在所有的新聞媒體中，目前處境最為尷尬的當數(shù)廣播這一媒體形式了。表面看來，這個曾與報紙和電視三分天下的主流化大眾傳播媒體，現(xiàn)在受眾正在銳減而幾乎被邊緣化。廣播媒體將何去何從?這是廣播界不得不面對和思考的一個嚴峻問題。

輝煌過后的迷惘

稍微年長的人都會對當年廣播新聞曾經(jīng)的輝煌記憶猶新，新聞廣播經(jīng)歷了那么令人難忘的輝煌，那時的廣播電臺在所有的大眾媒體中是當之無愧的大哥大，那時候，中央人民廣播電臺的著名播音員夏青、葛蘭、方明、林茹等就成了重大新聞的標志，從某種程度上說，那個時代的人們就是通過他們富有藝術魅力的播報獲取新聞信息的。就連位于全國政治文化中心的北京，在很長的一個歷史時期也是通過廣播傳遞中央的聲音的，人們不會忘記，十里長安街上的高音喇叭一次又一次地向北京及外地游人傳遞著中國一件接一件的重大政治事件。即便是在電視傳播已經(jīng)開始普及的20世紀80年代中期，無以數(shù)計的聽眾圍在收音機旁，時而焦急時而興奮地收聽著為“三連冠”而拼搏的中國女排姑娘們的比賽信息。

然而令人萬萬想不到的是，仿佛是一夜之間，廣播媒體的輝煌就已經(jīng)成為昨天，收音機也就被迅速崛起并普及的電視所替代，伴隨了聽眾幾十年的耳熟能詳?shù)膱A潤而渾厚音色的廣播播音員就被聲相俱佳的新一代電視主持人所取代。視覺文化是20世紀一個重要的文化景觀，尤其是到20世紀末，電視的出現(xiàn)與普及就把以讀圖為主的視覺文化張揚到了極致。電視在這樣的文化大背景下得到了異乎尋常的發(fā)展，從而開始了新聞信息的電視傳播時代，在無情地沖垮了電影這個以圖為生的同宗兄弟所苦心經(jīng)營的百年基業(yè)的同時，又掀起了一波高過一波的電視節(jié)目改革的浪潮。面對著熱鬧非凡、日新月異的電視傳播，在花樣不斷翻新的電視欄目面前，整體的廣播業(yè)無可奈何地開始衰落而走向迷惘，全國的廣播業(yè)在一夜之間就歸于沉寂。

趕搭庸俗潮流的末班車

毫無疑問，低俗化已經(jīng)成為中國傳媒一個明顯的傾向。雖然市場經(jīng)濟給中國的新聞傳媒業(yè)帶來了無限的活力，為新聞傳播充分展示自己的話語能力營造了一個具有極大發(fā)展空間的語言環(huán)境，也為中國傳媒業(yè)的進一步繁榮和發(fā)展提供了無限的機遇，然而也同樣不可否認，在新聞傳播繁榮發(fā)展的背后存在著一股股強勁的低俗之潮。

先是電視傳媒首開娛樂化之風，帶動了全國各大小媒體爭先恐后的低俗之潮，開始了新聞傳播的大面積庸俗化:今天你報道昆明大款享受“女體宴”，明天他就報道重慶美女勇吃“男體盛”;你今天用光頭主持，我明天就用方言播報;你有《快樂大本營》，我有《幸運五十二》;你用《超級女聲》鼓動學生集體大逃課，我用《海選紅樓》調動城鄉(xiāng)男女丑態(tài)百出……正如揭露水門事件最終迫使美國總統(tǒng)尼克松辭職的《華盛頓郵報》著名記者卡爾·伯恩斯坦對市場新聞業(yè)所批評的:“我們已經(jīng)從真正的新聞轉變?yōu)橹圃煲环N齷齪的‘信息娛樂’文化。通過這種提供新聞刺激的新文化，我們教導讀者和觀眾，雞毛蒜皮具有重大意義，聳人聽聞和異想天開勝過真正的新聞?！雹?/p>

就在這種你方唱罷我登場的傳媒低俗的大潮中，被受眾淡忘了的廣播媒體在長時間沉寂之后，似乎發(fā)現(xiàn)了一線生機而突然警醒，大大小小的廣播電臺都不遺余力地追趕這趟低俗化潮流中的末班車。在這一點上表現(xiàn)最為突出的莫過于從電視媒體移借而來的“說”新聞的欄目了。這些欄目雖然名稱各異，但是報道新聞的方式都以隨心所欲地“說”為特征，從而構成了“珠江模式”對廣播媒體影響最大的一種播報形式。眾所周知的“說南京車禍”案具有典范意義，人們對電臺兩位主持人的新聞“說”法仍然記憶猶新:

A:……游人都在尖叫:“看哪，在拍電影哪!好刺激啊!”

B:像在拍《生死時速》的續(xù)集!

A:司機從車中爬出來，滿臉鮮血，問道:“我還活著嗎?”

B:當時車中還放著我主持的節(jié)目呢……

兩主持人大聲歡笑。②如此缺乏人性關懷的報道除了使聽眾感到低俗之外，已經(jīng)沒有了新聞傳播媒體應具備的任何社會責任感。在這種庸俗大潮的推動下，廣播媒體的主持人們“說”起新聞來也就大膽并隨意了許多，因此從“侃說”、“戲說”到“濫說”也就順理成章了。河北某地方廣播電臺的《體育隨心動》欄目在報道歐洲足球比賽過程中發(fā)表如此讓人啼笑皆非的評論:

阿森納輸球是預料之中的事，這是他們倒霉催的。

復活節(jié)一到，足球賽的冷門就多。冷門一多，獎也就多了，這是必然的。

在這里，新聞報道客觀性的原則受到損害自不必說，主持人判斷的主觀隨意及邏輯關系的混亂幾乎與胡說無異，其品位的低下與庸俗也顯現(xiàn)無遺。

醫(yī)療廣告的非義之財

醫(yī)療廣告是廣播媒體被非議最多的行為，也是廣播媒體經(jīng)濟效益最主要的收入來源。打開任何一家廣播電臺的播報頻率，各色廣告都占據(jù)了絕大部分時段，其中的醫(yī)療廣告又成為廣播廣告最主要的廣告內(nèi)容?！皳?jù)第72屆全國電臺經(jīng)濟信息交流會調研統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)‘醫(yī)藥熱線’平均占到電臺廣告收入的50%～70%，有的高達85%以上，更有某臺的一個頻率一個月‘醫(yī)藥熱線’收入竟占到廣告收入的96.7%?！雹凼〖夒娕_廣告總時長平均達到40%以上，市級電臺的比例還要高。即使在省級電臺這40%以上的廣告時間中，80%以上是醫(yī)療廣告。2004年省級電視臺醫(yī)療廣告總長度達到27.8%，市級電視臺達到61.15%。④

在廣播媒體的醫(yī)療廣告中，經(jīng)濟效益最高同時也最低俗的就是性醫(yī)療廣告。在很長一個時期，性醫(yī)療廣告占據(jù)了廣播廣告相當大的比例。據(jù)調查，幾乎所有的廣播媒體都或多或少發(fā)布過違法欺詐性醫(yī)療廣告。尤其是晚上10點之后，幾乎所有的廣播頻率所播報的內(nèi)容都是清一色的性醫(yī)療廣告。這些廣告不僅低俗，而且絕大部分帶有虛假欺詐性。北京市廣告監(jiān)測中心監(jiān)測統(tǒng)計顯示，北京市大眾媒體去年涉嫌違法廣告發(fā)布率為0.76%，而廣播媒體涉嫌違法廣告發(fā)布率高達2.28%，其中醫(yī)療服務廣告就占所有涉嫌違法廣告的71.40%。⑤

由于聲訊傳播聞聲不見人的特點所決定，形成了廣播廣告暗箱操作的可能性，造成了聽眾和廣告發(fā)布者之間嚴重的信息不對稱。在聽眾完全不知情的前提下，媒體可以隨意操縱廣告內(nèi)容的設定與角色扮演，醫(yī)生和患者之間的雙簧表演也就不可避免了。調查發(fā)現(xiàn)，廣播醫(yī)療廣告中的很多所謂專家、醫(yī)生和患者及家屬，不過是廣告發(fā)布者雇用的“托兒”扮演的角色而已。雖然從中央到地方不同的管理機構都先后出臺過整頓廣播醫(yī)療廣告的辦法和措施，但是廣播媒體的公信力已經(jīng)受到了嚴重破壞?？梢哉f，廣播廣告以及廣播業(yè)的整體生存都到了一個不得不深入思考、認真面對的時候。

多元化時代的發(fā)展思考

從理論上說，大眾傳播的低俗化是大眾傳媒與大眾性受眾共謀的結果，但是從媒體引領受眾消費的意義上說，低俗化卻是媒體在市場化過程中所首先主動選擇的一種競爭形式。CSM媒介研究調查結果顯示，中小學文化層面的聽眾占所有聽眾的82.2%，而大學以上文化水平只占8.7%，這近乎十倍的反差就使得廣播媒體把傳播內(nèi)容的設置確定在中小學層面的通俗甚至低俗的趣味需求上。但是從另外一個角度看，同一學歷層次的聽眾人數(shù)在全國同樣學歷總人口中的比例，大學以上學歷最高。⑥這說明，學歷層次越高，收聽廣播的比例就越大。同時也說明，廣播傳媒存在著高水平的文化潛在的傳播市場，這也顯示出了廣播傳播結構未來的變化方向。

在聽眾最喜歡收聽的節(jié)目類型的調查中，全國各地首選的都是國內(nèi)新聞，占58.8%而高居榜首;其次是天氣預報和國際新聞，分別占45.2%和44.9%;流行音樂、交通信息都在30%以下，其他的諸如醫(yī)療保健、評書、體育、經(jīng)濟、戲曲都只在10%左右。這些數(shù)據(jù)說明，人們收聽廣播的主要目的還是獲取新聞信息，而通俗性的娛樂并不占重要地位。這一方面說明打著平民的旗號而盡量低俗化的節(jié)目定位并不符合大部分受眾的需求，另一方面也提醒我們，廣播媒體要同其他的媒體爭奪受眾，最急需解決的就是盡快擺脫低俗化的困擾。

除此之外，加快集約化管理步伐，加大專業(yè)化建設力度，都是廣播媒體目前應該著重思考的改革方向。同時，強化廣播業(yè)的新聞理念，打造媒體的品牌意識，依靠新技術的支持，也都是真正改善廣播媒體的傳播環(huán)境，保證在未來的競爭中立于不敗之地的重要思考內(nèi)容。

注 釋:

①麥克馬那斯:《市場新聞業(yè)》，新聞出版社，2004年版，第11～12頁。

②王曰國:《大眾話題:如此“說新聞”》，《工人日報》，2002年5月8日。

③參見《中國電視臺管理創(chuàng)新與品牌建設分析報告(2005～2006)》和《中國廣播收聽年鑒(2006)》。

④⑤⑥《中國廣播收聽年鑒(2006)》，中國傳媒大學出版社，2007年版。

參考文獻:

1.牛炳文、王春玲:《廣播低俗化傾向剖析》，《新聞戰(zhàn)線》，2007(7)。

2.劉紅華、蔡鵬舉:《抵制廣播低俗化對策試析》，《中國廣播》，2007(10)。

3.呂進:《廣播傳媒的熱運作與冷思考》，《新聞愛好者》，2002(9)。

4.馬素珍:《廣播廣告的發(fā)展態(tài)勢》，《新聞愛好者(理論版)》，2008(9)。

(作者單位:郭敢峰，吉林省梨樹縣廣播電視局;楊濤，河北省無極縣廣播電視局)

編校:鄭 艷