張冰潔

【摘 要】廣告(Advertisement) 顧名思義,就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。廣告的目標(biāo)就是認(rèn)識(shí)、理解、說(shuō)服、行動(dòng)(awareness , comprehension , conviction , and action. ACCA),是誘導(dǎo)人們采取某種購(gòu)買(mǎi)行為或接受某種觀點(diǎn).優(yōu)秀的廣告標(biāo)題和口號(hào)能夠吸引潛在的顧客,誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步閱讀廣告正文,從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng). 它不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也是文化的交流。在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用中,翻譯工作者起著舉足輕重的作用。譯者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)起一種翻譯的敏感度,在實(shí)踐中體現(xiàn)翻譯的靈活性,在再創(chuàng)作的過(guò)程中,用運(yùn)一定的技巧完成有特色的翻譯。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo);廣告;功效;翻譯技巧

中圖分類(lèi)號(hào):H509 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0328-01

現(xiàn)代生活離不開(kāi)商品,而商品又離不開(kāi)廣告宣傳,廣告對(duì)于商品的成功具有無(wú)法估量的價(jià)值,一種商品(包括企業(yè)本身也是一種商品)在進(jìn)人他國(guó)市場(chǎng)時(shí),在以質(zhì)量取勝的前提下,商標(biāo)與廣告主題句的翻譯成為商品打人新的市場(chǎng)時(shí)的一個(gè)重要包裝,使之符合新市場(chǎng)后面的異國(guó)文化,語(yǔ)言習(xí)俗,從而得到新市場(chǎng)中潛在客戶(hù)的認(rèn)可與歡迎。廣告是促銷(xiāo)商品的有效手段之一,在廣告藝術(shù)中,商標(biāo)、商品標(biāo)志(logo)以及廣告標(biāo)題句扮演著十分重要的角色,一種商品要暢銷(xiāo),就要打開(kāi)國(guó)內(nèi)以及國(guó)外的市場(chǎng),國(guó)內(nèi)商品要想走向國(guó)際市場(chǎng)就要有優(yōu)秀的商標(biāo)、廣告譯文,因而其翻譯就顯得尤為重要。而國(guó)內(nèi)的翻譯工作者也肩負(fù)著介紹外國(guó)商品的重任。同時(shí),廣告又是文化的產(chǎn)物。它的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn),而且展示了一種特殊的文化。它既存在于人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)層面,又滲透于人類(lèi)情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面;既在一定程度上左右著人們的消費(fèi)觀念和行為,又在一定程度上影響著人們的社會(huì)觀和價(jià)值觀。商標(biāo)和廣告翻譯顯然不同于其它文化的翻譯。它既是文化范疇的,又有純粹的語(yǔ)言特色,因此商標(biāo)和廣告翻譯要重視三大要素,即廣告的視覺(jué)形象,聽(tīng)覺(jué)形象以及廣告標(biāo)題的撰寫(xiě),其目的是要以譯語(yǔ)語(yǔ)言的獨(dú)特形式去吸引讀者的注意(attract attention) ,激起人們的興趣,從而收到廣告的功效。例如在中國(guó)已婦孺皆知的飲料品牌“可口可樂(lè)”算得上是譯名的楷模不僅其發(fā)音與英語(yǔ)原文幾乎完全相同而且爽口爽心其意也美真是神來(lái)之筆! 仔細(xì)觀察我們生活中常見(jiàn)的好的商品名及廣告翻譯發(fā)現(xiàn)它們大多運(yùn)用了以下幾幾種方法和技巧。

與一般情況下的翻譯相比,商標(biāo)(brand name)和廣告主題句(slogan)的翻譯具有更大的自由度。在“藝術(shù)性與科學(xué)性”的坐標(biāo)上,這類(lèi)翻譯更接近藝術(shù)性的極點(diǎn),更遠(yuǎn)離科學(xué)性的極點(diǎn)。譯者所用的翻譯技巧體現(xiàn)在音譯、意譯、或者音譯與意譯相結(jié)合、轉(zhuǎn)換法及反譯法等。

1 音譯法

如將Nike, Puma, Reebok, Umbro分別譯為耐克,彪馬,銳步,茵寶,這些商標(biāo)翻譯都采取了音譯,但也在盡量發(fā)掘出字詞的傳神意義,同時(shí)還展示出體育服裝所表現(xiàn)的體育文化的精神:結(jié)實(shí)、耐用、精干、有力。而且上述商標(biāo)均為兩個(gè)字,短小精干,朗朗上口,便于記憶。將Buweiser譯為百威— 喝了這種啤酒,精神百無(wú)窮,將BMW譯為寶馬— 將“B"譯為“寶”將M譯成馬,使該車(chē)聲色大增。再如講Benz譯為奔馳— 誰(shuí)不想有一輛奔馳的車(chē)呢?

將Triumph譯為黛安芬,譯者寧可犧牲了字面意思‘勝利”,也要在發(fā)音上靠近女士的喜好,而且選字十分女性化,一舉成為女性?xún)?nèi)衣名款。但是,也有一些譯名卻不能令人滿意!如芳草牌牙膏被音譯為漢語(yǔ)拼音Fang Cao 恐怕外國(guó)人不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生好感!因?yàn)镕ang 在英文里是"狗的長(zhǎng)牙或毒蛇之意!如此恐怖的聯(lián)想!誰(shuí)還會(huì)把它拿來(lái)往嘴里塞所以芳草不如譯Fragrant Grass. 有一則很成功的廣告語(yǔ)也運(yùn)用了音譯的方法:中文廣告詞是:“百思得立即購(gòu)!”英文是BestLets go譯文巧妙地運(yùn)用英語(yǔ)單詞go 與漢語(yǔ)“購(gòu)”, Best與“百思得”之間的諧音,有經(jīng)過(guò)深思熟慮還是買(mǎi)這個(gè)好之意。同時(shí),兩句話的音節(jié)長(zhǎng)短也相差無(wú)幾!產(chǎn)生極強(qiáng)烈的勸誘,最好現(xiàn)在就去買(mǎi)了這個(gè)。又如將Colgate譯為高露潔所選的第一個(gè)音與原語(yǔ)相似,“露潔”為譯者譯意譯加音譯,加強(qiáng)了牙膏能潔白牙齒的信息。表現(xiàn)出露齒也不怕的信心。不僅音譯靠近,而且找到了譯語(yǔ)文化中有彩頭的字詞表達(dá)。因此在商標(biāo)和廣告語(yǔ)的翻譯中,特色藝術(shù)是以音譯為主,以意譯為輔,在基本保留原文語(yǔ)音相似性的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)新的力量,達(dá)到精彩傳神的目的。

2 意譯法

意譯法指不拘泥于原文的詞序或形式。當(dāng)中英文的詞序、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和藝術(shù)手段存在不同或很大的差異時(shí),應(yīng)該采用意譯法。隨著廣告業(yè)的發(fā)展,越來(lái)越多絕妙的商標(biāo)和廣告被設(shè)計(jì)出來(lái),譯者也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。他們必須擺脫原文的束縛,開(kāi)發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力,挖掘中英文之間的共同特點(diǎn),從而使廣告英譯符合英語(yǔ)文化,而且有吸引力,令人樂(lè)意去看,容易記憶。如:蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑廣告詞)可將其譯為A:mosquito kill ,kill, kill.或是B:mosquito bye, bye ,bye.比較翻譯A 和翻譯B翻譯A 采用直譯法,翻譯B采用意譯法。翻譯B考慮了文化差異,翻譯效果顯然優(yōu)于翻譯A。一方面,“bye, bye, bye”在發(fā)音上比“kill, kill, kill”更優(yōu)美、更悅耳。此外,“bye,bye,bye”為常用英語(yǔ)口語(yǔ),它使這則廣告更親切、更栩栩如生。當(dāng)英語(yǔ)消費(fèi)者讀到“bye,bye,bye”時(shí),會(huì)不由自主地想到輕輕松松一揮手

便可告別蚊蟲(chóng),而“kill, kill, kill”卻使人聯(lián)想到要浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲(chóng)。從這一例子可以看到,翻譯B的譯者考慮了文化因素,在意譯法中使用了常用口語(yǔ),從而抓住了英語(yǔ)消費(fèi)者的心理,使這則廣告很容易被他們理解和接受。 再如:Apple /Macintosh蘋(píng)果電腦的廣告語(yǔ):Kids can't wait譯者將其譯為不嘗不知道,蘋(píng)果真奇妙。這則廣告沒(méi)有拘泥于原文的字面意思,而是突出了蘋(píng)果電腦易于操作,連孩子們都會(huì)用,而且是迫不及待地想用。這突出了廣告文化的親和力,沒(méi)有拘泥于原文的字面意思,相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

3 音譯結(jié)合法

在翻譯商標(biāo)時(shí)譯者們也常運(yùn)用音譯結(jié)合的方法,因?yàn)闈h語(yǔ)和英語(yǔ)之間存在著不同的語(yǔ)音特點(diǎn),通常令譯者感到頭疼。例如,一些中國(guó)詞語(yǔ)的語(yǔ)音可能在英語(yǔ)里導(dǎo)致很壞的影響。“ 皮鞋”在漢語(yǔ)里的語(yǔ)音是“Pixie”。一家中國(guó)皮鞋公司在出口時(shí)沒(méi)有將它翻譯成相應(yīng)的英文,仍用漢語(yǔ)的發(fā)音“Pixie”,結(jié)果導(dǎo)致了銷(xiāo)售的失敗,因?yàn)椤癙ixie”在英語(yǔ)里意為“妖精”。

因此需要譯者在不同情況下采用不同的譯法,如將Goldlion譯為“金利來(lái)”譯語(yǔ)的發(fā)音與原撰文相近,又給人很吉利的感覺(jué),討人喜歡。據(jù)說(shuō)這個(gè)商標(biāo)最初譯為“金獅”。在中“獅”同“輸”,因此曾有一度生意慘淡。修改了商標(biāo)的翻譯之后,生意便十分紅火,效果立竿見(jiàn)影。又如:Tides,汰漬洗衣粉的光嘎廣告語(yǔ):Tide is in……Dirt is out.譯:汰漬進(jìn)門(mén).清除灰塵。真真正正,干干凈凈。這種譯法既押韻,又道出商品的特性,既符合廣告的視覺(jué)形象,又符合其聽(tīng)覺(jué)形象。

げ慰嘉南:

[1] Bassnett, Susan & Lefevere, Andrè.Constructing Cultures, Essays on Literary Translation[C].上海;上海外語(yǔ)教育出版社,2001

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[3] 范彥博.談?wù)勎覈?guó)出口商品商標(biāo)的英譯[J].中國(guó)翻譯,1987

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