朱七光

(陜西理工學(xué)院管理系,陜西漢中723000)

電子化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的合作廣告、價(jià)格策略與公司績(jī)效

朱七光

(陜西理工學(xué)院管理系,陜西漢中723000)

合作廣告在公司的營(yíng)銷(xiāo)體系中扮演著一個(gè)戰(zhàn)略性角色。文章以Stackelberg模型與戰(zhàn)略聯(lián)盟模型為基礎(chǔ),采用博弈論方法建立兩個(gè)分析模型,對(duì)供應(yīng)鏈中制造商與零售商的最優(yōu)合作廣告策略與價(jià)格策略進(jìn)行了深入分析。研究表明:戰(zhàn)略聯(lián)盟模型比領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者模型能夠取得更高的渠道協(xié)調(diào)效果,戰(zhàn)略聯(lián)盟還會(huì)增強(qiáng)合作廣告努力程度并提高供應(yīng)鏈的總利潤(rùn),并且戰(zhàn)略聯(lián)盟的價(jià)值總是隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性增加而增加;公平的利潤(rùn)分享機(jī)制能夠確保戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功并改善每一個(gè)供應(yīng)鏈成員企業(yè)的利潤(rùn)狀況。

電子化營(yíng)銷(xiāo);合作廣告;渠道協(xié)調(diào);價(jià)格策略

一、引 言

電子化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為整個(gè)商務(wù)世界占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的渠道形式,因而在電子化零售商與制造商之間利用合作廣告來(lái)進(jìn)行渠道協(xié)調(diào)已經(jīng)展示出了相當(dāng)大的生命力。而廣告在刺激消費(fèi)者需求方面發(fā)揮著不可替代的作用,對(duì)于一家制造商而言,全國(guó)性的廣告行動(dòng)在于樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象與產(chǎn)品態(tài)度并影響潛在的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。另一方面,零售商的廣告行為則旨在增加其零售額。而合作性廣告則是零售商在營(yíng)銷(xiāo)制造商的產(chǎn)品,但制造商必須支付給零售商一定比例的廣告費(fèi)用,這筆費(fèi)用可用來(lái)表征制造商的廣告“參與率”。合作性廣告可以幫助零售商進(jìn)行創(chuàng)造性促銷(xiāo),而沒(méi)有制造商的支持,這些促銷(xiāo)行動(dòng)便無(wú)法正常實(shí)施,如果不采取合作廣告的形式,那么零售商的廣告預(yù)算則可能達(dá)不到制造商所要求的最優(yōu)廣告預(yù)算,因?yàn)榱闶凵痰臓I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是不同于制造商的且財(cái)力不濟(jì)[1]。假定只要零售商付出一定的廣告成本,制造商就能更進(jìn)一步強(qiáng)化它的產(chǎn)品形象并增加銷(xiāo)售額,從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最優(yōu)化[2]。故而合作性廣告在制造商與零售商之間的渠道協(xié)調(diào)過(guò)程中起著重要的且為戰(zhàn)略性的作用。本文將以Stackelberg開(kāi)發(fā)出的領(lǐng)導(dǎo)者—追隨者競(jìng)爭(zhēng)模型以及戰(zhàn)略聯(lián)盟為基礎(chǔ),并納入產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性因素研究合作廣告的程序、步驟與價(jià)格策略。

二、模型框架

選取一個(gè)制造商—電子化零售商供應(yīng)鏈模型為分析框架,制造商的新產(chǎn)品僅通過(guò)一個(gè)電子零售商來(lái)分銷(xiāo),并假定電子化零售商的銷(xiāo)售量?jī)H受制造商的全國(guó)性廣告、合作性廣告以及零售價(jià)格的影響,同時(shí)假定制造商的全國(guó)性廣告與電子化零售商的合作性廣告分別以不同的方式影響銷(xiāo)售量,因此,可以用下面的式子來(lái)表示:

表1 基于網(wǎng)絡(luò)的電子市場(chǎng)中的產(chǎn)品適應(yīng)性數(shù)據(jù)

結(jié)合式(1)和式(2),我們可用D表示一個(gè)時(shí)期的期望需求,如下式所示:

為了便于分析,我們還假定產(chǎn)品的價(jià)值v對(duì)于所有消費(fèi)者而言都從0到1均勻分布,其概率密度為1,那么需求函數(shù)可用(4)表示,式中所有的參數(shù)均大于0。

假定制造商的單位生產(chǎn)成本為c1,而零售商的單位營(yíng)業(yè)成本為c2。為了簡(jiǎn)化我們的表述,假定c1=c2=0不會(huì)影響基本的分析結(jié)論。因此,在一個(gè)給定的時(shí)期,當(dāng)制造商宣布對(duì)于零售商的合作廣告的參與率為t時(shí),制造商的利潤(rùn)可以用下面的式子表示:

同理,對(duì)于零售商而言,其利潤(rùn)也可以用下面的式子表示:

則整個(gè)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)如下:

上面的式(5)(6)(7)中,0

三、Stackelberg模型與戰(zhàn)略聯(lián)盟模型

1.Stackelberg模型

Stackelberg模型(又稱為寡頭雙占模型或順序獨(dú)立行動(dòng)模型)實(shí)際上是一種經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略游戲(博弈),博弈過(guò)程中領(lǐng)導(dǎo)者公司先行動(dòng),接著追隨者公司順序行動(dòng),最大化他們各自的利潤(rùn)。實(shí)際中存在這樣的實(shí)例,如通用電氣和他的零售商,電氣零售商與他們的制造商都按照Stackelberg模型來(lái)行動(dòng)。本文的Stackelberg模型中的領(lǐng)導(dǎo)者(先行者)是制造商,他先行動(dòng)并通過(guò)選擇批發(fā)價(jià)格w、全國(guó)性廣告支出Q以及合作性廣告的參與率t來(lái)最大化自己的利潤(rùn)πm;電子化零售商則扮演追隨者的角色而后行動(dòng),從而選擇它的最優(yōu)價(jià)格p與合作性廣告支出A以最大化其利潤(rùn)πr。按照上述約定,我們可以得出此模型的最優(yōu)解,如表2所示:

表2 領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者Stackelberg模型的最優(yōu)解

從表2我們可以總結(jié)出如下的命題1。

命題1:在兩者的行為服從領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者Stackelberg模型的情況下,可得出如下結(jié)論:

(a)制造商的全國(guó)性廣告支出QS與其效率k及產(chǎn)品適應(yīng)性參數(shù)θ分別成正比,而與電子化零售商的合作廣告效率λ成反比。

(b)電子化零售商的合作廣告支出AS與其效率λ、差異化程度r、制造商的參與率tS及產(chǎn)品適應(yīng)性θ分別成正比,而與制造商的全國(guó)性廣告效率k成反比。

(c)批發(fā)價(jià)格wS和零售價(jià)格pS都隨制造商的全國(guó)性廣告效率k及產(chǎn)品適應(yīng)性參數(shù)θ的增加而增加,但是會(huì)隨著電子化零售商的合作廣告的效率λ降低而降低。

(d)制造商的參與率tS與其全國(guó)性廣告效率k成正比而與電子化零售商的合作廣告效率λ成反比,但與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性參數(shù)θ無(wú)關(guān)。

從上面的命題1我們可以得出一些重要的發(fā)現(xiàn)與有價(jià)值的管理啟示:

命題1(a)表明當(dāng)產(chǎn)品與電子化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)更兼容且全國(guó)性廣告在促銷(xiāo)其產(chǎn)品更有效率時(shí),制造商傾向于投入更多的全國(guó)性廣告支出來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品,與此同時(shí)當(dāng)電子化零售商的合作廣告更有效時(shí),它將減少全國(guó)性廣告支出,原因是當(dāng)合作廣告更有效時(shí),電子化零售商就有動(dòng)機(jī)投入更多的資金來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品,而制造商的支出就可相應(yīng)減少。

命題1(b)表明當(dāng)制造商更有意愿分擔(dān)零售商的合作廣告成本且產(chǎn)品更適應(yīng)于電子化營(yíng)銷(xiāo)時(shí),電子化零售商將會(huì)投入更多的合作廣告費(fèi)用,當(dāng)電子化零售商的廣告效率與雙方廣告的差異化程度增加時(shí),零售商加大合作廣告支出是合理的。另一方面,當(dāng)制造商的全國(guó)性廣告更有效時(shí),零售商將義無(wú)反顧地降低其合作廣告支出,原因是此時(shí)制造商會(huì)明顯增加他的廣告支出。

命題1(c)中結(jié)論顯示,當(dāng)制造商的廣告更有效時(shí),制造商就會(huì)增加廣告支出,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品成本的增加,那么其對(duì)批發(fā)商的價(jià)格就會(huì)提高,從而零售價(jià)格也就相應(yīng)增加。另外,已有學(xué)者證明當(dāng)產(chǎn)品適合于通過(guò)電子市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí),批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格都會(huì)隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性增強(qiáng)而提高。另一方面,當(dāng)零售商的合作廣告更有效時(shí),制造商就會(huì)減少在全國(guó)性廣告方面的投資,這樣其產(chǎn)品成本就得到降低,從而會(huì)形成較低的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格。

命題1(d)揭示當(dāng)全國(guó)性廣告更有效時(shí),制造商就會(huì)分享更多的零售商的合作廣告成本,但當(dāng)合作廣告的效率更高時(shí),制造商就會(huì)本能地降低其合作廣告參與率。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟模型

在戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況下,供應(yīng)鏈上的兩個(gè)成員將最大化其共同的利潤(rùn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟現(xiàn)在更常見(jiàn),是一種主流的合作模式(例如可口可樂(lè)公司和沃爾瑪之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟),因?yàn)殡p方通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟都可以受益于各自的資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)共享。

在近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)文獻(xiàn)中,由于兩個(gè)重要因素,納入戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為了一種分析范式。其一,當(dāng)供應(yīng)鏈成員各自獨(dú)立行動(dòng)時(shí),雙方利益無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同與最大化;其二,在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中,供應(yīng)鏈成員在規(guī)劃各自的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),一般將戰(zhàn)略聯(lián)盟看作一種最值得信任的方式。當(dāng)制造商和電子化零售商之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí),雙方就會(huì)像一家公司那樣有效運(yùn)作,因此他們的最大化目標(biāo)函數(shù)是一致的,即等于兩者的目標(biāo)函數(shù)之和,表示如下:

在式(8)中,當(dāng)0≤t≤1,A≥0,Q≥0時(shí),πA就是戰(zhàn)略聯(lián)盟中的總供應(yīng)鏈利潤(rùn),以上述目標(biāo)函數(shù)為基礎(chǔ),我們可以求得最優(yōu)解,如表3所示。

表3 戰(zhàn)略聯(lián)盟模型的最優(yōu)解

在領(lǐng)導(dǎo)者—追隨者Stackelberg模型中,從命題1我們已經(jīng)知道制造商的全國(guó)性廣告支出總是隨著效率k和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性參數(shù)θ增加而增加;而電子化零售商的合作性廣告支出總是與其效率λ、網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性參數(shù)θ及廣告差異化程度r成正比,而且零售價(jià)格總是隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性參數(shù)θ增加而提高。以上這些結(jié)果對(duì)于戰(zhàn)略聯(lián)盟模型同樣成立。

3.兩個(gè)模型的比較分析

在本小節(jié),文章將推演出兩個(gè)模型之間的差異,并開(kāi)發(fā)出一些管理指南,表4給出了兩個(gè)模型狀態(tài)下的廣告類(lèi)型、價(jià)格與利潤(rùn)。

表4 兩個(gè)模型中均衡廣告支出、價(jià)格與利潤(rùn)

在兩種不同的模型狀態(tài)下,考慮到整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)以及雙方的最優(yōu)策略,可以得出如下的命題:

命題2:

(a)當(dāng)制造商和電子化零售商之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí),整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)高于他們按領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者模型獨(dú)立行動(dòng)時(shí)的利潤(rùn)之和,因此,πA>πT。

(b)戰(zhàn)略聯(lián)盟狀態(tài)下的電子化零售商的合作廣告支出高于在另一種博弈模型狀態(tài)下的合作廣告支出,即AA>AS。

(c)戰(zhàn)略聯(lián)盟狀態(tài)下的零售價(jià)格低于另一種模型狀態(tài)下的零售價(jià)格,即pA

命題2表明戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠帶來(lái)更高的供應(yīng)鏈總利潤(rùn),原因在于聯(lián)盟中的成員能夠更好地進(jìn)行運(yùn)作協(xié)同,而且戰(zhàn)略聯(lián)盟所形成的零售價(jià)格也更低,零售商的合作廣告支出更高。進(jìn)一步地講,更低的零售價(jià)格與更高的合作廣告支出將增加產(chǎn)品的需求,并且需求增加所帶來(lái)的收益增加會(huì)抵消由于零售價(jià)格的降低及廣告支出的增加而導(dǎo)致的收益減少,更低的零售價(jià)格與更高的廣告支出對(duì)于每個(gè)供應(yīng)鏈成員的市場(chǎng)表現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是非常有益的,這些好處會(huì)促使供應(yīng)鏈成員形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

命題3:在制造商-電子化零售商渠道協(xié)調(diào)過(guò)程中,戰(zhàn)略聯(lián)盟的價(jià)值會(huì)隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適配性參數(shù)θ的增加而增加。

命題3中的結(jié)論是直觀的、顯而易見(jiàn)的,因?yàn)閼?zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)比領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者模型更具有協(xié)作性的模型。因此,當(dāng)產(chǎn)品與電子化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更兼容時(shí),一個(gè)更注重協(xié)同的模型將帶來(lái)更大的供應(yīng)鏈總利潤(rùn);事實(shí)上命題3也給出了一系列重要的管理指南,當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)別與電子化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)匹配時(shí),在任何情況下,制造商和電子化零售商都應(yīng)該相互合作從而形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,進(jìn)而渠道協(xié)調(diào)就更有效,帶來(lái)更高的供應(yīng)鏈利潤(rùn)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟有效地改善了由制造商和電子化零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈的總利潤(rùn),然而在Stackelberg模型下,雙方在決策自己的利潤(rùn)時(shí)都沒(méi)有考慮到對(duì)另一方的影響,戰(zhàn)略聯(lián)盟中的雙方都不愿意利潤(rùn)降低,因此為了確保戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功,必須制定出一套雙方都能接受的利潤(rùn)方案,滿足:

在這里πA=πmP+πrP,其中πmP表示在戰(zhàn)略聯(lián)盟中最優(yōu)利潤(rùn)方案下制造商的利潤(rùn),而πrP表示在戰(zhàn)略聯(lián)盟中最優(yōu)利潤(rùn)方案下電子化零售商的利潤(rùn),從而我們可以得出如下命題:

命題4:在戰(zhàn)略聯(lián)盟狀態(tài)中,存在一個(gè)最優(yōu)的利潤(rùn)方案,這個(gè)方案可以改進(jìn)制造商和電子化零售商的總利潤(rùn)。

命題4建議至少存在一個(gè)最優(yōu)利潤(rùn)方案以致于可以讓雙方通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn),而不是按照領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者模型獨(dú)立行動(dòng)。根據(jù)(9)和(10),對(duì)于任何的利潤(rùn)方案,滿足Δπm+Δπr=Δπ,其中Δπ=πA-πT被定義為從戰(zhàn)略聯(lián)盟中獲得的利潤(rùn)增量,因此,為了改善戰(zhàn)略聯(lián)盟中雙方的利潤(rùn),必須開(kāi)發(fā)出一種高級(jí)的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)雙方利益,下面我們將開(kāi)發(fā)出一種高級(jí)的協(xié)調(diào)機(jī)制,即利潤(rùn)分享機(jī)制來(lái)最優(yōu)化每個(gè)供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)。

四、基于利潤(rùn)分享的談判結(jié)果

渠道協(xié)調(diào)和供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)改進(jìn)可以通過(guò)一種利潤(rùn)分享機(jī)制來(lái)加以實(shí)現(xiàn)[4][5],在這種機(jī)制中,制造商獲得增量利潤(rùn)的Δπm,而電子化零售商獲得增量利潤(rùn)的Δπr,因而制造商和零售商各自的期望利潤(rùn)可表示如下:

方程(11)、(12)、(13)暗示著制造商獲得的增量利潤(rùn)增加,零售商獲得的增量利潤(rùn)就減少,反之,制造商獲得的增量利潤(rùn)減少,零售商獲得的增量利潤(rùn)就增加。在戰(zhàn)略聯(lián)盟的渠道協(xié)調(diào)中,當(dāng)利潤(rùn)分享確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)所期望的激勵(lì)結(jié)構(gòu)時(shí),我們需要找到一種工具在制造商和電子化零售商之間劃分增量利潤(rùn),因此文章的下一個(gè)部分將討論利潤(rùn)談判機(jī)制來(lái)確定雙方的最優(yōu)利潤(rùn)[6][7]。

首先,我們假定在戰(zhàn)略聯(lián)盟中雙方的討價(jià)還價(jià)能力(談判能力)是相同的,因而可利用納什討價(jià)還價(jià)模型來(lái)執(zhí)行利潤(rùn)分享并確定最優(yōu)利潤(rùn)方案,同時(shí)假定雙方對(duì)于利潤(rùn)增量Δπ事先是不清楚的,因?yàn)樗麄兌继幵谝粋€(gè)不確定的環(huán)境中。那么雙方對(duì)于利潤(rùn)增量的偏好可以用各自的效用函數(shù)來(lái)表征[8][9][10][11]。制造商對(duì)Δπm的效用函數(shù)為μm,零售商對(duì)Δπr的效用函數(shù)為μr,根據(jù)納什談判模型,最優(yōu)談判利潤(rùn)方案可以通過(guò)求如下問(wèn)題的解來(lái)獲得:

繼而我們假定雙方都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的交易者,并可得到整個(gè)聯(lián)盟系統(tǒng)的效用函數(shù)如下:

因此,利潤(rùn)談判就可以通過(guò)在可接受的利潤(rùn)方案中通過(guò)最大化上述系統(tǒng)效用函數(shù)而實(shí)現(xiàn),在約束條件Δπ=Δπm+Δπr下,可以得出:

最大化(16)式,可以得出:

因此,可以推出制造商在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作廣告參與率為:

根據(jù)式(18),就制造商在電子化零售商合作廣告中的參與率,可以得出如下幾點(diǎn)啟示:首先,tA是bm的遞增函數(shù),因而風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度高的制造商在零售商的合作廣告中就會(huì)有一個(gè)更高的參與率;其次,tA是wA的遞增函數(shù),因此,如果制造商在戰(zhàn)略聯(lián)盟中希望得到一個(gè)較高的批發(fā)價(jià)格,那么他就必須分擔(dān)更多的零售商的合作廣告支出。

五、結(jié) 論

本文主要得出如下幾個(gè)結(jié)論:(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟模型比領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者模型能夠取得更高的渠道協(xié)調(diào)效果:戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)增強(qiáng)合作廣告努力程度并提高供應(yīng)鏈的總利潤(rùn),并且戰(zhàn)略聯(lián)盟的價(jià)值總是隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性增加而增加;(2)公平的利潤(rùn)分享機(jī)制能夠確保戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功并改善每一個(gè)供應(yīng)鏈成員企業(yè)的利潤(rùn)狀況。

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Cooperative Advertising,Pricing Strategy and Firm Performance in the E-Marketing Age

ZHU Qi-guang
(Depantment of Management,Shaanxi University of Technology,Hanzhong 723000,China)

Cooperative advertising plays a strategically important role in marketing programs.In this paper,we use a game theoretical model to study not only cooperative advertising but also pricing strategy in a manufacturer—e-retailer supply chain with the consideration of product categories.By establishing and analyzing two cooperative advertising models(the leader-follower Stackelberg and the strategic alliance),we compare the two models to develop some important theories and managerial insights.Furthermore,we utilize a bargaining model to implement profit sharing and determine the manufacturer’s participation rate for cooperative advertising in the channel coordination of strategic alliance.Based on our results,we have derived optimal market strategies and identified probable paths of future research.

e-marketing;cooperative advertising;channel coordination;pricing strategy

F270.7

:A

:1008-407X(2010)03-0040-06

2009-10-25

朱七光(1978-),男,湖南岳陽(yáng)人,講師,主要從事管理行為與組織變革研究。