□余可發(fā)

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,南昌330013)

本土關(guān)系營(yíng)銷情境中的消費(fèi)者心理契約研究反思

□余可發(fā)

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,南昌330013)

消費(fèi)者心理契約主要是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在與之交易過(guò)程中或關(guān)系維系過(guò)程中,在規(guī)范要求、人際互動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)提升的環(huán)境影響下,對(duì)企業(yè)必須承擔(dān)的某些責(zé)任的感知,是“潛規(guī)則”、“慣例”,屬于“禮”的范疇。本土消費(fèi)者心理契約主要包括三個(gè)方面:規(guī)范責(zé)任、人際責(zé)任和發(fā)展責(zé)任,其中人際責(zé)任受本土文化影響最大;結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性因素、企業(yè)因素和社會(huì)環(huán)境因素,消費(fèi)者心理契約可以分成8種類型。消費(fèi)者心理契約不同方面對(duì)顧客關(guān)系的維系作用機(jī)制存在較大差異。

本土關(guān)系營(yíng)銷;消費(fèi)者心理契約;作用機(jī)制

一、引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,關(guān)系營(yíng)銷范式日益得到理論界和實(shí)業(yè)界的認(rèn)可,并成為當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。尤其是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的后現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)成具有主觀能動(dòng)性、追求消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)主體,企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系不僅是經(jīng)濟(jì)和道義上的關(guān)系,更是有責(zé)任的倫理關(guān)系[1]。關(guān)系營(yíng)銷的核心任務(wù)是獲得顧客忠誠(chéng),但顧客忠誠(chéng)在本質(zhì)上是一種心理現(xiàn)象,它是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的歸屬感或依賴感。顧客忠誠(chéng)的形成是建立在顧客滿意、顧客信任的基礎(chǔ)之上。而顧客對(duì)企業(yè)的信任某種程度上是建立在企業(yè)所做出的或明或暗的承諾,這種承諾就成為一種感知的義務(wù)或責(zé)任關(guān)系,它使顧客相信能從這種關(guān)系的互動(dòng)中獲益,此時(shí)就產(chǎn)生了心理契約[2]。因此,消費(fèi)者心理契約是影響顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的重要變量,為企業(yè)關(guān)系行為樹立了一個(gè)標(biāo)桿,成了衡量企業(yè)關(guān)系行為的一個(gè)參照系。因此,有必要在關(guān)系營(yíng)銷的原有研究框架中加入心理契約這一重要變量,考察心理契約在顧客忠誠(chéng)形成過(guò)程中的作用機(jī)理。目前,越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注營(yíng)銷情境中的心理契約問(wèn)題,但主要集中在B2B層面[3]。我國(guó)學(xué)者羅海成,范秀成(2005)開始研究企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷情景中的消費(fèi)者心理契約,他們將營(yíng)銷情景中的消費(fèi)者心理契約定義為“顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”。并根據(jù)Rousseau將心理契約分為交易心理契約(簡(jiǎn)稱TPC)和關(guān)系心理契約(簡(jiǎn)稱RPC)兩種類型,提出了消費(fèi)者心理契約也可分為消費(fèi)者交易心理契約和消費(fèi)者關(guān)系心理契約這兩種維度并進(jìn)行了實(shí)證研究[3]。此后國(guó)內(nèi)其他學(xué)者對(duì)消費(fèi)者心理契約的研究幾乎與此無(wú)本質(zhì)差別[4]。但筆者認(rèn)為消費(fèi)者心理契約是“顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”的定義內(nèi)涵與外延研究不足,尤其是對(duì)消費(fèi)者心理契約內(nèi)容的界定理論依據(jù)不足,值得反思與商榷。畢竟消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)與員工面對(duì)雇主是絕然不同的兩種環(huán)境,消費(fèi)者所受到的干擾因素比員工所面對(duì)干擾因素多得多。因此,本文的主要研究目的是對(duì)消費(fèi)者心理契約進(jìn)行重新審視與反思,結(jié)合本土關(guān)系文化對(duì)消費(fèi)者心理契約進(jìn)行新的探索。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.心理契約

心理契約這一術(shù)語(yǔ)在20世紀(jì)60年代初被引入管理領(lǐng)域,其理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)中的交互關(guān)系理論。組織心理學(xué)家A rgyris(1960)首先在其《理解組織行為》一書中,用“心理契約”來(lái)說(shuō)明雇員與雇主之間的關(guān)系;使用這一概念是為了強(qiáng)調(diào)在員工與組織的相互關(guān)系中,除了正式的雇用契約規(guī)定的內(nèi)容之外,還存在著隱含的、非正式的、未公開說(shuō)明的相互期望,它們同樣是決定員工行為的重要因素,此后諸多學(xué)者對(duì)此均有論述。心理契約概念的發(fā)展在Rousseau(1989)的著作中達(dá)到了頂峰,她將心理契約定義為“個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念”,并對(duì)心理契約作了更狹義的定義,“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知”(Rousseau,1990)。這一定義將心理契約的邊界界定為只是雇員對(duì)相互義務(wù)的感知,認(rèn)為心理契約概念主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知[5]。此后的其他學(xué)者一般也持與Rousseau(1990)一致的觀點(diǎn),大多數(shù)關(guān)注的是雇員視角,而不重視關(guān)系的相互性方面。

2.心理契約與一般期望的差異

心理契約與期望(expectation)之間存在差異。心理契約不僅有期望的性質(zhì),還包括對(duì)責(zé)任和義務(wù)的承諾與互惠。它包括的內(nèi)容是那些員工相信他們有資格得到的東西和應(yīng)該得到的東西。區(qū)分這兩個(gè)概念具有實(shí)踐意義,期望未實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生的主要是失望感,心理契約被違背時(shí)則產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消極情感反應(yīng)和后續(xù)行為,其核心是一種憤怒情緒,員工感到組織背信棄義,自己受到不公正對(duì)待。它促使個(gè)體重新評(píng)價(jià)自己與組織的關(guān)系,并對(duì)組織承諾、工作績(jī)效、工作滿意度和員工流動(dòng)率均有不良影響。Rousseau(1989)指出:“契約屬于期望,但并不是所有的期望都屬于契約。”[5]心理契約的產(chǎn)生是有根據(jù)的,是員工對(duì)付出理解到的一種補(bǔ)償,不是“天馬行空,想入非非”。

3.關(guān)系規(guī)范

企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的維系,本質(zhì)上需要雙方對(duì)關(guān)系規(guī)范的遵守,但由于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中,消費(fèi)者尋求替代品的自由度越來(lái)越大,企業(yè)實(shí)際上無(wú)權(quán)要求消費(fèi)者遵守關(guān)系規(guī)范,因此,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系管理實(shí)際上是要求企業(yè)按照消費(fèi)者理解及社會(huì)、行業(yè)通行的關(guān)系規(guī)范來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。關(guān)系規(guī)范本質(zhì)上描述的是“有關(guān)職權(quán)位階和分工的行為,是為擴(kuò)大整體關(guān)系的福利而設(shè)計(jì)的”[6]。在這種關(guān)系中,人們分工、交換和選擇,以及計(jì)劃、行使各自權(quán)利和義務(wù),并將所有這些同當(dāng)事人自己作為其社會(huì)成員相適應(yīng)。這種行為產(chǎn)生了慣例性做法,產(chǎn)生了正當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)科學(xué)家使用“規(guī)范”(no rm s)這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表示在集團(tuán)或組織中共享的行為準(zhǔn)則。在長(zhǎng)期復(fù)雜的交易中,交易各方便利用這些關(guān)鍵的社會(huì)規(guī)范來(lái)治理交易。就本質(zhì)上看關(guān)系規(guī)范的屬性(社會(huì)屬性)源于它們的社會(huì)嵌入性,關(guān)系規(guī)范嵌入于社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)之中,因此,在對(duì)消費(fèi)者心理契約的研究中要注重交易過(guò)程中的本土社會(huì)規(guī)范[7]。

三、消費(fèi)者心理契約概念、結(jié)構(gòu)及作用機(jī)制

1.消費(fèi)者心理契約概念本質(zhì)反思

在消費(fèi)者營(yíng)銷情景中,羅海成,范秀成(2005)將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為顧客與企業(yè),同時(shí)強(qiáng)調(diào)顧客方的感知。為此,他們將營(yíng)銷情景中的消費(fèi)者心理契約定義為“顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”。并根據(jù)Rousseau將心理契約分為交易心理契約(簡(jiǎn)稱TPC)和關(guān)系心理契約(簡(jiǎn)稱RPC)兩種類型,提出了消費(fèi)者心理契約也可分為消費(fèi)者交易心理契約和消費(fèi)者關(guān)系心理契約這兩種維度并進(jìn)行了實(shí)證研究。此后國(guó)內(nèi)其他學(xué)者對(duì)消費(fèi)者心理契約的研究幾乎與此無(wú)本質(zhì)差別。上述這些概念的得出,基本上是以Rousseau的心理契約概念為原型,將其中的關(guān)系主體進(jìn)行簡(jiǎn)單地置換而得到,缺乏對(duì)心理契約概念本質(zhì)思考。相對(duì)于西方講求理性化、法治化,諸多行為能夠嚴(yán)格按照外在的約定來(lái)行動(dòng)而言,中國(guó)往往不是按照客觀的法則,而是根據(jù)一種禮儀,一種實(shí)質(zhì)的公道和情理上的公平,講究實(shí)質(zhì)的公道、情理,講求“君使臣以禮,臣事君以忠”的隱形契約,心理契約的含蓄性非常符合中國(guó)的文化特征,對(duì)中國(guó)本土環(huán)境下的營(yíng)銷管理顯得意義非凡。心理契約本質(zhì)上是一種契約關(guān)系,這種契約關(guān)系的形成是建立在多種因素作用的結(jié)果之上。雙方關(guān)系性質(zhì)不同,雙方主動(dòng)權(quán)就不對(duì)稱,導(dǎo)致的相互要求也是不對(duì)稱的,研究的重點(diǎn)就不一樣。在西方雇員與企業(yè)的關(guān)系中,雇員的心理契約(主要是對(duì)企業(yè)責(zé)任要求)成了研究的重點(diǎn)。在消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者在與企業(yè)、品牌的關(guān)系中居于主導(dǎo)地位,因此,筆者認(rèn)為“消費(fèi)者心理契約主要是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在與之交易過(guò)程中或關(guān)系維系過(guò)程中,在規(guī)范要求、人際互動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)提升的環(huán)境影響下,企業(yè)必須承擔(dān)的某些責(zé)任的感知。”消費(fèi)者心理契約帶有很強(qiáng)的“不言而喻”或“心照不宣”性,是“潛規(guī)則”、“慣例”,屬于“禮”的范疇。

2.消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容

Rousseau(1990)認(rèn)為,在總體層次上,可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類:交易心理契約和關(guān)系心理契約。在營(yíng)銷情景中,羅海成(2005)也驗(yàn)證了營(yíng)銷情景中的心理契約維度,實(shí)證結(jié)果顯示,心理契約在營(yíng)銷情景中也可以區(qū)分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩個(gè)維度[4]。游士兵等(2008)進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者——品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約內(nèi)容,主要包括五個(gè)方面。其中:(1)“?？酮?jiǎng)勵(lì)”主要是指品牌向消費(fèi)者提供因?yàn)榻?jīng)常購(gòu)買帶來(lái)的附加利益(折扣、贈(zèng)品、附加服務(wù)等);(2)“質(zhì)量和服務(wù)”主要是指品牌對(duì)消費(fèi)者在質(zhì)量和服務(wù)方面的保證;(3)“社會(huì)和情感利益”主要反映了品牌帶給消費(fèi)者社會(huì)和情感上的感受和利益。例如提升個(gè)人形象、滿足情感需要、增加生活樂(lè)趣等;(4)“溝通”因子主要是指品牌與消費(fèi)者之間的溝通,包括關(guān)注消費(fèi)者的感受評(píng)價(jià)及時(shí)告知消費(fèi)者品牌相關(guān)信息等;(5)“價(jià)格”因子表現(xiàn)為品牌價(jià)格的合理性。在消費(fèi)者心理契約感知的五大指標(biāo)中,“質(zhì)量和服務(wù)”、“價(jià)格”兩大指標(biāo)最為消費(fèi)者看重。這可能是因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間具體的、經(jīng)濟(jì)的交易性關(guān)系在品牌關(guān)系的消費(fèi)者心理契約中更為凸現(xiàn),而“?？酮?jiǎng)勵(lì)”、“社會(huì)和情感利益”、“溝通”這些因子更多地體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者除經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外的社會(huì)情感方面,關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的關(guān)系性的心理契約,較為內(nèi)隱[1]。因此,目前對(duì)消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容的探索主要還是圍繞“兩維度理論”來(lái)展開的,但實(shí)際上這種劃分缺乏理論依據(jù),這主要是由消費(fèi)者心理契約概念的操作性不強(qiáng)而導(dǎo)致的,通過(guò)上述筆者對(duì)心理契約本質(zhì)的反思及心理契約產(chǎn)生的依據(jù),結(jié)合筆者進(jìn)行的定性研究,筆者將心理契約劃分為三個(gè)維度(見(jiàn)表1):

表1 消費(fèi)者心理契約結(jié)構(gòu)維度及內(nèi)容

根據(jù)上述消費(fèi)者心理契約內(nèi)容的結(jié)構(gòu)維度,結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性因素、企業(yè)因素和社會(huì)環(huán)境因素,筆者認(rèn)為消費(fèi)者心理契約可以分成以下8種類型(見(jiàn)表2):

表2 消費(fèi)者心理契約類型

3.消費(fèi)者心理契約的作用機(jī)制

心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域的功能作用是明顯的,心理契約能夠使雇員感受到其在組織中的影響作用。如果員工感覺(jué)到心理契約被違背,會(huì)導(dǎo)致員工的工作滿意降低、組織承諾下降、離職意圖升高、組織公民行為的展現(xiàn)減少及增加退縮行為的發(fā)生[8]。那么在顧客關(guān)系的發(fā)展與維系過(guò)程中,消費(fèi)者心理契約的違背會(huì)對(duì)品牌關(guān)系造成什么影響呢?

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的訪談,筆者發(fā)現(xiàn)并不是消費(fèi)者心理契約違背就一定會(huì)造成品牌關(guān)系的斷裂,這中間還存在復(fù)雜的過(guò)程。對(duì)于人際責(zé)任、發(fā)展責(zé)任,消費(fèi)者并沒(méi)有要求品牌一定要做到,如果品牌能做到,將大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,是品牌關(guān)系維系的推動(dòng)力。倘若品牌沒(méi)有主動(dòng)或完美地達(dá)到消費(fèi)者的期望,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生失望感,但大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)立即終止品牌關(guān)系,更多地采取觀望的態(tài)度。規(guī)范責(zé)任是消費(fèi)者對(duì)品牌最起碼應(yīng)該做什么的主觀理解,是消費(fèi)者對(duì)品牌責(zé)任的基本要求。對(duì)于規(guī)范責(zé)任契約的違背,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是不可原諒的。作為品牌,質(zhì)量保證,價(jià)格合理,服務(wù)到位等都是品牌立足的根本。

四、結(jié)論及未來(lái)研究方向

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理研究現(xiàn)狀的梳理以及對(duì)消費(fèi)者心理契約本質(zhì)反思,筆者提出消費(fèi)者心理契約具有一定的本土文化色彩,尤其在中國(guó)本土“含蓄”文化和儒家“禮”文化觀念為主流的社會(huì)環(huán)境下,對(duì)消費(fèi)者心理契約的研究顯得尤為重要。消費(fèi)者心理契約主要是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在與之交易過(guò)程中或關(guān)系維系過(guò)程中,在規(guī)范要求、人際互動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)提升的環(huán)境影響下,企業(yè)必須承擔(dān)的某些責(zé)任。消費(fèi)者心理契約帶有很強(qiáng)的“不言而喻”或“心照不宣”性,是“潛規(guī)則”、“慣例”,屬于“禮”的范疇,中國(guó)文化遵守“特殊主義”,這要求企業(yè)在與每個(gè)消費(fèi)者、與企業(yè)的人際關(guān)系互動(dòng)中,要盡量讓其感受到特殊關(guān)照、“人情/面子”等。但本文對(duì)本土消費(fèi)者心理契約的研究只是從理論架構(gòu)上進(jìn)行了初步研究,未來(lái)的研究需要進(jìn)一步結(jié)合本土文化的差異,從消費(fèi)者心理契約的本質(zhì)上對(duì)消費(fèi)者心理契約內(nèi)容、結(jié)構(gòu)維度及對(duì)顧客關(guān)系維系作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究。

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Reflection of Con sumer Psycholog ica l Con tract Research UnderCh inese Rela tion sh ip-marketing Scenarios

Yu Ke-fa
(Schoo lof BusinessAdm inistration,JiangxiUniversity of Finance and Econom ics,Nanchang 330013,China)

Consum erspsycho logical contract isa percep tion of responsibility for corporate.Thispercep tion is form ed based on the regulatory requirem ents,social interaction and competition enhancing of environmental impact in the process of relationship m aintaining. Consum er psycho logical contract can be considered as the“hidden rules”,“custom”,as“gift”category.Local consum erpsycho logical contract inc ludes three aspectswhich are the norm responsibility,personal responsibility,which aremostaffected by the local culture and developm ent responsibility.Com bining consum erpersonality factors,business factorsand social factors,consum erpsycho logical contract can be divided into eight types.D ifferentaspectsof consum erp sycho logical contractare quite differentw hen they are used tom aintain relations.

local relationshipm arketing;consum er psycho logical contract;m echanism

book=37,ebook=26

F274

A

1003-4919(2010)09-0037-04

2010-07-20

本文系江西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“消費(fèi)心理契約滿足狀況對(duì)消費(fèi)者─品牌關(guān)系維系影響研究”(編號(hào):JXG0972)的階段性成果

余可發(fā)(1979— ),男,江西高安人,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師,博士生,研究方向:企業(yè)管理、品牌管理。