上海永琪美容美發(fā)經(jīng)營管理有限公司成立于1999年，目前已有門店400多家，員工l萬多人，年?duì)I業(yè)額過10億元，以上數(shù)據(jù)還在不斷增加中。然而，與飛速發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，無論百度搜索還是各大論壇的網(wǎng)友跟帖都顯示，永琪的負(fù)面事件絡(luò)繹不絕，退卡、抱怨、警告和不滿聲音不斷。
　　美容美發(fā)行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)行業(yè)的關(guān)鍵在于客戶滿意，忠誠的顧客是企業(yè)生存的關(guān)鍵和利潤源泉。那么，永琪是如何在客戶的高抱怨、低滿意度中保持高速發(fā)展，成為眾人關(guān)注的目標(biāo)呢?這—切，都要從永琪獨(dú)特的營銷模式說起，這種6元營銷模式，不僅為永琪提供了資金來源，也留住了大量客戶。永琪營銷三階段
　　針對(duì)每一階段消費(fèi)者需求和心理的變化．永琪會(huì)采用不同的營銷手段和方法，各階段的營銷功能、特點(diǎn)和效果也不盡相同。這是永琪將潛在顧客變?yōu)橹覍?shí)顧客的實(shí)現(xiàn)過程。
　　第一階段——引入潛在客戶
　　到永琪消費(fèi)的顧客時(shí)常會(huì)有感于洗頭項(xiàng)目的價(jià)廉物美，如果辦三折卡，原價(jià)20元的洗頭項(xiàng)目僅需6元。也就是說，顧客辦卡后只要從卡里劃6元，便能享受長達(dá)45分鐘的洗頭、吹干和半身按摩服務(wù)?？瓷先ィ?5分鐘才收6元的按摩服務(wù)費(fèi)，足以讓永琪虧損甚或倒閉，但事實(shí)上，這恰恰是永琪營銷模式最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此，我們將這種獨(dú)特的模式命名為6元模式。
　　6元的價(jià)格優(yōu)勢和有效的服務(wù)，讓永琪的許多顧客欲罷不能。45分鐘是服務(wù)的時(shí)間，更是美容師進(jìn)行推銷的時(shí)間，兩者結(jié)合起來，使永琪的潛在客戶盡可能進(jìn)入其服務(wù)范圍內(nèi)，然后經(jīng)常性地花45分鐘聽永琪的美容師推銷，為永琪收集了大量的顧客信息。
　　會(huì)員卡和儲(chǔ)存在卡內(nèi)的少則上千元，多則上萬元的金額，使顧客出入永琪的頻率得到了有效保障。為了增加6元模式的彈性，永琪會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際需求進(jìn)行人性化調(diào)整，如顧客對(duì)“6元45分鐘的洗頭發(fā)”不感興趣，可以在6元洗發(fā)的基礎(chǔ)上加“38元的指壓”；同時(shí)，永琪還經(jīng)常推出“洗剪吹10元”、“周年慶”以及各類節(jié)假日大酬賓等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的眼球。這些活動(dòng)具有的共同特點(diǎn)就是消費(fèi)單價(jià)特別低，服務(wù)項(xiàng)目大多屬于當(dāng)前的熱門消費(fèi)，服務(wù)內(nèi)容具有柔性，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行更改。
　　本階段的目的在于將客戶吸引至門店，并非為了銷售該項(xiàng)服務(wù)，吸引客戶的數(shù)量和辦卡推銷是開展下個(gè)階段的關(guān)鍵，正所謂“巧婦難為無米之炊”只有擁有消費(fèi)群體，美容師才能實(shí)施推銷業(yè)務(wù)。
　　第二階段——固化顧客關(guān)系
　　進(jìn)入第二階段，美容師會(huì)根據(jù)第一階段收集到的信息對(duì)每位顧客進(jìn)行定位。其中，月收入超過2萬元的高收入群體被定位為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，1萬到2萬元的中等收入人群作為次重點(diǎn)，對(duì)于低收入者和“頑固不化”的消費(fèi)者只能選擇放棄。
　　永琪的績效考核機(jī)制，讓每一個(gè)員工都類似于一個(gè)獨(dú)立的利潤單位。由于底薪很低，美容師只有游說更多的人辦卡、推銷更多的產(chǎn)品，才可能拿到較高的收入。于是，在獎(jiǎng)金的激勵(lì)和業(yè)績的壓力下，美容師會(huì)通過服務(wù)質(zhì)量、語言技巧或者感情投資等方法，讓游離在固化系統(tǒng)之外的永琪顧客成為自己的顧客。
　　這是一個(gè)殘酷的優(yōu)勝劣汰過程，只有深諳顧客心理，且服務(wù)技巧高超的美容師，才可能逐漸積累起大量的顧客。反過來，如果無法積累有效的顧客，美容師將不得不從45分鐘的服務(wù)中爭取微薄的1.5元提成。同時(shí)，殘酷的競爭難免會(huì)導(dǎo)致“挖墻腳”的狀況，為了避免惡性競爭，某些永琪店可能會(huì)形成默認(rèn)的規(guī)則，即顧客選定特定的美容師做金額較高的療程項(xiàng)目之后，其他美容師會(huì)有意識(shí)回避競爭。但是，這樣也可能會(huì)由于顧客無法享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而導(dǎo)致顧客流失02182322eeef670fc3e9cd5e76e806b8。如何在競爭與合作之間尋求最佳平衡點(diǎn)，成為了門店經(jīng)理的藝術(shù)。
　　這個(gè)階段實(shí)際上是永琪的服務(wù)競爭階段。市場機(jī)制的引入使顧客可以選擇和固化最適合自己的服務(wù)；與此同時(shí)，美容師也能從固化的顧客關(guān)系中獲得較高的收益。第三階段——穩(wěn)定和深化顧客關(guān)系
　　經(jīng)過前一階段的競爭，永琪的顧客和美容師會(huì)逐漸形成一對(duì)一的服務(wù)模式，因此，在這個(gè)階段中，美容師穩(wěn)住顧客就成為了關(guān)鍵。一方面，美容師要一如既往地為顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，他們還需要和顧客建立信任關(guān)系。在兩個(gè)相互矛盾的要求中，要想維持和顧客之間深度的關(guān)系，確實(shí)不太容易。
　　為了穩(wěn)定顧客，美容師的技術(shù)固然重要，但更為重要的是讓顧客獲得較高的滿意度。聰明的美容師會(huì)充分利用手里的權(quán)限，為顧客謀取額外的增值服務(wù)。例如為顧客提供最好的產(chǎn)品或送給顧客一兩項(xiàng)服務(wù)等。雖然公司總部對(duì)此明令禁止，但是大多數(shù)門店經(jīng)理都采取默許態(tài)度。在嚴(yán)格的規(guī)則和適度的彈性之間尋求平衡，是門店經(jīng)理的又一個(gè)管理藝術(shù)。
　　除了額外的利益好處，每次短則l小時(shí)，長達(dá)數(shù)小時(shí)的服務(wù)時(shí)間，往往是美容師和顧客建立感情的良好機(jī)會(huì)。當(dāng)二者的關(guān)系超出單純的市場買賣雙方關(guān)系之時(shí)，顧客既是消費(fèi)者，也是朋友，甚至帶有心理咨詢的意味。比較成功的，如有些顧客會(huì)在出差的時(shí)候，為他們的美容師帶小禮物；或者幫助美容師解決火車票問題。如果美容師和顧客之間的關(guān)系強(qiáng)化到了這種程度，顧客要想轉(zhuǎn)移到其他門店或者美容師已經(jīng)不太可能。
　　一般來說，積累數(shù)年之后，美容師都能有一些關(guān)系深厚的顧客。然而，一旦他們轉(zhuǎn)店，顧客流失對(duì)美容師和永琪來說，都會(huì)是雙重?fù)p失。為此，永琪開始建立顧客信息檔案，不斷增加和完善消費(fèi)者信息，以減少顧客的流失。
　　本階段中，美容師利用與顧客無縫溝通的機(jī)會(huì)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體開展關(guān)系營銷，以增加顧客的滿意度和忠誠度。6元營銷模式的關(guān)鍵
　　“為自己學(xué)習(xí)”是永琪提升美容師素質(zhì)的核心。這里的美容師都是一個(gè)獨(dú)立的主體，自己出錢、自愿參加培訓(xùn)。與美容技巧同樣重要的還有美容師的溝通能力，永琪完整的幫扶體系最大限度終止了顧客的流失。
　　
　　6元門檻的有效性
　　
　　6元門檻是永琪吸引顧客的最核心武器，保持6元門檻有效性的關(guān)鍵就是要保證6元服務(wù)的物美價(jià)廉。為了確保服務(wù)質(zhì)量，永琪針對(duì)洗頭采取了一系列措施，如洗頭不到45分鐘可以投訴，與投訴相比，請成功的美容師分享經(jīng)驗(yàn)，闡述洗頭的潛在價(jià)值，更能從內(nèi)心激發(fā)美容師的服務(wù)熱情。當(dāng)然，更具吸引力的還在于堅(jiān)持努力工作的美好前景，這一前景已經(jīng)由成功的美容師刻畫出來了，永琪要做的僅僅是強(qiáng)化它。
　　如果說美容師的服務(wù)構(gòu)成了吸力，那么會(huì)員卡則是拉力。高額的卡內(nèi)經(jīng)費(fèi)不但可以綁定消費(fèi)者，增加顧客的沉淀成本，促進(jìn)永琪和顧客之間建立長期合作的關(guān)系，而且提高了店面資金的周轉(zhuǎn)速度減少投資風(fēng)險(xiǎn)。
　　美容師的素質(zhì)
　　引入和綁定潛在顧客之后，能否長期留住他們就得靠美容師了。然而，實(shí)際情況是，永琪絕大多數(shù)的美容師受教育程度并不高，如何將這部分受教育程度并不高的小姑娘變成合格的美容師，著實(shí)需要費(fèi)一番工夫，培訓(xùn)自然在所難免。
　　從某種意義上講，永琪的培訓(xùn)包括技術(shù)培訓(xùn)和文化培訓(xùn)。其中，技術(shù)培訓(xùn)著重培養(yǎng)美容師的動(dòng)手能力，因?yàn)楹玫氖址ㄊ橇糇☆櫩偷闹匾淦?。在永琪?chuàng)造的類市場環(huán)境中，每個(gè)美容師都是一個(gè)獨(dú)立的主體，因而，不少培訓(xùn)課程并非企業(yè)掏錢，而是企業(yè)提供信息，由美容師自己出錢，自愿參加，由此，美容師的心目中則形成了為自己學(xué)習(xí)的思想。
　　與美容技巧同樣重要的還有美容師的溝通能力，這些培訓(xùn)包括晨會(huì)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)交流、經(jīng)理平時(shí)的滲透以及永琪派往各門店的老師的培訓(xùn)等。除了良好的技術(shù)和溝通能力，一個(gè)優(yōu)秀的美容師還要有堅(jiān)持不懈的決心和毅力，更要有面對(duì)挫折的抗打擊能力。對(duì)于初入社會(huì)的年輕小姑娘，沒有一套系統(tǒng)的幫扶體系，要做到這些幾乎是不可能的。為此，一方面來自于做下去的美好愿景，另一方面，正式和非正式培訓(xùn)體系中理念的導(dǎo)入，也十分重要。
　　門店經(jīng)理的藝術(shù)
　　永琪的門店經(jīng)理大多是從一線一步步做起來的美容師。他們對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)店員之間的關(guān)系，平衡門店長期和短期利益；對(duì)外要處理各種突發(fā)事件。在巨大的業(yè)績壓力下，門店經(jīng)理很容易將壓力繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移。例如，頻繁開會(huì)給美容師加壓，增加了美容師的負(fù)面情緒和離職率；游說顧客盲目加錢，誘導(dǎo)顧客使用不正確的產(chǎn)品等，雖然能夠增加短期業(yè)績，但是卻降低了消費(fèi)者滿意度。
　　門店經(jīng)理有一定的權(quán)限，可以作為制約美容師的手段，但是，如果門店經(jīng)理處理不當(dāng)，反而會(huì)在本店內(nèi)制造緊張情緒，影響美容師之間的正常相處。反過來，如果門店經(jīng)理過于柔和，又會(huì)降低美容師之間的競爭，勢必進(jìn)一步影響對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量。要做到既關(guān)心美容師，又給予她們足夠的壓力，同時(shí)制造經(jīng)驗(yàn)共享的氛圍，形成共克難題的習(xí)慣，著實(shí)不易。
　　門店經(jīng)理的重要性還體現(xiàn)在與顧客的互動(dòng)上。由于大多數(shù)時(shí)候門店經(jīng)理并不參與推銷產(chǎn)品，因而，他們可以充當(dāng)美容師和顧客之間的緩和劑；在特定美容師和顧客之間無法匹配的時(shí)候，適度調(diào)整和更換美容師，是爭取流失顧客的機(jī)會(huì)；在與顧客談價(jià)格的過程中，抓住核心信息迅速定位顧客；關(guān)鍵時(shí)刻幫助美容師攻克難關(guān)，技術(shù)和溝通能力合二為一。
　　
　　6元營銷模式的問題
　　
　　獨(dú)特的6元營銷模式為永琪帶來7lo多年的飛速發(fā)展，但6元營銷模式中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)也成為了永琪正在面臨的難題，如何借助科學(xué)的服務(wù)手段，全方位提高服務(wù)能力和效率。是問題的關(guān)鍵。
　　趨利性太強(qiáng)
　　借助物美價(jià)廉的進(jìn)入門檻，本意是獲得展示永琪服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)會(huì)，然后，在潛移默化中抓住顧客的心。但是，其內(nèi)在的趨利性很容易讓人覺得永琪是在依賴會(huì)員卡綁定顧客，不斷游說顧客充值，以至于破壞了與顧客之間建立的心理契約，讓顧客感覺永琪只是在圈錢，服務(wù)客戶只是圈錢的幌子。
　　美容師能力不足
　　美容師通常年紀(jì)輕且文化層次較低，雖然培訓(xùn)能在一定程度上提高其綜合能力，但是，未經(jīng)社會(huì)磨煉的小姑娘，難免在業(yè)務(wù)上有些不成熟，況且她們要做的又是技術(shù)和推銷合二為一的工作。同時(shí)，薪酬與美容師業(yè)務(wù)推銷成績掛鉤的制度，很容易導(dǎo)致美容師對(duì)待客戶的態(tài)度出現(xiàn)戲劇化的結(jié)果。顧客比較配合的情況下，美容師的臉是晴天；顧客不配合，美容師的臉就是陰天。顧客要琢磨美容師的心理，完全有悖于服務(wù)行業(yè)的服務(wù)理念，這勢必造成消費(fèi)者不悅，甚至要求退卡的局面。
　　經(jīng)理協(xié)調(diào)力不夠
　　巨大的業(yè)績壓力，內(nèi)外協(xié)調(diào)的能力，以及技術(shù)和管理一肩挑，這些都對(duì)門店經(jīng)理帶來了極大挑戰(zhàn)。然而，多從一線一步步走上來的門店經(jīng)理，并沒有太多屬于自己的時(shí)間，充電學(xué)習(xí)的空間自然受到影響。隨著經(jīng)理年齡的增加，對(duì)家庭的投入會(huì)隨之增加，也無法像早期那樣完全投入其中。這些困境，雖然能夠通過總部的努力在一定程度上彌補(bǔ)，但都無法從根本上解決問題。
　　從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)在關(guān)心營業(yè)收入的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者在享受企業(yè)所提供的服務(wù)過程中的感受。永琪的顧客在其服務(wù)過程中完全沒有享受到上帝的待遇，而是被美容師牽著鼻子走，顧客被尊重的需求完全得不到滿足；大多數(shù)顧客在消費(fèi)時(shí)，是希望能從工作和生活中的壓力解脫出來，然而美容師喋喋不休的推銷，影響消費(fèi)者休息，降低服務(wù)質(zhì)量，影響了客戶的滿意度；受面子或者某種誘惑，顧客沖動(dòng)甚至是受迫消費(fèi)，事后后悔不已但卻沒法回頭，經(jīng)濟(jì)上蒙受損失的顧客對(duì)永琪的信任度下降。這些因素，讓不少顧客寧愿選擇價(jià)格更高，但是卻從不推銷的其他替代企業(yè)。
　　強(qiáng)化服務(wù)科學(xué)
　　諸多問題如果處理不當(dāng)，永琪6元營銷模式很可能演變成顧客的暫時(shí)光顧，那么后期創(chuàng)造利潤的消費(fèi)可能性便不復(fù)存在。對(duì)此，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)營銷到服務(wù)科學(xué)的轉(zhuǎn)變，對(duì)永琪或類似企業(yè)而言，具有重要意義。
　　2004年12月，IBM公司首席執(zhí)行官SamuelPalmiSano在一份題名為《創(chuàng)新美國》的報(bào)告中正式提出了服務(wù)科學(xué)的概念，之后受到了廣泛關(guān)注。2005年7月，IBM公司結(jié)合服務(wù)科學(xué)研究的內(nèi)容和方法，把服務(wù)科學(xué)正式更名為“服務(wù)科學(xué)管理與工程”，它是服務(wù)科學(xué)、服務(wù)管理和服務(wù)工程三者的結(jié)合。其中，服務(wù)科學(xué)是指開發(fā)適當(dāng)?shù)姆?wù)模型對(duì)服務(wù)行為、能力、過程、咨詢?nèi)藛T和客戶進(jìn)行正式的描述，特別是對(duì)他(它)們之間關(guān)系的描述；服務(wù)管理包括為客戶設(shè)計(jì)合適的服務(wù)方案，指導(dǎo)服務(wù)提供商提供有效率和受歡迎的服務(wù)等；而服務(wù)工程則是運(yùn)用相應(yīng)的方法論、技術(shù)平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施來支持服務(wù)生命周期中的分析、設(shè)計(jì)、建模、實(shí)施和運(yùn)行管理等過程。
　　結(jié)合服務(wù)系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素，即人、技術(shù)和共享信息，我們對(duì)永琪的服務(wù)科學(xué)作如下分析。
　　提高主要服務(wù)人才的素質(zhì)。在對(duì)服務(wù)互動(dòng)本質(zhì)和不同互動(dòng)情境深入理解的基礎(chǔ)上，永琪需要進(jìn)一步強(qiáng)化正式和非正式培訓(xùn)體系，培養(yǎng)員工的服務(wù)技能，同時(shí)，也不可忽視價(jià)值觀塑造以及愿景導(dǎo)入等企業(yè)文化內(nèi)容。在商業(yè)利益與顧客體驗(yàn)之間尋求新的平衡點(diǎn)，以期改善目前客戶滿意度較低的現(xiàn)狀，穩(wěn)固老客戶，發(fā)展新顧客。
　　強(qiáng)化服務(wù)技術(shù)的系統(tǒng)性。完善服務(wù)設(shè)計(jì)和提高服務(wù)效率，永琪總部大量的行政和技術(shù)力量完全可以做到；通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，優(yōu)化當(dāng)前的定價(jià)系統(tǒng)，永琪目前的信系統(tǒng)已經(jīng)奠定了良好的基礎(chǔ)，需要做的只是深度利用；測量和維持服務(wù)質(zhì)量，增加客戶滿意度，永琪目前簡單的投訴體系僅是—個(gè)開始；通過服務(wù)試驗(yàn)實(shí)現(xiàn)列服務(wù)的提前體驗(yàn)，克服服務(wù)同步性特征固有的弊端，永琪已經(jīng)形成了自己的服務(wù)試驗(yàn)，但可以更加系統(tǒng)一些；保證服務(wù)隱私，提高美容師與顧客之間的信任度，美容師之間家長里短雖然能夠增進(jìn)信息共享，但也可能降低顧客對(duì)永琪的信任。
　　增強(qiáng)信息系統(tǒng)的科學(xué)性。服務(wù)系統(tǒng)中的共享信息包括語言、過程、度量、價(jià)格、政策和法律等方面的內(nèi)容，這些信息不僅是構(gòu)成服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行框架的基本要素，而且還能有效提高服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。具體而言，永琪需要針對(duì)性地開發(fā)便于美容師與不同類型顧客交流的語言，以此提高交流過程的效率，恰當(dāng)引入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)模式，形成特定服務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)同價(jià)格，在保持適當(dāng)隱私和維持信任度的前提下，進(jìn)行信息共享。
　　永琪的6元營銷模式，憑借極具吸引力的低價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者，通過引入市場機(jī)制和競爭留住了潛在顧客，同時(shí)，借助關(guān)系營銷深化了企業(yè)和顧客的關(guān)系，從而達(dá)到積累顧客贏得競爭的目的。應(yīng)該說，永琪6元營銷模式十分獨(dú)特，但是，如果仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在不少行業(yè)中都有類似于6元營銷模式的影子。如噴墨打印機(jī)以其便宜的價(jià)格吸引消費(fèi)者，雖不能為企業(yè)直接創(chuàng)造利潤，但是卻可以增加后期的墨盒更換等服務(wù)項(xiàng)目，為企業(yè)帶來大量利潤。又如，淘寶網(wǎng)點(diǎn)中有不少銷售量大、物美價(jià)廉的商品，店主的目的并非只為銷售該商品，而在于吸引顧客。多次吸引顧客之后，能夠促使顧客收藏小店，從而賣出店內(nèi)的其他商品，并獲取利潤。
　　然而，隱含在6元營銷模式中的風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視，目前各種媒介對(duì)永琪的大量抱怨說明6元營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)初露端倪。針對(duì)這些問題，借助服務(wù)科學(xué)手段，從人員、技術(shù)和信息等多個(gè)方面，全方位提高服務(wù)能力和效率，是永琪解決當(dāng)前問題的必由之路。(編輯：王放fanqwenl18@126．CO