8月11日，河南焦作市政府就燕京啤酒向月山啤酒投資及合作，與燕京方面進行了洽談并簽署了合作協(xié)議。同日，燕京以通訊表決形式召開第五屆董事會第十一次會議，審議通過了關于受讓河南月山啤酒股份有限公司股權的議案。
　　而早在今年4月份，雪花啤酒就以2700萬元的價格全資收購了位于河南駐馬店的悅泉啤酒，并設立雪花啤酒(駐馬店)有限公司。同時，青島啤酒也在同信陽維雪啤酒緊鑼密鼓地洽談收購事宜，國內(nèi)三大啤酒業(yè)巨頭會戰(zhàn)河南市場已成為必然。而在國內(nèi)排名前四強的洋品牌百威英博也在河南尋找建廠或收購的機會。顯然，隨著啤酒巨頭們的殺入，不僅是一場啤酒業(yè)的“中原大戰(zhàn)”已經(jīng)開始，河南啤酒企業(yè)更是迎來了良機——利用中外啤酒巨頭進入機會，實現(xiàn)自己在市場營銷、管理、利潤、產(chǎn)銷規(guī)模等諸多方面的大發(fā)展和大轉型。
　　
　　豫啤戰(zhàn)略思維的缺失
　　
　　目前，國內(nèi)20萬噸規(guī)模的啤酒企業(yè)除北京燕京、河南金星未與其他啤酒巨頭合資外，絕大多數(shù)都B經(jīng)和外資結盟，而河南省雖然產(chǎn)銷規(guī)模排在前三強，但十幾年來竟沒有一家企業(yè)與國內(nèi)外啤酒聯(lián)姻，錯失7最佳的戰(zhàn)略機遇期。
　　進入21世紀以來，中國啤酒業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　上世紀90年代中后期，中國啤酒市場地方保護色彩濃重，價格大戰(zhàn)硝煙彌漫，惡性競爭導致絕大多數(shù)外資啤酒企業(yè)“水土不服”而退出中國啤市。隨著中國政府對外商直接投資的逐步推動以及中國啤市的廣闊前景，2000年以來，外資又迅速再次進入中國啤市。目前，國內(nèi)20萬噸產(chǎn)銷規(guī)模的啤酒企業(yè)除北京燕京、河南金星未與其他啤酒巨頭合資外，絕大多數(shù)都已與外資結盟。以國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷規(guī)模最大的山東省來說，十幾年來，山東省啤酒產(chǎn)銷規(guī)模比國內(nèi)排名第二的省份幾乎高出一倍。就連百年品牌的青島啤酒，為了自己的發(fā)展也引入了戰(zhàn)略合作伙伴，目前，山東規(guī)模以上的啤酒企業(yè)都有了合作伙伴。
　　反觀河南啤酒業(yè)近十年來的發(fā)展，雖然產(chǎn)銷規(guī)模在國內(nèi)各省市中排名前三強，但仿佛與外界隔絕了聯(lián)系，眾多啤酒企業(yè)處于外憂內(nèi)患的境地：外面是青島、燕京、雪花、百威等國內(nèi)外知名品牌的擠壓，里面是省內(nèi)品牌在家門口打內(nèi)戰(zhàn)。在中國啤酒業(yè)變革最為激烈的十年里，竟沒有一家啤酒企業(yè)實現(xiàn)與國內(nèi)外啤酒巨頭的聯(lián)姻，錯失了最佳戰(zhàn)略合作期和發(fā)展自己的良機。河南不僅成為業(yè)內(nèi)低價傾銷的重災區(qū)，而且大多數(shù)企業(yè)處于虧損經(jīng)營的困局。
　　特別是金星啤酒，作為河南啤酒業(yè)的領頭羊，在這十幾年里，雖然在省內(nèi)外建設了數(shù)間工廠，有的贏利，有的勉強生產(chǎn)，有的虧損關門，但從整合本土啤酒品牌這方面來講，對河南啤酒業(yè)的貢獻微乎其微。而相比之下，青島啤酒把煙臺的煙臺啤酒、青島的嶗山啤酒、濟南的趵突泉啤酒等省內(nèi)知名品牌盡收麾下，這形成了強烈的反差。
　　強大的行政力介入在一定程度上發(fā)展了河南的啤酒業(yè)，但又制約了河南本土啤酒企業(yè)的發(fā)展。由于上世紀80年代中后期市場需求的膨脹，導致河南啤酒企業(yè)紛紛盲目上馬，最多時河南啤酒企業(yè)多達70多家，而且多是年產(chǎn)量在2萬噸以下的小型企業(yè)。經(jīng)過10多年的市場淘汰，目前河南仍有近30家啤酒企業(yè)，而年產(chǎn)量在20萬噸以上的企業(yè)只有金星一家，10萬噸以上的企業(yè)有維雪、奧克、月山等少數(shù)幾家，剩余企業(yè)年產(chǎn)量都是小之又小。
　　啤酒業(yè)是一個勞動密集型行業(yè)，稅收比較豐厚，加上河南人口眾多，啤酒企業(yè)眾多，生產(chǎn)線自動化程度不高，因而對解決當?shù)鼐蜆I(yè)與增加稅收有很大幫助。十幾年來，河南之所以始終沒有被國內(nèi)轟轟烈烈的并購大戰(zhàn)所驚醒，也許是地方職能部門認為資本并購對當?shù)鼐蜆I(yè)市場以及稅務征繳有一定的影響，對并購以及引入戰(zhàn)略性投資并不是很有熱情。因此，無論是河南啤酒業(yè)，還是相關職能管理部門，始終對啤酒業(yè)的硝煙視而不見，任省內(nèi)啤酒業(yè)不溫不火地生產(chǎn)、經(jīng)營，甚至自相殘殺。
　　按說，河南已擁有一億人口，經(jīng)濟總量在中部六省中率先邁入萬億規(guī)模，產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整比較成功，基本上實現(xiàn)了從“國人糧倉”到“國人廚房”的戰(zhàn)略轉身，理應學習青啤統(tǒng)一魯啤的做法，讓省內(nèi)知名品牌“盡歸司馬氏”，以免肥水流了外人田，可河南的職能管理部門和行業(yè)協(xié)會至今沒有一點覺醒，任由省內(nèi)啤酒企業(yè)像沒娘的孩子一樣，四處“化緣”求人收購。
　　目前，對于豫啤來說，即使想自強自立，時間也已經(jīng)不多，一旦啤酒巨頭通過自己的生產(chǎn)基地實現(xiàn)對河南市場的全面總體布局，河南本土啤酒再希望進行省內(nèi)戰(zhàn)略性整合，其代價將難以想象。而一旦失去了對河南啤酒市場的絕對控制，諸多省內(nèi)啤酒品牌將很快走向低端甚至消失，期望問鼎中國啤酒第一集團軍或第一產(chǎn)銷大省將成空中樓閣。
　　
　　企業(yè)營銷創(chuàng)新未能與時俱進
　　
　　沒有規(guī)模化的產(chǎn)品素質，就不可能擁有真正意義上的高端啤酒品牌，多年來，河南啤酒市場在國內(nèi)一直是“低價區(qū)”的代名詞，無論是硬件設備、產(chǎn)品結構，還是品牌建設方面，都遠遠落后于行業(yè)高端品牌。
　　縱觀近十年來中國啤酒業(yè)的發(fā)展形勢，市場競爭的加劇促進了整個行業(yè)的營銷創(chuàng)新意識和創(chuàng)新步伐。然而，河南啤酒業(yè)的營銷創(chuàng)新卻未能與時俱進，雖然較東南沿海省份而言，河南整體經(jīng)濟水平欠發(fā)達，城市市場容量有限，農(nóng)村市場龐大而發(fā)展緩慢，市場競爭層次較低，但河南啤酒企業(yè)管理人員整體素質參差不齊，中小企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新意識，更缺乏操作實踐和超強執(zhí)行力，是造成目前整個行業(yè)困局的主要原因。
　　缺乏戰(zhàn)略品牌。河南啤酒企業(yè)缺少真正意義上的核心戰(zhàn)略性品牌。由于區(qū)域割據(jù)，河南啤酒企業(yè)無暇顧及系統(tǒng)的品牌建設，除金星啤酒等少數(shù)啤酒企業(yè)建立了基本的品牌管理體系外，絕大部分啤酒企業(yè)還是依靠渠道拉動來運作市場。特別是在目前啤酒營銷已經(jīng)進入品牌營銷的時代，品牌日益成為企業(yè)最核心的競爭力，而河南啤酒行業(yè)卻依然處在乍暖還寒的早春時節(jié)。
　　一是河南啤酒業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn)略的意識方面參差不齊，理論與實踐還不夠成熟，導致品牌營銷戰(zhàn)略的實施水平與外省市強勢品牌相比還有較大的差距。二是國內(nèi)外知名品牌的進入，在一定程度上打壓了河南知名品牌的崛起。三是職能管理部門對本土品牌的認識、支持、管理不夠。而放眼全國，與金星同處第二集團的廣東珠江啤酒、甘肅黃河啤酒、黑龍江哈爾濱啤酒及重慶啤酒、四川藍劍啤酒、廣東金威啤酒等，通過上市或與大品牌合資，都已經(jīng)在國內(nèi)外成功實施了自己的品牌戰(zhàn)略。
　　低價競爭硝煙彌漫。在中國啤酒業(yè)變革最為強勁的十余年里，國內(nèi)絕大多數(shù)省份的啤酒企業(yè)陸續(xù)走出了低價傾銷即“自殘”的誤區(qū)。以山東市場來說，雖然生產(chǎn)規(guī)模和每年的產(chǎn)銷量比河南高出近一倍，但大多數(shù)企業(yè)重點發(fā)展了中高檔產(chǎn)品。而河南啤酒業(yè)卻是個極其反常的例外，廠家們都知道低價競爭是飲鴆止渴，可由于供求矛盾突出，長期以來價格競爭卻愈演愈烈。近年來，在原材料大幅上漲的嚴峻形勢下，河南啤酒價格不升反降，酒精度為8％的啤酒最低價格(含瓶)竟達到O．9元／瓶，甚至更低，企業(yè)根本沒有利潤可言。中小企業(yè)為求生存，在產(chǎn)品缺乏質量、品牌支撐的情況下，只有通過低價發(fā)揮競爭優(yōu)勢，而大企業(yè)的品牌效應被混亂的市場秩序嚴重弱化，為求發(fā)展也不得不參與價格競爭，從而陷入其中不能自拔，更加嚴峻的供求矛盾導致這種情況持續(xù)惡化。
　　渠道體系革新緩慢?？s短渠道鏈，實現(xiàn)渠道扁平化，增強企業(yè)對終端的掌握力是當今啤酒業(yè)渠道創(chuàng)新的方向。在改造原來的“企業(yè)——一級商—二級商——零售終端”模式、減少二批層次、強化一級商直接掌控終端的積極性和能力的同時，在城市市場設立辦事處，由企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商或直接運作終端，對提升營銷渠道穩(wěn)定性和高效性能夠起到積極的作用。但縱觀河南啤酒企業(yè)，絕大部分企業(yè)依然延續(xù)上述傳統(tǒng)渠道模式，渠道鏈長，物流效率低，終端控制力不強，渠道成員利潤率低，穩(wěn)定性低，影響和制約著河南啤酒企業(yè)市場競爭力的快速提升。雖然有的企業(yè)已經(jīng)實踐了深度分銷模式，提高了市場掌控力，但由于市場環(huán)境的復雜，企業(yè)資金、管理能力的有限，目前來看，河南啤酒企業(yè)渠道革新的效果還不理想，渠道現(xiàn)狀仍沒有太大的改變。
　　城市市場勢弱力單。雖然至今才形成強勢品牌收購豫啤之勢，但許多強勢品牌早就重視并進入極具潛力的河南啤酒市場，尤其是發(fā)展迅速的城市中高檔啤酒市場。目前在河南城市中高檔消費場所，雖然不全是青島、燕京、雪花、哈爾濱、百威等國內(nèi)外強勢品牌的天下，但在城市市場中品牌效應最能有效發(fā)揮的地方，比如夜場、歌廳、高檔酒店、賓館等，幾乎被省外和國外的品牌所壟斷。
　　河南啤酒業(yè)從2008年雖然陸續(xù)有金星、奧克、維雪等品牌開發(fā)出了純生產(chǎn)品，但由于多年來對城市市場的忽視以及資金滯后，造成城市市場開發(fā)力度小，中高檔產(chǎn)品缺乏品牌競爭力。雖然一些區(qū)域品牌在當?shù)刂袡n啤酒市場占據(jù)了相對優(yōu)勢，但在城市高端啤酒市場仍缺乏競爭力，而百威、雪花、青島、哈啤、燕京等強勢品牌卻在中高端啤酒市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢。由于河南本土啤酒品牌城市市場發(fā)展步伐緩慢，品牌優(yōu)勢提升不夠，造成今天強勢啤酒巨頭逐鹿中原，河南啤酒被外埠高檔強勢品牌壓在身下的局面。
　　高端品牌姍姍來遲。河南啤酒企業(yè)建立于改革開放之初，加上后期市場運營過程中利潤并不豐厚，無論是生產(chǎn)設備等硬件設施，還是產(chǎn)品結構等軟性競爭力與發(fā)達地區(qū)相比較均存在一定的差距。如經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市場，啤酒產(chǎn)品比較早地進入到純生時代，但是河南啤酒的全面純生時代卻是在2008年才姍姍來遲。雖然金星、奧克、維雪等都在當年生產(chǎn)出了純生啤酒，也標志著河南啤酒真正全面地跨入了純生時代，即使這樣，多年來河南啤酒市場在國內(nèi)一直是“低價區(qū)”的代名詞，河南啤酒企業(yè)的純生化水平仍然不高。從行業(yè)的發(fā)展來看，品牌的高端化首先必然是產(chǎn)品素質的高端化，沒有規(guī)?；漠a(chǎn)品素質，就不可能擁有真正意義上的高端啤酒品牌。河南啤酒企業(yè)這樣的基礎條件不僅嚴重影響了省內(nèi)行業(yè)的發(fā)展，也制約了國內(nèi)外啤酒巨頭對河南啤酒企業(yè)并購的熱情。
　　
　　期待柳暗花明
　　
　　作為中國啤酒市場的最后一塊“處女地”，很顯然，隨著雪花、青島、燕京、百威英博等啤酒巨頭的一齊殺入，一場啤酒業(yè)的“中原大戰(zhàn)”已經(jīng)爆發(fā)。因為，目前的中國啤酒業(yè)已經(jīng)進入幾大巨頭為主導的壟斷競爭階段，幾乎所有的省份，上述啤酒巨頭都已完成了相應的布點和進入，而這些啤酒巨頭對進入的市場，都是采取“收購—整合—消化一去掉地產(chǎn)品牌—生產(chǎn)自己的名牌產(chǎn)品”的一系列舉動。所以，僅從河南本土啤酒業(yè)的發(fā)展來看，借此良機翻身的可能似乎已經(jīng)呈現(xiàn)在當前。
　　看一看可以借鑒的同行業(yè)企業(yè)，與金星啤酒同屬第二集團、過去一直蝸居廣東一隅的廣東珠江啤酒，由于資金的匱乏，十幾年來不僅沒有得到發(fā)展的機會，而且在雪花、青島、燕京、百威英博等啤酒巨頭進入廣東后，產(chǎn)銷量和利潤更是捉襟見肘，每況愈下。近日成功實現(xiàn)上市后，珠江啤酒走出了蝸居家門口、被一線品牌打壓的困境，實現(xiàn)了南下北上的擴張計劃。目前，不僅有足夠資金在營銷渠道實現(xiàn)擴張，而且也在廣西、湖南、河北等地建廠，為未來的發(fā)展奠定了基礎。
　　再以哈爾濱啤酒為例，哈爾濱啤酒與金星一樣同屬二線品牌，未被收購前產(chǎn)銷規(guī)模還不如金星啤酒。在百威資金進入哈啤后，借助大品牌的營銷渠道和資金實力，哈啤不僅在國內(nèi)實現(xiàn)了成功的擴張，而且還走向了世界——不僅成為今夏南非世界杯的贊助商，亮相世界杯賽場，成為世界杯期間在國內(nèi)外炙手可熱的啤酒品牌，而且，還成功進入歐美等世界啤酒主市場，國內(nèi)中高端市場更是隨處可見。
　　對于國內(nèi)各省市諸多類似河南維雪、奧克、月山等三線品牌的企業(yè)來講，在依靠外來資金、渠道與國內(nèi)外大品牌合資后，走麥城的企業(yè)少之又少，大都在國內(nèi)外強勢品牌的支持幫助下，成功實現(xiàn)了轉型和發(fā)展。
　　在中外啤酒巨頭陸續(xù)進入河南啤市的今天，我們期許河南啤酒的柳暗花明并非空談。相反，作為在中國啤酒產(chǎn)銷規(guī)模排名前三強的河南啤酒業(yè)，未來在國內(nèi)外啤酒巨頭的支持下，相信會在市場營銷、管理、企業(yè)文化建設等各方面得到系統(tǒng)提升，迎來一個明媚的春天。(編輯：馬可2008一make@163．co