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        中國男裝品牌“眾生相”①

        2010-10-20 08:02:32東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院喻葵李宏
        中國商論 2010年23期
        關(guān)鍵詞:眾生相服裝品牌男裝

        東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 喻葵 李宏

        中國男裝品牌“眾生相”①

        東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 喻葵 李宏

        近十年來,國內(nèi)對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估的研究逐漸興起。東華大學(xué)“中國市場服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”課題組通過基于企業(yè)角度的指標(biāo)體系對(duì)中國市場上男裝品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià),評(píng)選出了前26位的男裝品牌。本文從品牌的地域分布、風(fēng)格特征、品牌歷史三個(gè)不同角度對(duì)排行結(jié)果進(jìn)行分析,得出以下結(jié)論:一是品牌地域分布上,浙江和福建的本土品牌占據(jù)大半江山,其他區(qū)域性品牌難與之抗衡;二是服裝風(fēng)格上,逐漸形成商務(wù)正裝、商務(wù)休閑和都市休閑三分天下的態(tài)勢;三是品牌歷史方面,老中青表現(xiàn)各異。

        男裝品牌 價(jià)值評(píng)價(jià) 商務(wù)正裝 商務(wù)休閑 都市休閑

        中國服裝市場是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展而演變的,服裝的功能也從最初的舒適保暖逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性審美,于是,標(biāo)榜品牌個(gè)性和產(chǎn)品質(zhì)量的各類服裝品牌應(yīng)運(yùn)而生,如何對(duì)紛繁多樣的服裝品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)成為服裝行業(yè)和品牌研究領(lǐng)域共同探討的課題。

        東華大學(xué)“中國市場服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”課題組從2008年開始,致力于研究服裝品牌價(jià)值的構(gòu)成體系,并建立了基于消費(fèi)者和企業(yè)角度的綜合服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系,經(jīng)過近兩年的努力,對(duì)中國市場上近六萬個(gè)品牌進(jìn)行篩選和比較,基于本中心建立的服裝品牌評(píng)價(jià)體系,評(píng)選出了七個(gè)類別、100個(gè)最具價(jià)值的服裝品牌。表1是從企業(yè)規(guī)模、品牌推廣投入、渠道實(shí)力、品牌個(gè)性這幾個(gè)企業(yè)角度(以下簡稱“企業(yè)指數(shù)”)對(duì)此次入選的26個(gè)男裝品牌進(jìn)行的價(jià)值排行。

        表1 中國市場男裝品牌價(jià)值之企業(yè)指數(shù)排名(從高到低)

        我們從品牌的地域分布、風(fēng)格特征、品牌歷史三個(gè)不同角度對(duì)排行結(jié)果進(jìn)行分析。描繪一下中國市場男裝品牌的“眾生相”。

        1 地域分布

        從表1可以看出,在26家企業(yè)中,從地域分布來看,注冊在上海的有6家,浙江的有6家,福建4家,江蘇2家,廣州3家,北京2家,深圳、天津、吉林各1家。雖然說注冊地不能準(zhǔn)確和全面地反映企業(yè)實(shí)力和品牌的個(gè)性特征,但從中我們也可以看出在目前中國男裝市場的版圖上,主要生產(chǎn)和經(jīng)營男裝品牌的地域分布情況。

        1.1 浙江、福建和上?!?三大男裝品牌集聚地

        三個(gè)區(qū)域都是有服裝生產(chǎn)和品牌經(jīng)營歷史的省份,但發(fā)展的路徑有較大區(qū)別,浙閩兩省依托區(qū)域制造優(yōu)勢,重點(diǎn)發(fā)展本土品牌,品牌經(jīng)營上注重傳承和延續(xù),經(jīng)典和新銳并重。上海因處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中,偏重時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,此次入選的品牌除海螺是上海本土外,奧德臣和沙馳兩家是代理品牌,入選的另兩個(gè)品牌湯尼威爾和馬克華菲,前者有中國臺(tái)灣地區(qū)投資的背景,后者則是請來了香港設(shè)計(jì)師張肇達(dá)。排名顯示公司規(guī)模、品牌投入等諸多方面都無法與浙閩兩地的本土品牌相抗衡。

        1.2 其他區(qū)域品牌實(shí)力和影響力皆有限

        品牌通常會(huì)借助發(fā)源地的渠道優(yōu)勢,在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ǖ氖袌鲇绊懥?,比如溫馨鳥,該品牌在東北地區(qū)的知名度和美譽(yù)度都還不錯(cuò),雖然經(jīng)營了12年之久,但至今全國總店鋪數(shù)也不超過七十家;而另一個(gè)江蘇的老牌商務(wù)正裝生產(chǎn)企業(yè)藍(lán)豹?jiǎng)t因?yàn)楣緫?zhàn)略上的調(diào)整,全面壓縮了全國店鋪數(shù),影響了其渠道實(shí)力。因此,由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策、公司實(shí)力或進(jìn)取心等原因,其他區(qū)域性品牌目前還難以撼動(dòng)浙江和福建兩地強(qiáng)勢品牌的地位。

        1.3 代理品牌能否成為廣州男裝的標(biāo)簽

        男性對(duì)服裝的選擇相對(duì)穩(wěn)定,品牌轉(zhuǎn)換率比較低,在本土商務(wù)正裝和休閑市場較為穩(wěn)定,在杰克瓊斯占據(jù)都市休閑領(lǐng)先者地位的情況下,廣州利用它緊鄰香港的地理優(yōu)勢,在代理品牌市場迅速拔得頭籌或許是最佳選擇,廣州選擇的這第四條路是否順利,還需要時(shí)間證明。

        2 風(fēng)格特征

        中國眾多的商務(wù)正裝品牌大概常會(huì)撫今追昔,無限緬懷當(dāng)年正裝一統(tǒng)天下的繁榮年代,此次入選的26個(gè)品牌,傳統(tǒng)商務(wù)正裝占到了10家,達(dá)到38.5%的比例,仍是份額最大的市場,但在商務(wù)休閑品牌來勢洶洶的品牌推廣面前,已經(jīng)有相當(dāng)部分的男人倒戈,同時(shí),以杰克瓊斯為代表的標(biāo)榜“自然、愜意、品味”的風(fēng)格也迅速風(fēng)靡,本土高端品牌以新紳士、新北京人為時(shí)尚標(biāo)簽,迅速籠絡(luò)了一線城市中新都市男人驛動(dòng)的心。而國外品牌也不甘寂寞地通過代理的方式擠進(jìn)國門,中國男裝市場已是百花齊放的景象。在此,我們通過榜單來看看中國男裝品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格特征。

        2.1 福建商務(wù)休閑多品牌群體效應(yīng)

        商務(wù)休閑品牌至少在推廣力度上已經(jīng)力壓商務(wù)正裝品牌,數(shù)據(jù)顯示,福建四個(gè)品牌廣告公關(guān)的投入總量占了26個(gè)品牌總量的49.2%。營業(yè)額占26家總量的32.49%,成為與商務(wù)正裝平起平坐的市場兩大首選,福建四個(gè)商務(wù)休閑品牌開創(chuàng)的是本土品牌,行走的是草根路線,占據(jù)的是大眾市場,秉承了閩商創(chuàng)業(yè)的外延式冒險(xiǎn)精神,務(wù)實(shí)勤奮,誓要把本土男裝品牌進(jìn)行到底。

        2.2 都市休閑風(fēng)—— 三個(gè)“準(zhǔn)洋品牌”的角逐

        目前,在中國市場主要是三個(gè)“準(zhǔn)洋品牌”的競爭,杰克瓊斯、馬克華菲和湯尼威爾,它們均品名西洋化,風(fēng)格隨性自然,店鋪陳列個(gè)性化,深得青年族群的好感。如果說雅戈?duì)柡蜕忌缄P(guān)心的是你工作的八小時(shí),勁霸七匹狼關(guān)心的是你的商務(wù)休閑時(shí)光,那么它們關(guān)心的就是那個(gè)隨性灑脫,甚至有些嬉皮搖滾的你。

        2.3 本土高端品牌—— 尋找自己的路

        北京的依文、上海的堡尼、深圳的卡爾丹頓可以說是中國三個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市誕生的本土高端品牌,分別經(jīng)營了16年、11年和17年,它們共同的特征是品牌的廣告公關(guān)投入和店鋪擴(kuò)張數(shù)量都有限,講求資金使用率,品牌個(gè)性鮮明,最大的問題是營業(yè)額始終不是很理想,企業(yè)規(guī)模難以成長,長此以往,容易造成品牌長期失血,勢必會(huì)影響品牌的生命力和成長性。我們希望本土高端品牌能健康成長,經(jīng)過時(shí)間的沉淀和洗滌,有朝一日能夠成就國際知名品牌。

        3 品牌歷史

        從此次入選的品牌經(jīng)營時(shí)間來看,最長的是來自浙江的杉杉,超過18年,最短的是兩家廣州的代理品牌,其中迪萊經(jīng)營時(shí)間僅5年,是26個(gè)品牌中最年輕的。最后,我們從品牌經(jīng)營時(shí)間的角度來對(duì)排行結(jié)果進(jìn)行分析。

        3.1 經(jīng)典品牌步伐穩(wěn)健

        雅戈?duì)?、杉杉、勁霸、利郎這四個(gè)品牌經(jīng)營時(shí)間都在15年以上,在廣告和店鋪上的投入仍保持了較旺盛的勢頭。數(shù)據(jù)顯示:這兩項(xiàng)指標(biāo)上,四個(gè)品牌均保持前八的位置,從資產(chǎn)的角度衡量企業(yè)規(guī)模,這四個(gè)品牌也保持了前九的座次,說明這幾個(gè)老品牌的發(fā)展總體來看較為健康和穩(wěn)健。

        3.2 以福建為首的新興品牌推廣手法激進(jìn)

        以七匹狼和九牧王為代表的新興品牌,經(jīng)營時(shí)間都在十年以下,但品牌推廣手法都較為激進(jìn),類似的還包括報(bào)喜鳥和海瀾之家,海瀾之家的店鋪總面積更是高居26個(gè)品牌的榜首,新興品牌單純通過廣告和店鋪在短期內(nèi)是可以吸引眼球,但長此以往,消費(fèi)者難免有審美疲勞的一天,同時(shí)對(duì)公司的財(cái)務(wù)也會(huì)造成一定影響。

        3.3 以莊吉為代表的中年品牌遭遇危機(jī)

        以莊吉為代表的傳統(tǒng)正裝品牌還包括藍(lán)豹、法派、海螺,經(jīng)營時(shí)間都在15年以上,此次排名不僅落后于同時(shí)代的勁霸、利郎,而且被眾多的年輕品牌超越,浙江板塊商務(wù)正裝品牌眾多,該市場規(guī)模又日漸縮減,雙重?cái)D壓之下使得一些中年正裝品牌在營業(yè)額、渠道實(shí)力、品牌推廣效果等指標(biāo)上都顯得力不從心,今后的路該怎樣走,是寄希望于環(huán)境的改變還是自身的調(diào)整,又該如何調(diào)整,是此類品牌需要考慮的問題。

        以上是我們從品牌的地域分布、風(fēng)格特征、品牌歷史三個(gè)角度對(duì)企業(yè)指數(shù)排行結(jié)果進(jìn)行的分析,從中我們可知,男裝市場還是本土品牌占據(jù)優(yōu)勢地位,風(fēng)格多元化已是不爭的事實(shí),商務(wù)正裝品牌面臨考驗(yàn),同時(shí),男裝仍是一個(gè)大眾市場,服裝風(fēng)格仍以中庸的商務(wù)為主,銷量仍依靠傳統(tǒng)的廣告推廣形式,如何挖掘品牌的內(nèi)涵,延續(xù)品牌的生命力,或許是中國眾多男裝品牌需要共同思考的問題。

        F713.8

        A

        1005-5800(2010)10(c)-011-02

        2010年度“東華大學(xué)中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金”重點(diǎn)計(jì)劃項(xiàng)目:時(shí)尚品牌策劃和傳播研究(C04-3)。

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