鄭晶晶

摘要：文章從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，研究家電零售業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的原因，從電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的影響入手，系統(tǒng)分析家電零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)外部競爭環(huán)境，從而明確線下家電零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代適應(yīng)生存和發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；家電零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、導(dǎo)言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一邊是零售在線B2B與垂直細(xì)分B2C獲得了新一輪高速發(fā)展，不少B2C服務(wù)商獲得了數(shù)目可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資，傳統(tǒng)廠商也紛紛試水，B2C由此取得了前所未有的發(fā)展與繁榮。另一邊卻有很多報(bào)道稱，在各商家網(wǎng)站相繼開通之后，尤其是超市行業(yè)，由于受物流等各方面因素限制，各家網(wǎng)上商城交易規(guī)模普遍沒有達(dá)到預(yù)先的期望值，成為超市業(yè)一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”。

開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還是繼續(xù)漠視，成為眾多傳統(tǒng)家電零售業(yè)面臨的一個(gè)事關(guān)生存的問題。不論家電零售商們?nèi)绾芜x擇，中國網(wǎng)購市場發(fā)展勢頭尤其是家電網(wǎng)購增長強(qiáng)勁已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)了。根據(jù)2010年1月初艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，占社會消費(fèi)品零售總額1.98070，同比增長93.770。其中，家電網(wǎng)購全年銷售額增長率高達(dá)200％，超過400億元。GFK也預(yù)計(jì)2010年國內(nèi)家電網(wǎng)購將近800億元。在這樣的市場環(huán)境下，線下家電零售寡頭和網(wǎng)上商家的頻頻動(dòng)作，蘇寧電器旗下電子商務(wù)平臺蘇寧易購網(wǎng)1月25日正式上線。蘇寧電器將全力打造蘇寧易購網(wǎng)，力爭用三年時(shí)間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20％的份額。國美電器則于3月份前后推出全新的電子商務(wù)戰(zhàn)略，淘寶網(wǎng)電器商城上線，京東商城融資進(jìn)行物流體系建設(shè)。

對于家電零售業(yè)積極觸“電”的現(xiàn)象研究，國內(nèi)的文章主要過多的關(guān)注國美電器、蘇寧電器發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀和優(yōu)劣，如李默風(fēng)《國美再探電子商務(wù)市場家電零售戰(zhàn)從網(wǎng)下延燒網(wǎng)上》，王立勇《蘇美火拼網(wǎng)購京東商城很緊張》，陳健健《家電賣場爭食千億元網(wǎng)購蛋糕》等，也分析了他們網(wǎng)上商城與線下門店的關(guān)系，如蘇亮《左手網(wǎng)購右手門店國美蘇寧雙手互搏》，而系統(tǒng)從國內(nèi)家電零售業(yè)積極參與電子商務(wù)市場營銷動(dòng)因研究鮮有文獻(xiàn)。本文試圖分析家電零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的成因，預(yù)測未來國內(nèi)家電零售業(yè)市場版圖。

二、家電零售業(yè)電子商務(wù)營銷的動(dòng)因

線下家電零售企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)營銷，其因?yàn)楹?本文將從壓力和動(dòng)力兩個(gè)角度出發(fā)，從電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的影響人手，構(gòu)建一個(gè)壓力和動(dòng)力相結(jié)合的分析框架。美國學(xué)者內(nèi)格羅蓬特說，在今后幾年內(nèi)，Internet有可能改變整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的格局，誰能在這個(gè)領(lǐng)域中先聲奪人，誰就能在未來社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于有利地位。因此，線下家電零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代適應(yīng)生存和發(fā)展的必然選擇。

1.電子商務(wù)對家電零售企業(yè)的挑戰(zhàn)

隨著電子商務(wù)在全國范圍內(nèi)的興起和運(yùn)用，企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作模式打破了地域界限，縮短了信息流動(dòng)時(shí)間，降低了信息流、商流、物流及資金流的傳遞成本。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，市場的運(yùn)作機(jī)制，環(huán)境條件和技術(shù)基礎(chǔ)都發(fā)生了深刻的變化，而家電零售企業(yè)經(jīng)營和管理環(huán)境的變化又將對企業(yè)管理產(chǎn)生巨大的影響，推動(dòng)著管理的不斷創(chuàng)新，呼喚著與電子商務(wù)相適應(yīng)的新的管理觀念、管理理論和管理模式的誕生。

(1)電子商務(wù)對企業(yè)管理觀念的挑戰(zhàn)

隨著顧客知識素質(zhì)的提高，收入水平的增加以及產(chǎn)品選擇范圍的擴(kuò)大，顧客的需求越來越個(gè)性化、越來越挑剔、期望也越來越高；無地域差別的市場以及電子商務(wù)便利的交易環(huán)境使得產(chǎn)品的差別性越來越小，同質(zhì)性越來越高，這些變化正擠壓著甚至是消除著由差別化競爭戰(zhàn)略所帶來的競爭優(yōu)勢。所有這些都使得家電零售企業(yè)必須確立新的管理思想，尋找新的競爭戰(zhàn)略和組織形式來應(yīng)付這一挑戰(zhàn)。

(2)電子商務(wù)對家電零售管理的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷相比具有以下不同的特點(diǎn)：

首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高商家營銷信息、傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的結(jié)果，降低企業(yè)營銷信息傳播成本。

其次，電子商務(wù)無店面租金成本，且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。

再次，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息以及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)極好的發(fā)展空間。

最后，電子商務(wù)能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找自己滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

2，電子商務(wù)對線下家電零售企業(yè)的價(jià)值提升

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)帶來一系列的競爭優(yōu)勢：

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)注重長遠(yuǎn)利益和獨(dú)特服務(wù)，以及致力于提升顧客價(jià)值的先鋒企業(yè)形象。

第二，在銷售方面，借助于網(wǎng)絡(luò)使銷售更加方便快捷，顧客或消費(fèi)者可以在網(wǎng)上隨時(shí)挑選并足不出戶就可以獲得自己稱心的產(chǎn)品或服務(wù)，或通過企業(yè)的互動(dòng)溝通參與商家服務(wù)改進(jìn)以滿足自己的特殊要求。

第三，開展網(wǎng)絡(luò)營銷可降低企業(yè)的促銷成本。有研究表明，使用Internet做廣告媒介，進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，可以增加10倍的銷售量，而成本只有傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的1／10。

第四，由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬空間、雙向互動(dòng)和時(shí)空無限的特性，因而使得企業(yè)的交易成本大大壓縮，開展電子商務(wù)可以使企業(yè)減少交易成本，從而減少企業(yè)總體成本。交易成本即市場交易費(fèi)用，指市場中平等法人之間完成交易所需費(fèi)用。包括：找交易對象費(fèi)用，交易對象之間談判的費(fèi)用，交易實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用等等。對于市場交易兩大主體

廠商交易成本(T)=搜尋成本(S)+談判成本(N)+實(shí)施成本(I)+其它交易費(fèi)用(X)

其中：搜尋成本S：廠商搜尋消費(fèi)群體、合作伙伴所花費(fèi)的成本，廠商一般受市場價(jià)格信號調(diào)節(jié)組織生產(chǎn)、市場生產(chǎn)的基礎(chǔ)是廠商對完全非個(gè)人需求的預(yù)測，因此廠商承擔(dān)了需求不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

談判成本N：受成本(運(yùn)輸、通訊、差旅)的影響。

實(shí)施成本I：受交易不同時(shí)發(fā)生而實(shí)施貨物倉儲保管和店面貨架成本即儲管成本影響。

最后，企業(yè)通過設(shè)計(jì)清晰、結(jié)構(gòu)良好的網(wǎng)頁，給訪問者提供參與機(jī)會，使之愿意與企業(yè)進(jìn)行交流。通過交流，可以收集訪問者對企業(yè)銷售、服務(wù)及信息的意見。這種不斷的互動(dòng)式交流，將給企業(yè)帶來更大的市場。

(2)更有效的客戶服務(wù)

Internet為企業(yè)與顧客或消費(fèi)者之間雙向溝通提供了方便快捷的技術(shù)條件，使得企業(yè)在網(wǎng)上為顧客或消費(fèi)者提供更好的服務(wù)從而提升顧客或消費(fèi)者的價(jià)值成為可能。企業(yè)在網(wǎng)上介紹

產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放企業(yè)自己的客戶服務(wù)人員，大量減少電話咨詢的次數(shù)，進(jìn)而節(jié)省大量開支和人員投入，而且可以讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，從而使客戶更滿意。企業(yè)可以常常收集和存儲有關(guān)客戶和產(chǎn)品的信息，建立客戶檔案，以加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，為客戶提供更有效的服務(wù)，同時(shí)發(fā)展?jié)撛诘念櫩停瑪U(kuò)大企業(yè)的銷售量和利潤，進(jìn)而鞏固和增強(qiáng)市場競爭地位。

(3)實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)

電子商務(wù)環(huán)境下的生產(chǎn)管理的特征主要體現(xiàn)在：設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)化和生產(chǎn)快捷化及柔性化。企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)后，企業(yè)的營銷和采購部門對市場的預(yù)測反應(yīng)大大加快。問題一出現(xiàn)，即可通過網(wǎng)絡(luò)將情況馬上傳遞給有關(guān)部門，有關(guān)部門及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。電子商務(wù)還可以明顯縮短貿(mào)易雙方的訂貨周期，有效地緩解了企業(yè)庫存的壓力，庫存量可以降低10％直至100％，甚至可以實(shí)現(xiàn)“零庫存”。

綜上所述，線下家電零售企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代求得生存和發(fā)展，必須進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，即以Internet為基礎(chǔ)整合企業(yè)的全部資源，構(gòu)建新的核心競爭力。Internet獨(dú)特的本地化特性，與傳統(tǒng)企業(yè)相比較低的進(jìn)入壁壘以及全球通用的技術(shù)平臺，都使得傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型具有重大的戰(zhàn)略意義。通過Internet開展電子商務(wù)，可以解決傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的低效率問題并創(chuàng)造新的市場機(jī)遇，搶占新的競爭制高點(diǎn)。

三、未來國內(nèi)家電零售業(yè)電子商務(wù)營銷的市場格局

易觀國際最新發(fā)布的《中國B2C網(wǎng)上零售市場年度綜合報(bào)告2010》研究顯示，中國家電B2C市場呈現(xiàn)多方陣營的格局，其中以淘寶為代表的平臺商，以及以京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)為代表的零售商城都積極地進(jìn)行了市場布局，但是以國美和蘇寧為代表的傳統(tǒng)的連鎖賣場在網(wǎng)上零售市場發(fā)力遲緩。2010年京東將充分利用融資拓展市場，提升運(yùn)營能力，而淘寶電器城也將充分利用用戶規(guī)模優(yōu)勢搶占市場。易觀國際預(yù)測，2010年中國大家電的網(wǎng)上零售市場規(guī)模將持續(xù)快速增長，規(guī)模將達(dá)到90億元。而京東和淘寶商城等網(wǎng)上零售商將進(jìn)一步鞏固在家電零售市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在未來家電網(wǎng)上零售市場，零售廠商將是重要參與者。但是，2010年將是一個(gè)關(guān)鍵年，國美電器和蘇寧電器新年伊始，就公布各自拓展家電網(wǎng)上零售市場的路線圖。以蘇寧電器為例：首先擬繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營范圍和門店數(shù)量。蘇寧電器是蘇寧易購發(fā)展的基礎(chǔ)與后盾，兩者共享物流服務(wù)體系；其次，加快蘇寧易購本身的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，努力形成自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營體系，同時(shí)，蘇寧易購計(jì)劃通過采取差異化產(chǎn)品促銷等方式來避免直接與線下企業(yè)展開進(jìn)行競爭；最后，蘇寧易購計(jì)劃在三年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，爭取在三年后占據(jù)超過20％的中國家電網(wǎng)購市場，成為中國最大的家電網(wǎng)上零售平臺。依此可以預(yù)見，國美和蘇寧憑借其線下眾多門店和強(qiáng)大的物流服務(wù)體系，從補(bǔ)缺者向務(wù)實(shí)者變化，最終成為領(lǐng)先者。與此同時(shí)，京東、世紀(jì)電器網(wǎng)和淘寶商城等網(wǎng)上零售商將繼續(xù)拓展市場，爭取在國美和蘇寧未成為領(lǐng)先者地位時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場份額。通過幾年的競爭，國內(nèi)家電零售業(yè)將會從壟斷競爭市場向寡頭市場轉(zhuǎn)變。