幾乎一夜之間，來自電子商務(wù)服裝品牌凡客誠品(VANCL)的廣告突然走紅。這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告原本只是一個再普通不過的平面廣告圖，被掛在很多城市的地鐵站和公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為凡客誠品的形象代言人，以80后、90后的個性化調(diào)侃式口吻，為凡客誠品做廣告。當時甚至有人猜測說，凡客誠品這個誕生于網(wǎng)絡(luò)的服裝品牌要“下線”了。然而，這則廣告的真正火暴卻是始于網(wǎng)絡(luò)。這種白底、人物摳圖無背景，再加上“愛……，我是……”排比句式表達的模板，迅速在網(wǎng)民中掀起一場Ps熱潮，創(chuàng)造了被認為是繼賈君鵬之后的另一網(wǎng)絡(luò)狂歡。無心插柳OR有心插花
　　隨著“全民調(diào)戲凡客”瘋行網(wǎng)絡(luò)，以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告詞為模板的“凡客體”像病毒一樣在網(wǎng)上傳播。3000多張凡客體圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及備大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載及PS活動的升溫，使百度百科也將“凡客體”收為專有詞匯，定義為：凡客誠品(VANcL)廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。
　　網(wǎng)友參與制作的‘凡客體”及眾多明星、網(wǎng)絡(luò)紅入的“被代言”。都使凡客品牌的知名度大大提升。然而最為厲害的是，凡窖體還引起7眾多媒體的跟進報道，這給風客誠品帶來免費的媒體宣傳套餐，這令凡窖誠品在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度。
　　凡客誠品之前主要通過投放產(chǎn)品廣告直接帶動銷售，并沒有做過品牌推廣。韓寒和王珞丹代言的平面廣告，也是凡客誠品第一次推出品牌廣告。從凡客的廣告投放渠道以及文案風格都看得出來，他們想要傳達的是草根的、個性的、低價但不廉價的平民時尚。如今網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。其廣告詞更是極盡調(diào)侃，令人捧腹，被網(wǎng)友惡搞為“煩客體”。此次惡搞凡客廣告的活動不但吸引了對凡客比較熟悉和關(guān)注的人，也吸引了很多對凡客并不太熟悉的受眾群，以喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學族為主，而這些受眾群恰恰是電子商務(wù)品牌凡客的重要目標消費群。惡搞之下，凡客火速成名。
　　成熟品牌各方面定位都非常精確，可能對這類惡搞事件的容忍度就比較低。但是凡客誠品還處于品牌建立初期，品牌個性在消費者心中還比較模糊?，F(xiàn)在通過打著“全民調(diào)戲凡客”口號的活動，讓網(wǎng)民通過調(diào)侃社會、戲謔主流文化的惡搞式凡客體，體驗到凡客個性品牌形象。網(wǎng)友參與制作的“凡客體”和眾多明星及網(wǎng)絡(luò)紅人的“被代言”，都使凡客品牌的知名度大大提升。然而最為厲害的是，凡客體還引起了眾多媒體的跟進報道，這給凡客誠品帶來免費的媒體宣傳套餐，這令凡客誠品在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度。凡客體的誕生和風靡打破了廣告的某種常態(tài)，另類的創(chuàng)意也給日益套路化公式化的中國營銷創(chuàng)意帶來一次新的驚喜和震撼，其成功之道，值得營銷人把玩。但這種營銷方式在創(chuàng)造了非凡人氣的同時，其品牌的得失與傳播方向的可控性更引人關(guān)注。
　　免費餡餅OR品牌陷阱
　　凡客體的傳播對于凡客公司的品牌營銷，不啻于一塊天上掉下來的免費“餡餅”，但是這種營銷方式也存在著隱憂，一不小心就可能會踩到“陷阱”。由于這種營銷方式在帶來了人氣的同時，其營銷方向的不可控性，既可能讓品牌一夜成名，也可能讓其一夜傾覆。
　　冷落品牌，輿論失控。在這一場凡客體浪潮中，廣告形式搶了東家凡客誠品的風頭。雖然模仿者在惡搞圖片中模仿了凡客誠品的廣告，但是凡客誠品的品牌名稱大多數(shù)都被篡改了，網(wǎng)站地址和熱線電話也被改了，有的甚至連售賣服裝也變了。結(jié)果是更多人可能只記住了有趣的排比句，而不是凡客誠品今年夏天火熱推出的T恤。也就是說，凡客誠品的廣告體“被”營銷了，但是品牌卻沒人答理。更糟糕的是，由于存在無法控制輿論走向，如果惡搞對象或者方式?jīng)]把握好，很可能出現(xiàn)惡意攻擊甚至下流的凡客體，必然會累及凡客誠品。同時，凡客誠品本身也會受到網(wǎng)民的貶低和中傷，對品牌形象造成負面的影響，企業(yè)的營銷和品牌很容易失去控制。事實上，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)諷刺凡客誠品的凡客體，稱其為“FucK chamDion”。因此，雖然說病毒營銷的傳播方式主要是依靠消費者來傳遞信息，實現(xiàn)“病毒”的自我繁殖，但并不是說企業(yè)在投放完“病毒”后就可以放手不管，任“病毒”自生自滅。企業(yè)必須要對受眾人群的擴散控制、互動反饋、風險預(yù)估、效果把控等營銷活動進行后續(xù)的監(jiān)控和管理，從而及時發(fā)現(xiàn)問題并及時解決。目前總的來看，凡客體的傳播還處于可控制的范圍，其對于凡客誠品品牌的影響，基本上還是正面的。
　　在自主傳播的時代，每個個體都渴望沐浴新的體驗，接觸新的事物。為7吸引消費者持續(xù)參與傳播。病毒營銷要比傳統(tǒng)營銷需要更多的創(chuàng)意。不斷植入新的“病原體”，才能擺脫消費者由于對病毒的太過7解產(chǎn)生的麻木狀況。
　　熱度漸失，險遭鄙視。豆瓣網(wǎng)發(fā)起的線上活動——“全民調(diào)戲凡客”已在8月底結(jié)束，而且最近更新的圖片搞笑效果已經(jīng)不如剛開始時，很多都有濫竽充數(shù)之嫌。網(wǎng)民是喜新厭舊的，如果版本不進行更新，這場營銷的“乘數(shù)效應(yīng)”就會遞減。尤其是隨著消費者對凡客體的了解，他們PS的熱情會消失，病毒營銷的傳播力也會減弱。根據(jù)網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，現(xiàn)在凡客體的轉(zhuǎn)載和制作量在逐漸減少，并且討論逐漸失去熱度。最為嚴重的是，如果一旦失去了新鮮感，傳播者就失去了傳播動力，甚至還可能被接受者“鄙視”，傳播渠道就有可能被堵塞。凡客也意識到這個問題，正在設(shè)計的綠色廣告模板，將成為提升凡客誠品的品牌和銷量的明智決策。
　　創(chuàng)意絕妙，無關(guān)銷量。凡客體的風靡為凡客誠品賺取了大量的眼球，但不一定就能轉(zhuǎn)化為銷售量的提升?，F(xiàn)在的網(wǎng)民購物很理智，他可能很喜歡你的創(chuàng)意，但不一定能掏錢購買你的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)上的許多討論和信息看起來人多勢眾，但并不直接產(chǎn)生對凡客誠品產(chǎn)品本身的口碑，一些“面目全非”的惡搞甚至使得凡客品牌在參與者的心理層面并沒有很深的印痕。對比凡客誠品7月和8月份的訪問量，并沒有明顯變化。無疑，這種通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的病毒式傳播能迅速聚集用戶群體，以及他們對于產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的興趣。但是如果不能有效轉(zhuǎn)移，那就如一句俗語：“來得快，去得也快!”因此，企業(yè)在進行成功的病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷之后，不能只停留于表面或是滿足于當前的轟動效應(yīng)，關(guān)鍵的一步是進行效果轉(zhuǎn)換。品牌有了知名度，還需要為病毒傳播提供服務(wù)或增值服務(wù)以促成消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的嘗試，提高品牌的美譽度，使消費者真正愿意接受，加快消費者購買決策速度，實現(xiàn)銷售量的提升。
　　病毒營銷OR娛樂營銷
　　想要更多的用戶參與到事件中來，過程要足夠的傻瓜化。足夠的容易，需要盡量降低活動參與難度，保證傳播內(nèi)容的易模仿性和再生性。充分符合病毒傳播的定律“提供無須努力便可向他入傳遞信息的方式”。
　　不管是凡客有意為之，還是網(wǎng)民自發(fā)行為，凡客體的病毒式傳播效應(yīng)都值得其他品牌去學習和借鑒。事實上，不少商家已經(jīng)看到了其應(yīng)用前景，有很多品牌已經(jīng)在“搭車”傳播了，甚至中國移動也在其中(如下圖所示)。凡客體既是病毒營銷，也是娛樂營銷；既是一種營銷手段，也是—種營銷思維。企業(yè)要通過這種營銷方式取得成功，最關(guān)鍵是要極富創(chuàng)意，且這種創(chuàng)意一定要符合網(wǎng)絡(luò)時代的三大傳播特性：再生性、互動性和娛樂性。
　　再生性。再生性是指傳播的內(nèi)容要簡單易懂，可模仿再生。網(wǎng)友是有才的，同時也是懶惰的。如果需要花費太多精力和時間，網(wǎng)友的積極性也不會太高。因此，在內(nèi)容簡單有趣的基礎(chǔ)上還得保證易于模仿再生，調(diào)動網(wǎng)友創(chuàng)作的積極性。實際上，自從凡客體流行后，營銷界人士對其為何流行的討論就源源不斷，最經(jīng)常被談及的就是PS這條廣告的簡單易行：只要依照廣告中的照片配文字的設(shè)計，模仿排比式廣告詞，用Ps手法將之套用在惡搞的人物身上，就可以拼接成新的“廣告招貼畫”。豆瓣的線上活動——“全民調(diào)戲凡客”之所以那么火暴，就是因為其有專門的惡搞模板，只需要換上圖片并更改描述就可以輕松惡搞，衍生出新的傳播內(nèi)容。這也給企業(yè)提個醒：想要更多的用戶參與到事件中來，過程必須足夠的傻瓜化，足夠的容易。
　　互動性。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動。只有產(chǎn)生互動，才可能有人氣；有了人氣，也就能產(chǎn)生傳播價值。因此，如果能把網(wǎng)民的主動性、積極性調(diào)動起來，對于企業(yè)的品牌傳播來說往往能起到四兩拔千斤的效果。這樣傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。就像傳媒學者邁克·格勞迪所言“越是大的公司，就越是對‘惡搞’持寬容態(tài)度，因為他們認識到，只有能讓受眾或者是顧客提交自己的想法和內(nèi)容，才能夠和他們形成良性的互動，品牌的認知度也會隨之提高?！币虼耍W(wǎng)絡(luò)傳播的互動性尤為重要，確切地說是多元化互動，不僅僅包括人與人之間的互動，也包括人與媒介的互動以及傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的互動應(yīng)用，甚至包括跨媒體、跨界面的互動。
　　娛樂性。這是一個崇尚娛樂的時代，就像新聞需要有新聞點一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得理想的效果，往往需要輔以娛樂元素，受眾體驗效果的好壞很多時候取決于娛樂性是否夠高，就像沃頓商學院營銷學教授帕蒂·威廉姆斯提出的：“廣告對口口相傳起拋磚引玉的作用。此‘磚’因為其娛樂性而變得對消費者有價值。如果你的東西有娛樂性，即便是廣告，消費者也樂意看。”事實上，許多網(wǎng)友把互聯(lián)網(wǎng)當休閑娛樂的渠道，對他們來說，上網(wǎng)就是為了找樂子。能夠給網(wǎng)友帶來娛樂，網(wǎng)友才會喜歡你。分享可以讓快樂加倍，網(wǎng)友得到快樂的同時往往也會利用自己現(xiàn)有的傳播渠道分享出去。尤其是年輕一代，他們更討厭強行灌輸，個性才是他們的目標。如果你的廣告極富個性化并恰恰觸動了年輕人身上的敏感神經(jīng)，生活中的喜好、厭惡、嘲諷甚至無奈等情緒都可以借助娛樂這個渠道進行宣泄。娛樂營銷的魅力也在于通過將品牌形象與娛樂元素進行嫁接，在娛樂大眾的同時，實現(xiàn)品牌與消費者的親密接觸，從而在短時間內(nèi)聚集起大量的人氣，為后續(xù)的營銷活動做好鋪墊。(作者來自廈門大學新聞傳播學院)(編輯：周春燕zhoucy@vlp.slna.co