河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林世光

服務(wù)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷定位實(shí)踐

河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林世光

新的服務(wù)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，使服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度越來越強(qiáng)。本文基于服務(wù)營(yíng)銷理論，把市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和公司內(nèi)部分析結(jié)合起來，通過形象定位和產(chǎn)品定位、營(yíng)銷法則等實(shí)踐活動(dòng)，以提高某一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)吸引力為突破口，提出了定位在營(yíng)銷策略組合中具有決策性、關(guān)鍵性的地位和作用，而非一般環(huán)節(jié)的觀點(diǎn)，并通過實(shí)踐給予了印證。

服務(wù) 定位 實(shí)踐 營(yíng)銷

幾乎在所有國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)的規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)第一、二產(chǎn)業(yè)的相對(duì)就業(yè)份額正在發(fā)生急劇變化(圖1)。在一些新興的經(jīng)濟(jì)體中，服務(wù)業(yè)要占到GDP的一半以上。在我國(guó)，2008年GDP的39.1%來自于服務(wù)業(yè)，2009年GDP的42.6%來自于服務(wù)業(yè)?？焖俚陌l(fā)展必然帶來急劇的矛盾，尤其是快速發(fā)展的亞洲經(jīng)濟(jì)所帶來的收入懸殊差異形成的同一社會(huì)不同需求現(xiàn)象越加嚴(yán)重，因此對(duì)服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行定位已勢(shì)在必行。

服務(wù)企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在提供服務(wù)過程中認(rèn)識(shí)到了定位對(duì)滿足不同群體消費(fèi)者從而獲取利潤(rùn)的重要性。服務(wù)業(yè)正在經(jīng)歷著革命性的變革，并改變了我們的生活和工作方式。無論是跨國(guó)公司，還是小型服務(wù)業(yè)，都在交易過程中盡可能地滿足或創(chuàng)造服務(wù)需求。同樣幸運(yùn)的是，消費(fèi)者也日益感受到了服務(wù)所帶來的價(jià)值。這就是市場(chǎng)定位在產(chǎn)品中起到的作用。

1 服務(wù)帶來的獨(dú)特的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

服務(wù)的利益是通過行動(dòng)或表演來創(chuàng)造的，動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境使得有效的營(yíng)銷活動(dòng)更加重要。營(yíng)銷是高層管理人員所追求的戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)武器，也可以是直線管理者執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)、傳遞和溝通等一系列職能的集合。

在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要，合理定價(jià)，并通過便利渠道積極向顧客促銷，服務(wù)組織必須時(shí)刻監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，由此獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的清醒戰(zhàn)略。更為重要的是，企業(yè)必須掌握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，通過SWOT分析，確認(rèn)自身在市場(chǎng)中的地位。

與普通商品相比較，服務(wù)類產(chǎn)品存在的差異較大。譬如，顧客并不獲得對(duì)服務(wù)的所有權(quán)、顧客可能參與生產(chǎn)活動(dòng)、銷售人員可能形成產(chǎn)品的一部分、服務(wù)產(chǎn)品易消失、分銷渠道多樣、時(shí)間要素起關(guān)鍵作用、對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)較困難等。特別是當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品屬于高接觸度服務(wù)(如住宿、醫(yī)療等)時(shí)，需要顧客親自訪問服務(wù)設(shè)施、參與服務(wù)傳遞等。因此，對(duì)于服務(wù)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品來說，營(yíng)銷所帶來的挑戰(zhàn)更大。

2 形象定位和產(chǎn)品定位

顧客的品牌選擇反映出品牌的認(rèn)知度，同時(shí)說明品牌在消費(fèi)者心目中的定位，它來自于顧客自己對(duì)實(shí)際情況的個(gè)人感知，而不是專家的判斷。

許多營(yíng)銷者把定位與廣告、公共關(guān)系等溝通要素聯(lián)系起來，通過相似的產(chǎn)品建立不同的形象，通過形象定位使產(chǎn)品在顧客心目中建立獨(dú)特印象，并通過顧客對(duì)品牌產(chǎn)生的情感滿意來降低對(duì)價(jià)格敏感度。研究表明，香港最知名的國(guó)際品牌國(guó)泰航空，只要顧客一聯(lián)想到就能感知顧客服務(wù)、質(zhì)量、值得信任以及價(jià)值；而羅納德·麥克唐納大叔的形象，會(huì)使兒童們立即感到親切。形象是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，在實(shí)際消費(fèi)決策過程中，往往由此感知的瞬間能促使消費(fèi)者確定理性的選擇。

形象定位是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位是企業(yè)營(yíng)銷策略組合起步。簡(jiǎn)單地理解，產(chǎn)品定位是把企業(yè)和產(chǎn)品置于市場(chǎng)中的何種位置，由此制定企業(yè)的營(yíng)銷策略組合，在消費(fèi)者體驗(yàn)品質(zhì)和信賴品質(zhì)過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)，使企業(yè)從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

3 定位法則

競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)業(yè)及其所提供的產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上建立和保持一個(gè)獨(dú)特的地位。杰克·特勞特(Jack Trout)把定位的精華提煉成以下法則：(1)公司需要在它的目標(biāo)顧客的心目中創(chuàng)建一個(gè)定位；(2)定位應(yīng)該是單一的，要為顧客提供簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的信息；(3)定位需要把公司與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開；(4)一家公司不可能為所有顧客提供所有的服務(wù)或產(chǎn)品，因此公司要有針對(duì)性。這四項(xiàng)法則適用于所有類型的為爭(zhēng)奪顧客而競(jìng)爭(zhēng)的組織。在長(zhǎng)期為服務(wù)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品定位的實(shí)踐中，本文認(rèn)為服務(wù)業(yè)的決策者或管理者必須回答以下問題并從中獲得定位的啟示：

①在現(xiàn)實(shí)和潛在顧客中，公司目前代表了什么？

②目前為誰(shuí)提供服務(wù)產(chǎn)品？將來愿意以哪些消費(fèi)者為服務(wù)目標(biāo)？

③目前所提供的核心產(chǎn)品及伴隨的附加性服務(wù)具備哪些特征？分別以什么樣的顧客為目標(biāo)市場(chǎng)？

④服務(wù)產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)之間的差異有多大？

⑤怎樣改進(jìn)才能強(qiáng)化我們的市場(chǎng)定位？

4 市場(chǎng)細(xì)分是定位的基礎(chǔ)

不同的服務(wù)企業(yè)為不同類型的顧客服務(wù)的能力是不同的，每個(gè)企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能識(shí)別那些能為其提供最佳服務(wù)的顧客。關(guān)注顧客需求的公司也許會(huì)采取一種以需求為基礎(chǔ)的細(xì)分方式，把精力集中在那些看重某些特別屬性的顧客身上。

運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。例如，香港香皂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，但我國(guó)外貿(mào)部門通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要是高中檔產(chǎn)品，低檔香皂卻是一個(gè)“空檔”。于是，大陸香皂業(yè)利用工資低的優(yōu)勢(shì)，順利地進(jìn)入了香港低檔香皂市場(chǎng)(定位方式為高檔或中檔、低價(jià))。

在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的，森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價(jià)70日元，推向成人市場(chǎng)。明治公司也不甘示弱，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了3個(gè)子市場(chǎng)：初中學(xué)生市場(chǎng)、高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿足十二、三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià)60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿足成人市場(chǎng)。明治公司的市場(chǎng)細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。

5 定位實(shí)踐

中國(guó)移動(dòng)公司的服務(wù)品牌動(dòng)感地帶創(chuàng)建于2003年，為用戶提供包括優(yōu)惠服務(wù)包、低價(jià)的短信服務(wù)、高質(zhì)量的通話服務(wù)、個(gè)性化的鈴聲和圖片下載服務(wù)、移動(dòng)QQ、移動(dòng)游戲和動(dòng)感FALSH在內(nèi)的多種時(shí)尚服務(wù)。

動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶是年齡在15～25歲的年輕人，與其他年齡段的人相比較，由于其對(duì)品牌和時(shí)尚的敏感、性格的獨(dú)立和個(gè)性自由，他們更注重“酷”和與眾不同，從而引發(fā)時(shí)尚潮流。中國(guó)移動(dòng)公司的服務(wù)為滿足青年人的個(gè)性自由提供了實(shí)現(xiàn)的空間。

“小天王”周杰倫被青年人認(rèn)為是最酷的影、視、歌明星，而且他也堅(jiān)持自己的個(gè)性為人和音樂風(fēng)格。周杰倫勤奮、安靜、簡(jiǎn)單的性格非常符合動(dòng)感地帶形象。中國(guó)移動(dòng)通信非常相信周杰倫帶來的公眾影響力能滿足青年人“時(shí)尚、好玩和獵奇”的思想。

6 結(jié)語(yǔ)

定位需要把市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)性分析和公司內(nèi)部分析結(jié)合起來，它對(duì)營(yíng)銷決策起著關(guān)鍵性的作用。我們必須通過對(duì)三者的分析清楚得出：我們服務(wù)產(chǎn)品和理念是什么？它現(xiàn)在和將來要成為什么？我們要采取什么樣的行動(dòng)才能達(dá)到目標(biāo)？本文通過實(shí)踐確認(rèn)定位在營(yíng)銷策略組合中不僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)，而是起到關(guān)鍵性作用的環(huán)節(jié)，由此才能推動(dòng)服務(wù)業(yè)由無序競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到良性發(fā)展，使服務(wù)業(yè)在GDP中的貢獻(xiàn)率越來越高。需要指出的是，對(duì)于高接觸度的服務(wù)類企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品來說，在對(duì)比公司自身的實(shí)力和弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，必須在顧客心目中創(chuàng)建一個(gè)定位。

[1] 克里斯托夫·洛夫洛克,約亨·沃原著,郭賢達(dá)等譯.服務(wù)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

[2] Jack Tyout.The New Positioning:The Latest on the World,s＃1 Business Strategy[M].New York:McGraw-Hill,1997.

[3] 吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2009.

[4] 劉征宇.精準(zhǔn)營(yíng)銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(4).

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1005-5800(2010)10(c)-015-02

林世光，副教授，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系主任，主要從事金融、貿(mào)易、物流管理、項(xiàng)目研究、企業(yè)制度的研究。