在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)抓住了虛擬社區(qū)中高速增長(zhǎng)的消費(fèi)者，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。那么，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的行為特點(diǎn)有哪些?虛擬社區(qū)如何影響網(wǎng)民的消費(fèi)行為?
　　2010年7月CNNIC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，我國(guó)有31．5％的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇和BBS等形式的虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)的用戶規(guī)模達(dá)到1．323億人。消費(fèi)和購(gòu)物話題已經(jīng)成為網(wǎng)民在虛擬社區(qū)交流的主要內(nèi)容之一，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)成為他們生活的一部分。他們利用虛擬社區(qū)以匿名的方式進(jìn)行非面對(duì)面的交流，互通信息，互動(dòng)情感。虛擬社區(qū)對(duì)人們的人際交往、價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大影響，也對(duì)消費(fèi)者行為有著深刻的影響。在消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的過(guò)程中，虛擬社區(qū)將如何影響他們的購(gòu)買行為呢?
　　虛擬社區(qū)具有匿名性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá)．不受時(shí)間和空間限制，已經(jīng)成為網(wǎng)民傳播言論的有效載體，為素不相識(shí)的網(wǎng)民進(jìn)行社會(huì)交流提供了一個(gè)自由平臺(tái)。
　　消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的行為特征
　　消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的特有行為方式使得虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者行為的影響廣泛而持久，其行為方式具有以下特點(diǎn)： 1．以文本形式為主的開(kāi)放式互動(dòng) 消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中的交流主要采用口頭語(yǔ)和文本相結(jié)合的方式。交流過(guò)程任何人都可以隨時(shí)參與，沒(méi)有限制。針對(duì)一個(gè)話題，參與者越多，越會(huì)吸引更多的人關(guān)注和參與。文本形式互動(dòng)留下的記錄可以供任何消費(fèi)者在任何時(shí)間瀏覽和閱讀。虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的影響是持續(xù)的，凡是瀏覽過(guò)該交流記錄和參與討論過(guò)的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為都可能受到影響。這種互動(dòng)方式產(chǎn)生了多對(duì)多的傳播效果。
　　2．以虛擬身份匿名地參與交流
　　消費(fèi)者一般都采用注冊(cè)的虛擬身份參與，以非面對(duì)面的方式進(jìn)行交流，互動(dòng)者之間并不了解彼此的真實(shí)身份、個(gè)人財(cái)富和社會(huì)地位等特征。一個(gè)人甚至可能穿著“馬甲”以多種身份出現(xiàn)。在非面對(duì)面方式的交流中，互動(dòng)者不受人的衣著打扮、面部表情、身材高矮或者胖瘦等可能形成個(gè)人好惡印象的因素的影響。匿名參與使消費(fèi)者消除生活中以貌取人和人卑言微的社會(huì)成見(jiàn)。成員平等相待，使得消費(fèi)者行為所受到的影響去除了不必要的社會(huì)因素，更加取決于成員的真知灼見(jiàn)。
　　3．自愿參與
　　消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)取決于個(gè)體自愿。他們?cè)趨⑴c過(guò)程中具有高度的主動(dòng)權(quán)，自由選擇個(gè)體所需要的信息，主動(dòng)地發(fā)布信息、傳遞信息和接受信息，所受到的影響體現(xiàn)“自愿性”、“主動(dòng)性”，不同于消費(fèi)者在廣告等傳統(tǒng)傳播方式中被動(dòng)地接受影響。
　　4．表達(dá)方式隨意，不需要承擔(dān)責(zé)任
　　雖然消費(fèi)者在虛擬社區(qū)交流不能借助于身體語(yǔ)言強(qiáng)化個(gè)人的觀點(diǎn)，但他們?nèi)匀怀浞掷镁W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)表達(dá)個(gè)人的情感反應(yīng)。對(duì)交流的觀點(diǎn)不需要承擔(dān)責(zé)任，使消費(fèi)者可以真實(shí)表達(dá)自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，毋須考慮任何忌諱。由于對(duì)參與對(duì)象沒(méi)有任何限制，消費(fèi)者可以接收來(lái)自不同成員的信息。這樣，消費(fèi)者可以綜合整個(gè)消費(fèi)者群體的建議作出自己的購(gòu)買和消費(fèi)決策。由于消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的交流不需要承擔(dān)責(zé)任，因而可能影響虛擬社區(qū)信息的可信度。
　　5．以買方為參與主體
　　作為買方的消費(fèi)者和作為賣方的企業(yè)都可以自由加入虛擬社區(qū)，但是，從成員的數(shù)量來(lái)看，參與者絕大多數(shù)都是消費(fèi)者，虛擬社區(qū)成員以買方為主體。討論的話題基本上是基于維護(hù)消費(fèi)者利益角度，而賣方在消費(fèi)者的互動(dòng)中，處于被動(dòng)的地位。如果有成員從企業(yè)的利益提出看法，往往會(huì)引起更多的言論攻擊。這樣，有可能造成社區(qū)言論偏袒消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)不夠公正。所以，在以消費(fèi)者為主體的社區(qū)交流中，更能顯現(xiàn)出消費(fèi)者的利益和觀點(diǎn)，企業(yè)處于被動(dòng)地受評(píng)價(jià)的地位。
　　虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響
　　虛擬社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企、監(jiān)應(yīng)從戰(zhàn)略上審視虛擬社區(qū)的價(jià)值。利用虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響杌理開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。
　　消費(fèi)者的購(gòu)買決策通常經(jīng)歷從需要產(chǎn)生到購(gòu)后評(píng)價(jià)等五個(gè)步驟(見(jiàn)圖1)。需要和欲望使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的需求，消費(fèi)者圍繞購(gòu)物的需求搜集相關(guān)信息。消費(fèi)者的信息搜集包括內(nèi)部搜集和外部搜集，內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的信息，包括根據(jù)過(guò)去的購(gòu)物和消費(fèi)經(jīng)歷形成的記憶信息，外部搜集是消費(fèi)者從外部環(huán)境來(lái)源獲取信息。消費(fèi)者的信息搜集存在購(gòu)買前搜集和即時(shí)搜集，購(gòu)買前的搜集是消費(fèi)者為特定的購(gòu)買搜尋信息，即時(shí)搜集則與特定的購(gòu)買無(wú)關(guān)。對(duì)任何消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)體知識(shí)和內(nèi)部信息量都比較有限，不足以解決所有問(wèn)題。這時(shí)，消費(fèi)者需要向其他人學(xué)習(xí)獲得購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，或者從外部環(huán)境搜尋購(gòu)物信息。在獲取有關(guān)產(chǎn)品和品牌的知識(shí)和信息后，消費(fèi)者會(huì)一一進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，作出最優(yōu)的購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。通過(guò)對(duì)購(gòu)買的商品消費(fèi)和使用，形成對(duì)產(chǎn)品及其品牌的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。
　　從消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程來(lái)看，虛擬社區(qū)主要從以下方面對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響：
　　1．時(shí)尚潮流將刺激成員的購(gòu)買欲望和需求
　　虛擬社區(qū)以20歲至35歲的年輕消費(fèi)者為主體，他們喜好新鮮事物并且容易接受新觀念。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，虛擬社區(qū)會(huì)聚了最新的消費(fèi)信息和時(shí)尚的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者在交流信息的過(guò)程中也傳播著流行的消費(fèi)觀念。那些追求時(shí)尚和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的社區(qū)成員暢談的消費(fèi)觀念透過(guò)虛擬社區(qū)向其中的每一位成員傳遞，直接影響互動(dòng)者的消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買意愿。成員從虛擬社區(qū)得到最新產(chǎn)品的消費(fèi)信息后，為了追求共同體驗(yàn)或者因攀比心理產(chǎn)生心理不平衡而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
　　天涯社區(qū)中的“時(shí)尚資訊”板塊，吸引著上千萬(wàn)的網(wǎng)友。名為“yummauri”的網(wǎng)友在2009年4月發(fā)表了一個(gè)“用簡(jiǎn)單的DIY和混搭穿大牌風(fēng)”的帖子，至今得到了15352個(gè)跟帖，被點(diǎn)擊240多萬(wàn)次，大大激發(fā)了女網(wǎng)友們對(duì)時(shí)尚品牌的購(gòu)買欲望，引發(fā)她們的消費(fèi)沖動(dòng)。
　　2．充當(dāng)著消費(fèi)者購(gòu)物選擇的重要信息源
　　虛擬社區(qū)成員來(lái)自世界各地，一個(gè)信息幾乎可以無(wú)成本同時(shí)傳遍互聯(lián)網(wǎng)觸及的世界每個(gè)角落，大大減少了消費(fèi)者的信息搜索成本。虛擬社區(qū)中的信息按內(nèi)容可分為三類：價(jià)格信息、商品信息和經(jīng)驗(yàn)信息。價(jià)格信息有助于消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較，減少賣方的價(jià)格歧視，提高消費(fèi)者的效用。商品信息使消費(fèi)者獲得更多更新的商品類別和特性信息，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)性。經(jīng)驗(yàn)信息主要是社區(qū)成員針對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買、使用和交易的心得與經(jīng)驗(yàn)。研究表明，虛擬社區(qū)傳播著新產(chǎn)品知識(shí)和信息，影響成員的消費(fèi)選擇。
　　虛擬社區(qū)作為消費(fèi)者的購(gòu)物信息源，與其他的外部信息源相比有著鮮明的特征。消費(fèi)者既為信息的制造者，又是信息的傳遞者和接受者。虛擬社區(qū)不僅提供消費(fèi)者的購(gòu)買心得、分析及建議，而且讓他們相互討論和評(píng)價(jià)，所擁有的豐富資訊內(nèi)容，在即時(shí)性上和互動(dòng)性上都是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法提供的。虛擬社區(qū)只提供少量的常識(shí)性的信息，本身并不產(chǎn)生信息。它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息的蓄水池，其信息基本來(lái)自參與的成員。成員們?cè)谔摂M社區(qū)互動(dòng)的主要內(nèi)容就是交流和分享信息，參與交流的成員越多，消費(fèi)者獲得的信息量越大。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從虛擬社區(qū)的成員手中獲得的信息比企業(yè)在廣告中提供的信息更可靠，可信度更高。由于虛擬社區(qū)聚集大量人群，會(huì)聚了豐富的信息，改變了以往消費(fèi)者在與企業(yè)交易過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱。
　　3．作為參照群體對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌選擇施加影響
　　虛擬社區(qū)本質(zhì)上是消費(fèi)者們?yōu)榱藵M足某種需要，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)空間中相互交流而形成的具有共同目標(biāo)的群體關(guān)系。在虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)建立關(guān)系，形成虛擬群體。作為虛擬群體的成員，他們的購(gòu)買行為和消費(fèi)行為將不可避免受到這種群體的影響。對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中考慮虛擬社區(qū)整個(gè)群體的偏好和價(jià)值觀。消費(fèi)者會(huì)被他們所接觸或觀察到的不同階層的人們所潛移默化地影響，虛擬社區(qū)是消費(fèi)者的參照群體，將影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。虛擬社區(qū)在成員生活的許多方面，從建立友誼、保持浪漫的關(guān)系到形成購(gòu)買意向、實(shí)施購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品，都產(chǎn)生重要的作用。消費(fèi)者向成員了解產(chǎn)品性能和質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，征詢購(gòu)物建議，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行比較，在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果，社區(qū)網(wǎng)友意見(jiàn)對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，其中有61．7％的社區(qū)網(wǎng)友在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)首先考慮網(wǎng)友的意見(jiàn)。研究表明，消費(fèi)者瀏覽虛擬論壇意見(jiàn)的最大動(dòng)機(jī)是借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，減少搜尋時(shí)間，以便作出更好的購(gòu)買決策，論壇意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為變化產(chǎn)生明顯的影響。
　　化妝品“相宜本草”以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90％以上的評(píng)論都超過(guò)500字，這些回帖顯然對(duì)網(wǎng)友的消費(fèi)選擇產(chǎn)生了較大的影響。
　　4．是消費(fèi)者購(gòu)物后的信息反饋渠道和體驗(yàn)分享平臺(tái)
　　虛擬社區(qū)已經(jīng)成為消費(fèi)者發(fā)泄購(gòu)物不滿的一個(gè)重要渠道。許多年輕的消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中發(fā)表帖子向廣大網(wǎng)民揭露那些具有欺騙行為的賣方，對(duì)一些賣方的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量表達(dá)不滿。他們希望通過(guò)這種信息反饋方式從情感上和道義上獲得其他成員的支持，同時(shí)以現(xiàn)身說(shuō)法阻止其他成員向這些賣方購(gòu)買產(chǎn)品，從心理上得到某種程度的平衡。
　　消費(fèi)體驗(yàn)的社交化分享是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的重要環(huán)節(jié)。虛擬社區(qū)中的互動(dòng)使消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)方式發(fā)生變化，由單純追求個(gè)人滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅毓餐w驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜好不只是為了追求個(gè)性化需要的滿足，與其他成員分享體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)的組成部分。受社區(qū)成員意見(jiàn)影響的消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)物后，把購(gòu)物感受和消費(fèi)體驗(yàn)在虛擬社區(qū)發(fā)個(gè)帖子，反饋給其他成員，從而進(jìn)一步豐富虛擬社區(qū)的信息，強(qiáng)化虛擬群體的影響力，擴(kuò)大社區(qū)成員的影響半徑。
　　同時(shí)，消費(fèi)者期望自己購(gòu)買的產(chǎn)品得到其他成員的認(rèn)同。消費(fèi)者在購(gòu)物后通常會(huì)把自己的購(gòu)買決策與虛擬社區(qū)中其他成員的評(píng)判意見(jiàn)作比較，以檢驗(yàn)自己購(gòu)物決策的正確性。當(dāng)自己的購(gòu)買決策與虛擬社區(qū)的成員看法一致時(shí)，會(huì)得到愉快的感覺(jué)。快樂(lè)的分享會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)行為和重復(fù)購(gòu)買的意愿。如果自己購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌得不到其他成員的認(rèn)同和贊許，消費(fèi)者會(huì)從心理上產(chǎn)生失落感，再次購(gòu)買的意愿就會(huì)降低。有的消費(fèi)者盡管有些不愉快的感覺(jué)，但會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買行為進(jìn)行辯解，以克服認(rèn)知上的不一致。虛擬社區(qū)的交流活動(dòng)有助于使好產(chǎn)品賣得更快，不好的產(chǎn)品賣得更差。
　　在消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的過(guò)程中，其購(gòu)買行為受到虛擬社區(qū)的影響，這種影響滲透到消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的生活依賴性增加，虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力日益增強(qiáng)。顯然，虛擬社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。(作者來(lái)自上海金融學(xué)院工商管理學(xué)院)(編輯：張旭yuning?。?21@sohu cｏ