奚紅妹,魏農(nóng)建,左 鵬,游 揚,俞文虎

中國城市消費者個體差異對體育消費觀念和消費行為的影響

奚紅妹,魏農(nóng)建,左 鵬,游 揚,俞文虎

采用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等方法,研究我國城市消費者個體差異對體育消費觀念和體育消費行為方面的影響。個體差異主要采用3個指標衡量,即收入、受教育水平和職業(yè)。結(jié)果顯示,收入和受教育程度正向影響人們對體育消費的認同、體育消費支出以及體育參與時間。在不同職業(yè)中,國家公務(wù)員無論在消費觀念上,還是體育消費行為上,比其他職業(yè)群體表現(xiàn)得更積極。研究提出促進體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的建議。

中國;城市;消費者;體育消費;消費行為

1 前言

體育消費,是消費構(gòu)成中用于改善社會健康狀況、優(yōu)化個人生活方式、提高生活質(zhì)量的重要手段,是實現(xiàn)勞動力內(nèi)涵擴大再生產(chǎn)的要素之一。它是人們在基本物質(zhì)生活條件得到滿足的前提下,為追求個體的發(fā)展與享受,所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要而做出的一種選擇。體育消費對拉動內(nèi)需,促進產(chǎn)業(yè)升級具有積極的推動作用。研究城市消費者在體育消費觀念和消費行為方面的差異,并找出產(chǎn)生這些差異的原因?qū)Υ龠M我國體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展具有重要的意義。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

為了探討中國城市消費者在體育消費觀念和消費行為方面的差異,本研究利用偶遇抽樣方法,以人員實地訪查的方法,調(diào)查對象涉及在不同行業(yè)從事不同職業(yè),在年齡、受教育水平和月收入方面存在差異的男、女個體。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調(diào)查

本研究利用偶遇抽樣方法,以人員實地訪查的方式,對抽樣出的全國46個城市發(fā)出2 840份問卷,收回問卷2 831份,回收率為99.68%;經(jīng)篩選取得2 787份有效問卷,回收有效率為98.13%。

2.2.2 數(shù)理統(tǒng)計

本研究對調(diào)查得來的數(shù)據(jù)資料進行數(shù)理統(tǒng)計,主要采用SPSS for Windows 12.0軟件進行分析處理。數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗運用了信效度分析、t檢驗、相關(guān)分析、交叉列聯(lián)表、因子分析法、聚類分析法、回歸分析法等統(tǒng)計方法。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 對城市消費者個體差異因素的選擇

消費者個體差異由多方面因素組成,包括性別、年齡、職業(yè)、收入狀況、生活方式、性格、心理特征等。本文從研究總樣本中采用收入、受教育程度以及職業(yè)這3個面的相關(guān)數(shù)據(jù),分析其體育消費觀念和行為特征(表1)。

為了研究收入對體育消費觀念和消費行為的影響,本研究將月收入分為6個檔次:月均收入在1 600元以下的被訪者比例最高,占30.14%,其次為月均收入1 601～2 500元的被訪者,占29.64%;月均收入在2 501～3 500元的被訪者占16.72%;月均收入在3 501～4 500元的被訪者占12.24%;月均收入在4 501～6 000元的被訪者占6.82%,月均收入在6 001元以上的被訪者占3.59%,缺失數(shù)據(jù)樣本比例為0.86%。

表1 研究樣本特征統(tǒng)計一覽表

在被訪者的教育程度分布中,大專及大學(xué)本科教育程度的被訪者占56.98%,高中及同等教育程度的被訪者占27.02%,研究生及以上教育程度的被訪者占9.04%,初中及以下教育程度的被訪者占5.31%,缺失數(shù)據(jù)樣本比例為1.65%。

在被訪者的職業(yè)分布中,國家公務(wù)員占調(diào)查總數(shù)6.39%,公司職員占41.77%,公司管理者占7.32%,個體(私體)業(yè)主占8.86%,事業(yè)單位職員占11.16%,學(xué)生占13.42%,其他職業(yè)占10.05%,缺失樣本比例為1.04%。

3.2 收入對體育消費的影響

在分析收入對體育消費的影響時,本課題從消費觀念和消費行為(包括消費總支出、消費時間、消費周期)兩方面分析,通過12個問題對消費者進行調(diào)查。

3.2.1 收入水平對體育消費觀念的影響

問題1:體育消費是未來生活水平的重要標志之一。

問題2:體育消費有助于放松心情緩解生活工作壓力。問題3:概括地說體育消費對我很重要。

被調(diào)查者的回答分為不贊同、不完全贊同、基本贊同、贊同、非常贊同5個層次,把不贊同評為1分,不完全贊同評為2分,基本贊同評為3分,贊同評為4分,非常贊同評為5分。對各個不同收入人群的回答進行均值統(tǒng)計,得分越高,表明贊同程度越高(下同)。

圖1 不同收入人群體育消費態(tài)度均值曲線圖

通過卡方獨立性檢驗表明,收入與問題1、2、3之間分別不獨立,而且由圖1可以看出,問題1和問題2的均值都在3以上?？梢?現(xiàn)在大多數(shù)人對于體育消費重要性的意識都較高。從問題1、2、3的均值變化可以看出,收入對問題的贊同度有正向的影響作用,收入越高,對問題的贊同度越高,即對體育消費重要性的意識越高。

3.2.2 收入水平對體育消費行為的影響

3.2.2.1 收入水平對體育消費支出的影響

問題4:平均每月花在健身類體育運動的消費金額。

問題5:平均每月購買運動服飾(包括鞋類)的金額。

問題6:平均每月購買(訂、購)體育報刊的金額。

問題7:每月觀看體育比賽的消費金額支出(包括現(xiàn)場觀看、電視等的估計數(shù))。

問題8:平均每月購買體育彩票的消費金額。

圖2 不同收入人群月體育消費支出均值曲線圖

圖2表明收入水平對體育各項消費支出有正向作用,收入越高,體育消費總支出越高。

3.2.2.2 收入水平對體育參與時間的影響

問題9:每周會觀看體育比賽時間

問題10:每周會參加健身類體育運動

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,得到不同收入人群每周參與體育的時間均值表(表2),與體育參與時間均值圖(圖3)。從結(jié)果中可以看到,收入對體育參與總時間有正向的影響關(guān)系,即收入越高,體育參與總時間越多。同時發(fā)現(xiàn),在不同收入人群中,他們花在觀賞型體育消費上的時間高于花在參與型消費上的時間,尤其是月收入在6 001元以上的人群,每周花在觀賞型體育消費上的時間高出參與型體育消費2.8 h。

表2 不同收入人群每周參與體育活動時間均值一覽表

3.2.2.3 收入水平對體育參與周期的影響

問題11:多長時間進行一次競技類體育運動

問題12:多長時間進行一次休閑類體育運動

對于這兩個問題,被調(diào)查者的回答分別為每周、每2周、每個月、1個月以上4種回答。通過卡方獨立性檢驗,結(jié)果顯示,收入與各問題之間都分別不獨立。根據(jù)調(diào)查求得各收入階段人群參與競技、休閑類體育運動的周期,并對其求均值,等于(參與競技運動周期+休閑運動周期)/ 2,作為體育參與活動周期均值(圖3)。圖3顯示,收入越高的消費者體育參與周期越短。

通過以上問題的分析,可以看出收入對體育消費的影響作用:第一,從消費觀念上看,當(dāng)經(jīng)濟收入水平上升到一定程度時,人們的精神消費意識被喚醒,其消費觀念和消費取向也隨之發(fā)生改變。因而隨著收入的增加,人們對健康的認識、對體育運動的認同、對健康投資的接受程度、對體育消費的需求也隨之增加;第二,從消費行為和內(nèi)容上看,經(jīng)濟收入為人們進行體育消費提供物質(zhì)基礎(chǔ)。體育消費支出包含實物型消費、參與型消費和觀賞型消費三種類型。實物型消費包括與運動健身相關(guān)的吃穿用行等產(chǎn)品(問題5),參與型消費包括參加各種體育活動、健美、訓(xùn)練、健康咨詢等所支付的各項費用(問題4);觀賞型消費包括親臨現(xiàn)場觀看賽事的門票平時購買、新聞記者的體育書籍、報刊,收看體育節(jié)目的電視或需購買的付費體育電視節(jié)目等(問題6至問題8)。由圖2可知,隨著收入的增加,人們在各項體育消費上的總支出也隨之增加。另外,從圖3可以看到,人們參與體育的積極性同樣是收入越高的人體育參與的時間越多,體育參與的周期也越短。

圖3 不同收入人群體育參與周期均值曲線圖

3.3 受教育水平對體育消費的影響

任何體育活動都是人們體育意識的行為表現(xiàn),只有認識到體育對健康的重要性,才能自覺參與體育活動。教育直接影響人們對體育重要性的認識,從而也影響人們對待體育的消費觀念及消費決策。

3.3.1 受教育程度對體育消費的影響分析

與本研究中分析收入對體育消費的影響類似,采用上述相同的12個問題對不同受教育程度人群的體育消費進行調(diào)查分析。

3.3.2 受教育程度對體育消費觀念的影響

通過均值圖4可以看出,除問題3外,其他問題所有的均值都在3以上,可見,現(xiàn)在大多數(shù)人對于體育消費重要性的意識都較高。另外,從問題1、2、3的均值變化可以看出,受教育程度對體育消費重要性認識有正向影響的作用。

3.3.3 受教育程度對體育消費行為的影響

3.3.3.1 受教育程度對體育消費支出的影響

根據(jù)數(shù)據(jù)得到不同受教育程度人群的體育消費總支出均值,并畫出均值(圖5),分析顯示,受教育程度與體育消費支出存在明顯的正向影響關(guān)系,即收入越高,體育消費總支出越高。

圖4 不同受教育程度人群體育消費態(tài)度均值曲線圖

圖5 不同受教育程度人群月體育消費支出均值曲線圖

3.3.3.2 受教育程度對體育參與時間的影響

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,求得各個教育程度人群每周觀看體育比賽與健身活動的時間均值,并對不同教育程度人群觀看體育比賽時間與健身活動時間求和,作為體育參與總時間(表3),由表中可明顯看出,高中及同等程度人群每周體育參與總時間最低,研究生及以上最高?？梢?除去初中及以下學(xué)歷人群,每周體育參與總時間是隨著受教育程度的上升而增加的,即受教育程度越高,每周體育參與總時間越多。我們同時發(fā)現(xiàn),在不同受教育程度人群中,他們花在觀賞型體育消費上的時間明顯高于花在參與型體育消費上的時間。

表3 不同受教育程度人群每周參與體育活動時間均值一覽表

3.3.3.3 受教育程度對體育參與周期的影響

與本研究中分析收入對體育消費周期影響相同,被調(diào)查者對問題11和問題12的回答分為每周、每2周、每個月、1個月以上4種回答。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),求得各教育程度人群分別參與競技、休閑類體育運動的周期均值,并對二者求平均值,等于(參與競技運動周期+休閑運動周期)/ 2,該值作為體育參與活動周期,相應(yīng)得到均值。圖6顯示,高中及同等程度人群參與體育活動周期最長,研究生及以上人群最短。可見,除去初中及以下人群外,受教育程度對體育參與周期有負向的影響關(guān)系。

圖6 不同受教育程度人群體育參與周期均值圖

通過以上的分析可以看出,受教育程度對體育消費有一定影響。

第一,從消費觀念上看,當(dāng)人們受教育程度不斷上升時,一方面,可以不斷學(xué)習(xí)到更多的體育技能,比如通過專門的體育輔導(dǎo)機構(gòu)進行學(xué)習(xí);另一方面,還可以更加深刻地認識到體育鍛煉的社會價值和對人身心健康的作用,從而影響并決定其消費觀念和消費取向。所以,隨著受教育程度的上升,人們對健康的認識、對體育運動的認同、對健康投資的接受程度、對體育消費的需求也就隨之增加。

第二,從消費行為和內(nèi)容上看,受教育程度對體育消費也有一定影響。由于受教育程度影響著人們的消費觀念,而消費觀念又是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向,因此,受教育程度間接地通過消費觀念影響著人們進行體育消費的行為及內(nèi)容。由上文分析可知,隨著受教育水平的上升,人們在各項體育消費上的總支出也隨之增加。另外,從體育參與時間及周期來看,初中及以下人群每周參與體育的時間都較多,而且體育參與的周期也較短,也許是由于他們的空余時間相對較多,從而參與體育活動頻繁,可見,空余時間也是影響人們進行體育消費的重要因素。除去初中及以下人群,體育參與的時間都隨著受教育程度的提高而增加,體育參與的周期也隨著受教育程度的提高而縮短。

3.4 職業(yè)對體育消費的影響分析

與本研究中分析收入對體育消費的影響類似,采用上述相同的12個問題對不同職業(yè)人群的體育消費進行調(diào)查分析。

3.4.1 不同職業(yè)人群的體育消費觀念分析

圖7顯示,除問題3外,其他問題的得分均值都在3以上,可見,現(xiàn)在大多數(shù)人對于體育消費重要性的意識都較高。圖7同時還顯示,國家公務(wù)員對各個問題的贊同度都相對較高,事業(yè)單位職員及其他(如自由職業(yè)者)對問題的贊同度都相對較低。

3.4.2 不同職業(yè)人群的體育消費行為

3.4.2.1 不同職業(yè)人群的體育消費支出分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計得到不同職業(yè)人群的消費總支出均值,并畫出均值圖。圖8顯示,公司管理者、個體業(yè)主、國家公務(wù)員月體育消費支出都在500元以上,而學(xué)生、事業(yè)單位職員月體育消費支出較低。公司管理者的月體育消費支出與學(xué)生月體育消費支出形成了極大的反差,這不能排除收入因素的影響。

圖7 不同職業(yè)人群體育消費態(tài)度均值曲線圖

圖8 不同職業(yè)人群月體育消費支出均值曲線圖

3.4.2.2 不同職業(yè)人群體育參與時間分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,求得各個職業(yè)人群每周觀看體育比賽與健身活動的時間均值,并對二者求和,作為體育參與總時間,相應(yīng)得到均值表(表41),由表中可看到,國家公務(wù)員每周體育參與總時間最高,事業(yè)單位職員及公司職員最低。表4表明,不同職業(yè)人群花在觀賞型體育消費上的時間高于花在參與型體育消費上的時間。

表4 不同職業(yè)人群每周參與體育活動時間均值一覽表

3.4.2.3 不同職業(yè)人群體育參與周期分析

與上文中收入對體育消費周期的影響分析相同,被調(diào)查者對問題11和問題12的回答分為每周、每2周、每個月、1個月以上4種回答,在進行均值分析時,用各組組中值(等于(上限+下限)/2,向上開口組等于下限+相鄰組組距的一半)分別估計各組的值。

由圖9可以看到,事業(yè)單位職員參與體育活動周期最長,學(xué)生及公務(wù)員周期最短。

圖9 不同職業(yè)人群體育參與周期均值曲線圖

通過以上分析可以看出,職業(yè)對體育消費有一定影響,但并沒有明顯的線性相關(guān)性。

第一,從消費觀念上看,國家公務(wù)員對體育消費的重視度最高,他們都很贊同體育消費是生活水平的重要標志;體育消費對自己很重要;體育運動有益健康,可以放松心情緩解壓力等;而事業(yè)單位及其他(如自由職業(yè)者)對體育消費的重視度最低。

第二,從消費行為和內(nèi)容上看,公務(wù)員和公司管理者體育消費支出最高,而學(xué)生在各方面的體育消費支出都偏低。同時,在消費時間和周期上,公務(wù)員參與體育活動的時間最長;公務(wù)員及學(xué)生參與體育活動的周期都最短。

但是,在分析職業(yè)對體育消費的影響時,存在一定的限制性,因為其中很大程度上是由于不同職業(yè)的工作性質(zhì)不同,導(dǎo)致其相應(yīng)的經(jīng)濟收入、空余時間不同,從而間接地影響體育消費。比如國家公務(wù)員的收入相對較穩(wěn)定,空余時間較多,因此,國家公務(wù)員的消費支出及體育參與時間都較高;公司管理者雖然收入較高,但由于空余時間較少,其參與體育活動的頻度則很低。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1.不同消費人群都認為體育消費是未來生活水平的重要標志之一,認同體育消費有助于放松心情,緩解工作生活壓力。特別是收入水平高和教育水平高的人群非常認同體育消費對放松心情,緩解工作生活壓力的作用。

2.收入作為消費的物質(zhì)基礎(chǔ),對體育消費有著直接的正向影響的作用,收入越高的人,體育參與意識越高,參與體育的時間也越多,頻度高,消費支出也更高。雖然低收入者意識到體育消費有助于放松心情,緩解生活壓力,但他們的體育消費支出最低,每周參與體育活動的時間最少,說明在體育供給市場上適合低收入者消費的體育產(chǎn)品少,免費的體育活動場地少。

3.不管收入、受教育程度,以及職業(yè)差異,幾乎所有被訪者每周花在觀賞型體育消費上的時間遠遠高于花在參與型體育消費上的時間,說明我國整體體育消費處于中等偏低水平。從體育供給而言,可能存在體育場地少,所提供的體育產(chǎn)品未能滿足不同消費層次的需要的情況。

4.職業(yè)對體育消費同樣有影響,但沒有明顯的線性關(guān)系。通過分析了解到由于各個職業(yè)人群的收入高低不同,導(dǎo)致職業(yè)通過收入間接地影響體育消費;同時,由于各職業(yè)的工作性質(zhì)不同,其閑暇時間也有所不同,從而影響人們進行體育消費。

4.2 建議

1.要根據(jù)城市消費者具體情況,建立不同層次、不同消費水平的體育活動場所。加大對現(xiàn)有場(館)的開放和利用,鼓勵學(xué)校體育場(館)向社區(qū)居民開放。目前,我國不少城市都建立了大學(xué)城,大學(xué)城內(nèi)體育場(館)齊全,體育設(shè)施先進,但是在假期的時候場(館)使用率很低。政府、學(xué)校和社會三方加強合作和協(xié)調(diào),讓大學(xué)城體育場(館)向社會開放,讓社區(qū)體育和大學(xué)城內(nèi)的體育形成互動。政府加大對公共體育設(shè)施的投入,方便低收入者使用體育設(shè)施,滿足低收入者對體育消費的需求。

2.改善體育供給環(huán)境,實現(xiàn)市場有序公平競爭。放寬市場進入限制,讓眾多的體育產(chǎn)品供給者根據(jù)市場消費者需要和自身實力,選擇不同的目標市場,提供差別化的產(chǎn)品,滿足不同層次的體育消費需求。在提供適合大眾消費的體育產(chǎn)品同時,也要針對高端市場體育消費者的行為特征,開發(fā)體育產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品線,滿足高端市場體育消費需求。

3.各城市根據(jù)自己的定位和優(yōu)勢以及本地居民收入狀況和受教育水平,吸引國內(nèi)國際重大體育賽事活動在當(dāng)?shù)嘏e辦,豐富觀賞型體育消費內(nèi)容。各城市也可以根據(jù)自己的地理氣候條件以及傳統(tǒng)文化積累,開發(fā)獨具特色的體育活動,讓居民積極參與,并通過舉辦比賽的形式,擴大居民參與范圍,提高居民參與體育消費的熱情和技能。

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Effect of China Urban Consumer’s Individual Difference on Sport Consumption Belief and Behavior

XI Hong-mei,WEI Nong-jian,ZUO Peng,YOU Yang,YU Wen-hu

This paper examines how urban consumer’s individual difference affects beliefs and behavior of sport consumption based on questionnaire and mathematical statistics.Urban consumer’s individual difference is dimensioned by income,education and occupation.The findings revealed that income and education positively influence urban consumers’beliefs of sport consumption.In addition urban consumers with better education and relatively high income spend more money and time on sport consumption than those with lower income and average education.Among different categories of occupation,civil servants hold stronger belief that sports are good for health,and therefore,they are more actively involved in sport consumption.Recommendations are made to promote healthy development of sport industry.

unban consumer;sports consumption;consumer behavior

G80-05 文獻標識碼:A

1000-677X(2010)03-0030-06

2009-10-09;

2010-01-28

國家社會科學(xué)基金研究項目(06BTY012)。

奚紅妹(1961-),女,江蘇鎮(zhèn)江人,副教授,碩士,主要研究方向為品牌管理和消費者行為,Tel:(021)67703613, E-mail:hongmeixi@gmail.com;魏農(nóng)建(1955-),男,浙江上虞人,教授,博士,主要研究方向為品牌管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,Tel:(021)67703614,E-mail:weinongjian@126.com;左鵬(1973-),女,河北元氏人,副教授,博士,主要究方向為消費者行為,Tel:(021)67703308,E-mail:fionazuo9@ yahoo.com.cn;游揚(1986-),女,江西撫州人,主要研究方向為國際營銷學(xué),Tel:(021)67707729,E-mail: youyang22@gmail.com;俞文虎(1986-),男,江蘇常州人,主要研究方向為市場營銷學(xué),E-mail:wenhu9101@ 163.com。

上海對外貿(mào)易學(xué)院,上海201620 Shanghai Institute of Foreign Trade,Shanghai 201620, China.