如何將“渠道內(nèi)知名品牌”發(fā)展成“消費(fèi)者知名品牌”，如何將“多而不強(qiáng)的品牌”發(fā)展成“汽車音響知名品牌”，如何將“多品牌”發(fā)展到“精品牌”，這些都是擺在我國汽車音響企業(yè)面前迫切需要解決的問題。
　　近幾年，隨著各種優(yōu)惠政策的出臺，中國整車市場得以飛速發(fā)展。顯然，汽車銷售火暴，給汽車音響行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，從2004年起，汽車音響以40％左右的年增長速度發(fā)展。
　　2004年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內(nèi)企業(yè)只是充當(dāng)汽車音響的代理和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進(jìn)入中國，并在國內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車音響，其整體占有率約為國內(nèi)市場的90％。國外品牌的優(yōu)勢則是主機(jī)做工精細(xì)，勇于革新、設(shè)計新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場上占有絕對優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國內(nèi)企業(yè)基本是低價、賒銷的方式銷售產(chǎn)品，占據(jù)10％左右的市場。
　　但是，隨著國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2004年后汽車音響市場風(fēng)云漸變，國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)和營銷創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進(jìn)。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風(fēng)暴”活動，以其超低的價格導(dǎo)致汽車影音產(chǎn)品市場激烈震蕩，標(biāo)志著平民消費(fèi)市場來臨，消費(fèi)者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進(jìn)一步加快了中國企業(yè)影音市場的進(jìn)程。在華陽的帶領(lǐng)下，國內(nèi)企業(yè)開始逐步被渠道商和消費(fèi)者接受。借此機(jī)會，從2006年開始，用專用機(jī)作為競爭利器，以導(dǎo)航作為最大賣點(diǎn)，國內(nèi)音響企業(yè)開始向國際品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團(tuán)之力“王者歸來”外，國內(nèi)后裝市場基本成為國產(chǎn)機(jī)的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOu品牌^選亞洲品牌五百強(qiáng)企業(yè)，是國內(nèi)唯一入選的汽車零部件企業(yè)，成為國內(nèi)汽車音響企業(yè)的標(biāo)桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個角度看，中國音響企業(yè)走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團(tuán)的FORYOU品牌。
　　短短幾年時間，國內(nèi)音響企業(yè)實現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機(jī)和壓力并存，如何借此良機(jī)實現(xiàn)銷量和品牌的升級顯得尤為重要。渠道多樣化引發(fā)多品牌競爭
　　目前，國內(nèi)汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機(jī)到車載導(dǎo)航、車載信息系統(tǒng)等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動多品牌策略，以應(yīng)對不同的銷售渠道。
　　據(jù)統(tǒng)計，汽車音響行業(yè)目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個以上品牌：
　　華陽集團(tuán)：3個品牌——ADAY0、FORYOu、PASSION
　　好幫手：3個品牌——CASK．A、KOGND、HBS
　　索凌：索萊特、DHD
　　凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專供
　　路暢：IBOOK、暢新
　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點(diǎn)在國內(nèi)汽車音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。
　　眾多音響企業(yè)實施多品牌策略，除華陽等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說是進(jìn)行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。
　　汽車音響企業(yè)實施多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細(xì)分市場，首要的是根據(jù)需求進(jìn)行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4s店產(chǎn)品，更多強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和服務(wù)，價格不是主要的，因此對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該不同。國內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡單地?fù)Q一個品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對4s店購買的低質(zhì)量汽車音響進(jìn)行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車音響企業(yè)要想實施多品牌，就要從定位做起。
　　
　　汽車音響企業(yè)多品牌的利弊
　　企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團(tuán)隊營銷能力的要求非常高。每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全。保持每個品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。
　　不管怎么說，目前品牌建設(shè)對于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個企業(yè)的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊?
　　多品牌策略的優(yōu)勢
　　由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費(fèi)需求。一個品牌有一個恰當(dāng)定位，可以贏得某一個消費(fèi)群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場。同時，可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險分?jǐn)傇诓煌钠放粕?，而每個品牌又都相對獨(dú)立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場和銷售渠道，滿足不同消費(fèi)者的需求，實施嚴(yán)密而有效的防御，使競爭者難以插足。
　　企業(yè)在實施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進(jìn)行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭取更大市場，細(xì)分汽車音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的企業(yè)由于將不同品牌交給2支隊伍來操作，鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發(fā)員工士氣，營造內(nèi)部競爭的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實行多品牌后整體銷量確實增加了，不僅擴(kuò)大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實現(xiàn)了利益的最大化。
　　多品牌策略的劣勢
　　企業(yè)實施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費(fèi)者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴(kuò)充消費(fèi)群和市場份額的目的，甚至?xí)鹂蛻袅魇?，品牌忠誠度下降等負(fù)面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多品牌經(jīng)營將會沖淡企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費(fèi)用，既增加了企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。而如果各個品牌之間沒有嚴(yán)格的市場區(qū)隔和協(xié)同對外的團(tuán)隊意識，會造成在市場上企業(yè)自身備品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業(yè)競爭力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場同一家企業(yè)的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱在區(qū)別或稱呼產(chǎn)品，可見目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符號都做不到。所以，企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團(tuán)隊營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全，保持每個品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。
　　
　　
　　塑造“單一品牌”才是出路
　　從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響產(chǎn)品適合采用“單一品牌”策略。
　　從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會相對較大。
　　行業(yè)領(lǐng)先品牌
　　盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優(yōu)勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
　　行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
　　一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。
　　但是，從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。
　　相對而言，快速消費(fèi)品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費(fèi)品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長的特點(diǎn)使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。
　　國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略，但是華陽已經(jīng)認(rèn)識到多品牌經(jīng)營會分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。
　　ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。因為華陽不滿足于自主品牌在國內(nèi)市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進(jìn)軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設(shè)計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORY0u本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國消費(fèi)者的價值觀念不—樣，對F0uY0u的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進(jìn)軍國際市場的野心，而ADAYO品牌的出現(xiàn)，將使華陽進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機(jī)會。
　　華陽在汽車音響上的三個品牌，雖然只是過渡，但定位準(zhǔn)確。ADAYO品牌定位高端品牌，主攻4S店市場；FORYOu品牌作為國內(nèi)最具影響力的汽車音響品牌，品牌價值高達(dá)71．96億元，定位中高端市場，主攻代理商、安裝店渠道；PASSIoN品牌則按照一線品質(zhì)、三線價格的原則，扼守中低端市場，并阻擊三線品牌的價格挑戰(zhàn)，保護(hù)ADAY0、FORY0u品牌的市場地位。這種品牌策略必定是權(quán)宜之計，最終ADAY0品牌將逐步將其取代。不過，F(xiàn)ORYOU、PASSl0N在未來一段仍將繼續(xù)存在，華陽可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本地進(jìn)入一些特定的市場和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。
　　其實，汽車音響企業(yè)的品牌策略可以有很多種，如統(tǒng)一品牌策略、一品多牌策略、品牌延伸策略、副品牌策略、聯(lián)合品牌策略等，但是不管走哪條路，都要結(jié)合市場和企業(yè)實際情況，不可盲目照搬照抄。國內(nèi)汽車音響企業(yè)多品牌營銷策略的實施不管是失敗還是成功，都將給中國汽車音響行業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌策略方面提供有益的經(jīng)驗。(編輯：冰人yuning 1121@sohu．co