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        拿什么拯救你,銷量落后的門店

        2010-10-10 08:23:16
        中國(guó)眼鏡科技雜志 2010年5期
        關(guān)鍵詞:業(yè)務(wù)人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鏡片

        文 霏 常

        拿什么拯救你,銷量落后的門店

        文 霏 常

        對(duì)眼鏡供應(yīng)商來(lái)說(shuō),大中型眼鏡連鎖企業(yè)的銷量對(duì)整體銷售額的貢獻(xiàn)最大,因此常常下大力氣去抓。但我們常常發(fā)現(xiàn),有些門店的銷量連續(xù)一年甚至幾年都是輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,差距達(dá)到兩倍甚至多倍以上。換句話說(shuō),供應(yīng)商的產(chǎn)品在這個(gè)門店是有銷量,但是在該連鎖企業(yè)的總銷售額中占比很少。

        在兩個(gè)廠家品牌實(shí)力不相上下的情況下,為什么會(huì)出現(xiàn)銷量懸殊而又常年輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?原因可能有如下兩點(diǎn)。

        第一,從主觀上分析,區(qū)域負(fù)責(zé)人或者該門店銷售負(fù)責(zé)人并沒(méi)有將落后門店列入其重點(diǎn)想要提升的規(guī)劃之內(nèi)。他們認(rèn)為:由于常年輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉近銷售差距甚至實(shí)現(xiàn)超越,各方面的投入必然很大,市場(chǎng)費(fèi)用要額外支持,贈(zèng)品要額外配送,門店的經(jīng)營(yíng)客情費(fèi)用要增大等等,投入和產(chǎn)出不一定成正比,因此不愿冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。況且考核區(qū)域負(fù)責(zé)人是以整個(gè)區(qū)域業(yè)績(jī)完成情況來(lái)考核,落后門店畢竟只是個(gè)別。區(qū)域負(fù)責(zé)人主觀上選擇放棄,下面的銷售人員再努力再“拼命”,效果也是有限的,因?yàn)楹芏嗟馁Y源不會(huì)支持到位,巧婦難為無(wú)米之炊,其結(jié)果可想而知。

        第二,從具體方面客觀上分析,銷量落后門店一般來(lái)說(shuō)都存在這幾個(gè)方面情況,包括:商品陳列位置輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,商品陳列個(gè)數(shù)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,貨架庫(kù)存也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。由于銷量常年輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,銷售人員的收入難以提高,人員流動(dòng)頻繁,也是造成落后門店銷量無(wú)法提升重要原因之一。

        那么針對(duì)銷量落后門店情況,想要提升銷量,又該如何整改呢?

        銷量落后門店整改不能像常規(guī)門店那樣操作,應(yīng)該制定針對(duì)這種銷量落后門店的特殊薪酬方案,先穩(wěn)定銷售人員。在門店銷售人員配置方面,區(qū)域負(fù)責(zé)人應(yīng)考慮以“田忌賽馬”的方式進(jìn)行人員安排,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售人員的業(yè)務(wù)能力,選派能力超過(guò)或與其能力相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)人員,再配置學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員跟著學(xué)習(xí),派突擊隊(duì)員目的有二:一是提升銷量;二是培養(yǎng)門店業(yè)務(wù)人員讓他們獨(dú)立,等銷量落后門店突擊成功后,撤出突擊業(yè)務(wù)人員時(shí),也不至于因?yàn)槿藛T因素導(dǎo)致銷量下滑。

        第二步,區(qū)域負(fù)責(zé)人應(yīng)以身作則,指導(dǎo)相關(guān)銷售人員,有計(jì)劃地狠抓該店工作。力求逐步改善產(chǎn)品在門店的陳列位置,增加商品出樣個(gè)數(shù),搶占庫(kù)存,保證暢銷品不斷貨,做好每檔商品的促銷活動(dòng),維護(hù)商品價(jià)格和贈(zèng)品配送的跟進(jìn)。銷售人員還應(yīng)勤于拜訪門店相關(guān)主管,做好客情維護(hù),并稽查門店各項(xiàng)工作執(zhí)行情況。以上步驟是快是慢取決于各分工部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力,區(qū)域負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)各部門關(guān)系就很重要。

        針對(duì)如何整改銷量落后門店,方案會(huì)有很多,選用什么方案取決于你想要達(dá)到什么目的,是想增長(zhǎng),還是要超越?是追求長(zhǎng)期的勝負(fù)較量,還是短期沖刺?根據(jù)不同目的,具體操作方法也有所差異,無(wú)論哪種方案,負(fù)責(zé)人的統(tǒng)籌安排,以身做則都很關(guān)鍵,必要時(shí)候,甚至可以讓公司領(lǐng)導(dǎo)出面斡旋。

        大家都知道,終端推薦對(duì)鏡片銷售額的影響很大,所以各鏡片廠商都想法設(shè)法地保持跟零售店的良好關(guān)系,以保持和提升鏡片在該店的銷售占比。某鏡片廠商雖然進(jìn)駐了某眼鏡店,但整體銷售狀況一直不夠理想,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量占比常年保持在40%左右。產(chǎn)品差異化不強(qiáng),如何才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮小差距,該鏡片區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)此一直很苦惱。后來(lái)在一次行業(yè)聚會(huì)上,該鏡片區(qū)域負(fù)責(zé)人利用公司負(fù)責(zé)人與業(yè)內(nèi)其他同仁的關(guān)系,搭建了高層溝通平臺(tái),增強(qiáng)了在連鎖店心目中的地位。后續(xù)在公司老總的支持下,還拿到一批特別推廣費(fèi)用,終于在3個(gè)月之后讓鏡片銷量占比從5%上升到15%,然而路漫漫其修遠(yuǎn)兮,未來(lái)如何還需再觀察。

        值得一提的是,若是該門店費(fèi)用投入太大,長(zhǎng)期虧本,那老板肯定是不樂(lè)意干的,因此,整改銷量落后門店也要根據(jù)目的考慮成本、制定整體操作方案,除非你要把該門店打造成區(qū)域形象標(biāo)桿,那又另當(dāng)別論了。

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