在滿足衣食住行的基本需求之后，中國(guó)的一大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再認(rèn)為商品越便宜越好，也不再滿足于產(chǎn)品所提供的基礎(chǔ)服務(wù)，他們更多的是追求品牌所賦予的品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，希望在消費(fèi)的過(guò)程中得到與眾不同的體驗(yàn)。這類以精神層次需求為導(dǎo)向消費(fèi)者的大量涌現(xiàn)，預(yù)示著小眾化和個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨?？鐕?guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近30年的研究也得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的轉(zhuǎn)變是目前賺錢(qián)的最大的一個(gè)機(jī)會(huì)。全球經(jīng)濟(jì)研究專家普遍認(rèn)為未來(lái)的10～20年是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)急速發(fā)展的一個(gè)時(shí)代，面對(duì)中國(guó)即將發(fā)生的因中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)、有思想的中國(guó)企業(yè)，開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)到“全面客戶體驗(yàn)”上，期望通過(guò)管理消費(fèi)過(guò)程，使客戶喜歡并忠誠(chéng)于自己的品牌。
　　實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的要素與前提
　　星巴克一改咖啡是廉價(jià)商品的傳統(tǒng)概念，樹(shù)立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗(yàn)營(yíng)銷的典范。按照星巴克董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要做好體驗(yàn)營(yíng)銷，首先需要延伸營(yíng)銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要延伸成5P，而多出來(lái)的這個(gè)P就是人；其次是口碑相傳的體驗(yàn)營(yíng)銷的利器，企業(yè)在擁有了他人無(wú)法模仿的獨(dú)門(mén)絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)非買(mǎi)不可的理由。缺少了這些必要的前提條件，企業(yè)構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷策略將會(huì)是“無(wú)根浮萍”。
　　延伸營(yíng)銷策略。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，銷售商品的人如何對(duì)待客戶，對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品和服務(wù)都需要深度溝通才能達(dá)成銷售，比如房地產(chǎn)行業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)、保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員、各種高科技企業(yè)的銷售工程師等?？梢哉f(shuō)，人是體驗(yàn)營(yíng)銷的第一要素，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量由人決定，店鋪的氣氛由人來(lái)營(yíng)造，人與人之間的交流互動(dòng)成為促銷的關(guān)鍵要素，所以說(shuō)人才是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心要素。這里的人主要指提供服務(wù)的員工，因?yàn)槠髽I(yè)要想讓客戶愉悅，首先要讓自己的員工滿意，沒(méi)有滿意的員工，就沒(méi)有滿意的客戶。對(duì)自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予客戶如春天般的溫暖和感動(dòng)，不能讓員工滿意的公司幾乎沒(méi)有成功的體驗(yàn)營(yíng)銷事例。中國(guó)企業(yè)對(duì)于“以人為本”的理念并不陌生，卻少有企業(yè)真正去落地與實(shí)施，這些企業(yè)只不過(guò)把“以人為本”僅僅當(dāng)做口號(hào)，喊喊而已。而真正把“以人為本”付諸實(shí)踐的中國(guó)企業(yè)寥寥無(wú)幾?？梢哉f(shuō)，員工至上是構(gòu)建客戶滿意的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的前提條件，是為股東創(chuàng)造價(jià)值的基本保障，這兩個(gè)要素之間是有因果關(guān)系的，千萬(wàn)不要本末倒置。
　　擁有獨(dú)門(mén)絕技。要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)就必須擁有他人無(wú)法模仿的獨(dú)門(mén)絕技，正如可口可樂(lè)直到現(xiàn)在也沒(méi)有公開(kāi)秘方。因此，擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式才能讓顧客盈門(mén)。大家都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)道理，一流的醫(yī)生不是出去找病人，而是等病人主動(dòng)上門(mén)求醫(yī)；同樣，一流的企業(yè)也不是四面出擊去尋找客戶，而是客戶慕名而來(lái)，這才是銷售成功的象征。眾所周知，星巴克很少做廣告，不管是電視廣告還是平面廣告，他們認(rèn)為最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店，路過(guò)星巴克門(mén)口的時(shí)候能聞到誘人的香味，讓每一位來(lái)星巴克的客戶感到愉悅，一旦某個(gè)客戶得到了滿意的體驗(yàn)，覺(jué)得物超所值，他們會(huì)把這種感覺(jué)和體驗(yàn)告訴其他人，誘人的香味就是導(dǎo)致星巴克顧客盈門(mén)的獨(dú)門(mén)絕技，致力于構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷策略的中國(guó)企業(yè)無(wú)須感到意外。
　　理解客戶需求。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不做物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在客戶面前被逼無(wú)奈“低價(jià)中標(biāo)”的根本原因是產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有個(gè)性和差異化，最終形成的結(jié)果是客戶價(jià)格導(dǎo)向。解決這個(gè)問(wèn)題的突破口是企業(yè)要理解客戶的深層次需求，然后按照客戶的需求來(lái)定義完整產(chǎn)品的三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品層面、外圍服務(wù)層面、客戶體驗(yàn)層面。隨著小康型和中產(chǎn)階層消費(fèi)者的大量涌現(xiàn)，中高端產(chǎn)品逐漸受到青睞，因?yàn)榭蛻糇非蟮钠鋵?shí)是價(jià)值，這就是為什么很多好的汽車、好的手表、好的化妝品、好的數(shù)碼產(chǎn)品可以比同類產(chǎn)品貴很多而照樣暢銷的原因。要知道，創(chuàng)造出客戶喜歡的品牌，讓客戶感覺(jué)使用某個(gè)品牌能夠代表自己的身份、有自豪感、有優(yōu)越感才是企業(yè)追求的目標(biāo)。很多企業(yè)家都羨慕蘋(píng)果，都希望向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，更希望做出世界水平的產(chǎn)品來(lái)，能讓客戶追捧。可是，在物美價(jià)廉的思維指導(dǎo)下，是不可能做出卓越產(chǎn)品出來(lái)的。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷如何創(chuàng)造品牌價(jià)值
　　從西方發(fā)達(dá)國(guó)家完善市場(chǎng)
　　經(jīng)濟(jì)的歷程中我 們可以總結(jié)出， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 可以分成四個(gè)階 段：商品經(jīng)濟(jì)、 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù) 經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類思想的—種突破，客戶愉悅度是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的價(jià)值考評(píng)。從商業(yè)角度看，它的意義在于解釋了為什么像迪斯尼、好萊塢、意甲足球這類體驗(yàn)更賺錢(qián)。當(dāng)一個(gè)公司上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段的時(shí)候，它做任何產(chǎn)品都要思考一個(gè)問(wèn)題：我的產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么與眾不同的體驗(yàn)?而客戶所體驗(yàn)到的每一個(gè)環(huán)節(jié)就構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷需要轉(zhuǎn)換視角。做生意都有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，在商品經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段是以廠家為中心，強(qiáng)調(diào)的是商品和產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品極大過(guò)剩的時(shí)候，到了服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)就要著重考慮消費(fèi)者，以客戶為中心。作為感性動(dòng)物的客戶，需求是不一樣的，人的需求從基本的生理到思想精神會(huì)有不同層次?？傮w來(lái)說(shuō)，精神方面的產(chǎn)品，往往會(huì)比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對(duì)一個(gè)人內(nèi)心的觸動(dòng)更大。體驗(yàn)營(yíng)銷就是逐漸滿足人的需求的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中更多地滿足人的高層次的需求，比如衣食住行之后人們會(huì)自然地去追求快樂(lè)和健康。以客戶為中心的體驗(yàn)策略，最重要的一個(gè)好處，是客戶在完成購(gòu)買(mǎi)行為之后能夠持續(xù)得到好的體驗(yàn)，并且內(nèi)化成深刻的記憶。以比較高級(jí)層次的客戶需求為中心的策略，將讓實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)贏在起點(diǎn)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷需要全程服務(wù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從根源來(lái)講，是企業(yè)作為一個(gè)主體，在提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中站在的角度來(lái)思考問(wèn)題，然后提供在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中或者購(gòu)買(mǎi)之后的一個(gè)全程體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)中，可能客戶的消費(fèi)有高有低，但是每一個(gè)過(guò)程都要有一個(gè)平等的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到在情感方面人都是一樣的，在精神層次上人是平等的。傳統(tǒng)的家具城和宜家之間的區(qū)別是，傳統(tǒng)家具城是賣產(chǎn)品，宜家是賣體驗(yàn)。多大平米的房子放一張什么樣的床，配什么樣的桌子，配什么燈、什么窗簾……宜家是站在客戶的立場(chǎng)上，營(yíng)造的是一種客戶體驗(yàn)。筆者曾經(jīng)按照客戶體驗(yàn)的要素給一個(gè)床上用品銷售終端做了重新規(guī)劃，產(chǎn)品按照職業(yè)階層、家庭結(jié)構(gòu)、色系搭配、洗滌方法等不同組合方式，用賦予思想的海報(bào)和客戶溝通，告訴客戶一個(gè)講究品位的人要選擇什么樣的產(chǎn)品，一個(gè)享受奢華的人需要關(guān)注什么方面，通過(guò)思想來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓客戶在同類產(chǎn)品銷售終端體驗(yàn)到與眾不同的感覺(jué)，結(jié)果這個(gè)品牌的銷售日見(jiàn)好轉(zhuǎn)，而且老客戶持續(xù)帶來(lái)新客戶加入消費(fèi)行列。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要做到描述用戶接觸這個(gè)產(chǎn)品的全過(guò)程，而這個(gè)全過(guò)程必須用心去設(shè)計(jì)才能湊效。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷需要想象力。構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷策略最重要的一個(gè)要素，就是想象力。如包括《阿凡達(dá)》在內(nèi)的很多美國(guó)大片之所以成功，就是因?yàn)橛邢胂罅?，很多?dòng)畫(huà)片成年人都喜歡看，觀眾置身在電影塑造的環(huán)境中，所有唯美的、壯觀的設(shè)計(jì)，都給觀眾留下美好的感覺(jué)，而這個(gè)體驗(yàn)是前所未有的。網(wǎng)上購(gòu)物剛開(kāi)始流行的時(shí)候，很多人就拿體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)去打擊它，認(rèn)為不符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，因?yàn)樗峁┮恍┬畔?，而不能?shí)際感受到產(chǎn)品，缺少購(gòu)物環(huán)境，但后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物其實(shí)也是一種享受體驗(yàn)。隨著3G的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將會(huì)像游戲一樣，把自己的三圍尺寸輸入電腦，網(wǎng)上試衣變得更簡(jiǎn)單而且精確，相當(dāng)于在服裝店試衣服，而且想怎么試就怎么試，想試多少套就試多少套，不用看導(dǎo)購(gòu)員的臉色。體驗(yàn)隨著技術(shù)手段的升級(jí)而不斷的升級(jí)，如果說(shuō)這幾年體驗(yàn)營(yíng)銷有什么變化，可能就是因?yàn)榧夹g(shù)手段的大大推進(jìn)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷需要聚合互動(dòng)。蘋(píng)果公司做了一件非常偉大的事情，它的網(wǎng)上音樂(lè)商店和網(wǎng)上軟件的開(kāi)發(fā)把人們緊密地聯(lián)系在一起，一開(kāi)始它就為人們的群體高峰體驗(yàn)埋下了伏筆，難怪蘋(píng)果的合作伙伴和用戶已經(jīng)像宗教信仰一樣信奉著蘋(píng)果，甚至變成了“粉絲”。我們不難看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的最高層次是通過(guò)設(shè)計(jì)某種情境引起某種情緒的反應(yīng)，最后產(chǎn)生情感，而這種情感的體驗(yàn)，不是個(gè)人的，是用戶和廠家的互動(dòng)，甚至是用戶和用戶之間的互動(dòng)。當(dāng)人和產(chǎn)品一起產(chǎn)生關(guān)系，大家在體驗(yàn)當(dāng)中出現(xiàn)了群體的高峰體驗(yàn)，把個(gè)人的感受、彼此之間的感受，變成了一種群體的感受。為什么人們熱衷于到迪廳去跳迪斯科的現(xiàn)象就不難理解了，因?yàn)橛泄餐敕ǖ囊蝗喝?，?lái)享受同一件事情以此獲得認(rèn)同產(chǎn)生群體的高峰體驗(yàn)，—種新的快感又出現(xiàn)了。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷的“免費(fèi)”模式。隨著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍發(fā)展，免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷成為不可阻擋的歷史潮流，被視為一種既可以統(tǒng)攝未來(lái)的市場(chǎng)，也可以擠垮當(dāng)前的市場(chǎng)新興商業(yè)模式，許多企業(yè)都對(duì)免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷抱有興趣，但又苦于資源有限而無(wú)從下手。其實(shí)免費(fèi)營(yíng)銷模式不是今天才有的，幾乎所有的行業(yè)都能跟免費(fèi)沾邊。所謂的免費(fèi)就是在消費(fèi)者最關(guān)注的地方免費(fèi)，在消費(fèi)者不太在意的地方收費(fèi)。人的本性是喜歡占便宜，有時(shí)候占了便宜以后發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可能從此以后就消費(fèi)了。免費(fèi)體驗(yàn)就是站在最終端消費(fèi)者的角度去看問(wèn)題，怎么讓最終消費(fèi)者的利益最大化。企業(yè)可以建立金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓經(jīng)營(yíng)模式豐滿起來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者成本低付出并且擁有自主選擇權(quán)的最大化利益“免費(fèi)”體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。一個(gè)企業(yè)，假如說(shuō)它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔形的，底端應(yīng)該是盡量免費(fèi)，或者是接近成本價(jià)，這是獲得消費(fèi)者的最佳途徑，因?yàn)殚T(mén)檻很低。過(guò)去的問(wèn)題是出在很多做低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它只做一檔產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品利潤(rùn)降到3％、1％的時(shí)候，它就覺(jué)得很痛苦。過(guò)去還有一種模式，是企業(yè)只做高端產(chǎn)品，把大量的消費(fèi)者拒之門(mén)外。所謂的免費(fèi)模式，必須是多個(gè)層次共存，就像騰訊QQ，它用免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)把消費(fèi)者招進(jìn)來(lái)，但是進(jìn)來(lái)以后給你提供很多增值服務(wù)讓你掏錢(qián)，而這個(gè)增值服務(wù)是有層次的，有最高級(jí)別的，有中間級(jí)別的，是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，沒(méi)有把消費(fèi)者都放在最底層，也不能都放在最上層，把選擇權(quán)交給客戶，所以成就了騰訊今天的用戶規(guī)模。(編輯：周春燕zhoucy@vip.sina．co