“媒介融合”雖然是最近幾年提出的新概念，但是隨著傳播技術(shù)的日新月異和各類媒體“融合”實(shí)踐的深入開展，“媒介融合”已成為當(dāng)今媒介發(fā)展無法阻擋的潮流趨勢，也逐漸成為一種影響廣泛、深入人心的媒介現(xiàn)象。如何深刻認(rèn)識(shí)媒介融合對各類媒介的價(jià)值和意義，同時(shí)尋找合理有效的方式將其優(yōu)勢價(jià)值發(fā)揮出來，是本文重點(diǎn)分析和探討的問題。

媒介融合的典型就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

關(guān)于媒介融合的作用，從報(bào)媒的角度來看有以下幾個(gè)方面：對已經(jīng)占有的受眾市場起到保護(hù)作用，避免因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、電視的競爭而失去讀者，影響經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)；同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)其他類型媒體信息的共享，降低報(bào)媒信息傳播成本；多種媒體融合形成立體式信息傳播方式有利于媒體品牌效應(yīng)的形成，增強(qiáng)報(bào)媒的核心競爭力。

由于受報(bào)媒平面形態(tài)的限制，要想在報(bào)紙刊物上實(shí)現(xiàn)與其他傳統(tǒng)媒介的功能融合將會(huì)極為困難，而新媒體的興起，恰好為其提供了一個(gè)與其他形態(tài)媒體如畫面、聲音相融合的操作平臺(tái)，所以目前報(bào)媒進(jìn)行業(yè)務(wù)與功能融合的討論熱點(diǎn)，就集中在與新媒體的融合上。

對于新媒體的代表“網(wǎng)絡(luò)媒體”來說，在媒介融合中能夠獲得的將是——報(bào)媒長久以來形成的社會(huì)影響力、可信度和權(quán)威性；同時(shí)，報(bào)媒專業(yè)的報(bào)道、寫作團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠涮峁┯^點(diǎn)獨(dú)到、報(bào)道全面的新聞信息，這些對于信息過于繁雜，觀點(diǎn)公信力不足的網(wǎng)絡(luò)媒體無異于一種軟實(shí)力的提升和進(jìn)步。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)迅速走向主流

鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體優(yōu)勢互補(bǔ)和較高的形態(tài)契合度，兩者融合互動(dòng)最終將實(shí)現(xiàn)的成果必定是雙贏！那么報(bào)業(yè)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要怎么樣才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以往的新聞實(shí)踐是否能夠提供一些參考模式。從下列案例中或許能夠得到一些啟示：

1995年10月，《中國貿(mào)易報(bào)》率先將自己的新聞信息搬上了國際互聯(lián)網(wǎng)，成為中國首家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)紙，開啟了我國報(bào)紙網(wǎng)站迄今十余年的發(fā)展歷程。重慶商報(bào)于2006年初，率先在全國將“網(wǎng)事新聞”作為一個(gè)新聞品種來命名新聞版面，后來又將“網(wǎng)事新聞”發(fā)展成“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的采編新模式。這種互動(dòng)并非將一則信息簡單地在報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行物理移位，而是讓兩種特質(zhì)的媒體做到優(yōu)勢互補(bǔ)，相互影響、相互滲透，形成立體報(bào)道，開發(fā)出兩種媒介融合的巨大潛力。強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”漸成業(yè)界和理論界討論熱點(diǎn)。2007年，由中國新聞出版總署等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的“首屆中國報(bào)網(wǎng)互動(dòng)共贏高峰論壇”評選出的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)十大經(jīng)典案例”，中國幾大門戶網(wǎng)站和主流報(bào)媒的身影隨處可見。

人民網(wǎng)主編詹新惠對“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”這一媒體現(xiàn)象的評價(jià)是：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是要通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒介傳播效果的最優(yōu)化。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)相互借力，網(wǎng)絡(luò)吸取報(bào)紙的內(nèi)容和資源，報(bào)紙借助網(wǎng)絡(luò)的渠道和平臺(tái)，兩者相互作用，達(dá)到擴(kuò)展傳播覆蓋地域、擴(kuò)大受眾群體、提高報(bào)網(wǎng)用戶的效益等目的。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的兩種主要形式

從目前國內(nèi)已開展的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)情況來看，按照參與網(wǎng)站的性質(zhì)劃分，大致有兩種類型:

1、報(bào)紙與商業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)

所謂商業(yè)網(wǎng)站，主要指新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站。這一類型的合作，大多是傳統(tǒng)媒體看重商業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值的廣闊空間，利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢進(jìn)一步開發(fā)新聞內(nèi)容或人力資源的附加值。如，《重慶商報(bào)》與綜合性門戶網(wǎng)站騰訊實(shí)施跨平臺(tái)合作，成功打造了重慶第一家生活門戶網(wǎng)站——騰訊?大渝網(wǎng)(cq.qq.com)。在合作中形成了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動(dòng)和優(yōu)勢互補(bǔ)。大渝網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)已成為《重慶商報(bào)》在品牌推廣、活動(dòng)策劃、新聞策劃等方面不可缺少的手段，很好地解決了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字時(shí)代的互動(dòng)性、讀者延伸性方面的不足，既開辟了新的市場領(lǐng)域，也增強(qiáng)了在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的競爭力和影響力。

報(bào)媒同城競爭激烈，曾有專家提出：同城同類報(bào)競爭中，只能數(shù)一數(shù)二，不能“不三不四”，同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重的情況下，更加強(qiáng)調(diào)“屬于自己的東西”——核心競爭力。2007年底的改版中，《重慶商報(bào)》在同城媒體中率先推出“首頁新聞”，用立體報(bào)道和組合包裝的方式，在本地、國內(nèi)、國際、財(cái)經(jīng)、娛體等板塊內(nèi)，重點(diǎn)打造當(dāng)天最有沖擊力的重磅新聞，形成各個(gè)板塊的拳頭產(chǎn)品和龍頭效應(yīng)，報(bào)網(wǎng)合作互動(dòng)的優(yōu)勢在此尤為明顯。

網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體的結(jié)合相當(dāng)于是一種外部聯(lián)合、兩家聯(lián)姻，這樣的模式存在一個(gè)不容忽視的弱點(diǎn)：互動(dòng)形式僅僅是淺表內(nèi)容上的合作，網(wǎng)絡(luò)媒體把報(bào)媒的新聞?dòng)摄U字變成了電腦編碼發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，報(bào)媒把網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)更新的新聞信息摘抄到當(dāng)日的編輯樣稿中。對于新聞報(bào)道本身沒有更加深入挖掘和發(fā)展，畢竟兩家媒體隸屬于不同的經(jīng)濟(jì)利益體，不能形成嚴(yán)密的體制內(nèi)的合作，使兩者互動(dòng)性沒有的得到充分的體現(xiàn)。

2、報(bào)紙與本身創(chuàng)辦的網(wǎng)站互動(dòng)

這種互動(dòng)方式主要是報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)互動(dòng)。隨著同一報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的不同媒介形態(tài)趨于融合，同一報(bào)團(tuán)的新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，開始發(fā)揮整體優(yōu)勢，使得集團(tuán)利益最大化。如人民日報(bào)報(bào)群與人民網(wǎng)的互動(dòng)，人民日報(bào)討論專欄會(huì)發(fā)表人民網(wǎng)上優(yōu)秀、重要的內(nèi)容，人民日報(bào)的重要報(bào)道也會(huì)上載到人民網(wǎng)上請網(wǎng)友點(diǎn)評。

內(nèi)部融合的模式能很到的解決報(bào)網(wǎng)合作中的利益分配問題，實(shí)現(xiàn)部門間的有效合作，對于有價(jià)值可深挖的新聞事件能夠以最快最強(qiáng)的速度組織報(bào)道力量，報(bào)媒、網(wǎng)媒同時(shí)發(fā)起報(bào)道攻勢實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

另一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)互動(dòng)的成功例證是，美國佛羅里達(dá)州的坦帕(Tampa)新聞中心，該中心將坦帕論壇報(bào)、坦帕電視8頻道和報(bào)紙自有網(wǎng)站結(jié)合起來，三家媒體同屬于MediaGeneral公司，實(shí)行資源共享，綜合運(yùn)轉(zhuǎn)，新聞中心一年大約有兩三百條消息是三家媒體同時(shí)共享。在重大突發(fā)新聞發(fā)生時(shí)，三家媒體可能會(huì)同時(shí)派記者去采訪、攝像、攝影，這樣就能從各個(gè)不同的側(cè)重點(diǎn)、不同的角度報(bào)道這一事件，采訪回來的稿件三家媒體可以各取所需。新聞中心同時(shí)設(shè)立新聞內(nèi)容協(xié)調(diào)官，實(shí)際上就是3家媒體的“融合聯(lián)系人”，必須全面掌握每天“融合稿件”的情況，提出自己對稿件的“融合”意見，進(jìn)行協(xié)調(diào)，避免3種媒體在使用“融合稿件”時(shí)出現(xiàn)失誤，使三類媒體在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。通過這種形式的互動(dòng)，在拓寬傳播渠道，減緩互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體沖擊的同時(shí)，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，探索可行盈利模式。因此，這種模式對于報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，至關(guān)重要，甚至可以說這樣的模式才是報(bào)媒突破網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播三重圍攻的自立之道。

無論是外部融合，或是系統(tǒng)內(nèi)互動(dòng)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)要想能夠順暢、高效的運(yùn)行，需要借助于報(bào)紙和網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢，將傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)過多年的發(fā)展所積累的雄厚媒介話語資源，如權(quán)威性和公信力、人才資源等特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)媒體迅速、多樣化傳播形式、受眾廣泛等優(yōu)勢相結(jié)合，打破報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的媒介區(qū)隔和物理界限，通力合作，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏。

[1]張立偉．媒體競爭法則與工具，清華大學(xué)出版社，2007。

[2]謝娟．報(bào)業(yè)的媒介融合之路．07年四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007．

[3]盧新明. 媒介融合視野下的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)研究. 08年山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.