近兩年，大量的業(yè)外資金涌入電影院線，投資觸角已從國內(nèi)一線城市向二、三線城市蔓延，曾經(jīng)生疏多年的電影院，為何能重新贏得消費者和資本的重視?電影院線作為一種發(fā)行放映機(jī)制又有哪些不同的商業(yè)運營模式?
　　這是一個多變的時代，曾經(jīng)N年沒進(jìn)過電影-院大門的我們開始經(jīng)受不住國外的《阿凡達(dá)》們的巨大的誘惑，撂下家里的大平板電視，一撥撥地?fù)磉M(jìn)生疏了多年的電影院開始了3D體驗和新電影生活，于是，2009年中國意外獲得了全球電影票房增長速度第一的桂冠。據(jù)相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年年底，中國共有37條院線，1687家影院，4723塊銀幕。依靠這些院線，去年全國票房取得了62．06億元的成績，較2008年全國票房43．41億元增長了近42％。廣電總局最新的數(shù)據(jù)是，截止到2010年6月底，全國電影票房收入48．41億元，也就是說用半年的時間已經(jīng)完成了2009年全年票房收入的78％。
　　42％的環(huán)比收入增速，無疑是一個亮點，其背景是中國電影市場票房連續(xù)六年保持兩位數(shù)增幅的快速增長態(tài)勢，中國成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娪笆袌?，而中國銀幕數(shù)量仍然遠(yuǎn)低于美、日等市場成熟國家。有媒體將電影行業(yè)歸類為面對金融風(fēng)暴逆市增長最明顯的行業(yè)之一，如此井噴式的發(fā)展，也讓資本趨之若鶩，大量資金開始涌入院線投資領(lǐng)域，2009年中國新增影院142家，新增銀幕626塊，同時還有從一線城市向二、三線城市蔓延之勢。于是，有人驚呼，民間資本炒完房、炒完大蒜后又開始“炒電影”了。
　　中國電影市場的產(chǎn)業(yè)化
　　回顧過去，一個13億人口的國家，電影票房曾經(jīng)是只有4700多萬人口的韓國的四分之一；通過發(fā)行放映真正能夠獲得商業(yè)利潤的中外電影數(shù)量每年不足40部；中國國產(chǎn)電影的平均虧損估計超過70％；每個中國人平均5年以上才會在影院看一次電影……2003年年底，政府連續(xù)發(fā)布3個電影產(chǎn)業(yè)政策文件，從電影制作、發(fā)行、放映等各環(huán)節(jié)開啟了中國電影產(chǎn)業(yè)化歷程，這中間經(jīng)歷了2004．年放開后的第一次井噴，中國電影產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入一個上升通道。
　　在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中，電影院線是與消費者直接接觸的一個環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中是司以搭載很多增值產(chǎn)品和服務(wù)的，可以說是一種收益高、價值大的投資渠道。
　　十七大以來，國家出臺了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新規(guī)劃》，把電影產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度加以扶持。而隨著中國改革開放的深入，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步由計劃經(jīng)濟(jì)時代的監(jiān)管過渡到了市場經(jīng)濟(jì)式的監(jiān)管方式，2009年國家廣電總局陸續(xù)發(fā)布了放開外資進(jìn)入國內(nèi)影視市場的文件，2010年1月國務(wù)院辦公廳更是發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為中國電影產(chǎn)業(yè)帶來了巨大利好。
　　而另一方面，近十年來我國城鄉(xiāng)居民人均收入及人均消費支出均呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出n242元，比1998年增長84％。同期我國城鄉(xiāng)居民家庭的恩格爾系數(shù)總體呈下降趨勢，充分說明城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)逐漸從以生存為主的溫飽型轉(zhuǎn)向小康型的消費模式。隨著小康乃至富裕時代的來臨，居民消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，其中對文化、娛樂等方面的支出占比逐步上升，所以，從市場層面來看，電影消費的需求呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢。
　　經(jīng)過近7年的開放后，中國電影的產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、集中化、規(guī)?；呀?jīng)開始影響電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。就產(chǎn)業(yè)鏈來分，電影產(chǎn)業(yè)主要包括三個大的環(huán)節(jié)：內(nèi)容／制作—傳播／發(fā)行—終端播放(見圖1)。
　　由圖1可見，在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中，電影院線無疑是獲利最豐的環(huán)節(jié)，從投資者角度來看，也是進(jìn)入門檻最低的一個環(huán)節(jié)。同時，因為它是與消費者直接接觸的一個渠道和環(huán)節(jié)，在這個渠道中無疑是可以搭載很多增值產(chǎn)品和服務(wù)的(如通過會員制進(jìn)行交叉營銷等)，可以說是一種收益高、價值大的投資渠道?？梢韵胍姡蟀奄Y金必然會蜂擁而進(jìn)，投向各個院線了。
　　電影院線的“門派”
　　所謂院線，是指以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。院線是國際上通行的一種影片發(fā)行放映方式，在國內(nèi)，通過多條院線來代替原有各級電影公司一家壟斷發(fā)行的模式，在減少發(fā)行中間環(huán)節(jié)的同時，也讓各條院線之間形成競爭格局。今年1月國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》和3月由中宣部與國家廣電總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)國有電影院線深化改革加快發(fā)展的意見》，讓很多投資者看到了電影市場的潛力，大批業(yè)外資金涌入了各個院線。2010年上半年全國新增影院149家，銀幕596塊，接近2009年全年的增長水平。
　　從國家廣電總局提供的2010年上半年院線票房收入數(shù)字中可以看出，居于全國收入前十名的電影院線里既有全國型的院線，也有區(qū)域型的院線；既有業(yè)外資金投入電影行業(yè)繼而打出一片天地的案例，也有既有產(chǎn)業(yè)背景在電影行業(yè)深耕細(xì)作的典型?！鞍倩R放”正是對當(dāng)前中國院線業(yè)態(tài)的高度概括。
　　在國內(nèi)，壟斷發(fā)行的模式，不但減少7發(fā)行中間環(huán)節(jié)，也讓各條院線之間形成競爭的格局，“百花齊放”正是對當(dāng)前中國院線業(yè)態(tài)的高度概括。
　　我們選取目前排名前十位的院線里比較有代表性的四家做一個分析，從各方面對比，清晰可見各家院線從投資方到發(fā)展模式上都有諸多不同。(見表1)
　　萬達(dá)院線絕對是業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，當(dāng)這家院線2005年剛成立時，在業(yè)內(nèi)還只能排到第37位，但短短的4年時間，萬達(dá)院線一舉登頂，成為當(dāng)之無愧的新科狀元。當(dāng)然，萬達(dá)的發(fā)展模式也是非常獨特的，作為萬達(dá)集團(tuán)的子公司，萬達(dá)院線與自有商業(yè)地產(chǎn)捆綁開發(fā)，作為萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的配套，享用了得天獨厚的場地優(yōu)勢，同時也成為萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)重要的衍生業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)2010年有15個項目交付，2011年商業(yè)地產(chǎn)有20個項目，如此持續(xù)穩(wěn)定的場地供應(yīng)，自然是成就萬達(dá)4年內(nèi)跨入第一名的重要硬件基礎(chǔ)。
　　另外，堅實的資金和地產(chǎn)基礎(chǔ)也讓萬達(dá)得以實現(xiàn)旗下影院的全部直營，與業(yè)內(nèi)多數(shù)院線是加盟連鎖模式不一樣的是，萬達(dá)院線就是所有影城的管理中心而非商業(yè)合作關(guān)系，所以萬達(dá)院線實現(xiàn)了更高標(biāo)準(zhǔn)的連鎖化管理，進(jìn)而帶動了整個院線的管理水平和職業(yè)水準(zhǔn)。
　　而排名第二的中影星美院線則是另一種商業(yè)模式，首先這是中影集團(tuán)和星美集團(tuán)兩強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果。1999年成立的中國電影集團(tuán)是國內(nèi)最大的電影業(yè)國企之一，業(yè)務(wù)涉及影視制片、電影數(shù)字制作基地、發(fā)行放映、院線投資、電影進(jìn)出口、電影頻道等。而早在2001年由卓京投資和長豐通信共同組建的星美傳媒集團(tuán)有限公司則是一家民企，與依國家行政命令整合而成的國企集團(tuán)不—樣的是，民企星美一直是靠自己的力量和思路在進(jìn)行電影產(chǎn)業(yè)的布局。星美自2002年起就開始大規(guī)模地投資收購內(nèi)容公司和媒體資產(chǎn)，幾經(jīng)曲折走過回頭路后逐漸明確了以電影為核心的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。
　　星美從2002年起陸續(xù)投資制作了《天黑請閉眼》、《大城小事》、《如果·愛》、《青紅》等電影，其中《青紅》斬獲了戛納電影節(jié)的評委會大獎，而《如果·愛》也在金馬獎、金像獎上收獲頗豐。到《南京!南京!》則一舉躍入億元電影俱樂部，星美堅持所有的電影項目都要堅持星美主投，星美發(fā)行，這也幫助自己獲得了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。
　　星美很早就看到了產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，所以有意識地在每個點上進(jìn)行布局。到今天，星美的電影產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)容制作上涵蓋了影視基地、經(jīng)紀(jì)公司與特技公司，然后到發(fā)行、院線，一直延伸到了影院。雖然星美在每個產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點上都不是第一名，但是綜合優(yōu)勢在電影行業(yè)的中國民營企業(yè)里是最強(qiáng)的。有實力強(qiáng)勁的中影和星美做后臺，中影星美院線自然擁有了行業(yè)內(nèi)最多的電影院和電影屏幕，同時與中影和星美在電影產(chǎn)業(yè)鏈上的其他業(yè)務(wù)相得益彰，形成贏，具備強(qiáng)大的綜合實力。
　　而2006年創(chuàng)建的大地院線，在成立之初就走上差異化競爭的道路，不去競爭激烈、成本高企的一線城市擠，而是在湛江、東莞、佛山、增城這些二線城市布點，大大降低了院線成本中最1dSQw9fPhrhejKWg1LkXbw==主要的一塊——房租的成本。與此同時，大地院線的票價非常親民，在20元左右，號稱平價電影。
　　另一方面，大地院線從一開始就走了數(shù)字化、信息化路線，從拷貝到放映均為數(shù)字化設(shè)備，雖然初期投入大，但當(dāng)影院規(guī)模上去后，數(shù)字化的優(yōu)勢就顯示出來一數(shù)字化拷貝沒有膠片成本，可以長期存儲，更重要的是省掉了往各地影院運輸膠片拷貝的環(huán)節(jié)，直接cop2r即可。而在院線管理上，大地雖然起步較晚，但現(xiàn)代管理意識卻很強(qiáng)，大地自主研發(fā)了—套信息管理系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)系統(tǒng)(包括售票、小賣部、廣告、增值業(yè)務(wù))和內(nèi)部管理系統(tǒng)(包括OS辦公系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng))整合在—起，實現(xiàn)了企業(yè)數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)流、資金流的整合，通過IT系統(tǒng)來支撐院線的連鎖運營。
　　廣州金逸珠江院線則又是—個模式，這家院線源于2005年由廣州房地產(chǎn)商20強(qiáng)廣州嘉裕集團(tuán)與廣東珠江院線的合作，當(dāng)時兩家合作成立了金逸影視投資集團(tuán)，當(dāng)初珠江院線是想借業(yè)外資金低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額。嘉裕集團(tuán)則是想借珠江院線已有地位和基礎(chǔ)來開拓能與地產(chǎn)聯(lián)動的新業(yè)務(wù)。經(jīng)過3年開發(fā)，金逸影院已在全國13個城市落戶并達(dá)到了1億元的票房收入。
　　而到了2008年，擁有自己院線平臺的金逸影視投資集團(tuán)需要更上規(guī)模，于是與珠江院線選擇了合并，通過“傳統(tǒng)院線+資本”的整合，在最短的時間內(nèi)，珠江金逸院線成了一個具有相當(dāng)規(guī)模的“新”院線。
　　4家院線，就是4個截然不同的模式。4條發(fā)展路線，正應(yīng)了那句名言，“不論白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”。
　　院線的春天來了
　　面對中國電影市場連續(xù)5年增長30％的事實，各方資金紛紛開始進(jìn)入，宣告了院線“春天”的來臨。今年6月末，華誼兄弟的首家影院開業(yè)。幾天后，星美也宣告了約12億港元的影院收購計劃。院線投資已經(jīng)成為—個熱門話題，連銀行這種“財神”都開始主動擁抱院線。
　　據(jù)統(tǒng)計，2009年以前，院線投資主要集中在京滬廣這些一線城市，之后資金開始涌往二、三線城市。而其實就在北京這種—線城市，四、五環(huán)以內(nèi)還有很多地方消費購物不太方便，也就是說還有不少修建購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的空間，更有建設(shè)電影院的余地。另外在二、三線乃至四、五級城市，雖然目前消費能力還不夠強(qiáng)，但隨著收入水平的持續(xù)上升和城市化率的逐步提高，起點較低的電影市場的空間巨大。
　　更有專業(yè)人士預(yù)期，“十二五”期間我國將增加1萬塊銀幕，平均每年增加1000到2000塊。而未來中國電影市場將會增長至3萬到5萬塊銀幕的容量，同時中國電影市場還有15年左右的連續(xù)增長。今年1月國務(wù)院頒布的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》還提出“大力發(fā)展跨區(qū)域規(guī)模院線、特色院線和數(shù)字院線”，因此，可以預(yù)見的是，隨著中國電影市場的發(fā)展和逐步走向成熟，隨著3D、IMAx等電影新技術(shù)的出現(xiàn)，院線的“春天”還會延續(xù)。(作者來自北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司)(編輯：馬可2008一make@163．cor