于 蓮 徐 巖

（1.廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000；2.煙臺南山學(xué)院，山東 煙臺 265706）

體驗式營銷（Experential Marketing）是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。

在當(dāng)今商品極大豐富的時代，資源和供應(yīng)不再稀缺，在信息極度膨脹時代，最稀缺的是消費者的注意力。企業(yè)需要通過越來越富有創(chuàng)新性的方法，來獲得消費者的關(guān)注。企業(yè)讓自己的產(chǎn)品走入消費者的視野，進(jìn)而走入消費者的生活，最終得到消費者的認(rèn)可和忠誠，這是一個極其艱難的過程。隨著消費者對各種各樣廣告的免疫性越來越強(qiáng)，體驗式營銷成為最好的營銷手段之一。

然而中國市場規(guī)模大，地區(qū)差異明顯，如果消費者嘗試錯誤，其成本會很高，很多消費者因此放棄嘗試。不嘗試，就不會有錯誤成本，當(dāng)然也就不會有“體驗”。這樣一來，就給體驗式營銷帶來了瓶頸。如果能將消費者嘗試錯誤的成本降到零，那么體驗式營銷的瓶頸也就消失了，因而免費體驗應(yīng)運而生。

免費體驗是消費者在產(chǎn)生購買行為之前，企業(yè)免費提供消費者體驗產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，免費體驗者提前體驗到產(chǎn)品或服務(wù)帶來的滿足，通過愉悅的體驗而使體驗者產(chǎn)生購買和重復(fù)性購買。

一、免費體驗的適用性

體驗營銷以拉近企業(yè)和消費者之間的距離為重要經(jīng)營手段，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新武器。免費體驗是體驗營銷的一種重要方法，它消除了人們獲得體驗的瓶頸，成為很多企業(yè)追捧的營銷方式。

免費體驗營銷在大多數(shù)行業(yè)、大多數(shù)產(chǎn)品身上都能產(chǎn)生很好的效果，而且，在我們身邊隨處可見。比如說在農(nóng)貿(mào)市場和超市里的免費品嘗，在很多產(chǎn)品上應(yīng)用，比如餅干、咖啡、巧克力、休閑食品等，甚至香腸、餃子，都會有免費品嘗，如果消費者覺得味道好，就會選擇購買；除了這些小的日常用品，現(xiàn)在很多大件商品也開始采用這種免費體驗式的營銷方式，比如汽車試駕，就是一種深受消費者歡迎的免費體驗的營銷模式，取得了很好的營銷效果，在汽車行業(yè)很受推崇。

但是，免費體驗營銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品。產(chǎn)品只有具備某些不可察知性，其品質(zhì)具有必須通過使用才能確定的特性，而且消費者短期可感知的產(chǎn)品差異性突出，這樣的產(chǎn)品才適合使用免費體驗式的營銷方式。所謂短期可感知，簡單說就是產(chǎn)品的差異化價值要立竿見影，否則不適宜采用免費體驗策略。例如服裝類產(chǎn)品、家庭裝飾類產(chǎn)品等，消費者一看便知是否喜歡其樣式、花色，不具備不可察知性，不需使用就可確定，這類產(chǎn)品不適用免費體驗?zāi)Ｊ?；還有一個例子，某新型保健白酒在某區(qū)域市場連續(xù)做了幾場大型推廣活動，均是采用免費贈送的形式，市場效果不佳，其中最主要的原因在于其產(chǎn)品的差異性不符合“短期可感知”的原則。

二、提高免費體驗有效性的方法

免費體驗作為一種有效的產(chǎn)品促銷、推廣策略，如果策略運作得當(dāng)，消費者很容易認(rèn)可產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買，使企業(yè)獲得收益。免費體驗式營銷與所有的營銷一樣，不可避免地存在浪費。一些獲得免費體驗的消費者可能并沒有消費能力，他們只是貪圖免費，索取跟生活有關(guān)的各類免費品，但是他們并不能從試用者、體驗者變成真正的消費者。美國促銷營銷協(xié)會的一項調(diào)查表明，由于贈送的時間、對象和地點不恰當(dāng)，有40%的贈品從未被消費者嘗試過，失去了贏得新顧客的機(jī)會。因此在運用免費體驗的過程中，還應(yīng)該注意一些問題，才能更好地提高免費體驗的有效性。

1.免費體驗的人群選擇

免費體驗最為根本的目標(biāo)是吸引消費者成為自己的顧客，從而提升銷售額，因此，免費體驗人群的選擇是一個非常關(guān)健的因素。那些制造事件、漫天撒網(wǎng)的街頭派發(fā)試用品、體驗裝的方法，選擇的免費體驗人群是隨機(jī)的，有些人可能根本不需要此種免費體驗品，但由于免費，就欣然接受了，這些人是不會轉(zhuǎn)化為真正消費者的。如果在進(jìn)行免費體驗營銷活動的時候，考慮到目標(biāo)消費人群能夠深入研究分析目標(biāo)客戶群體的需求以及生活習(xí)慣的，進(jìn)一步提升免費體驗的精準(zhǔn)性，就會收到更好的效果。

美國一家專門營銷服務(wù)的公司——Brand Connection，在開展免費體驗營銷活動方面很有特色?；顒忧捌?，公司會開展調(diào)查研究工作，鎖定消費群體，研究目標(biāo)消費人群的需求和習(xí)慣，然后，巧妙地提供免費體驗品。因此，這家公司開展的免費體驗營銷活動贈送的產(chǎn)品，通常都會被愉悅地試用。

在我國，也有這方面出色的公司。目前，在諸多免費試用網(wǎng)站中，吆喝城（YOHOcity.com）卻給人一種與眾不同的感覺。它成立時間不長，卻成為小有名氣的中文試用網(wǎng)站。它的一個很重要特點就是細(xì)分客戶，將有效的目標(biāo)消費人群分離出來，提高免費體驗的有效性。

2.免費體驗的時機(jī)選擇

免費體驗的時機(jī)選擇也很重要，如果時機(jī)選擇不當(dāng)，會遭遇到拒絕免費體驗的尷尬。在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，非常有技巧性地將免費試用品送到消費者手中，使目標(biāo)客戶群處在最愿意接受的狀態(tài)下，其獲得的消費體驗一定是愉悅的，這種愉悅感會讓這次體驗成為不可磨滅的記憶。

土耳其的尿布品牌EvyBaby，在購物中心提供嬰兒更衣室及免費試用裝，為正在購物的嬰兒父母帶來便利，在這種被幫助的情況下，人們大多會心存感激地接受其他企業(yè)的替代品，購物休閑的美好回憶更會增加試用品的愉悅體驗。選擇這樣的時機(jī)，將其產(chǎn)品免費贈送給有需要的潛在消費者試用，一定會使更多的試用者轉(zhuǎn)化為真正的消費者。

3.免費贈送地點的選擇

免費贈送地點的選擇也很關(guān)鍵，如果地點選擇不當(dāng)，會在很大程度上增加運作成本。如果選擇潛在的消費者經(jīng)常出現(xiàn)的地點，將產(chǎn)品或服務(wù)免費派送，贈送目標(biāo)為目標(biāo)客戶群的比率會很高，這樣會使試用者、體驗者轉(zhuǎn)化為真正消費者的機(jī)率增大，會減少免費贈送的浪費。

毫無疑問，免費體驗式營銷是一種藝術(shù)，同時它又是一種有效的營銷手段，通過提供良好的免費體驗，增加消費者的關(guān)注度、使用率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買率，企業(yè)會慢慢從中獲益。

［1］ Bernd.H.Schmitt.Experiential Marketing.2001.

［2］ 孫春雷.從Tryvertising到Brand Brtlers免費體驗的真諦［J］新營銷，2009，（10）.

［3］ 唐江華.成功運作免費贈送策略的關(guān)鍵［J］.銷售與管理，2008，（7）.

［4］ 克里斯·安德森.免費，商業(yè)的未來.蔣旭峰，馮斌，璩靜譯［M］.北京：中信出版社，2009.

［5］ B.Joseph Pine II.James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy.Harvard Business Review.1998：7-8.