自覺堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的方針。要堅持新聞的黨性原則，嚴格宣傳紀律，特別是在重大問題、敏感問題、熱點問題上和敏感時期，更要增強政治敏銳性和政治鑒別力，看清本質(zhì)，把握主流，把好關(guān)、把好度。其次必須確立大局觀念，強化責(zé)任意識。高校新聞工作要明確工作思路，服從和服務(wù)于高校中心工作，營造團結(jié)奮進、干事創(chuàng)業(yè)的良好氛圍。近幾年，高校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、黨建、思想政治工作和精神文明建設(shè)等方面取得了突飛猛進的發(fā)展，整體實力和聲望得到了明顯提升。這就要求新聞宣傳工作要緊緊圍繞學(xué)校的這些中心工作，在深刻領(lǐng)會學(xué)校各級領(lǐng)導(dǎo)的總體工作思路的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一思想，提高認識，凝聚力量，落實行動，調(diào)動廣大師生員工的積極性，從而更好地唱響主旋律，打好主動仗。再次要注意宣傳的“宏觀調(diào)控”，確保宣傳基調(diào)平穩(wěn)、導(dǎo)向正確、有聲有色，為高校的改革、發(fā)展和穩(wěn)定營造良好的輿論環(huán)境。比如，對熱點問題的引導(dǎo)，需要從宏觀層面上加以調(diào)控。校園生活千姿百態(tài)，社會現(xiàn)象錯綜復(fù)雜，需要我們從大局出發(fā)，抓住那些黨和政府重視、學(xué)校師生員工關(guān)心的問題，選取那些有利于調(diào)動師生員工積極性，促進學(xué)校改革發(fā)展的問題，進行正確合理的分析、引導(dǎo)和調(diào)控，把握好輿論引導(dǎo)的實際節(jié)奏和力度。

必須貫徹“三貼近”原則。高校新聞宣傳工作踐行“三貼近”原則，就要真正做到各類稿件、各個節(jié)目、各個環(huán)節(jié)“貼近校園、貼近生活、貼近師生”，做社會和校園生活發(fā)展進程的記錄者、社會和校園信息的傳播者，做師生員工思想上的引導(dǎo)者、生活上的貼心人。必須貼近高校建設(shè)發(fā)展的工作實際，就教育政策和教育事業(yè)的發(fā)展變化、招生與就業(yè)、教育教學(xué)改革、思想政治教育等方面釋疑解惑，就重大理論問題進行理論宣傳，就重要時政新聞和校園重大事件進行宣傳報道，等等。必須貼近廣大師生員工的生活，以生活為源泉，真實地反映和表現(xiàn)生活。高校新聞宣傳工作者只有投入到廣大師生員工的實際生活中去，才能增強新聞宣傳的廣度、深度和力度。必須貼近廣大師生員工的思想動向和心理需求，及時了解師生最關(guān)心的是什么、議論的是什么。在題材的選擇上和價值的判斷上，在全面報道學(xué)校大政方針的同時，新聞宣傳工作的重點應(yīng)該落腳到戰(zhàn)斗在教學(xué)科研第一線的教師和學(xué)生身上，一改高校新聞宣傳媒體“板報式”被動報道的特點，塑造和挖掘教師和學(xué)生中的名師名家、名生優(yōu)生，這是樹立學(xué)校良好社會形象，提高知名度、美譽度的捷徑。

整合管理高校新聞媒體。當前，高校的新聞媒體主要有兩大類:一類是校報、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，另一類是被稱為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，一些高校的各媒體之間尚未形成合力，有的還互相制約。高校的諸媒體有必要進行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理，使各個媒體揚長避短、取長補短、協(xié)同作戰(zhàn)。新聞網(wǎng)站突出其時效性強、快捷、海量信息和超鏈接等功能，來吸引受眾的眼球。校報可通過調(diào)整辦報思路把校報定位為以深度報道和專題報道為主，充分發(fā)揮其黨委、校行政機關(guān)報的作用;校園廣播要發(fā)揮學(xué)生參與最多、接觸最頻繁的優(yōu)勢，而閉路電視最大的特點就是較強的視覺沖擊力。

與社會媒體建立良好關(guān)系。高校自己的媒體說自己的東西好，不足為奇，但如果是人民日報、光明日報、中國教育報、中央電視臺、新華網(wǎng)等社會大眾傳媒說一所學(xué)校的科研實力雄厚、師資水平高、學(xué)生質(zhì)量好，產(chǎn)生的宣傳效果則無與倫比。因此，在利用自辦的新聞媒介進行新聞宣傳的同時，加強對外宣傳是高校新聞宣傳工作的另一重點，當前已成了搞好新聞宣傳工作的主戰(zhàn)場。要做好對外宣傳工作，加強與社會新聞媒體的交流與合作是十分重要的。高校對外宣傳工作能否取得實效，“見報率”高不高，影響大不大，效果好不好，除了稿件本身的質(zhì)量因素外，還取決于高校與新聞媒體之間的關(guān)系。針對同一個新聞事件，媒體可能報道好的一面，也可能報道不好的一面，這與媒體的新聞價值觀有關(guān)，也是媒體選擇新聞的權(quán)利。與媒體關(guān)系好時，可能會報道有利的一面，反之也會報道不利的一面。與媒體的關(guān)系如何將影響媒體選擇加工新聞的角度，也必然會影響最終的宣傳效果。這就要求學(xué)校新聞宣傳機構(gòu)要同社會大眾傳媒建立良好的工作和人際關(guān)系，廣交媒體朋友，既注意聯(lián)絡(luò)主流媒體，也要注重聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體、新興的都市媒體。對于一些重大活動或重要的新聞線索，可以召開新聞發(fā)布會，主動邀請媒體記者來校采訪報道;對于媒體記者提出的在其他方面采訪需要學(xué)校配合的，要積極給予支持。此外，高校應(yīng)安排專人負責(zé)接待來訪記者，為其開展工作提供必要的方便;保持與媒體記者的經(jīng)常性聯(lián)系，增進相互之間的感情和友誼，以建立良好的互助合作關(guān)系。

建設(shè)高素質(zhì)的新聞宣傳隊伍。按照政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)能力強、專兼職結(jié)合的原則，建設(shè)一支優(yōu)秀的新聞宣傳隊伍。這支隊伍應(yīng)該包括兩個方面:一是通訊員隊伍，一是新聞策劃隊伍。通訊員隊伍以專兼職教工宣傳工作者為主、教師與學(xué)生相結(jié)合。要在大學(xué)生中培養(yǎng)主力成員，一方面有利于學(xué)生全面成才;另一方面學(xué)生通訊員運轉(zhuǎn)機制更靈活，效果更明顯。要充分重視新聞策劃隊伍建設(shè)，加大資金投入，加強新聞宣傳人才的選拔和培養(yǎng)。新聞宣傳與策劃人員必須善于學(xué)習(xí)、勤于寫作，不斷提高自身修養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。還可以把社會新聞媒介的專業(yè)人員請進來，把校內(nèi)外的力量結(jié)合起來，共同做好新聞策劃工作。

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(作者單位:鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院宣傳部)

編校:董方曉