張玉濤

隨著改革開放的推進,我國農(nóng)民生活水平正在逐漸地提高,對現(xiàn)代商品有了較大的消費能力。同時,城市一些連鎖超市把目光投向了從前被人忽略的廣大農(nóng)村市場。這對農(nóng)村超市經(jīng)營者提出了重大挑戰(zhàn),而隨著零售市場的全面開放,零售市場競爭日趨激烈,贏得顧客忠誠已成為零售企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。分析顧客忠誠的內(nèi)涵及其功能,提出我國農(nóng)村超市顧客忠誠培育中存在的問題及對策,對農(nóng)村超市增強競爭優(yōu)勢有著重要的意義。

一、顧客忠誠的內(nèi)涵與功能

顧客忠誠的內(nèi)涵比較豐富,對之難以進行嚴格和準確的界定。但綜觀多數(shù)專家學(xué)者的觀點,可以從態(tài)度取向和行為重復(fù)兩個方面來理解其內(nèi)涵。只有態(tài)度取向程度和行為重復(fù)程度都高的顧客才是真正的忠誠顧客。只有行為重復(fù)而無態(tài)度取向則是虛假的忠誠,只有態(tài)度取向而無行為重復(fù)則是潛在的忠誠,既無積極的態(tài)度取向也無重復(fù)的購買行為則是顧客不忠誠。因此,真正意義上的顧客忠誠是一個顧客對產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與產(chǎn)品的重復(fù)購買行為的完美結(jié)合,結(jié)果是顧客選擇產(chǎn)品時將該企業(yè)作為唯一或首選的購買對象。在買方市場條件下,顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn),高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵,是企業(yè)長期利潤的最可靠來源,而且也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為:

盈利效應(yīng),廣告效應(yīng),示范效應(yīng),降低風(fēng)險效應(yīng),競爭優(yōu)勢效應(yīng),信息反饋效應(yīng)。

二、我國農(nóng)村超市顧客忠誠培育存在的主要問題

隨著改革開放的推進,我國農(nóng)村超市獲得了迅速發(fā)展,日趨激烈的競爭使農(nóng)村超市經(jīng)營者開始考慮顧客忠誠的問題。雖然部分經(jīng)營者初步意識到顧客忠誠的重要性,但是他們在日常經(jīng)營管理中死板單調(diào),不能靈活運用產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等營銷策略,影響了超市顧客忠誠的培育與提高。

1.經(jīng)營者觀念落后。我國農(nóng)村超市經(jīng)營者的觀念比較落后,他們往往沒有強烈的“顧客至上”意識,主要表現(xiàn)為超市環(huán)境衛(wèi)生條件差、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、對顧客態(tài)度不友好等,“不方便、不安全、不實惠”仍是我國農(nóng)村消費狀況的總體反映。盡管農(nóng)村消費品流通領(lǐng)域落后、部分地區(qū)超市競爭還不是太激烈等是造成農(nóng)村超市經(jīng)營者顧客忠誠意識淡薄的原因,但更主要的還是由于他們自身的文化素質(zhì)較低,農(nóng)村超市的營業(yè)員基本上以中學(xué)畢業(yè)為主,甚至還有完全沒有上過學(xué)的人,他們對產(chǎn)品性能掌握有限、銷售技能欠缺等,更不用說具有現(xiàn)代經(jīng)營管理意識了。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。長期以來,“油鹽醬醋在村里、日常用品趕大集、大件物品跑縣里”的說法一度成為了農(nóng)村消費品市場的生動寫照。農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)以個體經(jīng)營為主,營業(yè)設(shè)施簡陋,經(jīng)銷低檔商品,市場監(jiān)管薄弱,造成假冒偽劣商品泛濫,農(nóng)民深受其害。產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證是一個方面,更主要的是農(nóng)村超市產(chǎn)品品種較少,消費不方便?，F(xiàn)在農(nóng)村超市絕大多數(shù)仍以出售日常生活用品為主,不滿足消費者的多樣化需求,致使有些消費者不得不去數(shù)十里外的縣城去購買商品。因此,農(nóng)村超市經(jīng)營者應(yīng)該優(yōu)化自己超市內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),這對培育顧客忠誠會很有幫助的。

3.產(chǎn)品的價格偏高。農(nóng)民作為最基層的消費者,他們追求的是經(jīng)濟適用,超市經(jīng)營者要結(jié)合農(nóng)村特有的市場環(huán)境,采購適合農(nóng)民需求的產(chǎn)品。由于地理位置比較分散,致使很多超市遠離配貨商的貨物集散點,在配貨階段就增加了供貨成本,這使得商品的售價會與農(nóng)民心理預(yù)期價格差很多,有些商品的價格與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的大賣場的商品相差無幾甚至更高。由于顧客距離其他超市較遠只能購買本村的產(chǎn)品,但心里還是很不情愿花高價買原本低價的東西,從而影響了顧客忠誠的培育。農(nóng)村超市的顧客以本村村民為主,村民的購買力相對有限,偏高的價格會導(dǎo)致他們對超市經(jīng)營者產(chǎn)生不好的看法,這使顧客滿意度大大降低,影響了顧客忠誠的培育與提升,不利于超市的長期經(jīng)營與完善。

4.產(chǎn)品促銷頻率低。農(nóng)村超市傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是粗放型的,即不需要刻意的市場維護。農(nóng)村市場前些年由于經(jīng)營者較少,競爭不是很激烈,經(jīng)營者很少意識到通過搞促銷活動來帶動商品的銷售。他們固執(zhí)地認為,這村里沒有別的經(jīng)營者,除了我的你別的沒地方買。由于過分追求自身利益的最大化,農(nóng)村超市經(jīng)營者促銷的頻率要遠遠低于城市的超市,即使有也是在上游供應(yīng)商搞活動的時候,才會給消費者一些價值讓渡,這在一定程度上影響了超市的市場占有率。

5.產(chǎn)品銷售渠道單一。農(nóng)村超市的賣場絕大多數(shù)以室內(nèi)為主,銷售渠道比較單一,減少了顧客同超市商品的接觸機會。在相對大一些的地方,農(nóng)村小超市比較多而且比較集中,有的超市甚至兩家相鄰。如果不增加一些吸引顧客的銷售渠道,會導(dǎo)致自己超市的營業(yè)額同時被好幾家超市瓜分。而對消費者而言,如果幾家超市都一樣的話,去哪一家購買東西都是一樣的。因此,農(nóng)村超市經(jīng)營者要想方設(shè)法豐富銷售渠道,增加自己超市的產(chǎn)品同消費者接觸的機會,從而為農(nóng)民朋友提供購買便利,培育他們對超市的忠誠度。

三、關(guān)于農(nóng)村超市培育顧客忠誠的對策

農(nóng)村超市的迅速崛起使得市場競爭日趨激烈,經(jīng)營者可以從提高自身素質(zhì)和運用營銷策略兩個角度來增強自身的市場競爭力。只有優(yōu)秀的員工才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),只有合理的營銷組合才能做好經(jīng)營管理。農(nóng)村超市在培育顧客忠誠時,可以從以下幾個方面著手。

1.提高自身素質(zhì)。對于農(nóng)村超市經(jīng)營者而言,首先要改變自己的經(jīng)營觀念。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天,要時刻意識到競爭的存在,一切都要以消費者的利益為出發(fā)點和落腳點,努力提高顧客的滿意度和忠誠度。超市經(jīng)營者和工作人員應(yīng)該重視美譽度,耐心做好相應(yīng)服務(wù),特別是要處理好顧客的抱怨。研究表明,顧客投訴得不到重視,三分之二的顧客會投入其他超市的懷抱;投訴得到解決,70%的顧客會繼續(xù)在原超市購物;如果投訴得到了妥善、及時地解決,顧客保留率會提高到95%。由此可見,能不能及時處理好顧客抱怨并積極進行服務(wù)補救能在很大程度上影響顧客忠誠。

2.供應(yīng)適銷產(chǎn)品。作為農(nóng)村顧客生活日用品的提供者,超市經(jīng)營者應(yīng)該讓供應(yīng)商提供的商品貼近農(nóng)村顧客的需求。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,讓顧客放心重復(fù)購買,超市應(yīng)該從正規(guī)渠道進貨。除此之外,還應(yīng)完善商品結(jié)構(gòu)。超市經(jīng)營者除銷售傳統(tǒng)商品外,還可以考慮根據(jù)實際情況來進一些商品。對于農(nóng)村而言,紅白喜事是很重要的事情,對于這個特殊的消費需求,經(jīng)營者平時可以擺放一些這方面的樣品,當有需要的時候可以讓配貨商及時送貨,為農(nóng)民消費者提供購買便利,從而提高他們的滿意程度。為了更好地了解農(nóng)民朋友的現(xiàn)實需求,超市可以在柜臺上放一個顧客服務(wù)本,用來記錄顧客所需要而超市沒有經(jīng)營的產(chǎn)品,從而幫助經(jīng)營者不斷完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.制定合理價格。相對農(nóng)村超市而言,其產(chǎn)品價位一般與城市價位基本相同,要吸收大量消費者購買自己的商品,經(jīng)營者必須降低進貨成本。因此,經(jīng)營者可以考慮與附近的經(jīng)營者聯(lián)合起來,統(tǒng)一向供應(yīng)商團購來降低成本,給消費者一個更易于接受的價格。如果有條件的話,可以使用網(wǎng)絡(luò)購物,進一步降低商品成本。也可以在進貨時,跟經(jīng)銷商達成相關(guān)協(xié)議,降低商品的成本價,進而在與周邊超市的價格競爭中處于有利地位。也有一些價格相對較高的產(chǎn)品,因其進價較高,質(zhì)量較好,但很多消費者不能正確認識這一因素,所以在銷售這些產(chǎn)品時,需向消費者解釋相關(guān)內(nèi)容,吸引那些看重質(zhì)量的顧客。

4.提高促銷頻率。農(nóng)村超市雖然不具備城市超市使用諸多促銷手段的條件,但是超市經(jīng)營者可以充分應(yīng)用現(xiàn)有的資源去收獲到預(yù)想不到的效果。(1)提供活動場所,感情促銷。超市經(jīng)營者可以在超市門口免費為大家放一些桌凳和紙牌、麻將、象棋等供大家娛樂,對小孩可以提供跳繩、橡皮筋、羽毛球等玩具。這既拉近了與村民的關(guān)系,又提高了銷售額。(2)利用現(xiàn)有資源,廣告促銷。連接農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通常是三輪車,如果資金充足的話,可以在三輪車的棚子上做廣告,車到哪廣告到哪?；蛘咦馍弦惠v三輪車,四周貼上醒目的海報,再請幾個鑼鼓手,四處宣傳。通過和各村的村長溝通,利用該村的小廣播做宣傳,能取到事半功倍的效果。(3)通過常規(guī)手段,實物促銷。超市可以為農(nóng)民辦理會員卡,按積分回報顧客,沒有條件用電腦的話,可以用筆記本記錄下顧客平時的消費金額,達到一定數(shù)額后給他們兌現(xiàn)一定的現(xiàn)金或商品。在廠商大力的支持下,超市要積極配合搞相應(yīng)的促銷活動。當然,超市也要主動利用重要的節(jié)日,對顧客長期以來的惠顧進行感恩大回報等。

5.豐富銷售渠道。目前,一對一服務(wù)已經(jīng)成為一種趨勢。顧客需求的善變性和個性化,使得超市不得不增加新的銷售渠道。研究表明,通過多種渠道與顧客接觸的超市的顧客忠誠度要明顯高于通過單一渠道與顧客接觸的超市。在固定地點銷售的同時,在特殊的情況下,經(jīng)營者可以利用小型貨車拉貨走街串巷,進行流動式銷售,及時滿足顧客需求,提高市場占有率。在較大的行政村,超市經(jīng)營者可以把聯(lián)系電話留給村民,當距離較遠的村民需要相關(guān)商品時,可以打電話要求送貨上門。這樣既方便了村民,又培育了顧客忠誠。

(作者單位:平頂山學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院)