中餐是一個很有前景的品類，中式快餐連鎖更是具有創(chuàng)建全球品牌的機會。面對這一巨大品類機會，中式快餐連鎖企業(yè)應(yīng)該遵循哪些發(fā)展原則?又該如何建立自己的地理優(yōu)勢?重慶鄉(xiāng)村基快餐連鎖公司于9月28日晚在紐交所成功上市，成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業(yè)。鄉(xiāng)村基誕生于1996年，原名“鄉(xiāng)村雞”，。后改名為鄉(xiāng)村基(country style c00king)，意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。
　　2007年11月，鄉(xiāng)村基引入紅杉和海納亞洲創(chuàng)投基金兩家風(fēng)投，共計2000萬美元。截至今年6月底，公司擁有10l家分店，其中56家位于重慶，31家位于四川，14家位于其他地區(qū)，公司計劃在2010年年底將分店增加至130家。
　　在很多中國企業(yè)選擇先做大再做強的時候，鄉(xiāng)村基選擇了先做強再做大。在這十幾年時間里，鄉(xiāng)村基在開店營運的銷售環(huán)節(jié)、物流中心和加工供應(yīng)鏈的保障環(huán)節(jié)、菜品口感和品質(zhì)的質(zhì)量環(huán)節(jié)、企業(yè)POS及ERP軟件及供應(yīng)鏈管理軟件的信息系統(tǒng)支撐環(huán)節(jié)都下了大工夫，為將來的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
　　中式快餐企業(yè)應(yīng)該先做品牌還是先“搶地盤”?資本力量的介入會對快餐企業(yè)的經(jīng)營帶來哪些影響?針對這些問題，我們對艾·里斯先生進行了專訪，以下是他的主要觀點：
　　《銷售與市場》：您是否看好中式快餐連鎖?鄉(xiāng)村基這樣的中式快餐連鎖成功的關(guān)鍵．是什么?
　　艾·里斯：毫無疑問，中餐是一個很有前景的品類，而中式快餐連鎖更是具有創(chuàng)建全球品牌的機會。
　　鄉(xiāng)村基的成長緩慢而穩(wěn)定，創(chuàng)辦至今已經(jīng)14年，但其連鎖店仍然只有130家左右。創(chuàng)辦快餐連鎖需要大量的想法、規(guī)劃和試驗，因此，緩慢的起步是合乎情理的。它們需要隨著時間的推進，做出一些改變，得出正確的概念。
　　1955年，麥當(dāng)勞走上美國市場。直到13年之后(1968年)，麥當(dāng)勞才開出了它的第1000個分店餐廳。平均來看，這個公司每年新開的連鎖餐廳只有71家。如果麥當(dāng)勞的擴張速度遠遠高于此，假設(shè)13年之后它的連鎖餐廳達到了1000。家，那么麥當(dāng)勞就會面臨一個巨大的問題。
　　數(shù)年來，免下車服務(wù)餐廳已經(jīng)成為每個快餐連鎖的主要組成部分。如今，“得來速”餐廳(麥當(dāng)勞的免下車服務(wù)餐廳)的銷售額占到麥當(dāng)勞銷售總額的一半多。將1000家連鎖餐廳轉(zhuǎn)型成免下車服務(wù)餐廳會給麥當(dāng)勞的財政和運營都帶來嚴(yán)峻的問題。
　　《銷售與市場》：中式快餐企業(yè)怎樣才能成為中餐領(lǐng)域的“肯德基”、“麥當(dāng)勞”?
　　艾·里斯：我們認(rèn)為，鄉(xiāng)村基的戰(zhàn)略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“鄉(xiāng)村雞”改成了“鄉(xiāng)村基”。
　　我們堅信，一個公司，特別是快餐服務(wù)公司，應(yīng)該有一個精準(zhǔn)的聚焦。類似于“鄉(xiāng)村雞”這樣的名字相對于鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪的“鄉(xiāng)村基”來說，其核心焦點更明確。
　　美國市場上幾乎每個主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型。當(dāng)然，這些陜餐連鎖中的大多數(shù)都有包含很多選擇的全食菜單。但在顧客的心智中，每一個連鎖都與某一種食物有強烈的聯(lián)系。在餐飲業(yè)中，這常常被稱為“招牌菜”。兩年前我們的中國分支曾經(jīng)為另一個中式快餐連鎖品牌“真功夫”提供戰(zhàn)略咨詢，真功夫品牌的核心戰(zhàn)略就是成為中式米飯快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)，同時把最為暢銷的排骨飯作為招牌飯。
　　在對消費者的行為分析中，我們發(fā)現(xiàn)顧客首先從“品類”的角度思考，但常用品牌來表達他們的想法。
　　餐廳服務(wù)員會問顧客：“您要喝什么?”顧客可能會想：我是喝啤酒、咖啡、茶還是飲料呢?然后回答說：“給我一杯可口可樂。”先想到品類，然后才想到品牌。
　　快餐也一樣。顧客首先思考品類，然后用某個特定的品牌來表達這個品類。
　　這就是“鄉(xiāng)村基”的問題所在。我們認(rèn)為在顧客思考“要到哪里吃飯”的問題時，很少會有人想到“鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪”。當(dāng)然，那些鄉(xiāng)村基的?？驮谒伎歼@個問題時很快會反應(yīng)出“鄉(xiāng)村基”。要在快餐業(yè)市場競爭中取勝，并不是依靠吸引原有的顧客，你要爭取那些從來沒有光顧過你的餐廳的顧客。
　　我們認(rèn)為“鄉(xiāng)村雞”更有吸引力。
　　此外，“鄉(xiāng)村雞—可以用具體的視覺元素體現(xiàn)在菜單、戶外標(biāo)牌和廣告中。但是如何將表示“鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪”的“鄉(xiāng)村基”與視覺元素結(jié)合起來?概念越抽象，視覺化就越困難。
　　美國市場上的一個例子可以證明這個定律?！安ㄊ款D烤雞”快餐公司創(chuàng)建于1985年，它最初的營銷戰(zhàn)略聚焦于烤雞。美國顧客認(rèn)為烤雞比炸雞更美味健康，因為它所含的脂肪量更低。在早期，“波士頓烤雞”做得非常好。
　　1995年，波士頓烤雞的菜單上增加了火雞、肉餡糕和火腿。錯誤的是，他們認(rèn)為要更改公司的名字以體現(xiàn)新的菜單。于是，他們更名為“波士頓市場”。三年之后，該公司破產(chǎn)了。
　　我們認(rèn)為，這個公司應(yīng)該保留它最初的名字，無論菜單上增加了多少新品。如果快餐連鎖想要在顧客的心智中建立一個強大的品牌，它就需要聚焦在某一種快餐食物類型上。
　　同樣的問題，你可以將“烤雞”視覺化，但你如何將“市場”視覺化?
　　《銷售與市場》：最近，國內(nèi)中式快餐連鎖企業(yè)都在設(shè)法整合資本力量，上市會對中國餐飲品牌的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響?
　　艾?里斯：在快餐連鎖徹底試驗并改進其概念之前整合資本是很危險的。投資者通常要求結(jié)果越快越好，他們基本上沒有耐心等到快餐連鎖企業(yè)將其概念修改完滿。
　　這也是為什么快餐連鎖企業(yè)需要慢慢起步的一個原因。只有這樣，它們才能在完善營銷概念的過程中用有限的資金運營。
　　《銷售與市場》：在高速發(fā)展的中國餐飲市場，中式快餐連鎖企業(yè)應(yīng)該先“搶地盤”還是“做品牌”?
　　艾·里斯：有兩個重要的原則：1．在一個領(lǐng)域緩慢起步，直到公司確信其概念已經(jīng)足夠完善。同時，確保其品牌名已經(jīng)與某個特定的概念有了牢固的聯(lián)系。我們稱這個原則為“在心智中占據(jù)一個詞”。2．針對營銷概念相似的競爭對手，快速擴張以建立地理優(yōu)勢。
　　毫無疑問，長期來看地理優(yōu)勢是快餐連鎖企業(yè)的一個強有力競爭優(yōu)勢。麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)幾乎是市場上第二位的漢堡連鎖餐廳(漢堡王)的兩倍。此外，平均每個麥當(dāng)勞餐廳的營業(yè)額比漢堡王多83％。結(jié)果，麥當(dāng)勞的利潤遠遠超過漢堡王。去年，麥當(dāng)勞全球的凈利潤為43億美元，是漢堡王全球凈利潤(2億美元)的21倍。
　　諷刺的是，我們的調(diào)查顯示大多數(shù)消費者覺得漢堡王的漢堡味道比麥當(dāng)勞的更好。但因為麥當(dāng)勞在美國的餐廳數(shù)量是漢堡王的兩倍，所以更能貼近普通消費者。此外，由于麥當(dāng)勞的高知名度，其餐廳也會比一個典型的漢堡王餐廳更大、更干凈、更整潔。
　　規(guī)模說了算。任何快餐連鎖企業(yè)的終極目標(biāo)是成為其品類中最大的一個。但有時，在啟動一個大規(guī)模的擴張計劃前，你要花時間找到正確的營銷概念。
　　《銷售與市場》：您對鄉(xiāng)村基的運作模式和定位有什么建議?
　　艾·里斯：我們不了解鄉(xiāng)村基具體的情況，不過如此前提到的，我們認(rèn)為公司的名字以及名字背后所體現(xiàn)的戰(zhàn)略是最大的問題。
　　在幾乎每個品類，更好的戰(zhàn)略就是精準(zhǔn)聚焦。你無法通過向所有人出售所有商品而進入消費者心智。當(dāng)你這么做時，顧客就記不住你代表的是什么。
　　當(dāng)你聚焦于某個特定的概念時[類似“鄉(xiāng)村風(fēng)味的雞肉”(鄉(xiāng)村雞)]，你就擁有了一個進入消費者心智的更好機會。[本文由艾-里斯授權(quán)里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯](編輯：王文正wwz83@163．co