承德石油高等?？茖W(xué)校 黃紹梅

試論我國旅行社旅游危機產(chǎn)生原因和對策

承德石油高等?？茖W(xué)校 黃紹梅

旅游產(chǎn)品的特殊性、旅行社中間商的性質(zhì)、經(jīng)營的依托性以及操作的高風(fēng)險性都使得旅行社經(jīng)營在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中處于弱勢地位。因此，本文選擇旅行社旅游危機為研究對象，探究旅游危機產(chǎn)生的原因，試圖提出應(yīng)對旅游危機的對策。

旅行社 旅游危機 產(chǎn)生原因 對策

近年來，國內(nèi)外頻發(fā)旅游安全事故，對旅游安全問題的應(yīng)急反應(yīng)成為旅行社危機管理的一個重要內(nèi)容。相對其他行業(yè)而言，旅行社更要重視旅游危機的預(yù)防和管理。這是因為：首先，從整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈以及旅行社經(jīng)營的操作過程來看，旅行社承擔(dān)著連接生產(chǎn)和消費的“中間商”作用，旅行社的高關(guān)聯(lián)性和綜合性決定了旅游危機的潛在性和旅行社業(yè)的脆弱性；其次，旅行社提供的旅游產(chǎn)品是一種體驗和服務(wù)，具有消費異地性、時效性和不可重復(fù)性的特點，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會阻礙旅游活動的繼續(xù)進行。由此可見，旅行社經(jīng)營在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中處于弱勢地位。因此，在旅游法制體系不健全、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈、市場發(fā)展迅速的經(jīng)營背景下，從長遠發(fā)展的目標(biāo)來看，旅行社需要重視旅游危機管理在旅行社可持續(xù)發(fā)展中的作用，并在企業(yè)的運營中實施旅游危機管理。

1 相關(guān)概念界定

目前，學(xué)術(shù)界對旅行社危機管理的研究多側(cè)重于整個企業(yè)的經(jīng)營行為，通常使用“旅行社經(jīng)營管理危機”或“旅行社危機”，而不使用“旅行社旅游危機”的概念，本文研究對象特指在旅游活動中產(chǎn)生的危機，故稱為“旅行社旅游危機”。目前學(xué)者尚未對“旅行社旅游危機”進行過界定。本文中的旅行社旅游危機是指發(fā)生在旅游活動中，由于旅行社外部環(huán)境或企業(yè)運營管理過程中的失誤，使旅游者的生命、健康和財產(chǎn)安全受到威脅、影響和阻礙旅游計劃活動實施展開，最終影響和威脅旅行社經(jīng)營和生存的事件和狀態(tài)。

2 產(chǎn)生原因分析

2.1 旅行社內(nèi)部條件因素

2.1.1 旅行社員工的危機意識缺乏，應(yīng)對能力低

首先，領(lǐng)導(dǎo)者的旅游危機管理理念缺失。旅行社領(lǐng)導(dǎo)者和管理團隊的素質(zhì)直接影響旅游危機的防范與應(yīng)對能力。具體表現(xiàn)在危機前沒有防范措施，例如在旅游線路設(shè)計和安排過程中沒有充分考慮到線路和景點的安全性與潛在事故；危機中缺乏合理的救援行動；危機后缺乏恢復(fù)管理等。

其次，導(dǎo)游(領(lǐng)隊)人員的素質(zhì)影響旅游危機的產(chǎn)生與應(yīng)對。在防范方面，導(dǎo)游(領(lǐng)隊)如果不警惕危險源并向旅游者做出警示，危機產(chǎn)生的可能性就會提高；在應(yīng)對方面，危機發(fā)生時，導(dǎo)游(領(lǐng)隊)的言行直接代表旅行社的態(tài)度，其對旅游危機處理不當(dāng)可能產(chǎn)生很多糾紛，導(dǎo)游(領(lǐng)隊)處理危機的能力直接影響危機處理的結(jié)果。

2.1.2 旅游危機管理機制不健全或缺失

首先，缺乏旅游危機管理制度。實踐中，危機管理常常被旅行社忽視。目前中國旅行社產(chǎn)業(yè)小旅行社占絕大多數(shù)，大部分旅行社仍為傳統(tǒng)的獨資企業(yè)。本文選擇了三家大型旅行社和十家小旅行社進行訪談后發(fā)現(xiàn)，受訪的旅行社中有九家小型旅行社沒有建立應(yīng)急預(yù)案，缺乏相應(yīng)的管理制度。

其次，缺乏良好的旅游危機溝通機制和應(yīng)急機制。旅行社溝通機制的不完善或缺乏使得旅行社處于封閉狀態(tài)，對內(nèi)不了解企業(yè)管理存在的問題，對外不了解環(huán)境的變化、利益相關(guān)者的建議以及消費者的需求變化，從而不利于企業(yè)的決策制定，加大了旅游危機產(chǎn)生的可能性。在旅游危機狀態(tài)下，需要旅行社作出及時反應(yīng)，采取一系列措施，消除旅游危機的影響。旅行社對應(yīng)急機制的缺乏影響旅游危機的應(yīng)對和危機升級的可能性。

2.1.3 非正規(guī)的經(jīng)營模式必然導(dǎo)致高風(fēng)險

中國旅行社業(yè)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展后，已經(jīng)發(fā)展成為一個具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。旅行社業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多問題，主要表現(xiàn)在中小企業(yè)定位不明確，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。為了爭奪旅游消費者市場出現(xiàn)低團費、零團費、負團費等低價惡性競爭現(xiàn)象，導(dǎo)致接待旅行社通過降低服務(wù)質(zhì)量、安排低檔次接待設(shè)施、雇傭非專業(yè)司機、強制游客購物、不購買保險等方式來賺取利潤，因而這種非正規(guī)的經(jīng)營模式必然導(dǎo)致旅游者個人安全風(fēng)險的增加。

2.2 旅行社外部環(huán)境因素

2.2.1 極端天氣等自然因素發(fā)生頻率高

近年來，全球范圍內(nèi)極端天氣事件出現(xiàn)頻率呈增加趨勢，同時強度有所增強。2007年以來，全球極端天氣發(fā)生頻率高，中國極端天氣出現(xiàn)次數(shù)多，造成的危害大，這些由自然原因引起的各種災(zāi)害，影響和制約著旅游業(yè)的發(fā)展、威脅旅游者的生命安全，是產(chǎn)生旅游危機的主要原因。上述不能預(yù)見、不能避免并不能克服的自然災(zāi)害是旅行社在經(jīng)營中難于控制的。

2.2.2 旅行社對外部旅游供應(yīng)商的行為缺乏可控性

如表1所示，國家旅游局的投訴統(tǒng)計顯示，2008～2009年旅行社被投訴問題中，非旅行社責(zé)任所占比例最大，均在48%以上，旅行社對這些非旅行社責(zé)任引起的問題的可控性弱，導(dǎo)致旅游危機。

表1 2008～2009年旅行社被投訴問題情況

由于旅行社提供的旅游產(chǎn)品涉及“食、住、行、游、購、娛”各個不同的行業(yè)，“六要素”中某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯導(dǎo)致對旅游者服務(wù)質(zhì)量的降低和損害，旅行社必須先行賠償，然后再向旅游供應(yīng)商進行追償。然而，目前某些部門和行業(yè)諸如民航、鐵路部門的壟斷情況依然存在，使得旅行社與民航、鐵路部門的法律地位不平等。當(dāng)這些部門出現(xiàn)違約行為時，旅行社只能獨自承擔(dān)本來應(yīng)當(dāng)由其他部門承擔(dān)的賠償責(zé)任，無形中加重了經(jīng)營困難和風(fēng)險。

2.3 我國消費者旅游安全意識淡薄

近年來，多起旅游者意外傷亡事件及遇險事件，均與旅游者個人的旅游安全意識淡薄密切相關(guān)。雖然旅行社在旅游安全方面負有重要責(zé)任，但旅游者必要的安全意識的培養(yǎng)也是不容忽視的。

3 對策分析

3.1 對內(nèi)策略

3.1.1 加強企業(yè)自身市場定位，改變非正規(guī)的經(jīng)營模式

國外旅行社業(yè)早已形成了大旅行社設(shè)計線路、小旅行社做代理商的批發(fā)零售模式，與國外相比，我國旅行社業(yè)尚未形成垂直分工體系，旅行社定位不明確，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，只能利用低價競爭來吸引眼球。旅行社的這種經(jīng)營模式間接助長了低價游的趨勢，而低價游必然導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量降低，從而加大旅游危機產(chǎn)生的可能性。因此，從長遠發(fā)展來看，重新確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，改變目前旅行社的經(jīng)營模式有利于旅行社的可持續(xù)發(fā)展，減少旅游危機產(chǎn)生的可能性。

3.1.2 規(guī)范旅游危機管理流程，科學(xué)應(yīng)對旅游危機

旅游危機管理主要是通過制度化管理，將企業(yè)的人、財、物與產(chǎn)、供、銷有機結(jié)合起來，預(yù)防和消除各種危機。旅行社要在危機管理理念下，規(guī)范管理流程，從而科學(xué)地應(yīng)對旅游危機。首先，旅游危機前要進行預(yù)防與識別，包括建立和完善旅游危機管理機制；建立旅游危機管理團隊，提高企業(yè)及員工的旅游危機應(yīng)對能力；成立應(yīng)急中心；完善旅游安全信息管理系統(tǒng)，建立預(yù)警與識別體系。其次，旅游危機中要進行應(yīng)對與控制，采取的主要措施包括：啟動應(yīng)急中心和應(yīng)變計劃；聯(lián)合外部旅游供應(yīng)商實施危機自救行動；聯(lián)系受影響的旅游者及家屬，設(shè)置接待中心，對受害旅游者進行妥善安置；聯(lián)系當(dāng)?shù)卣畱?yīng)急工作機構(gòu)請求支援，借助行業(yè)協(xié)會以及其他社會團體的力量共度難關(guān)；聯(lián)系媒體進行及時有效的傳播，及時解除相關(guān)利益方的疑慮。最后，旅游危機后要進行總結(jié)與恢復(fù)，旅行社應(yīng)對旅游危機中采取的措施進行評估，總結(jié)不足與經(jīng)驗，加強日后旅游危機的應(yīng)對。同時，為了減小旅游危機對旅行社的消極影響，旅行社還應(yīng)刺激市場需求，進行恢復(fù)管理。

3.2 對外策略

3.2.1 加強與保險公司合作開發(fā)新險種

旅游保險是轉(zhuǎn)嫁企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險與旅游危機的重要手段。各國政府都告誡旅游者出游前購買旅游保險。旅行社要想獲得持續(xù)健康的發(fā)展，必須具有一定的防范危機與風(fēng)險意識以及抗風(fēng)險的能力，因此，旅行社應(yīng)重視旅游危機中的保險作用，將可能對旅行社或旅游者帶來威脅的風(fēng)險或者危機納入到保險范疇以平抑風(fēng)險。一方面，要充分利用保險公司的作用，加強與保險公司的合作，開發(fā)新的旅游保險險種，拓寬銷售渠道；另一方面，要引導(dǎo)旅游者的旅游保險意識，推薦旅游者購買旅游意外保險、旅游救援保險以及旅游特種保險等。

3.2.2 選擇優(yōu)質(zhì)旅游供應(yīng)商，加強對旅游產(chǎn)品要素的安全評估

旅行社是旅游產(chǎn)品的組織者和采購者，由于旅行社對旅游供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營行為難于控制，因此在旅游供應(yīng)商的選擇上存在潛在的風(fēng)險。如何提高旅行社對旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的控制能力，成為旅行社防范風(fēng)險的驅(qū)動因素。因此，旅行社通過對旅游供應(yīng)商的細分、評價，對細分供應(yīng)商的不同情況實行不同的供應(yīng)商關(guān)系策略，加強與優(yōu)等供應(yīng)商的長期合作，促進對旅游產(chǎn)品要素的安全評估，在一定程度上能夠減小經(jīng)營風(fēng)險和危機發(fā)生的可能性。

3.2.3 加強外部合同管理

旅行社日常合同管理有兩類：一是與旅游者簽訂的旅游合同，二是與旅游供應(yīng)商簽訂的合同。合同的作用體現(xiàn)在兩個方面，一是規(guī)定旅行社與旅游者、旅行社與旅游供應(yīng)商之間的權(quán)利義務(wù)，體現(xiàn)旅游活動中各當(dāng)事人之間的利益關(guān)系，能夠減少交易費用，提高交易效率；二是合同成為處理旅游糾紛的依據(jù)。因此，通過簽訂合理、有效的合同，理順與旅游者、旅游供應(yīng)商的關(guān)系，減少旅行社經(jīng)營中不必要的成本和風(fēng)險。

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1005-5800(2010)10(c)-166-02