暨南大學(xué)文學(xué)院 徐義偉

城市形象廣告語的語言技巧

暨南大學(xué)文學(xué)院 徐義偉

語音節(jié)奏上的韻律化，用詞上的親情化，語句上的辭格化，是城市電視形象廣告語的語言運(yùn)用技巧的三個(gè)鮮明特點(diǎn), 除此之外，應(yīng)當(dāng)還有其它特色，但無論什么特點(diǎn)，語言的形式運(yùn)用都要與所要表現(xiàn)的內(nèi)容相符合。

城市 電視廣告詞 語音 用詞 辭格

一、引言

最近，中央電視臺(tái)相繼播出了一系列的城市宣傳廣告片，一幅幅美景，讓廣大觀眾確實(shí)享受了一番視覺盛宴。而片中隨帶的一兩句廣告詞，也堪稱是“點(diǎn)睛之筆”，不僅道出了城市的訴求，而且加深了觀眾對該城市的印象。作為“點(diǎn)睛”的廣告語，雖用詞不多，卻要彰顯城市的訴求，又要不落俗套追求新穎給人留下難以磨滅的印象，著實(shí)考驗(yàn)著創(chuàng)作者的語言功底，透露著不凡的語言技巧。本文試就這些廣告語的語言技巧給以分析。

二、城市形象廣告語的特點(diǎn)

（一）語音上的韻律美

語句是聲音和意義的結(jié)合體，人們遣詞造句，不僅要考慮到它的意義、內(nèi)容，而且要考慮到它的聲音、形式，講究語音修辭，使語言的形式能給人以美感。

這些城市廣告詞在語音上的最大特點(diǎn)就是押韻。押韻指某些句子的最后一個(gè)字運(yùn)用韻母相同或相近的字，以便使得音調(diào)和諧優(yōu)美。韻文中的韻類似音樂中的再現(xiàn)，同一類的樂音在句中重復(fù)，可使語流具有一種回環(huán)美。押韻是語言追求音樂性的最高表現(xiàn)。押韻是城市宣傳語的一大語言技巧，筆者所統(tǒng)計(jì)的二百多條宣傳語中，偶數(shù)句幾無不押韻者。如：

記憶中原，老家河南

感受三明，山水有情

江蘇常熟沙家浜，最美就是蘆葦蕩

拜水都江堰，問道青城山

愛在煙臺(tái)，難以離開

大理好風(fēng)光，世界共分享

游承德，皇帝的選擇

山海的情懷，你我的煙臺(tái)

太湖美景，無錫旅情

押韻，給人一種音樂的感覺，讀之瑯瑯上口，特別容易感染人，又便于背誦，易于記牢，難怪諸多廣告詞皆對其青睞有加，在語音節(jié)奏上有著動(dòng)人的韻律美。

（二）用詞親情化

多用第一、二人稱詞，削弱商業(yè)廣告的味道，拉近與觀眾的距離，使觀眾產(chǎn)生一種親近感、信任感，從而被感染、被說服。如：

山海的情懷，你我的煙臺(tái)

煙雨鳳凰，這座古城為了您等了一千年

因?yàn)橛心愠啥几篮?/p>

愛在煙臺(tái)，難以離開

成都 一座來了就不想離開的城市

夢想之都，奇跡之都——重慶與你一同創(chuàng)造

詩畫瘦西湖、人文古揚(yáng)州，給你寧靜、還你活力

美麗的江南，美好的故事……你，不心動(dòng)么？？？

臺(tái)灣——能觸動(dòng)你的心！

深圳——每天帶給你新的希望

相約在中國大陸最南端（湛江）

不到中國旅游標(biāo)志之都，您在中國的旅游就不完美——為東莞喝彩

第一人稱是親歷者口吻，側(cè)重體驗(yàn)；第二人稱是對話者口吻，側(cè)重交流。兩者均有特殊的淡化廣告意識(shí)，縮短乃至消除與觀眾的心理距離的功效，使整個(gè)作品充滿了人情味，自然令人難以忘懷，是一種不錯(cuò)的語言運(yùn)用手段。

（三）語句上巧用修辭格

修辭格是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為提高語言表達(dá)效果而形成的格式化的方法、手段。修辭格是人們智慧的結(jié)晶，巧用修辭格能鮮明地提高語言的表達(dá)效果。

1、拆詞

為了表達(dá)的需要，借助特定的語境把詞拆開來用的修辭方式叫拆詞。拆詞能簡明、生動(dòng)地闡明事理，表達(dá)感情。增添文章的情趣，增加感情色彩。如：

藥香通天下，仁愛化神州--中國通化

讓生命更遼闊，讓生活更陽光，遼陽歡迎您！

聯(lián)京津走廊，環(huán)渤海之坊（廊坊市）

佛國仙山，靈秀峨眉（眉山）

上舞九天，饒有余韻（上饒）

泰山安則四海安，泰山穩(wěn)則四海穩(wěn)（泰安市）

厚德載物，有德之州（德州）

孝行承天道，感德順人情（孝感市）

八閩古都、有福之州（福州）

北江明珠、清香溢遠(yuǎn)（清遠(yuǎn)）

嶺南美玉，勝景如林（玉林市）

以上各例，把指稱城市的名詞拆分開來，鑲嵌在表達(dá)城市訴求的語句中，別致而有趣。還有一種，未把城市名拆開，而是直接鑲嵌在一個(gè)句子里，饒有趣味，例如：

月明如晝九江水，天靜無云五老峰（九江市）

天下來賓，來者上賓（來賓市）

水舞秦巴 自然安康（安康市）

樂山樂水樂在其中（樂山市）

2、對偶

把字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同，意義相關(guān)的兩個(gè)句子或短語對稱排列在一起，表示相反、相關(guān)或相連意思的修辭方式叫對偶。對偶講究音調(diào)和諧，讀起來有一種音樂美；對偶對仗工整，顯示出一種對稱均衡的建筑美，是富有中國作風(fēng)、中國氣派的修辭方式，為我國廣大群眾喜聞樂見，廣泛使用。如：

生態(tài)市，園林城（齊齊哈爾市）

林海雪原山水畫廊，沿邊開放黃金口岸（牡丹江市）

挹婁古王都，神奇北大荒（雙鴨山市）

沸騰的黑土 開放的綏化（綏化市）

文明并州城，魅力新太原（太原市）

黃河草原齊匯聚，大城烏海璀璨出（烏海市）

趵突神韻甲天下，濟(jì)南瀟灑勝江南（濟(jì)南市）

世上湖山，天下常熟（常熟市）

詩畫瘦西湖、人文古揚(yáng)州（揚(yáng)州）

東方伊甸園,純真武夷山（武夷山市）

月明如晝九江水，天靜無云五老峰（九江市）

游萍鄉(xiāng)山水名勝，品圣地風(fēng)土人情（萍鄉(xiāng)市）

天府之脈神仙境， 鐘靈毓秀此德陽（德陽市）

拜水都江堰，問道青城山

3、排比

用三個(gè)或三個(gè)以上內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)，結(jié)構(gòu)相同或相似，語氣一致的短語或句子接連說出來的修辭方式叫排比。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用排比不僅能使語言節(jié)奏整齊，和諧流暢，而且可以有力地表達(dá)思想感情，使氣勢暢達(dá)，鏗鏘有力。如：

錦州市：

這是第一只中華神州鳥起飛的地方，這里曾是“五燕”政權(quán)的發(fā)祥地，這曾是遼沈戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場，這里曾是中國新興工業(yè)的故鄉(xiāng)。

隨州市：

隨州值得尋找——炎帝神農(nóng)故里，隨州可以聆聽——編鐘古樂之鄉(xiāng)，隨州興業(yè)熱土——中國專用汽車之都

上海市：

浪漫不只在巴黎 ，活力不只在東京， 創(chuàng)意不只在紐約， 時(shí)尚不只在倫敦， 韻味不只在威尼斯 ，海納百川盡在上海

杭州市：

每一刻的茶香， 每一刻的底蘊(yùn) ，每一刻的活力， 東方休閑之都， 品質(zhì)生活之城 ——杭州

山東龍口：

用眼睛欣賞世界美景 ，用耳朵傾聽海的聲音， 用心靈感覺南山溫馨，魅力南山， 山東龍口

延安市：

延安——一塊謀大事成大業(yè)的神奇之地， 一塊透視歷史、國運(yùn)和民情的黃土地， 一塊觸動(dòng)天下華人深情的土地，一塊令人壯懷激烈的革命圣地

4、擬人

擬人能使語言形象生動(dòng)，可能造成一種氣氛，給人以特別的感覺，喚起人的想象，從景中得到情，使觀眾在感情上產(chǎn)生共鳴。如：

黃河與大海相約的地方（東營）

煙雨鳳凰，這座古城為了您等了一千年（淮南市）

一座會(huì)呼吸的城市（懷化）

楚漢雄風(fēng)、豪情徐州（徐州）

華夏文明從這里走來（西安）

除以上所舉修辭格外，城市廣告詞還經(jīng)常用到比喻、夸張、反復(fù)等辭格，有時(shí)是幾種修辭格兼用套用連用，這里不在陳述?？傊?，修辭格的使用，不僅使廣告詞音韻和諧、形式整潔，具有一種音樂美、建筑美，而且使形象更加生動(dòng)有趣，便于記憶。

（四）語言形式與內(nèi)容的契合

城市形象電視廣告詞，在字?jǐn)?shù)上每句多為四、五、七字，且多為偶數(shù)句，講押韻對仗，有一種古典詩詞的美，透著一股濃郁的中國風(fēng)。好的形象廣告詞，并不是單純的語言技巧的運(yùn)用，也要和所展示的城市的訴求相聯(lián)系，與該城的風(fēng)土人情，風(fēng)景文化相契合。

如在以"文化河南，壯美中原"為主題的廣告片中，突出表現(xiàn)了河南作為中國傳統(tǒng)文化發(fā)源地的人文特征和思想底蘊(yùn);不是孤立的表現(xiàn)自然景觀，而是溶情于景，以大寫意的手法描繪河南文化、地理融匯天成的形象。在此片中，少林寺、龍門石窟、云臺(tái)山、殷墟等景區(qū)品牌逐一亮相，另有信陽雞公山、焦作云臺(tái)山、安陽林慮山和新鄉(xiāng)萬仙山等10個(gè)精品景區(qū)展露新姿，在眾多美景的綻放中，打出“文化中原，壯美河南”的廣告詞，與影片的情景相符合，也與河南的文化，地理融匯天成的形象相符合，所以起到了很好的效果。

優(yōu)秀的形象廣告詞，是內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。語言的運(yùn)用要與所表現(xiàn)的主題相符合。

三、結(jié)語

語音節(jié)奏上的韻律化，用詞上的親情化，語句上的辭格化，是城市電視廣告詞的三個(gè)鮮明特點(diǎn)，除此之外，應(yīng)當(dāng)還有其它特色，但無論什么特點(diǎn)，語言的形式運(yùn)用都要與所要表現(xiàn)的內(nèi)容相符合。

[1]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭.北京：北京大學(xué)出版社，2002.12

[2]駱小所.現(xiàn)代修辭學(xué).昆明:云南人民出版社,2007.1

[3]邵敬敏.漢語廣視角研究.長春:東北師范大學(xué)出版社,2006.5

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.16.044

徐義偉，暨南大學(xué)中文系08級碩士研究生，研究方向?yàn)樾揶o學(xué)。