□江蘇 陶 薇

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

□江蘇 陶 薇

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。在中國，為了維護各大奢侈品品牌在中國消費者心中的地位，現(xiàn)有渠道的設(shè)立顯現(xiàn)了少而精的特點。通常主要采用兩種銷售渠道：一種是采用國內(nèi)公司代理；另一種采用廠商直營銷售模式。但現(xiàn)在有一些奢侈品牌開始把部分精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中。

一、奢侈品實行網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

1.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠滿足奢侈品目標(biāo)消費人群的需求。據(jù)世界奢侈品協(xié)會（World Luxury Association）官方報告。在中國，購買奢侈的消費者主要集中在45歲以下這部分年輕人群中，占了整個消費人群的96%，他們不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。而根據(jù)CNNIC發(fā)布《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月30日底我國網(wǎng)民人數(shù)已達3.84億，其中40歲以下的人數(shù)占了93%，從收入結(jié)構(gòu)來看，這93%的年輕網(wǎng)民中大多為高學(xué)歷、高收入、高消費的白領(lǐng)人士。由此看來，奢侈品品牌實施網(wǎng)絡(luò)營銷正是對年輕消費者的消費習(xí)慣的呼應(yīng)，也是對他們追求個性化需求的滿足。

2.網(wǎng)絡(luò)上實惠的價格和較低的銷售成本使奢侈品實行網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。雖然中國人平均收入不高，但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。特別是潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人，他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經(jīng)濟條件和價格的限制，通過網(wǎng)絡(luò)購物可以減輕購買壓力（講價、打折、分期付款等），如果商品價格相對于實體渠道更有優(yōu)勢，他們會更傾向于網(wǎng)絡(luò)購買。

從生產(chǎn)廠家的角度來說，受金融危機影響，全球經(jīng)濟陷入低迷狀態(tài)，人們的購物欲望和消費能力降低。而網(wǎng)絡(luò)營銷為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑，因為網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實體店鋪費用，減少了復(fù)雜的運送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率，是奢侈品品牌節(jié)省營銷成本的策略選擇之一。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品的營銷方式符合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣。隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸成現(xiàn)代人消費生活的習(xí)慣。根據(jù)CNNIC發(fā)布《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%。尤其是一些收入較高白領(lǐng)階層，由于工作壓力較大，經(jīng)常加班，空閑時間較少，他們更希望通過網(wǎng)絡(luò)購買這種方便而又省時的方式來滿足他們對奢侈品的需求。他們可以隨時隨地、按照他們希望的方式來購物，不管是在家里、辦公室里，還是在臥室。如在2008年，奢侈品牌Net-Porter公司為了讓自己的外衣賣得更好，增加了棕色購物袋郵遞服務(wù)。

二、影響奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

1.網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的安全性。安全性是奢侈品實行網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙。首先，品質(zhì)安全。一件奢侈品少則上千元，多則上萬元，網(wǎng)上商品因無實體感，僅通過圖片瀏覽無法分辨出商品的優(yōu)劣，特別是面對假貨泛濫的中國，消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售的奢侈品質(zhì)量更是不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會制約奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。其次，支付安全。奢侈品的價格都不菲，因為額度較高，有時是沒有辦法通過支付寶在線支付的，通常都要通過銀行匯款直接打到對方的賬戶進行交易，這就使許多消費者產(chǎn)生疑慮，怕上當(dāng)受騙，從而放棄網(wǎng)上購物。最后，物流安全。因為奢侈品價格非常昂貴，在運輸?shù)倪^程中應(yīng)當(dāng)采用適當(dāng)?shù)姆椒ūＷC其品質(zhì)的完好性。而目前中國物流公司的營運能力實在令人擔(dān)憂，中國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實現(xiàn)實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，要發(fā)展奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。

2.網(wǎng)上購物的售后服務(wù)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物是一種新興的購物方式，目前發(fā)展還不是很成熟完善，監(jiān)管有難度，特別是售后服務(wù)很難得到保證。消費者在網(wǎng)絡(luò)上花高價買了自己心儀的奢侈品，拿到手發(fā)現(xiàn)不適合自己，如果要退換的話恐怕就比較難了。一方面，高檔的奢侈品商家肯不肯換是個問題。因為奢侈品價格都比較高，一旦售出后要求退換，商家覺得比較麻煩，因為商家無法保證寄回的商品就是原來的商品，現(xiàn)在市場上的假冒偽劣商品太多了，所以到時候會說不清楚；另一方面，退換的快遞費用通常都要由買家自己承擔(dān)，這也讓消費者覺得委屈。

3.網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的表現(xiàn)力。在中國，網(wǎng)絡(luò)上銷售奢侈品才剛剛起步，所以大多數(shù)賣家還未考慮到網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的營造和表現(xiàn)。傳統(tǒng)實體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者光顧。網(wǎng)絡(luò)零售商店由于沒有實體建筑物的依托，與網(wǎng)絡(luò)空間一樣，它的存在其實只是一種虛擬想象中的概念。大多數(shù)商家都只是通過圖片來展示商品，比較單調(diào)，無法讓消費者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，因而不能激發(fā)消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。另外，還有一些奢侈品需要消費者的親身體驗才能做出購買決策，比如，倚重于嗅覺的高檔化妝品和香水，這些奢侈品消費者坐在電腦面前無法親身體驗，因而實行網(wǎng)絡(luò)銷售也會產(chǎn)生一些困難。

三、奢侈品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

1.營造豪華的網(wǎng)上虛擬購物氛圍，給消費者真實的體驗。視覺效果是零售商能夠操縱利用的用以吸引購物者眼球的最重要的感官之一。奢侈品網(wǎng)上購物者首先接觸的是奢侈品主頁。為了創(chuàng)造出高視覺沖擊力并引導(dǎo)購物者進入豪華購物的虛擬氛圍，一個強大的網(wǎng)頁介紹是必不可少的。香奈兒公司是奢侈品牌的代表，該公司的主頁在這方面做得非常出色。該公司的萬維網(wǎng)以黑色背景為襯托的經(jīng)典Chanel雙C標(biāo)識開始讓網(wǎng)上購物者享受快樂。網(wǎng)頁隨時更新，背景音樂是輕爵士樂，互動媒體富于多樣性，時裝模特演示著不同的商品。互動式Flsah動畫是另一個重要的視覺工具，有助于豐富網(wǎng)上的零售氣氛。

2.為消費者提供安全的購物和交易環(huán)境，確保奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性。作為奢侈品的賣家，可以從以下三個方面著手：第一，加強企業(yè)與消費者之間的有效溝通。網(wǎng)絡(luò)的雙向交互特性為經(jīng)營者與顧客之間的溝通和交流提供了快捷、低成本的手段。保持與顧客的接觸，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，并提供相應(yīng)說明和建議。與顧客進行有效的溝通，有助于在服務(wù)問題發(fā)生時減少或避免顧客的疑惑，從而使顧客樹立對企業(yè)的信任和寬容。網(wǎng)上顧客服務(wù)可以通過電子郵件、電子論壇、FAQS三種形式進行。第二，優(yōu)化配送?？蛻粝掠唵?、付款后，將商品發(fā)送給客戶是網(wǎng)上購物中另一重要組成部分。消費者選擇網(wǎng)上購物時其中一個不便之處即是，需要等待一段時間才能拿到自己的物品。因此，不斷優(yōu)化配送以保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中也是提高消費者滿意度的一個重要方面。第三，提供安全的支付方式。根據(jù)國內(nèi)著名調(diào)查機構(gòu)正望咨詢最新發(fā)布的研究報告顯示，到2008年8月底，支付寶用戶數(shù)首次突破1億，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，到2009年7月6日，這一數(shù)字已經(jīng)增長到2億。在國內(nèi)，有近八成的網(wǎng)購消費者會采用支付寶這樣的第三方網(wǎng)絡(luò)支付方式。在這一模式中，買家先打款給支付寶，支付寶通知賣家發(fā)貨，買家收到貨后確認(rèn)付款，支付寶才把貨款打給賣家。這一模式成功解決了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物中存在信任問題，并直接促進了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的爆發(fā)式增長。

3.開展奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷，處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與實體店銷售之間的矛盾。在中國，奢侈品主要的營銷渠道有下列兩種：一種是采用國內(nèi)公司代理；另一種采用廠商直營銷售模式。但由于金融危機的影響，現(xiàn)在各大奢侈品生產(chǎn)廠家都在為大量的庫存商品而煩惱，因此，在原有的銷售渠道中加入網(wǎng)絡(luò)營銷不失為一種好方法。但是網(wǎng)上銷售與門店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾，處理好這種矛盾的關(guān)鍵在于把握網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷溝通戰(zhàn)略的地位和作用。奢侈品品牌要處理一系列具體問題，如價格差異如何解釋？哪些產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售？一般說，如果網(wǎng)絡(luò)營銷是幫助奢侈品品牌進行新產(chǎn)品的推廣，或是品牌文化的詮釋和傳播，或是維護品牌形象，與門店之間就能較好地進行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。

4.提供貼心而又完善的全程服務(wù)，讓消費者切實感受到賓至如歸的感覺。網(wǎng)絡(luò)營銷將企業(yè)和消費者直接連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，對消費者進行全程服務(wù)。首先，企業(yè)應(yīng)及時將商品和企業(yè)的信息發(fā)布在網(wǎng)站上。一方面，企業(yè)可以充分利用圖片、FLASH動畫等多種手段來表現(xiàn)產(chǎn)品，以引發(fā)不同消費者的購物興趣。同時，還可以利用視頻來傳遞企業(yè)的一些最新動向。例如，路易·威登和香奈兒公司曾經(jīng)就在他們的網(wǎng)站上提供了與創(chuàng)意總監(jiān)馬克·雅各布斯和卡爾·拉格斐訪談的視頻剪輯。其次，要提供方便的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航工具，使購買過程更加省力。企業(yè)可以提供像面包屑型網(wǎng)站架構(gòu)、全屏模式、新的窗口工具以及幾種程序如Adobe Acrobat等供網(wǎng)購者選擇，不僅使瀏覽體驗更加省力，而且鼓勵搜索者更多點擊網(wǎng)頁。再其次，提供完善的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品與一般的商品不一樣，有時會因為貨款額度較高而無法通過支付寶在線交易，有時顧客可能會對產(chǎn)品的真實性有所懷疑。因此，網(wǎng)上銷售奢侈品企業(yè)可能需要付出更多的努力。例如，由孫亞菲創(chuàng)建的第五大道奢侈品網(wǎng)站，有一次銷售了一塊數(shù)十萬元的手表，因為金額度較高，沒法通過支付寶在線交易，因此，客戶就先將貨款打到孫亞菲的銀行賬戶，再由孫亞菲親自帶著這塊手表從北京坐飛機到杭州送到客戶手中，并陪著客戶到杭州大廈驗貨。

（作者單位：鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校）