
近日,華納兄弟出品的影片《盜夢空間》熱映,引發(fā)了人們對多重夢境的關注和思考,而對多數中國成長型企業(yè)的經營者來說,他們的夢總是相似的:第一層是產品夢,提起產品優(yōu)勢,能喋喋不休、口若懸河地能說上一天一夜;第二層是戰(zhàn)略夢,都想成為銷量冠軍,當行業(yè)老大;第三層是品牌夢,想打造知名品牌、強勢品牌、百年品牌。
夢的美好在于它的可憧憬——超越時空,暢想到遙遠的未來;而夢的殘酷在于它的不真實——最終要面對現實。當這些企業(yè)回到現實中,他們不得不面對資金短缺、團隊不整、競爭激烈的現狀。
我們認為,對于大多數處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說,首先要解決“活下來”的問題,站穩(wěn)腳跟后才能考慮品牌持續(xù)發(fā)展的問題;對于大多數處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說,談戰(zhàn)略方向和系統(tǒng)整合為時尚早,忍辱負重和迂回制勝都是可行之道;對于大多數處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說,重要的并不是打造完美的產品,而是要尋求差異化的賣點,占領消費者心智……所以我們說,“尖刀營銷”是能夠讓這些企業(yè)夢醒的圖騰,是他們找到優(yōu)勢、快速制勝的有力武器。
尖刀優(yōu)勢:突破比系統(tǒng)更重要,速度比完美更重要。
西方營銷學所崇尚的木桶理論一度成為管理學圣經,被眾多咨詢公司用來說服企業(yè)進行各種系統(tǒng)性改良。但是,當蘋果公司在系統(tǒng)兼容性差、接入性差、成本居高不下等眾多劣勢下,僅僅依靠‘‘設計”優(yōu)勢而大行其道之時,木桶原理不攻自破了。
尖刀營銷就是要打破木桶理論。目前,國內大多數企業(yè)都處在發(fā)展階段,財力有限,時間又不等人,如果都忙著補自己的“短板”,往往會因此錯過發(fā)展的最佳時機。事實證明:制約中小企業(yè)發(fā)展的原因不是“短板”太多,而是“長板”不夠突出。如果中小企業(yè)能把自己的“長板”打磨成鋒利的“尖刀”,就能憑單點突破,迅速在短期內創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,這就是“尖刀優(yōu)勢”。
自古以來,“理想主義”與“完美主義”都是現實社會的失敗者。做市場更無法“追求完美”,只能“尋求適合”。處在不同發(fā)展階段的企業(yè),經營思想截然不同。處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)注重“興兵之道”,即市場開拓能力;而處在成熟階段的企業(yè)注重“安邦之策”,即市場維護能力。因此,對于大多數處在發(fā)展階段的中小企業(yè)來說,“突破”比“系統(tǒng)”更重要,“速度”比“完美”更重要。
突破,方能顯鋒芒;速度,方能占先機。對成長型企業(yè)而言,找到“尖刀”,就能搶占一次市場先機,獲得一份競爭優(yōu)勢,增加一分成功的把握。而持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲得、企業(yè)實力的不斷增強,有賴于N個單點突破的尖刀優(yōu)勢。不斷地尋找“尖刀優(yōu)勢”的過程,正是企業(yè)不斷調整市場定位、進行產品創(chuàng)新、優(yōu)化溝通方法和改良銷售策略的過程,每一個關鍵點上的小突破都能給企業(yè)帶來大成功。
尖刀品牌:在消費者心中刻上難以抹殺的烙印。
品牌的英文Brand的直譯就是“烙印”,我們認為品牌的“烙印”實際上是通過色相、功夫、血統(tǒng)三大要素來實現的。
色相是品牌一系列的視覺表現,與眾不同的顏色、別出心裁的設計、個性化的形狀等,這些視覺要素構成品牌形象——時尚的、傳統(tǒng)的、民族的、洋氣的、浪漫的、藝術的……
功夫是指產品賣點,能為消費者帶來的更深層次的價值,也就是產品能夠帶來什么與眾不同的利益,或者與競爭對手相比能提供什么額外的功效、帶來哪些保障,功夫是產品有形層面的價值所在。
血統(tǒng)關乎一個品牌的家史、出身。大多數時候,品牌的血統(tǒng)是由國家品牌所決定的:美國的國家形象是發(fā)達的,所以它的電子產品、消費品品牌具有先天優(yōu)勢;日本的國家形象是精巧實用的,所以它的小家電、家用車、化妝品走紅;嚴謹的德國人把汽車品牌做到了極致;隨著韓劇的流行,韓國在飲食、化妝品、時裝方面也占得市場……一中國的國家形象是什么呢?雖然中國已經成為全球第二大經濟體,國家軟實力也在逐漸提升,但是,中國品牌在相當一段時間仍難以在血統(tǒng)方面形成尖刀優(yōu)勢。
所以,中國品牌要尋找“尖刀優(yōu)勢”,在當下最聰明、最現實的做法只能在色相和功夫上尋求突破。十年前的中國內衣市場,是國外品牌和合資品牌的天下。超高端的C.Gilson、維多利亞的秘密訴求高貴、性感、奢華;高端的安莉芳、黛安芬、曼妮芬、歐迪芬等也紛紛打起“進口牌”、“合資牌”。此時,婷美橫空出世,沒有外國血統(tǒng)、沒有皇家貴族背書。作為操盤者我們發(fā)現,當時的內衣廣告所訴求的利益點都是情感化的,偏血統(tǒng)的,在功夫上是空白,于是我們以一句“美體修形,一穿就變”的功能訴求對接消費者最深層的心理需求,再讓身材曼妙的模特倪虹潔作為形象代言,在消費者心目中留下了難以磨滅的烙印。
尖刀營銷:以小搏大與以弱勝強
“尖刀營銷”不提倡企業(yè)在經營過程中平均分配資源,強調企業(yè)要先做好最容易突破的某一個環(huán)節(jié),并將其定為關鍵點。倡導從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的地方做起,將企業(yè)80%的財力和精力用在打造企業(yè)的單項優(yōu)勢上,讓這個優(yōu)勢更突出、更卓越,從而形成企業(yè)競爭的“尖刀”。我們熟悉的“二八定律”中的“二”就是企業(yè)的“尖刀”部分。通常,“尖刀”主宰了企業(yè)的盈利與成敗,其他大部分的工作只能帶來微小的影響?!凹獾稜I銷”在經營上最現實的反映就是:要善于抓關鍵產品、關鍵市場、關鍵時間點。“以小搏大,以弱勝強”就是要聚焦、聚焦再聚焦,也就是要抓住“關鍵銷售日”、打造“明星產品”和建立“樣板市場”。
如果你不想無的放矢、浪費資源,那么你需要在一年.365天里尋找到“賣貨月”,廣告投放圍繞著“賣貨月”進行;在“賣貨月”里面尋找到8個“關鍵銷售日”,配合各種活動,將促銷資源集中釋放。
如果你的資金有限,就將所有投入集中在一個產品上,將它做精、做強,成為明星產品。要將所有的元氣集中在同一焦點上,通過明星產品集中傳遞賣點,畢其功于一役,方能形成合力,事半功倍。
如果你的實力無法攻占全國市場,就將全部精力集中在一個城市或一個渠道上,“傷其十指,不如斷其一指”。只要在一兩個市場打下成功樣板,其他市場也就如星星之火,迅速燎原;只要在樣板市場里尋求到一兩個關鍵賣場獲得成功,那么其他賣場布局也就水到渠成。
只有將有限的資源聚集起來,準確定位,尖刀出擊,才能取得最佳效果,獲得最優(yōu)回報。正所謂“試點決定成敗,賣點決定銷量,時間點決定效率”。 “尖刀營銷”更適合中國市場
中國市場營銷的發(fā)展經歷了三個階段:上個世紀80年代之前是消費者沒有發(fā)言權的“賣方市場時代”,隨后進入了用產品說話的“產品競爭時代”,目前已經演進到集廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為一體的“復合競爭時代”。對企業(yè)經營者來說,這是一個最好的時代——技術的進步、管理的成熟、消費的理智讓經營活動變得可控,這也是一個最差的時代——差異化的窮盡、競爭的激烈、信息的過剩讓成功變得越來越困難。
在這個市場過度細分的時代,STP(市場細分一目標市場選擇—價值定位)策略、差異化策略、藍海戰(zhàn)略未必是靈丹妙藥。
在企業(yè)成長之路上,在資金短缺、技術落后、人才匱乏的狀況下,木桶理論讓企業(yè)縮手縮腳;在中國現今不成熟的市場環(huán)境下,西方傳統(tǒng)營銷理論所能帶來的改變是極其有限的,并不能為成長中的中國企業(yè)帶來制勝的關鍵能力。
“工欲善其事,必先利其器。”中國的智慧中蘊涵著深刻的營銷哲學。中國企業(yè)要有“小米加尖刀”的精神,以一技之長、一針見血、一鳴驚人的“尖刀營銷”尋找到成功營銷的圖騰,實現企業(yè)強大的夢想。(趙強:中國首屆十大策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創(chuàng)始人)(編輯:王文正wwz83@1 63.co