東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 喻葵 李宏

中國男裝品牌“眾生相”①

東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 喻葵 李宏

近十年來，國內(nèi)對于品牌價值評估的研究逐漸興起。東華大學(xué)“中國市場服裝品牌價值評價”課題組通過基于企業(yè)角度的指標(biāo)體系對中國市場上男裝品牌進(jìn)行價值評價，評選出了前26位的男裝品牌。本文從品牌的地域分布、風(fēng)格特征、品牌歷史三個不同角度對排行結(jié)果進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：一是品牌地域分布上，浙江和福建的本土品牌占據(jù)大半江山，其他區(qū)域性品牌難與之抗衡；二是服裝風(fēng)格上，逐漸形成商務(wù)正裝、商務(wù)休閑和都市休閑三分天下的態(tài)勢；三是品牌歷史方面，老中青表現(xiàn)各異。

男裝品牌 價值評價 商務(wù)正裝 商務(wù)休閑 都市休閑

中國服裝市場是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展而演變的，服裝的功能也從最初的舒適保暖逐漸轉(zhuǎn)向個性審美，于是，標(biāo)榜品牌個性和產(chǎn)品質(zhì)量的各類服裝品牌應(yīng)運而生，如何對紛繁多樣的服裝品牌進(jìn)行價值評價成為服裝行業(yè)和品牌研究領(lǐng)域共同探討的課題。

東華大學(xué)“中國市場服裝品牌價值評價”課題組從2008年開始，致力于研究服裝品牌價值的構(gòu)成體系，并建立了基于消費者和企業(yè)角度的綜合服裝品牌價值評價體系，經(jīng)過近兩年的努力，對中國市場上近六萬個品牌進(jìn)行篩選和比較，基于本中心建立的服裝品牌評價體系，評選出了七個類別、100個最具價值的服裝品牌。表1是從企業(yè)規(guī)模、品牌推廣投入、渠道實力、品牌個性這幾個企業(yè)角度(以下簡稱“企業(yè)指數(shù)”)對此次入選的26個男裝品牌進(jìn)行的價值排行。

表1 中國市場男裝品牌價值之企業(yè)指數(shù)排名(從高到低)

我們從品牌的地域分布、風(fēng)格特征、品牌歷史三個不同角度對排行結(jié)果進(jìn)行分析。描繪一下中國市場男裝品牌的“眾生相”。

1 地域分布

從表1可以看出，在26家企業(yè)中，從地域分布來看，注冊在上海的有6家，浙江的有6家，福建4家，江蘇2家，廣州3家，北京2家，深圳、天津、吉林各1家。雖然說注冊地不能準(zhǔn)確和全面地反映企業(yè)實力和品牌的個性特征，但從中我們也可以看出在目前中國男裝市場的版圖上，主要生產(chǎn)和經(jīng)營男裝品牌的地域分布情況。

1.1 浙江、福建和上?！?三大男裝品牌集聚地

三個區(qū)域都是有服裝生產(chǎn)和品牌經(jīng)營歷史的省份，但發(fā)展的路徑有較大區(qū)別，浙閩兩省依托區(qū)域制造優(yōu)勢，重點發(fā)展本土品牌，品牌經(jīng)營上注重傳承和延續(xù)，經(jīng)典和新銳并重。上海因處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，偏重時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，此次入選的品牌除海螺是上海本土外，奧德臣和沙馳兩家是代理品牌，入選的另兩個品牌湯尼威爾和馬克華菲，前者有中國臺灣地區(qū)投資的背景，后者則是請來了香港設(shè)計師張肇達(dá)。排名顯示公司規(guī)模、品牌投入等諸多方面都無法與浙閩兩地的本土品牌相抗衡。

1.2 其他區(qū)域品牌實力和影響力皆有限

品牌通常會借助發(fā)源地的渠道優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ǖ氖袌鲇绊懥?，比如溫馨鳥，該品牌在東北地區(qū)的知名度和美譽(yù)度都還不錯，雖然經(jīng)營了12年之久，但至今全國總店鋪數(shù)也不超過七十家；而另一個江蘇的老牌商務(wù)正裝生產(chǎn)企業(yè)藍(lán)豹則因為公司戰(zhàn)略上的調(diào)整，全面壓縮了全國店鋪數(shù)，影響了其渠道實力。因此，由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策、公司實力或進(jìn)取心等原因，其他區(qū)域性品牌目前還難以撼動浙江和福建兩地強(qiáng)勢品牌的地位。

1.3 代理品牌能否成為廣州男裝的標(biāo)簽

男性對服裝的選擇相對穩(wěn)定，品牌轉(zhuǎn)換率比較低，在本土商務(wù)正裝和休閑市場較為穩(wěn)定，在杰克瓊斯占據(jù)都市休閑領(lǐng)先者地位的情況下，廣州利用它緊鄰香港的地理優(yōu)勢，在代理品牌市場迅速拔得頭籌或許是最佳選擇，廣州選擇的這第四條路是否順利，還需要時間證明。

2 風(fēng)格特征

中國眾多的商務(wù)正裝品牌大概常會撫今追昔，無限緬懷當(dāng)年正裝一統(tǒng)天下的繁榮年代，此次入選的26個品牌，傳統(tǒng)商務(wù)正裝占到了10家，達(dá)到38.5%的比例，仍是份額最大的市場，但在商務(wù)休閑品牌來勢洶洶的品牌推廣面前，已經(jīng)有相當(dāng)部分的男人倒戈，同時，以杰克瓊斯為代表的標(biāo)榜“自然、愜意、品味”的風(fēng)格也迅速風(fēng)靡，本土高端品牌以新紳士、新北京人為時尚標(biāo)簽，迅速籠絡(luò)了一線城市中新都市男人驛動的心。而國外品牌也不甘寂寞地通過代理的方式擠進(jìn)國門，中國男裝市場已是百花齊放的景象。在此，我們通過榜單來看看中國男裝品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格特征。

2.1 福建商務(wù)休閑多品牌群體效應(yīng)

商務(wù)休閑品牌至少在推廣力度上已經(jīng)力壓商務(wù)正裝品牌，數(shù)據(jù)顯示，福建四個品牌廣告公關(guān)的投入總量占了26個品牌總量的49.2%。營業(yè)額占26家總量的32.49%，成為與商務(wù)正裝平起平坐的市場兩大首選，福建四個商務(wù)休閑品牌開創(chuàng)的是本土品牌，行走的是草根路線，占據(jù)的是大眾市場，秉承了閩商創(chuàng)業(yè)的外延式冒險精神，務(wù)實勤奮，誓要把本土男裝品牌進(jìn)行到底。

2.2 都市休閑風(fēng)—— 三個“準(zhǔn)洋品牌”的角逐

目前，在中國市場主要是三個“準(zhǔn)洋品牌”的競爭，杰克瓊斯、馬克華菲和湯尼威爾，它們均品名西洋化，風(fēng)格隨性自然，店鋪陳列個性化，深得青年族群的好感。如果說雅戈爾和杉杉關(guān)心的是你工作的八小時，勁霸七匹狼關(guān)心的是你的商務(wù)休閑時光，那么它們關(guān)心的就是那個隨性灑脫，甚至有些嬉皮搖滾的你。

2.3 本土高端品牌—— 尋找自己的路

北京的依文、上海的堡尼、深圳的卡爾丹頓可以說是中國三個經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市誕生的本土高端品牌，分別經(jīng)營了16年、11年和17年，它們共同的特征是品牌的廣告公關(guān)投入和店鋪擴(kuò)張數(shù)量都有限，講求資金使用率，品牌個性鮮明，最大的問題是營業(yè)額始終不是很理想，企業(yè)規(guī)模難以成長，長此以往，容易造成品牌長期失血，勢必會影響品牌的生命力和成長性。我們希望本土高端品牌能健康成長，經(jīng)過時間的沉淀和洗滌，有朝一日能夠成就國際知名品牌。

3 品牌歷史

從此次入選的品牌經(jīng)營時間來看，最長的是來自浙江的杉杉，超過18年，最短的是兩家廣州的代理品牌，其中迪萊經(jīng)營時間僅5年，是26個品牌中最年輕的。最后，我們從品牌經(jīng)營時間的角度來對排行結(jié)果進(jìn)行分析。

3.1 經(jīng)典品牌步伐穩(wěn)健

雅戈爾、杉杉、勁霸、利郎這四個品牌經(jīng)營時間都在15年以上，在廣告和店鋪上的投入仍保持了較旺盛的勢頭。數(shù)據(jù)顯示：這兩項指標(biāo)上，四個品牌均保持前八的位置，從資產(chǎn)的角度衡量企業(yè)規(guī)模，這四個品牌也保持了前九的座次，說明這幾個老品牌的發(fā)展總體來看較為健康和穩(wěn)健。

3.2 以福建為首的新興品牌推廣手法激進(jìn)

以七匹狼和九牧王為代表的新興品牌，經(jīng)營時間都在十年以下，但品牌推廣手法都較為激進(jìn)，類似的還包括報喜鳥和海瀾之家，海瀾之家的店鋪總面積更是高居26個品牌的榜首，新興品牌單純通過廣告和店鋪在短期內(nèi)是可以吸引眼球，但長此以往，消費者難免有審美疲勞的一天，同時對公司的財務(wù)也會造成一定影響。

3.3 以莊吉為代表的中年品牌遭遇危機(jī)

以莊吉為代表的傳統(tǒng)正裝品牌還包括藍(lán)豹、法派、海螺，經(jīng)營時間都在15年以上，此次排名不僅落后于同時代的勁霸、利郎，而且被眾多的年輕品牌超越，浙江板塊商務(wù)正裝品牌眾多，該市場規(guī)模又日漸縮減，雙重擠壓之下使得一些中年正裝品牌在營業(yè)額、渠道實力、品牌推廣效果等指標(biāo)上都顯得力不從心，今后的路該怎樣走，是寄希望于環(huán)境的改變還是自身的調(diào)整，又該如何調(diào)整，是此類品牌需要考慮的問題。

以上是我們從品牌的地域分布、風(fēng)格特征、品牌歷史三個角度對企業(yè)指數(shù)排行結(jié)果進(jìn)行的分析，從中我們可知，男裝市場還是本土品牌占據(jù)優(yōu)勢地位，風(fēng)格多元化已是不爭的事實，商務(wù)正裝品牌面臨考驗，同時，男裝仍是一個大眾市場，服裝風(fēng)格仍以中庸的商務(wù)為主，銷量仍依靠傳統(tǒng)的廣告推廣形式，如何挖掘品牌的內(nèi)涵，延續(xù)品牌的生命力，或許是中國眾多男裝品牌需要共同思考的問題。

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1005-5800(2010)10(c)-011-02

2010年度“東華大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金”重點計劃項目：時尚品牌策劃和傳播研究(C04-3)。