摘要:中國直郵廣告正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，目前正面臨高度分散、高度弱小的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。然而在市場(chǎng)和受眾的雙重邏輯下，中國直郵廣告具有良好的發(fā)展前景，而制度建構(gòu)與盈利模式建構(gòu)成為直郵廣告發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:直郵廣告 現(xiàn)狀 發(fā)展 雙重邏輯

本世紀(jì)初，世界進(jìn)入了一個(gè)新的快速發(fā)展階段，人們?cè)噲D通過媒介性能的融合和改進(jìn)來滿足更多個(gè)性化的信息需求。正是在這種背景之下，一些以有著共同屬性的受眾為目標(biāo)群體的廣告新形態(tài)在廣告領(lǐng)域誕生，直郵廣告即是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

直郵廣告，即DM廣告(direct mailadvertising)，又稱“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。根據(jù)美國直郵及直銷協(xié)會(huì)(ADMA)的定義，DM是指:“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用直接投遞的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！彪S著科技的進(jìn)步和通信手段的不斷更新和豐富，DM廣告已經(jīng)突破早前的意義，在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。除了郵寄外，還可以借助其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)等，一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對(duì)象的“大DM”廣告群正在形成。①

20世紀(jì)初，直郵廣告在美國興起并發(fā)展起來。整個(gè)20世紀(jì)，直郵廣告從起步到成熟，現(xiàn)已成為西方廣告市場(chǎng)上極為重要和活躍的廣告形態(tài)。在我國，直郵廣告于20世紀(jì)90年代初在香港出現(xiàn)，并很快占據(jù)了香港零售業(yè)的主導(dǎo)地位。中國大陸最早的直郵廣告(商函廣告形式)出現(xiàn)在1985年。20多年間，中國直郵廣告從無到有，一步步發(fā)展起來。

新技術(shù)的發(fā)展，廣告形態(tài)的變化，受眾需求的日益多樣，給中國直郵廣告的發(fā)展提出了新的要求。目前，關(guān)于中國直郵廣告的發(fā)展，一個(gè)值得關(guān)注的話題是，中國直郵廣告如何面對(duì)一個(gè)迎面而來的巨大發(fā)展時(shí)期以及如何使直郵廣告這個(gè)快速發(fā)展又快速變化的市場(chǎng)在規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)框架下有序和持續(xù)的發(fā)展。

美國直郵廣告發(fā)展的啟示

在美國，直郵是一個(gè)社會(huì)化的概念，很多公司和企業(yè)都自己設(shè)計(jì)與打印直郵郵件，通過郵政渠道郵寄。郵政也從設(shè)計(jì)、打印、郵寄、資費(fèi)等很多方面幫助公司與企業(yè)提升直郵對(duì)企業(yè)的作用，降低直郵的成本，從而增加郵件量。

回溯直郵廣告發(fā)展最為發(fā)達(dá)的美國市場(chǎng)，可以看到，美國直郵廣告發(fā)展有兩個(gè)高峰期。一個(gè)出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。其間，美國市場(chǎng)由以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，直郵廣告進(jìn)入高速發(fā)展期。另一個(gè)高峰期出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代。隨著信息高速公路的興起，大量的專業(yè)型數(shù)據(jù)庫，對(duì)公眾開放的公共數(shù)據(jù)庫，以提供個(gè)性化信息為主的信息咨詢企業(yè)的發(fā)展，為直郵廣告的高速發(fā)展提供了必要的條件。當(dāng)受眾越來越表現(xiàn)出對(duì)信息接收的主動(dòng)性，當(dāng)廣告商與消費(fèi)者之間每天都發(fā)生著互動(dòng)性的交流與溝通，美國的直郵廣告即迅速進(jìn)入精準(zhǔn)投放時(shí)代。

兩個(gè)重要的社會(huì)背景——市場(chǎng)邏輯和受眾的分眾化，為美國直郵廣告發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)，使美國的直郵廣告不斷經(jīng)歷發(fā)展高峰，并成為全球直郵廣告市場(chǎng)的典范。

中國直郵廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

中國市場(chǎng)的早期實(shí)踐中，直郵廣告作為重要的投放形態(tài)，其發(fā)展已逾20年，并不斷呈現(xiàn)其鮮活的生命力。然而，早期中國直郵廣告的發(fā)展又有諸多現(xiàn)實(shí)問題值得探究。

當(dāng)我們以美國直郵廣告發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來觀照中國直郵廣告發(fā)展時(shí)，一個(gè)重要的理論起點(diǎn)出現(xiàn)，那就是，作為后發(fā)的廣告市場(chǎng)，中國直郵廣告發(fā)展的市場(chǎng)背景與美國并不相同。美國直郵廣告發(fā)展是在其嚴(yán)格的制度范式下有序發(fā)展、成熟與繁榮的，其市場(chǎng)制度健全，法律機(jī)制完善，自由主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)向上的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的背景下，美國直郵廣告市場(chǎng)從一開始的發(fā)展即是高度規(guī)范、高度有序的。

然而，我國廣告市場(chǎng)的發(fā)展卻并非如此。中國的廣告?zhèn)鞑ヅc媒體投放基于一個(gè)特殊現(xiàn)實(shí)，就是在不完全的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與粗放的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中自發(fā)地摸索和艱難地發(fā)展。這樣的特殊性最終構(gòu)成中國早期直郵廣告發(fā)展的產(chǎn)業(yè)特征:一方面，直郵廣告具有巨大的生存空間與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景;另一方面，直郵廣告的現(xiàn)實(shí)發(fā)展艱難而曲折。在“摸著石頭過河”的市場(chǎng)實(shí)踐中，中國直郵廣告一方面不能照搬已有的西方模式;另一方面，也沒有在實(shí)踐中形成成熟或成型的實(shí)踐模式。

在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間里，由于處于長期的自然壟斷地位，郵電合營時(shí)期的郵政對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)遲鈍，只是被動(dòng)接收企業(yè)郵寄的直接郵件，進(jìn)行分揀和投遞。其間，國內(nèi)只有部分無力承擔(dān)高額廣告費(fèi)用的個(gè)體和私營企業(yè)使用直接郵件，進(jìn)行對(duì)外的廣告宣傳和產(chǎn)品銷售。1995年后，由于長期看好中國巨大的市場(chǎng)潛力，以德國貝塔斯曼出版集團(tuán)為代表的部分發(fā)達(dá)國家的直郵營銷公司進(jìn)入中國，帶來了嶄新的營銷理念和運(yùn)作方式。

以1999年郵政和電信正式分開運(yùn)營為標(biāo)志，中國郵政開始獨(dú)立運(yùn)營之后，直郵營銷才逐步得到重視，并取得了較快的發(fā)展。中國的直郵信函量從1999年的70.44億件增加到2002年的106億件，年平均增長速度為14.296%;由此帶來的郵政直郵收入也從1999年的40.7億元增加到2002年的54.33億元，年平均增長速度為9.2%。②但是這一階段直郵廣告的發(fā)展，其真正基于數(shù)據(jù)庫的直郵所占比重偏低，無名址直投廣告所占的比重偏大。2002年以后，中國直郵業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。到2008年，中國郵政直郵收入為75.6億元，比2002年增長39%。但是，從整體而言，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度的差異，各地區(qū)直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不均衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業(yè)務(wù)收入均超過了5億元，四地區(qū)集中度為0.548，與此形成鮮明對(duì)比的是，居于后十位的十個(gè)地區(qū)直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大。③除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成也很不均衡。以北京為代表的大部分省份，是由中國郵政提供一體化的直郵服務(wù)為主體。以上海為代表的少數(shù)省份，中國郵政與社會(huì)公司建立合作具有了一定的規(guī)模。其他省市，則依然是行政發(fā)展模式，發(fā)展步伐緩慢。

中國直郵廣告未來發(fā)展的若干思路

面對(duì)中國直郵廣告高度分散、高度弱小的現(xiàn)狀，面對(duì)中國直郵廣告市場(chǎng)高度粗放、高度無序的現(xiàn)狀，中國直郵廣告已處于求生存和大發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，中國直郵廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟待規(guī)范。

目前的中國廣告市場(chǎng)，也正是在市場(chǎng)邏輯與受眾邏輯這雙重邏輯下發(fā)生著迅速而深刻的變化。1979年中國廣告市場(chǎng)重開，以此為起點(diǎn)，中國廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，諸多實(shí)踐在各個(gè)層面普遍發(fā)生著。30多年中國經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐使目前的中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出高成長性。而在市場(chǎng)的營銷與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，已經(jīng)由最初的告知階段與誘導(dǎo)階段，逐漸步入有效傳播與精準(zhǔn)投放時(shí)代。差異化行銷、市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分、對(duì)受眾的有效傳播成為時(shí)代的主題。而目前中國市場(chǎng)的一個(gè)特殊的典型事實(shí)則是，在全球化的背景下，中國企業(yè)一方面走向并購整合的規(guī)?；厔?shì)，而另一方面，依然存在著大型的中心企業(yè)，對(duì)于這些企業(yè)，其生存主題是如何做強(qiáng)做大，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步壯大自己。這就意味著面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)與復(fù)雜的中國企業(yè)結(jié)構(gòu)，廣告需要的是針對(duì)企業(yè)最精準(zhǔn)、最有效的投放。

面對(duì)上述若干現(xiàn)實(shí)，在中國的廣告市場(chǎng)上，無論是廣告主、廣告公司，還是廣告媒介，都產(chǎn)生了對(duì)精確投放、有效投放、群體投放的共同期待。中國直郵廣告的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在這樣的市場(chǎng)邏輯下，具有了巨大的發(fā)展空間。

同時(shí)，直郵廣告的有效投放也因正在發(fā)生著的另一個(gè)中國現(xiàn)實(shí)而成為可能?！胺直姟边@個(gè)概念在營銷界、廣告界的實(shí)現(xiàn)始于江南春液晶廣告與分眾傳媒。然而，在信息傳播領(lǐng)域，中國受眾的“分眾化”過程早已事實(shí)發(fā)生著。④隨著戶籍制度的改革，人口流動(dòng)的頻繁，中國的社會(huì)階層開始出現(xiàn)了明顯的群體化特征。每一個(gè)群體都呈現(xiàn)出自身獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念、生活形態(tài)和消費(fèi)理念。分眾化的傳播形態(tài)意味著在中國廣告市場(chǎng)，具有小眾化、針對(duì)性的廣告投放形式將越來越有效，將越來越具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。這也就意味著，作為針對(duì)不同群體的小眾化投放特點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫信息提供的直郵廣告成為分眾化傳播時(shí)代極有效、極具價(jià)值和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間極大的重要廣告形式，是市場(chǎng)增值的重要利器，廣告?zhèn)鞑サ挠行淦鳌?/p>

從中國直郵廣告的發(fā)展，可以找到其市場(chǎng)發(fā)展的一條重要路徑，那就是，當(dāng)前直郵廣告成為重要且獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。當(dāng)直郵廣告面臨持續(xù)發(fā)展的重大命題時(shí)，中國直郵廣告市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先期待市場(chǎng)的制度化。對(duì)于政府而言，對(duì)這個(gè)有巨大產(chǎn)業(yè)潛力的市場(chǎng)，如能有效制定產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策、發(fā)展政策，使這個(gè)市場(chǎng)在大發(fā)展的一開始，就在制度化的范式下有序發(fā)展，那么，或可真正給予直郵產(chǎn)業(yè)爆發(fā)生命力的動(dòng)力。其次，對(duì)于直郵廣告市場(chǎng)發(fā)展本身，當(dāng)差異化的市場(chǎng)營銷日盛，當(dāng)分眾化的受眾群體日繁，當(dāng)信息與技術(shù)的發(fā)展日新月異，這一切正在發(fā)生的事實(shí)將成為現(xiàn)實(shí)的巨變，促進(jìn)了直郵廣告發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化。

20多年中國直郵廣告的發(fā)展積累了若干重要的經(jīng)驗(yàn)，然而，非產(chǎn)業(yè)化與泛專業(yè)化一直成為中國直郵廣告發(fā)展的操作瓶頸。對(duì)于目前和未來中國直郵廣告的發(fā)展，一個(gè)值得借鑒的模式，即數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)意義在于能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)傳播。這種傳播的優(yōu)勢(shì)即在于使信息商、廣告商與受眾之間真正實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播，在真正意義上接近于人際傳播的本質(zhì)。這種傳播將實(shí)現(xiàn)信息對(duì)受眾的有效性，也能實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)信息的反饋性。當(dāng)受眾自由地享受信息帶給他們的真正好處時(shí)，受眾也就能成為信息市場(chǎng)的支持者，而這個(gè)市場(chǎng)也就將真正成為最終由消費(fèi)者培育的市場(chǎng)。

另一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志則是直郵廣告盈利模式的建立。對(duì)于這個(gè)問題，無論是媒介委托代理模式，還是直營模式，其核心依然在于是否能對(duì)自身資源、自身數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化與整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的有效性，而以受眾為依托，實(shí)現(xiàn)資源的再增值。對(duì)于盈利模式的探尋，值得注意的問題是，我們沒有任何可以照搬的模式，唯一的標(biāo)準(zhǔn)在于正視特殊的中國情景，尋求符合中國現(xiàn)實(shí)的發(fā)展道路。

中國直郵廣告正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，這一關(guān)鍵性又表現(xiàn)在中國直郵廣告的時(shí)代背景已不在于埋頭前行，它面臨著一個(gè)新的環(huán)境，那就是全球化背景下，海外集團(tuán)對(duì)中國直郵市場(chǎng)的介入。這一介入，或可加速中國直郵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)繁榮，但同時(shí)，更為嚴(yán)峻的則是使中國本土直郵發(fā)展面臨著生存危機(jī)。

這一危機(jī)意味著，中國直郵廣告進(jìn)入一個(gè)重大的發(fā)展時(shí)代的同時(shí)，也進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵的生存時(shí)代。面對(duì)或生存發(fā)展、或消失弱小的現(xiàn)實(shí)，我們唯一的武器，也是20多年中國直郵發(fā)展所提供的最重要經(jīng)驗(yàn)，就是憑借本土化優(yōu)勢(shì)、本土化資源、本土化渠道、本土化人才、本土化受眾，以本土化區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)直郵廣告的國際挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)直郵廣告的跨文化傳播。這一命題，讓我們?cè)俅握J(rèn)識(shí)到，對(duì)于直郵廣告的過去、直郵廣告的未來，時(shí)間就是最大的成本。中國直郵廣告市場(chǎng)的規(guī)范化、專業(yè)化、本土化之路，在這個(gè)發(fā)展關(guān)口上，任重道遠(yuǎn)，而又應(yīng)義無反顧。

注 釋:

①呂清華:《郵政商函業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策研究》，《郵政研究》，2006(1)，第37頁。

②③《中國直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國商函廣告研究中心，2008年，第70頁，第79頁。

④參見http://www.sina.com.cn/.2006.03.04

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(作者單位:中央民族大學(xué))

編校:趙 亮