■ 王 磊 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

針對乳制品行業(yè)市場及營銷渠道進行剖析，無論是對中國乳制品行業(yè)的長遠發(fā)展，還是對乳制品行業(yè)在具體工作中謀求突破，都具有積極的指導作用。乳品企業(yè)該如何根據(jù)當前發(fā)展形勢制定應對策略，如何在危機后尋找機遇，找到最適合自己的營銷模式，獲得更好的發(fā)展呢？本文就此問題進行了討論。

中國乳制品行業(yè)起步晚，起點低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類總產(chǎn)量以每年2位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠遠高于同期世界平均水平（1%）；中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長了10倍以上，引起了世界的關注。但與此同時，中國人均奶類消費量與發(fā)達國家相比，甚至與世界平均水平相比，都還十分懸殊。中國乳制品行業(yè)正面臨著增長方式的轉(zhuǎn)變：必須以市場化、法制化、規(guī)范化、不破壞生態(tài)環(huán)境的生產(chǎn)方式，從整個奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭抓起，以現(xiàn)代的營銷觀念，迎接新一輪高品質(zhì)發(fā)展周期的到來。

雖然中國乳品消費量在逐步擴大，但目前消費市場的規(guī)模仍未成形，許多人還沒有養(yǎng)成喝牛奶，食用乳制品的習慣，尤其在農(nóng)村，乳制品市場沒有真正打開，部分居民因經(jīng)濟條件所限無法消費乳制品?？傮w而言，我國居民乳制品消費習慣的培養(yǎng)還需要一個較長的過程，乳品企業(yè)必須認真研究中國奶業(yè)發(fā)展的規(guī)律，找到一個比較合理的增長速度，提高發(fā)展的計劃性。

“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，乳品行業(yè)迅速回暖。從國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利、光明、三元發(fā)布的2009年年報中得知，這些乳品企業(yè)已擺脫夢魘，紛紛回歸穩(wěn)定上升的快車道。公開資料顯示，伊利2009年的凈利潤為6.48億元，光明則為1.22億元。業(yè)內(nèi)人士認為，在國家拉動消費的大背景下，乳制品市場將快速“恢復元氣”，預計2010年行業(yè)整體銷售收入有望保持20%的增速。

雖然乳品行業(yè)的發(fā)展前景比較樂觀，但是面對如此競爭激烈的市場，我們?nèi)匀恍枰３掷潇o和清醒。乳品市場的銷售渠道復雜而多樣，企業(yè)如何對自己的產(chǎn)品銷售作出合理的規(guī)劃，選擇適合的銷售渠道將對自身的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

營銷學權威專家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。乳制品營銷渠道模式是指乳品企業(yè)通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等商業(yè)渠道把乳制品傳到消費者手中的線路網(wǎng)絡。

目前，我國乳制品營銷渠道模式因企業(yè)狀況、經(jīng)營產(chǎn)品的不同，存在多種情況。從總體上可劃分為縱向一體化渠道模式及通過縱向約束建立的渠道模式，每種模式又可以細化再分為若干種模式，這些模式各有所長，又各有所短。乳品企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇一種或幾種渠道的組合。營銷渠道模式的選擇與企業(yè)自身有著非常密切的關系。根據(jù)乳品企業(yè)自身的掌控能力，營銷渠道可以大致劃分為2類：一類是乳品企業(yè)完全自建渠道的縱向一體化渠道模式（即“乳品企業(yè)→消費者”模式），另一類則是企業(yè)對渠道部分自建或完全靠契約約束的契約一體化渠道模式（即“乳品企業(yè)→企業(yè)分公司→經(jīng)銷商→消費者”或“乳品企業(yè)→經(jīng)銷商→消費者”模式），乳品企業(yè)可以根據(jù)自身的不同條件加以整合利用。

1 縱向一體化的渠道模式

乳品企業(yè)采用縱向一體化的渠道模式時，將直接面向消費者，中間的通路則全部由乳品企業(yè)建立，可由企業(yè)完全控制。此種渠道模式目前在乳品營銷模式中所占比重不高，但因乳品企業(yè)對渠道的完全可控性，很多大型企業(yè)已在部分市場中嘗試建立縱向一體化的渠道模式。該模式又可以具體分為以下幾種形式。

1.1 自建零售終端——直營店

直營店是由企業(yè)自己投資或部分出資，由企業(yè)的配送中心負責供貨，實行渠道縱向一體化的一種形式。作為典型的快速消費品，目前乳制品主流的營銷模式依然是通過經(jīng)銷商進入大賣場、超市等終端，建立專賣店進行渠道的縱向一體化。采用這種模式，雖然有時比進入一個賣場的“門檻費”要低，但后續(xù)的經(jīng)營難度極大。從目前行業(yè)發(fā)展狀況來看，乳品企業(yè)建立自己的終端銷售網(wǎng)點，需要更為成熟的條件，但并非完全沒有可能，現(xiàn)在之所以成功者較少，主要是企業(yè)沒有很好地把握渠道的關鍵成功因素。這些關鍵因素歸結(jié)為以下4點。一是，只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領先品牌才可以成功；二是，必須實現(xiàn)全國范圍內(nèi)廣泛的渠道滲透目標；三是，必須是形成家庭日常大量及頻繁消費的品種；四是，最好是產(chǎn)品重量或體積較大，存在就近購買偏好的品種。目前，國內(nèi)采用該模式進行乳品銷售的企業(yè)為數(shù)不多，光明乳業(yè)2000年開始嘗試自建直營店，蒙牛乳業(yè)從2004年開始在該模式下進行嘗試，值得借鑒。

該模式的優(yōu)點是：由企業(yè)完全控制渠道，企業(yè)可通過渠道整合，盡可能縮短流通時間，減少環(huán)節(jié)，降低銷售成本，滿足顧客需求。該模式的缺點是：自建渠道成本較大，對企業(yè)實力有極高要求，同時會占用企業(yè)大量資金，不利于資金快速回籠。如果企業(yè)沒有完全支撐其自建渠道的實力，那么企業(yè)資金的分流反倒影響其主業(yè)的發(fā)展，削弱企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。另外，自建銷售終端容易與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生沖突，如果管理不好，有可能兩敗俱傷，影響其原有銷售數(shù)量。

1.2 訂奶模式

訂奶模式是指制造商通過奶站向消費者征訂牛奶的通路。該模式適合如巴氏殺菌奶等保質(zhì)期短（2～3天）的乳制品，因其通路較短，產(chǎn)品能夠快速到達消費者手中。該模式受到偏好新鮮程度高的顧客的青睞，但受到高溫滅菌類乳制品（如利樂枕、利樂包）的沖擊，訂奶模式的市場已經(jīng)出現(xiàn)了急劇的萎縮。

該模式的優(yōu)點是：乳品企業(yè)可以掌握主動權和控制權，建立強大的渠道控制力和高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，避免外來品牌的干擾，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費者的忠誠度，更好地服務訂戶，從而保證產(chǎn)品的新鮮度和合理的利潤空間。該模式的缺點是：費用大，成本高，管理難，需要企業(yè)具有相當?shù)墓芾砟芰徒?jīng)濟實力，同時雖然這種模式責任明確而嚴格，但是服務半徑小，受區(qū)域市場的條件限制較強，需要有較多的人員配合，而且需要冷藏車配送。

1.3 電子商務方式

電子商務方式是應用互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品信息并完成訂奶業(yè)務的營銷方式。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家→互聯(lián)網(wǎng)→消費者。

由于互聯(lián)網(wǎng)是一個公共媒體，并不是中間商，所以從本質(zhì)上講，它仍然屬于直銷方式。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品信息，生產(chǎn)廠家通過互聯(lián)網(wǎng)獲得消費者的訂單信息，并通過廠家送貨完成產(chǎn)品銷售過程，使企業(yè)與顧客之間建立起一條最直接的營銷渠道。該模式的優(yōu)點是：銷售面廣，滲透力強，成本低，周期短，可以節(jié)省人力物力，銷售面廣，各級權利義務分明。該模式的缺點是：電子商務正處在發(fā)展階段，開展網(wǎng)上訂奶的廠家并不多，銷量也不大，而且容易發(fā)生價格混亂與沖貨行為，在競爭激烈時反應遲緩。但電子商務渠道因其總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢，成為未來發(fā)展的方向。

1.4 送水站模式

送水站模式是依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式。表現(xiàn)形式為:生產(chǎn)廠家→送水站→消費者。

該模式的優(yōu)點是：有良好的現(xiàn)金流，通過水站模式訂購的乳制品基本上是現(xiàn)款結(jié)算，沒有應收賬款的風險。這不僅降低了企業(yè)的財務風險，還保證企業(yè)的資金鏈能夠順暢、高效地流轉(zhuǎn)；渠道擴展便捷，水站模式不存在復雜的程序和手續(xù)，開發(fā)速度較快，進入的門檻也較低，沒有進入商超體系那樣繁瑣的手續(xù)和高昂的費用。該模式的缺點是：依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式取決于水站密集度和成熟度；此外，送水工的口碑推薦，品牌本身的拉動力以及前期的宣傳對產(chǎn)品推廣都有很大影響。

1.5 學生奶模式

于2000年11月15日在全國正式啟動、分步實施的國家“學生飲用奶計劃”，采取政府引導、政策扶持的方式，通過專項計劃向在校中小學生提供由定點企業(yè)按國家標準生產(chǎn)的學生飲用奶，并規(guī)定學生奶只允許在學校銷售，不得流入市場。由于學生奶的消費情況穩(wěn)定，消費量大，是未來競爭最為激烈的市場，因此，誰能搶先占有這一渠道，意味著在未來的競爭中擁有了更為廣闊、穩(wěn)定的市場。學生飲用奶對乳制品質(zhì)量要求很高，一旦出現(xiàn)問題會給企業(yè)聲譽帶來極大影響；對于數(shù)量的穩(wěn)定性也有極高要求，要求生產(chǎn)企業(yè)能穩(wěn)定大量地供應乳制品；同時，選擇該類渠道對企業(yè)售后服務有極高要求，售后服務要及時有效，學生飲用奶一旦有問題，必須在24h內(nèi)趕到學校進行處理。

2 通過縱向約束建立的渠道模式

目前，中國乳品市場競爭的激烈程度使得乳品企業(yè)對渠道的控制與把握程度日益提高，但乳品企業(yè)完全自建渠道成本過大，許多企業(yè)無法負擔。因此，大多數(shù)企業(yè)選擇通過與渠道經(jīng)銷商簽訂合同，構建縱向約束的渠道模式，即企業(yè)與消費者之間的通路由各級經(jīng)銷商及零售終端構成，企業(yè)與經(jīng)銷商通過契約關系連接起來，由經(jīng)銷商及零售商組建渠道。在企業(yè)通過縱向約束建立的渠道模式中，根據(jù)乳品企業(yè)是否建立分公司對渠道進行強勢控制可以分為包含分公司的渠道模式及不包含分公司的渠道模式。

2.1 “乳品企業(yè)—分公司—批發(fā)商—零售商—消費者”模式

在銷售過程中，不少企業(yè)為了進一步加大對渠道商的控制能力，改變了最初的“乳品企業(yè)→大區(qū)代理商→省級代理商→市級代理商→縣級代理商→消費者”的渠道模式，建立了各省的分公司。從前僅有幾個人管理大區(qū)代理商，現(xiàn)在營銷人員則占企業(yè)員工的一半以上，管理直至縣級代理商。該模式也被一些人稱為分公司制，即乳品企業(yè)在其銷售區(qū)域內(nèi)建立一定數(shù)量的分公司，由分公司負責對該地區(qū)批發(fā)商的供貨、換貨、退貨等業(yè)務。因分公司的囤貨能力遠遠大于單個批發(fā)商或大客戶，因此該模式對銷售的反應能力較強，目前伊利、蒙牛等大型乳品企業(yè)在各省會城市建立的渠道大多屬于此類模式。該模式按最終銷售終端的類型又可進一步劃分為：大賣場、連鎖超市及便利連鎖店、百貨商店、副食店、街頭攤點、餐飲市場等，企業(yè)根據(jù)所處市場環(huán)境的具體情況（如市場大小、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費結(jié)構等因素）選擇不同的銷售終端。

一般情況下，品牌先進駐省會城市，再向其它地方輻射，所以在長遠戰(zhàn)略上省會城市具有十分重要的意義。同時，建立分公司可以有效地規(guī)避經(jīng)銷商一些較嚴重的問題。省會城市競爭異常激烈，各路品牌蜂擁而至，乳制品利潤空間相對小，屬于規(guī)模贏利類產(chǎn)品，需要極大的資本量和極高的二級分銷商規(guī)模和數(shù)量。但是，有實力的經(jīng)銷商嫌其利小而不為，而無實力的經(jīng)銷商又嘆其成本高而做不起。盡管建立分公司的相對成本較高，但是從公司整體長遠發(fā)展的角度考量，如果企業(yè)能夠較好地根據(jù)自身的盈虧平衡點，有計劃地在省會城市進行渠道的建設和市場的發(fā)展，分公司對乳品企業(yè)的長期貢獻是不可估量的。當然，這種模式也存在一定的缺點，即增設了省級分公司，省級分公司雇用的員工負責維護向下直至縣級經(jīng)銷商處的渠道運營，涉及員工人數(shù)眾多，大大增加了乳品企業(yè)在營銷過程中的運營費用，對企業(yè)實力要求極高。另外，企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在著諸多矛盾，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系不緊密，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商還停留在買賣的關系上，沒有真正實現(xiàn)利益共同體，相互間比較獨立，渠道穩(wěn)定性差，企業(yè)的經(jīng)營風險較大，渠道沖突時有發(fā)生。隨著大型連鎖超市的形成與發(fā)展，企業(yè)在渠道成員中的地位下降，獲利能力降低，這也是該模式的應用瓶頸。

2.2 “乳品企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費者”模式

乳品企業(yè)對渠道幾乎沒有控制，企業(yè)把產(chǎn)品銷售給一級批發(fā)商，批發(fā)商繼續(xù)向下銷售給二、三級批發(fā)商和零售商，直至消費者。一些地方性乳品企業(yè)在產(chǎn)地之外的銷售模式屬于此類，奶粉類產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售也多采用該類模式。

該模式的優(yōu)點是：企業(yè)對產(chǎn)品采取自然銷售的態(tài)度，對渠道沒有太多控制，銷售費用較低，可使企業(yè)把精力集中于生產(chǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。該模式的缺點是：傳統(tǒng)的營銷方式中，廠家難以有效地控制分銷渠道。在為企業(yè)產(chǎn)品尋找更多消費增長點的同時，分銷商與企業(yè)的談判能力也不斷增強。在激烈的市場競爭中，如果分銷商倒戈，特別是倒向另一競爭對手，將給企業(yè)造成巨大的損失。隨著渠道的不斷深入，乳品企業(yè)對零售終端缺乏控制能力。如果企業(yè)缺乏對產(chǎn)品零售終端的了解和掌控，對消費者的行為特征、服務等信息缺乏必要的了解，就容易使企業(yè)在競爭中處于不利地位。

綜上所述，企業(yè)究竟選擇何種營銷渠道模式，要根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)自身的實力進行判斷，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使渠道為企業(yè)盈利發(fā)揮最大的作用。若企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品對新鮮程度要求較高，保質(zhì)期較短，如產(chǎn)品為巴氏殺菌奶，應采取縱向一體化的營銷渠道模式；若企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品保存期限較長或企業(yè)自身資金實力有限，則應選擇契約一體化的渠道模式，在為企業(yè)節(jié)約銷售成本的前提下為企業(yè)帶來更多利潤?？傊?，乳品企業(yè)應根據(jù)自身實力、市場環(huán)境、商業(yè)格局、競爭狀況等因地制宜地靈活選擇復合或交叉的方式來運用上述模式，形成分銷渠道的多元整合模式?！?/p>