鄭晶晶

摘要：文章從網(wǎng)絡環(huán)境出發(fā)，研究家電零售業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的原因，從電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的影響入手，系統(tǒng)分析家電零售業(yè)網(wǎng)絡營銷的內(nèi)外部競爭環(huán)境，從而明確線下家電零售企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷是其在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代適應生存和發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：電子商務；家電零售企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

一、導言

網(wǎng)絡環(huán)境下，一邊是零售在線B2B與垂直細分B2C獲得了新一輪高速發(fā)展，不少B2C服務商獲得了數(shù)目可觀的風險投資，傳統(tǒng)廠商也紛紛試水，B2C由此取得了前所未有的發(fā)展與繁榮。另一邊卻有很多報道稱，在各商家網(wǎng)站相繼開通之后，尤其是超市行業(yè)，由于受物流等各方面因素限制，各家網(wǎng)上商城交易規(guī)模普遍沒有達到預先的期望值，成為超市業(yè)一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”。

開拓網(wǎng)絡營銷渠道還是繼續(xù)漠視，成為眾多傳統(tǒng)家電零售業(yè)面臨的一個事關(guān)生存的問題。不論家電零售商們?nèi)绾芜x擇，中國網(wǎng)購市場發(fā)展勢頭尤其是家電網(wǎng)購增長強勁已經(jīng)是一個不爭的事實了。根據(jù)2010年1月初艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98070，同比增長93.770。其中，家電網(wǎng)購全年銷售額增長率高達200％，超過400億元。GFK也預計2010年國內(nèi)家電網(wǎng)購將近800億元。在這樣的市場環(huán)境下，線下家電零售寡頭和網(wǎng)上商家的頻頻動作，蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購網(wǎng)1月25日正式上線。蘇寧電器將全力打造蘇寧易購網(wǎng)，力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20％的份額。國美電器則于3月份前后推出全新的電子商務戰(zhàn)略，淘寶網(wǎng)電器商城上線，京東商城融資進行物流體系建設。

對于家電零售業(yè)積極觸“電”的現(xiàn)象研究，國內(nèi)的文章主要過多的關(guān)注國美電器、蘇寧電器發(fā)展電子商務的現(xiàn)狀和優(yōu)劣，如李默風《國美再探電子商務市場家電零售戰(zhàn)從網(wǎng)下延燒網(wǎng)上》，王立勇《蘇美火拼網(wǎng)購京東商城很緊張》，陳健健《家電賣場爭食千億元網(wǎng)購蛋糕》等，也分析了他們網(wǎng)上商城與線下門店的關(guān)系，如蘇亮《左手網(wǎng)購右手門店國美蘇寧雙手互搏》，而系統(tǒng)從國內(nèi)家電零售業(yè)積極參與電子商務市場營銷動因研究鮮有文獻。本文試圖分析家電零售業(yè)電子商務發(fā)展的成因，預測未來國內(nèi)家電零售業(yè)市場版圖。

二、家電零售業(yè)電子商務營銷的動因

線下家電零售企業(yè)紛紛開展電子商務營銷，其因為何?本文將從壓力和動力兩個角度出發(fā)，從電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的影響人手，構(gòu)建一個壓力和動力相結(jié)合的分析框架。美國學者內(nèi)格羅蓬特說，在今后幾年內(nèi)，Internet有可能改變整個世界經(jīng)濟的格局，誰能在這個領(lǐng)域中先聲奪人，誰就能在未來社會的經(jīng)濟發(fā)展中處于有利地位。因此，線下家電零售企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷是其在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代適應生存和發(fā)展的必然選擇。

1.電子商務對家電零售企業(yè)的挑戰(zhàn)

隨著電子商務在全國范圍內(nèi)的興起和運用，企業(yè)的商務運作模式打破了地域界限，縮短了信息流動時間，降低了信息流、商流、物流及資金流的傳遞成本。因此，在電子商務環(huán)境下，市場的運作機制，環(huán)境條件和技術(shù)基礎(chǔ)都發(fā)生了深刻的變化，而家電零售企業(yè)經(jīng)營和管理環(huán)境的變化又將對企業(yè)管理產(chǎn)生巨大的影響，推動著管理的不斷創(chuàng)新，呼喚著與電子商務相適應的新的管理觀念、管理理論和管理模式的誕生。

(1)電子商務對企業(yè)管理觀念的挑戰(zhàn)

隨著顧客知識素質(zhì)的提高，收入水平的增加以及產(chǎn)品選擇范圍的擴大，顧客的需求越來越個性化、越來越挑剔、期望也越來越高；無地域差別的市場以及電子商務便利的交易環(huán)境使得產(chǎn)品的差別性越來越小，同質(zhì)性越來越高，這些變化正擠壓著甚至是消除著由差別化競爭戰(zhàn)略所帶來的競爭優(yōu)勢。所有這些都使得家電零售企業(yè)必須確立新的管理思想，尋找新的競爭戰(zhàn)略和組織形式來應付這一挑戰(zhàn)。

(2)電子商務對家電零售管理的挑戰(zhàn)

電子商務系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎(chǔ)。電子商務與傳統(tǒng)營銷相比具有以下不同的特點：

首先，網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高商家營銷信息、傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的結(jié)果，降低企業(yè)營銷信息傳播成本。

其次，電子商務無店面租金成本，且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。

再次，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息以及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個極好的發(fā)展空間。

最后，電子商務能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找自己滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

2，電子商務對線下家電零售企業(yè)的價值提升

(1)網(wǎng)絡營銷所帶來的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)帶來一系列的競爭優(yōu)勢：

首先，網(wǎng)絡營銷可以幫助企業(yè)注重長遠利益和獨特服務，以及致力于提升顧客價值的先鋒企業(yè)形象。

第二，在銷售方面，借助于網(wǎng)絡使銷售更加方便快捷，顧客或消費者可以在網(wǎng)上隨時挑選并足不出戶就可以獲得自己稱心的產(chǎn)品或服務，或通過企業(yè)的互動溝通參與商家服務改進以滿足自己的特殊要求。

第三，開展網(wǎng)絡營銷可降低企業(yè)的促銷成本。有研究表明，使用Internet做廣告媒介，進行網(wǎng)上促銷活動，可以增加10倍的銷售量，而成本只有傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的1／10。

第四，由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬空間、雙向互動和時空無限的特性，因而使得企業(yè)的交易成本大大壓縮，開展電子商務可以使企業(yè)減少交易成本，從而減少企業(yè)總體成本。交易成本即市場交易費用，指市場中平等法人之間完成交易所需費用。包括：找交易對象費用，交易對象之間談判的費用，交易實現(xiàn)的費用等等。對于市場交易兩大主體

廠商交易成本(T)=搜尋成本(S)+談判成本(N)+實施成本(I)+其它交易費用(X)

其中：搜尋成本S：廠商搜尋消費群體、合作伙伴所花費的成本，廠商一般受市場價格信號調(diào)節(jié)組織生產(chǎn)、市場生產(chǎn)的基礎(chǔ)是廠商對完全非個人需求的預測，因此廠商承擔了需求不確定帶來的風險。

談判成本N：受成本(運輸、通訊、差旅)的影響。

實施成本I：受交易不同時發(fā)生而實施貨物倉儲保管和店面貨架成本即儲管成本影響。

最后，企業(yè)通過設計清晰、結(jié)構(gòu)良好的網(wǎng)頁，給訪問者提供參與機會，使之愿意與企業(yè)進行交流。通過交流，可以收集訪問者對企業(yè)銷售、服務及信息的意見。這種不斷的互動式交流，將給企業(yè)帶來更大的市場。

(2)更有效的客戶服務

Internet為企業(yè)與顧客或消費者之間雙向溝通提供了方便快捷的技術(shù)條件，使得企業(yè)在網(wǎng)上為顧客或消費者提供更好的服務從而提升顧客或消費者的價值成為可能。企業(yè)在網(wǎng)上介紹

產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放企業(yè)自己的客戶服務人員，大量減少電話咨詢的次數(shù)，進而節(jié)省大量開支和人員投入，而且可以讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺碗s的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，從而使客戶更滿意。企業(yè)可以常常收集和存儲有關(guān)客戶和產(chǎn)品的信息，建立客戶檔案，以加強與他們的聯(lián)系，為客戶提供更有效的服務，同時發(fā)展?jié)撛诘念櫩?，擴大企業(yè)的銷售量和利潤，進而鞏固和增強市場競爭地位。

(3)實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)

電子商務環(huán)境下的生產(chǎn)管理的特征主要體現(xiàn)在：設計網(wǎng)絡化和生產(chǎn)快捷化及柔性化。企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)電子商務后，企業(yè)的營銷和采購部門對市場的預測反應大大加快。問題一出現(xiàn)，即可通過網(wǎng)絡將情況馬上傳遞給有關(guān)部門，有關(guān)部門及時做出適當?shù)恼{(diào)整。電子商務還可以明顯縮短貿(mào)易雙方的訂貨周期，有效地緩解了企業(yè)庫存的壓力，庫存量可以降低10％直至100％，甚至可以實現(xiàn)“零庫存”。

綜上所述，線下家電零售企業(yè)若想在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代求得生存和發(fā)展，必須進行電子商務轉(zhuǎn)型，即以Internet為基礎(chǔ)整合企業(yè)的全部資源，構(gòu)建新的核心競爭力。Internet獨特的本地化特性，與傳統(tǒng)企業(yè)相比較低的進入壁壘以及全球通用的技術(shù)平臺，都使得傳統(tǒng)企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型具有重大的戰(zhàn)略意義。通過Internet開展電子商務，可以解決傳統(tǒng)企業(yè)供應鏈的低效率問題并創(chuàng)造新的市場機遇，搶占新的競爭制高點。

三、未來國內(nèi)家電零售業(yè)電子商務營銷的市場格局

易觀國際最新發(fā)布的《中國B2C網(wǎng)上零售市場年度綜合報告2010》研究顯示，中國家電B2C市場呈現(xiàn)多方陣營的格局，其中以淘寶為代表的平臺商，以及以京東商城、世紀電器網(wǎng)為代表的零售商城都積極地進行了市場布局，但是以國美和蘇寧為代表的傳統(tǒng)的連鎖賣場在網(wǎng)上零售市場發(fā)力遲緩。2010年京東將充分利用融資拓展市場，提升運營能力，而淘寶電器城也將充分利用用戶規(guī)模優(yōu)勢搶占市場。易觀國際預測，2010年中國大家電的網(wǎng)上零售市場規(guī)模將持續(xù)快速增長，規(guī)模將達到90億元。而京東和淘寶商城等網(wǎng)上零售商將進一步鞏固在家電零售市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在未來家電網(wǎng)上零售市場，零售廠商將是重要參與者。但是，2010年將是一個關(guān)鍵年，國美電器和蘇寧電器新年伊始，就公布各自拓展家電網(wǎng)上零售市場的路線圖。以蘇寧電器為例：首先擬繼續(xù)擴張經(jīng)營范圍和門店數(shù)量。蘇寧電器是蘇寧易購發(fā)展的基礎(chǔ)與后盾，兩者共享物流服務體系；其次，加快蘇寧易購本身的產(chǎn)業(yè)鏈建設，努力形成自主采購、獨立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網(wǎng)經(jīng)濟的獨立運營體系，同時，蘇寧易購計劃通過采取差異化產(chǎn)品促銷等方式來避免直接與線下企業(yè)展開進行競爭；最后，蘇寧易購計劃在三年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，爭取在三年后占據(jù)超過20％的中國家電網(wǎng)購市場，成為中國最大的家電網(wǎng)上零售平臺。依此可以預見，國美和蘇寧憑借其線下眾多門店和強大的物流服務體系，從補缺者向務實者變化，最終成為領(lǐng)先者。與此同時，京東、世紀電器網(wǎng)和淘寶商城等網(wǎng)上零售商將繼續(xù)拓展市場，爭取在國美和蘇寧未成為領(lǐng)先者地位時，繼續(xù)擴大優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場份額。通過幾年的競爭，國內(nèi)家電零售業(yè)將會從壟斷競爭市場向寡頭市場轉(zhuǎn)變。