彭 俊

【摘 要】隨著我國住房二級市場的進一步發(fā)展,目前的營銷模式已不足以滿足市場交易的需求。住房二級市場呼喚更多的市場運作創(chuàng)新,而借鑒美國的成功經(jīng)驗,分析MLS系統(tǒng)模式, 闡述MLS系統(tǒng)對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的影響,引入MLS系統(tǒng)必然會為房地產(chǎn)二級交易市場帶來積極的變革。

【關鍵詞】MLS系統(tǒng);房地產(chǎn)營銷;借鑒

中圖分類號:F062.9 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0322-01

1 MLS模式介紹

MLS(Multiple Listing Service)是20世紀誕生于美國的一種房地產(chǎn)銷售模式,也稱為 “多重上市服務”。這種銷售模式一經(jīng)面世,立即得到房地產(chǎn)界的極力推崇,在許多國家得到了推廣和應用。其核心的實質(zhì)是:破解了不動產(chǎn)的特性,使不動產(chǎn)作為商品符合最低價原理,使公平競爭、完全流通的銷售規(guī)則在房地產(chǎn)領域得到實現(xiàn)。

MLS系統(tǒng)運作根據(jù)主體性質(zhì)及規(guī)模的不同,其運作形式分為三種,即全國性的MLS系統(tǒng)、企業(yè)之間的MLS系統(tǒng)及企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng)。全國性的MLS系統(tǒng)指的是在一個國家或大的地區(qū)范圍內(nèi),由不同地區(qū)的MLS子系統(tǒng)聯(lián)合起來組成的MLS系統(tǒng)。企業(yè)之間的MLS系統(tǒng)較全國性的MLS系統(tǒng)規(guī)模小,主要是指經(jīng)營方式、市場理念相近的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)為了實現(xiàn)彼此之間的共贏而聯(lián)合起來創(chuàng)建的MLS系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng)則指的是一家房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的子公司或者該公司和其加盟連鎖店之間實現(xiàn)信息共享,提高業(yè)績。

2 MLS模式對傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的影響

2.1 改變了信息搜集和發(fā)布的方式

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式在收集和發(fā)布信息時主要依靠的渠道有報刊等媒體的廣告、房地產(chǎn)交易市場等等。在這樣的方式下,其信息來源、信息發(fā)布和客戶分布都受到較強的區(qū)域限制。而基于網(wǎng)絡技術的MLS系統(tǒng)的使用給房地產(chǎn)營銷機構搜集和發(fā)布信息帶來了積極地變革。MLS系統(tǒng)的跨時空性打破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的地域限制和時間限制;網(wǎng)絡的即時性和互動性又大大提高了信息收集和發(fā)布的效率。

在MLS系統(tǒng)模式下買方可以在網(wǎng)上按自己的需要設定條件,迅速查找到符合條件、現(xiàn)正求售的房屋資料。瀏覽者可以先在網(wǎng)站上篩選到中意的房屋,再與經(jīng)紀人聯(lián)系,最后親臨現(xiàn)場參觀,大大減少了看房次數(shù);對經(jīng)紀人而言,不再需要帶領客戶逐一拜訪每一戶待售房屋,既節(jié)省了成本、又提高了效率。

2.2 改變了信息共享和處理的方式

傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷共享信息主要是通過文本資料的匯總后再分發(fā)。但是隨著公司規(guī)模擴大、分店數(shù)量和經(jīng)紀人數(shù)量不斷增加,信息流轉(zhuǎn)的效率會越來越低,共享會變得越來越困難。而MLS模式的發(fā)展應用徹底改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷信息共享和信息處理的方式。

以美國為例,他們共享系統(tǒng)的信息資源,力圖獲取最多的信息,最快地完成客戶委托的業(yè)務。這個系統(tǒng)是由美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會將會員們報送的房地產(chǎn)出售和出租信息匯總成冊,定期印刷成小冊子分發(fā)給會員,以此在協(xié)會內(nèi)部實現(xiàn)房源信息的共享。會員們通過MLS 獲得了極大的信息優(yōu)勢。信息的即時性和共同推銷,極大地提高了行業(yè)的交易效率。

3 對MLS模式的借鑒

在MLS 平臺支持下,對于經(jīng)紀人而言,不論自己是否擁有此房源,都可以努力尋找有意向的買方,參與到該房源交易中,促成交易完成,獲取一定傭金分配。通過共享房源、客源,MLS 系統(tǒng)增強了每個系統(tǒng)內(nèi)房地產(chǎn)中介企業(yè)的業(yè)務能力,形成了協(xié)作互利、公平競爭的行業(yè)運作機制,避免了經(jīng)紀企業(yè)之間的惡性競爭,促使房地產(chǎn)中介代理交易在較短的時間內(nèi)完成。

另一方面,MLS 系統(tǒng)內(nèi)聚集了大量的房地產(chǎn)中介代理市場信息,包括不同房產(chǎn)的特征、出價信息及最終出售價格,并且可以通過文字、圖像、電子技術等多媒體手段,全方位地向客戶展示,多形式、多渠道地將信息傳達給目標客戶。由此增強了交易的透明度,降低了經(jīng)紀人與客戶雙方的信息搜尋成本與交易成本,提高了交易效率。

我國的房地產(chǎn)中介代理行業(yè)應該借鑒MLS 的經(jīng)驗,建立類似的交易系統(tǒng)和行業(yè)規(guī)則。在此過程中,必須注意以下幾點:

3.1 信息暢通、透明

當MLS系統(tǒng)建立起來后,我國的房地產(chǎn)基礎數(shù)據(jù)的公布就會上升到一個新的臺階,將充分實現(xiàn)信息透明化,獲取信息渠道暢通,必將推動我國房地產(chǎn)市場向成熟的方向發(fā)展。

3.2 利益分配

多重上市服務系統(tǒng)的收益主要來源于使用該系統(tǒng)的服務費和咨詢信息出售兩部分。全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會扣除收益部分外, 其余的收益根據(jù)各地的多重上市服務子系統(tǒng)所提供信息的質(zhì)量和數(shù)量及咨詢信息的來源, 分配給地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會。

3.3 從業(yè)人員的教育培訓

由于我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速人員培養(yǎng)跟不上實際需要,房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)人員資格認證和持證上崗制度實際操作不規(guī)范等原因,造成了相當部分從業(yè)人員在政策水平、職業(yè)道德、專業(yè)知識、實際能力、服務態(tài)度和經(jīng)營技巧等許多方面都與現(xiàn)實要求存在差距。目前普遍存在的問題是,從事房地產(chǎn)經(jīng)紀的人員有相當部分除了能夠溝通供求雙方信息外,對房地產(chǎn)專業(yè)知識、法律知識、合同知識知之甚少。這些行為造成的后果是嚴重影響了房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的形象,損害了消費者的利益擾亂了房地產(chǎn)市場的正常秩序。

3.4 房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)規(guī)范發(fā)展建議

第一,加強法制建設加強行業(yè)管理。房地產(chǎn)中介業(yè)發(fā)展很快不斷出現(xiàn)新的業(yè)務形式一方面還需要國家不斷頒布相應的政策法規(guī)予以規(guī)范、保障另一方面還需要加大執(zhí)法力度加強執(zhí)法監(jiān)督真正做到“ 有法可依、有法必依 ”,使中介業(yè)真正和世界接軌。

第二,發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用加強行業(yè)自律。一個行業(yè)的行業(yè)協(xié)會往往是健全該行業(yè)的必需機構。綜觀房地產(chǎn)中介業(yè)發(fā)達的國家地區(qū)的經(jīng)驗,要完善房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的結構,除了國家立法規(guī)范,行政管理完善之外,很大程度上要依賴于行業(yè)協(xié)會發(fā)揮教育和監(jiān)督的功能,以提高行業(yè)整體素質(zhì),加強行業(yè)自律。

解決房地產(chǎn)市場這些問題的方法只有通過市場化的手段, 全力提高MLS系統(tǒng)所提供的服務質(zhì)量,提高房地產(chǎn)經(jīng)紀人的綜合素質(zhì), 加強對該系統(tǒng)的監(jiān)督管理, 主動、積極地聽取消費者的反饋意見, 及時更新服務措施, 對違規(guī)操作、上傳不實信息者要嚴格懲處, 將我國房地產(chǎn)經(jīng)紀信息MLS系統(tǒng)打造成一個知名的品牌, 讓消費者認為, 只有從MLS系統(tǒng)上購買的房子的質(zhì)量和服務才是一流的。

げ慰嘉南:

[1] 陸克華:《美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人管理制度簡介》,《中國房地信息》2001年12期。

[2] 莫天全:《房地產(chǎn)經(jīng)紀的信息化》,中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀人學會房地產(chǎn)經(jīng)濟論壇,2005年5月。

[3] 陳勁松:《房地產(chǎn)經(jīng)紀發(fā)展的中國特色》,中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀人學會房地產(chǎn)經(jīng)濟論壇,2005年5月。

[4] 唐穎豪:《美國MLS系統(tǒng)試水上海 共享房源挑戰(zhàn)中介合作力》,《房地產(chǎn)時報》2004年12月。

[5] 馬建華、管華:《系統(tǒng)科學及其在地理學中的應用》,科學出版社2003年版。