□吳 昊

(安徽技術(shù)進(jìn)出口股份有限公司,合肥230031)

淺談鋼材貿(mào)易企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道研究

□吳 昊

(安徽技術(shù)進(jìn)出口股份有限公司,合肥230031)

國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)出口營(yíng)銷渠道的研究大都是從一般的角度出發(fā)來研究企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道策略,很少有專門針對(duì)鋼材貿(mào)易企業(yè)的出口營(yíng)銷具體渠道模式方面的研究。

鋼材貿(mào)易企業(yè);出口營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道

在新的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下,出口營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)潛力及其戰(zhàn)略地位,越來越受到企業(yè)的關(guān)注與重視。只有出口營(yíng)銷渠道才能將遠(yuǎn)在千里之外的生產(chǎn)者與散布世界各地的眾多的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起,打破國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者與國(guó)外最終用戶之間的種種屏障,更為重要的是,出口營(yíng)銷渠道作為企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的組成部分,在信息搜集和反饋、產(chǎn)品促銷、完成訂貨、資金通融、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、簡(jiǎn)化談判、庫(kù)存分擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等方面起著很重要的作用,所以成為現(xiàn)代企業(yè)建立與獲得國(guó)際戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可或缺的來源。

一、國(guó)外出口營(yíng)銷渠道研究現(xiàn)狀

自20世紀(jì)初傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)理論問世以來,對(duì)渠道理論的研究一直處于積極探索與不斷演變發(fā)展中。到了21世紀(jì)今天,隨著環(huán)境的變化在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上又產(chǎn)生了許多新的渠道理論。如:渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論、渠道結(jié)構(gòu)立體化理論、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論、戰(zhàn)略伙伴理論、渠道對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論和新型中間商理論等[1]。

國(guó)外對(duì)出口營(yíng)銷渠道的研究,按照其研究出發(fā)點(diǎn)的不同,可以概括為以下幾類:

1.對(duì)出口營(yíng)銷環(huán)境的研究

IsobelDoole和Robin Lowe[2]在著作《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為,出口營(yíng)銷即企業(yè)跨越國(guó)家和行政邊界從事商品或服務(wù)營(yíng)銷的活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境的主要區(qū)別在于:企業(yè)在國(guó)際范圍中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)因存在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)而引發(fā)多維性和復(fù)雜性問題。國(guó)際市場(chǎng)管理者需要充分意識(shí)到問題的復(fù)雜性及其對(duì)國(guó)際營(yíng)銷管理的深遠(yuǎn)影響。弗蘭克·布拉德利(Frank B rad ley)[3]在《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書認(rèn)為要從公司資源和能力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)和不確定性等方面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行研究,才能更好地開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

2.對(duì)出口渠道成員及出口銷售渠道建立的研究

LouisW.Stern,Adel I.El-Ansary,Anne T. Cough lan(2001)[4]認(rèn)為,制造商、批發(fā)商、零售商都處于動(dòng)態(tài)環(huán)境中。一個(gè)關(guān)系和諧的營(yíng)銷渠道要求各成員在處理關(guān)系和行動(dòng)方面應(yīng)有一個(gè)共同目標(biāo)——在向最終用戶提供服務(wù)過程中,保持效率性和有效性。那么渠道內(nèi)部關(guān)系,應(yīng)從交易關(guān)系到伙伴關(guān)系再到戰(zhàn)略聯(lián)盟。這就要求渠道成員承認(rèn)相互之間的依賴關(guān)系;渠道成員之間密切合作;有一份關(guān)于每一位成員在營(yíng)銷渠道中的作用和功能、共享的權(quán)利和責(zé)任的詳細(xì)說明書;為了一個(gè)共同的目標(biāo)而努力;渠道成員相互之間具有信任與溝通。KaleandM c Intyre(1991)、德國(guó)霍夫斯塔德(霍夫斯德,1980)認(rèn)為,在國(guó)際營(yíng)銷中,渠道成員在文化上的差異會(huì)影響成員之間的關(guān)系。

3.對(duì)出口渠道組織形式的研究

Goitom Tesfom(2008)[5]分析了不同的出口渠道組織形式對(duì)發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的影響。David H.Hoit[6]認(rèn)為,國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定的營(yíng)銷目標(biāo),必須建立一個(gè)高效率、高效益的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在某一分銷渠道中,國(guó)際企業(yè)與中間商之間的關(guān)系不同,也就決定了分銷渠道在組織形式上存在著一定的差別。這種差別最終會(huì)影響國(guó)際企業(yè)應(yīng)以何種方式來管理分銷渠道。如,當(dāng)國(guó)際企業(yè)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以使用統(tǒng)一垂直式分銷系統(tǒng);當(dāng)國(guó)際企業(yè)掌握有很大前景的生產(chǎn)制造生產(chǎn)權(quán)時(shí)可以使用契約垂直分銷系統(tǒng);管理垂直分銷系統(tǒng)被許多企業(yè)認(rèn)為是最理想的分銷渠道形式。而在需要利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),使用水平式分銷系統(tǒng)。

4.對(duì)未來出口營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)的研究

David H.Hoit在《跨國(guó)管理》(2004)中提出了病毒式營(yíng)銷的概念[6],經(jīng)銷商并不是直接推銷商品,而是通過Internet像病毒一樣不知不覺地侵入顧客肌體,以情感灌輸,激發(fā)購(gòu)物動(dòng)機(jī)。所以說,電子商務(wù)是出口營(yíng)銷渠道發(fā)展的一大方向。

二、國(guó)內(nèi)出口營(yíng)銷渠道研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷渠道研究的資料很多,但鮮有專門針對(duì)出口營(yíng)銷渠道的相關(guān)研究。現(xiàn)有的研究概括總結(jié)如下:

我國(guó)學(xué)者黃泰山等人認(rèn)為,目前我國(guó)處在一個(gè)出口外部環(huán)境比較惡劣的時(shí)期,幾乎可以肯定的是,出口導(dǎo)向型企業(yè)中的50%會(huì)在2008—2011年中消亡,主要因?yàn)樗鼈內(nèi)狈?duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí),缺乏應(yīng)對(duì)的措施,也缺乏相應(yīng)的戰(zhàn)略,或者說缺乏“居安思?！钡目紤]。其根本的原因是出口企業(yè)利潤(rùn)空間兩頭受擠壓,客戶的挑剔和節(jié)省成本的要求,供應(yīng)商的硬性成本上升,而同時(shí)很多目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)壁壘也層出不窮,很多企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備。[7]

李爾華研究了直接貿(mào)易渠道的6種不同模式中的渠道成員,認(rèn)為其中有三種模式中沒有出口商,是生產(chǎn)者自己將商品出口銷售給進(jìn)口國(guó)的消費(fèi)者或進(jìn)口商,稱為直接出口方式。有三種模式是以利用出口商為基礎(chǔ)的,生產(chǎn)者只將商品銷售給本國(guó)的出口商,例如國(guó)際貿(mào)易公司、跨國(guó)公司、專業(yè)進(jìn)出口公司、補(bǔ)充產(chǎn)品兼營(yíng)公司、出口管理公司和外國(guó)企業(yè)設(shè)在本國(guó)的采購(gòu)機(jī)構(gòu),具體的出口銷售業(yè)務(wù)由出口商完成。這些模式被稱為間接出口方式。直接出口與間接出口的區(qū)別在于產(chǎn)品制造商(生產(chǎn)者)與國(guó)外市場(chǎng)有無直接聯(lián)系。直接出口以直接聯(lián)系為特征,公司設(shè)有出口部或國(guó)際部,向國(guó)外的中間商出口銷售其產(chǎn)品,或與國(guó)外的零售商甚至最終用戶直接掛鉤,或在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)就地銷售。而間接出口則缺乏這種聯(lián)系。[8]

姚鐘華研究了企業(yè)出口營(yíng)銷戰(zhàn)略,認(rèn)為企業(yè)出口營(yíng)銷戰(zhàn)略要注重以下環(huán)節(jié):對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行分析與研究、選擇出口營(yíng)銷戰(zhàn)略模式、實(shí)施積極的出口營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)出口營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)鞏固國(guó)際市場(chǎng)并提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略等。[9]

另外,還有一些相關(guān)論文,如王靜等研究了中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變,張紀(jì)康研究了泰國(guó)與馬來西亞的出口營(yíng)銷渠道及其比較等,但這些研究仍在上述研究的范疇之內(nèi)。

三、鋼材貿(mào)易企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)出口營(yíng)銷渠道的研究大都是從一般的角度出發(fā)來研究企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道策略,很少有專門針對(duì)鋼材貿(mào)易企業(yè)的出口營(yíng)銷具體渠道模式方面的研究。文中的鋼材貿(mào)易企業(yè)包括了鋼材生產(chǎn)企業(yè)和鋼材經(jīng)銷商兩種類型。世界鋼鐵的主要生產(chǎn)產(chǎn)區(qū)有3大板塊:亞洲板塊,主要包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度等國(guó);歐洲板塊,主要包括德國(guó)、俄羅斯、烏克蘭等國(guó);美洲板塊,主要包括美國(guó)、巴西等國(guó)。鋼鐵銷售的模式有日韓模式、歐美模式、中國(guó)模式3類。日韓模式中,日本的鋼鐵生產(chǎn)的原材料靠進(jìn)口,產(chǎn)品大部分出口,鋼鐵企業(yè)管生產(chǎn),商社管銷售,鋼鐵企業(yè)97%的產(chǎn)品都是通過商社來銷售的。日本鋼材的總出口量在全球中一枝獨(dú)秀,保持了較好的增長(zhǎng)性。2008年出口占產(chǎn)量的34%,占世界鋼鐵貿(mào)易的13%,而中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家在世界鋼鐵貿(mào)易中則占較小的比例。韓國(guó)始終堅(jiān)持進(jìn)出口兩個(gè)市場(chǎng)的策略,特別是其在海外市場(chǎng)上以多元化為重點(diǎn),主動(dòng)調(diào)整,滿足最終用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略需求,與當(dāng)?shù)毓?yīng)商實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與合作共贏。這是值得我國(guó)鋼材貿(mào)易企業(yè)學(xué)習(xí)的。歐美模式正好與日韓模式相反,鋼材銷售對(duì)象主要以用鋼企業(yè)為主。比如,德國(guó)鋼鐵企業(yè)80%的產(chǎn)品是直銷給用戶的,而余下的20%交經(jīng)銷商(包括加工配送中心、傭金代理商、進(jìn)出口商等)銷售。在這種模式下,鋼鐵企業(yè)本身也從事鋼鐵的加工配送。

相較而言,日韓模式與歐美模式都較為成熟,而中國(guó)模式的鋼材流通無論在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)主體還是經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)上,均落后于鋼鐵的生產(chǎn)水平。國(guó)內(nèi)有許多論文研究了鋼材生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道問題,如趙燕娜等的《我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)集成風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系研究初探》、康大偉和王冠智的《對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)鋼鐵企業(yè)銷售渠道的探討》、李安富和褚燕的《鋼企亟須建立多途徑現(xiàn)代物流管理體系》、李敏和鄧澤宏的《武鋼鋼材的營(yíng)銷渠道管理策略分析》等,而對(duì)于鋼材貿(mào)易企業(yè)流通過程中的,特別是出口貿(mào)易中的營(yíng)銷渠道的研究非常缺乏。

四、結(jié)語

出口營(yíng)銷渠道的研究對(duì)鋼材貿(mào)易企業(yè)拓寬國(guó)外市場(chǎng),增加企業(yè)利潤(rùn),有著舉足輕重的作用。我們應(yīng)從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā),對(duì)鋼材貿(mào)易企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道的渠道效率進(jìn)行分析,找出目前在鋼材出口營(yíng)銷渠道中可能存在的問題,并尋求優(yōu)化出口營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)方法,為現(xiàn)行的工作提供理論依據(jù)與行動(dòng)指南。

[1]劉寶發(fā),鄒照菊.分銷渠道結(jié)構(gòu)理論演進(jìn)及其分析[J].企業(yè)活力,2006,(5).

[2]IsobelDoo le,Robin Lowe.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略(第3版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[3]Frank B rad ley.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略(第4版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

[4]LouisW.Stern,Adel I.El-Ansary,Anne T.Coughlan.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道(第5版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001.

[5]Goitom Tesfom.Determ inants of exportm arketing channel design to developed and develop ing coun tries:exp lo rato ry study[J].Journalof International Food&AgribusinessM arketing,Vo lum e 20,Issue 4,October 2008.

[6]David H.Hoit.跨國(guó)管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[7]黃泰山,馮斌.出口營(yíng)銷策略[M].北京:中國(guó)海關(guān)出版社,2008.

[8]李爾華.跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,北方交通大學(xué)出版社,2005.

[9]姚鐘華.企業(yè)出口營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002.

Discussion on Export Marketing Channels of Steel Trade Com panies

Wu Hao
(Anhui Techno logy Im po rt and Expo rtCom pany L im ited,Hefei230031,China)

Dom estic and foreign theoristsof the exportm arketing channel study the company’sexportm arketing channel strategymostly from a generalpointof view,there is little study on specific channelsmodelsof specific exportm arketing of steel trading companies.

steel trade companies;exportm arketing;m arketing channel

book=47,ebook=23

F740

A

1003-4919(2010)09-0047-03

2010-08-01

吳昊(1973— ),男,安徽合肥人,安徽技術(shù)進(jìn)出口股份有限公司國(guó)際商務(wù)師,碩士,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易。