劉 波 ，張振紅 ，李 松

（1．河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 保定 071000；2．河北大學(xué) 管理學(xué)院，河北 保定 071002）

直銷作為一種營銷模式，自20世紀(jì)40年代在美國興起之后，便迅速在世界各地風(fēng)靡起來。但是這種新的營銷模式，因其新生性，大家對(duì)它的認(rèn)識(shí)還不到位，政府對(duì)它也沒有任何實(shí)質(zhì)性的規(guī)范。所以，直銷在發(fā)展初期是迅速而混亂的。中國直銷企業(yè)的發(fā)展歷程也與海外直銷企業(yè)發(fā)展的歷程相似。經(jīng)過近20年的發(fā)展，直銷在中國經(jīng)歷了興起、混亂、失控、整頓、規(guī)范五個(gè)階段，現(xiàn)在正逐步邁向成熟。1998年國家對(duì)傳銷的全面禁止之后，我國直銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型中緩慢發(fā)展，直銷法制建設(shè)也逐漸完善。2005年9月，《直銷管理?xiàng)l例》正式出臺(tái)，中國的直銷企業(yè)進(jìn)入法制軌道。轉(zhuǎn)型后經(jīng)過十幾年的健康發(fā)展，我國消費(fèi)者對(duì)直銷企業(yè)的認(rèn)識(shí)也越來越客觀，認(rèn)可度也在逐漸提高。目前，直銷企業(yè)已經(jīng)成為我國市場經(jīng)濟(jì)中一支不可忽視的生力軍。

一、我國直銷企業(yè)的市場環(huán)境分析

對(duì)于直銷企業(yè)的市場營銷環(huán)境分析，采用SWOT分析方法，即分別從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行分析。

（一）直銷企業(yè)內(nèi)部環(huán)境威脅評(píng)價(jià)

對(duì)于我國直銷企業(yè)的劣勢(shì)分析，從內(nèi)部的環(huán)境威脅著手，根據(jù)波特的五力分析模型，對(duì)直銷企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境威脅進(jìn)行分析。

1.進(jìn)入者威脅

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的市場環(huán)境來講，進(jìn)入者威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的大小加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存者的阻擊。直銷企業(yè)的進(jìn)入壁壘主要源于以下幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是形成進(jìn)入壁壘的重要因素之一。在產(chǎn)品差異化較明顯的產(chǎn)業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)的品牌已經(jīng)為人們所熟知，并且有著良好的信譽(yù)，其品牌認(rèn)同和顧客忠誠度是新進(jìn)入企業(yè)所不具備的。新進(jìn)入企業(yè)若要打破這種局面，除了要有獨(dú)特的新技術(shù)之外，還要在廣告和銷售渠道上加大投入。這也造成了企業(yè)的高成本劣勢(shì)，形成進(jìn)入障礙。目前，我國市場上的直銷企業(yè)，如安利（中國）公司，經(jīng)過十幾年的精心打造，已經(jīng)成為中國市場上家喻戶曉的大型日用品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)。在企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象及顧客忠誠度方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這些諸如安利、玫琳凱等大公司的識(shí)別優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)的直銷企業(yè)絕大多數(shù)都是處于成本劣勢(shì)的，這將是新進(jìn)入企業(yè)的一個(gè)障礙。

（2）資本需求。新企業(yè)進(jìn)入市場，在不同行業(yè)是有不同的必要資本量要求的。必要資本量越大，籌資越不容易，新企業(yè)進(jìn)入市場的難度也就越大。而且由于新進(jìn)入企業(yè)會(huì)面臨更多不確定因素，其融資成本將會(huì)高于現(xiàn)有企業(yè)。直銷產(chǎn)品絕大多數(shù)都是高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、推廣能力都有較高要求，對(duì)于物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及團(tuán)隊(duì)的高效管理，也都需要較強(qiáng)的實(shí)力，因而，對(duì)企業(yè)資本量的要求也是比較高的。這些也都是新進(jìn)入者的障礙。

（3）分銷渠道。我國直銷企業(yè)從1998年開始轉(zhuǎn)型經(jīng)營，多數(shù)以“店鋪+雇傭推銷員”的模式經(jīng)營，各企業(yè)也在進(jìn)行著不同的探索。我國直銷市場新的分銷模式起步不久，加之直銷以人為主體的分銷特點(diǎn)，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)的障礙不是很大。

（4）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。現(xiàn)有企業(yè)具有一些潛在進(jìn)入者很難具備的成本優(yōu)勢(shì)，這些成本優(yōu)勢(shì)大多是與企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模沒有直接關(guān)系的，主要包括專有的產(chǎn)品技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢(shì)、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、政府補(bǔ)貼等方面。這些優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)有企業(yè)依靠自身的強(qiáng)大實(shí)力并經(jīng)過長時(shí)間積累獲取和形成的。新進(jìn)入的直銷企業(yè)要想獲得或形成這些資源，必須經(jīng)過較長時(shí)間的努力，付出高昂的代價(jià)。新進(jìn)入的直銷企業(yè)將承受高成本帶來的競爭壓力，處于不利地位，所以與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)對(duì)新進(jìn)入企業(yè)也是很明顯的。

（5）政府政策。目前，企業(yè)要進(jìn)入我國直銷市場需要經(jīng)過復(fù)雜的審批程序并滿足一些較高的條件和要求。政府在多年的治理中已經(jīng)具有了比較豐富和成熟的經(jīng)驗(yàn)，并且有了較完善的法律法規(guī)。對(duì)于直銷企業(yè)的保證金、信息披露、人員培訓(xùn)、計(jì)酬方式等都有嚴(yán)格而明確的規(guī)定，直銷企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，也是只有大型企業(yè)才可能達(dá)到的。這就為目前已進(jìn)入直銷市場或準(zhǔn)備進(jìn)入直銷市場的企業(yè)提出了更高的要求。

2.競爭者威脅

在大多數(shù)市場中，一個(gè)企業(yè)的競爭行動(dòng)會(huì)對(duì)它的競爭對(duì)手產(chǎn)生明顯的影響，因此可能會(huì)激起它的競爭對(duì)手進(jìn)行回應(yīng)或設(shè)法報(bào)復(fù)，其結(jié)果將對(duì)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境產(chǎn)生一定程度的影響。

（1）眾多的競爭對(duì)手。我國直銷企業(yè)數(shù)量較多，眾多直銷企業(yè)競爭激烈，行業(yè)競爭者威脅較大。但是從我國直銷企業(yè)投資規(guī)模及經(jīng)營業(yè)績分析可以看出，參與競爭的企業(yè)實(shí)力不均。2008年，中國市場上22家拿牌企業(yè)的業(yè)績總額突破400億元人民幣。其中，安利、雅芳、完美派、玫琳凱和南方李錦記（無限極）5家主要企業(yè)的銷售額分別為178億、30億、55億、37億、30億元人民幣，其余絕大多數(shù)直銷企業(yè)還沒有形成氣候，缺乏競爭能力。與此同時(shí)，非法傳銷企業(yè)對(duì)合法直銷企業(yè)的競爭也是不容忽視的。

（2）行業(yè)增長情況。中國直銷企業(yè)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，這方面的競爭者威脅很小。

（3）差異或轉(zhuǎn)換成本?，F(xiàn)有直銷企業(yè)一般都有自己的一部分穩(wěn)定顧客群，因差異化而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本較大，所以，從這個(gè)角度上看，競爭者威脅較小。

（4）退出壁壘。直銷企業(yè)大多生產(chǎn)銷售日化用品，而且直銷的特點(diǎn)使企業(yè)相關(guān)成本減少，靈活性增大。直銷企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，相對(duì)來說不是很難，競爭者威脅較小。

3.替代品威脅

替代品所提供的性價(jià)比越優(yōu)越，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的壓力就越大。直銷企業(yè)雖然產(chǎn)品種類較多，但多以日化為主，替代品相對(duì)較多。不過，由于直銷企業(yè)的特殊營銷方式以及直銷產(chǎn)品的品質(zhì)一般較高，其替代品威脅處于中等水平。

4.購買者威脅

購買者的競爭手段是壓低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從相互競爭的企業(yè)彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲得利益，這些都是以企業(yè)利潤作為代價(jià)的。直銷企業(yè)的購買者威脅程度，主要體現(xiàn)在購買集中程度及占賣方的銷量比例、行業(yè)產(chǎn)品的差異性和購買轉(zhuǎn)換成本。從前兩點(diǎn)的角度分析，直銷企業(yè)的購買者威脅極小，可不予考慮。對(duì)于購買轉(zhuǎn)換成本，它使買方依賴于賣方，而日用消費(fèi)品轉(zhuǎn)換成本較低，買方對(duì)賣方的依賴不會(huì)很高。所以，從這一角度分析，直銷企業(yè)購買者威脅是存在的。

5.供應(yīng)商威脅

直銷企業(yè)的供應(yīng)商，可能會(huì)通過提高價(jià)格或者降低企業(yè)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方式來向某些企業(yè)施加壓力。供應(yīng)商的壓力可以迫使一個(gè)企業(yè)因無法使自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上生產(chǎn)成本的增長而使利潤減少。供應(yīng)商實(shí)力的強(qiáng)弱是與買方實(shí)力相互消長的，其影響程度都很小，所以不詳細(xì)分析。

（二）直銷企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)

直銷企業(yè)渠道短、成本低、反饋快、利潤高、市場大，這些都是市場的源頭，而且直銷企業(yè)因其獨(dú)特的營銷模式，在企業(yè)自由性，團(tuán)隊(duì)凝聚力和顧客忠誠度方面都有著難以比擬的優(yōu)勢(shì)。差異化的產(chǎn)品使直銷企業(yè)的客戶群在不斷擴(kuò)大，并且客戶忠誠度在進(jìn)一步提高。競爭方面，目前我國直銷企業(yè)的競爭并沒有達(dá)到非常激烈的程度，發(fā)展環(huán)境還比較平穩(wěn)溫和。對(duì)于新加入直銷行業(yè)的企業(yè)來說，政府、資金、技術(shù)等也都是較高的進(jìn)入壁壘。對(duì)于直銷市場上的現(xiàn)有企業(yè)來說，目前是很好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

同時(shí)，在行業(yè)快速增長時(shí)期，企業(yè)只要保持與行業(yè)同步增長就可收益，無需投入過多財(cái)力和管理資源搶奪市場份額。中國直銷業(yè)在波折中逐漸起步，從2005年9月《直銷管理?xiàng)l例》誕生，迎來了2006年真正的直銷元年。根據(jù)國外各個(gè)直銷市場開放的經(jīng)驗(yàn)，直銷法出臺(tái)后的五年，將是直銷企業(yè)發(fā)展最快的五年。就目前的形勢(shì)看，2006至2010年也確實(shí)是中國直銷企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（三）直銷企業(yè)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)

1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的機(jī)會(huì)

自2001年世界經(jīng)濟(jì)陷入增長低谷后，中國經(jīng)濟(jì)仍然一支獨(dú)秀，一直高于世界平均增長水平。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2008年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2007年全國農(nóng)村居民人均純收入為4 140．4元，扣除物價(jià)上漲因素，2001～2007年年平均增長6．2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1 3785．8元，2001年以來年平均增長10．1%。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為 43．1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36．3%。我國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會(huì)購買力不斷增強(qiáng)，使得企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)隨之?dāng)U大，同時(shí)也對(duì)直銷業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。

在2008年次貸危機(jī)的影響下，中國經(jīng)濟(jì)在增長的同時(shí)也受到了一定程度的影響，失業(yè)人員數(shù)量在增加，未就業(yè)人員的就業(yè)壓力在增大。然而直銷是一個(gè)加入門檻很低的行業(yè)，大批的未就業(yè)人員會(huì)轉(zhuǎn)而選擇直銷，這就為直銷的迅速發(fā)展和壯大提供了有利條件，是直銷業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。

2．法律環(huán)境中的機(jī)會(huì)

我國對(duì)于直銷的法律規(guī)范和政府監(jiān)管已經(jīng)走上了比較成熟的軌道，直銷企業(yè)在我國的規(guī)范、健康發(fā)展將更有保障。目前，國家已經(jīng)出臺(tái)的法規(guī)條例有《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》、《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》、《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》、《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》、《銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》等。這一系列法規(guī)對(duì)直銷企業(yè)的準(zhǔn)入門檻、信息披露、直銷人員的資格、培訓(xùn)、直銷企業(yè)的傭金比例、產(chǎn)品退換貨制度等相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全方位的規(guī)范和指導(dǎo)，并且嚴(yán)格界定了目前國家認(rèn)可的直銷和非法傳銷的界限。至此，我國直銷立法從法規(guī)制定上已經(jīng)比較全面了。同時(shí)，直銷監(jiān)管體系也在隨著直銷的推進(jìn)而逐步完善。國家工商行政管理局專門設(shè)立直銷監(jiān)管局，各省級(jí)工商部門也相應(yīng)籌建了直銷監(jiān)管處，專門負(fù)責(zé)直銷指導(dǎo)、調(diào)查研究和打擊非法傳銷等工作。

3．社會(huì)文化環(huán)境中的機(jī)會(huì)

現(xiàn)代直銷企業(yè)能夠在世界各國迅速成長，雖然利益是最主要的驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)我們還應(yīng)該意識(shí)到，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的互相碰撞、融合，也是直銷企業(yè)發(fā)展的必要?jiǎng)恿?。在我國，不發(fā)達(dá)的保健品行業(yè)、充滿發(fā)展與變革的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及消費(fèi)者對(duì)健康、時(shí)尚生活的追求等，都為直銷企業(yè)早期的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

此外，整個(gè)中國長期的社會(huì)文化積淀非常適合直銷企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代直銷所倡導(dǎo)的財(cái)富、自由、尊重、健康、歸屬感、團(tuán)隊(duì)、人性化、個(gè)性等理念，都是帶有廣泛共識(shí)的文化意識(shí)，在當(dāng)今就業(yè)壓力和生存壓力日益增大、個(gè)體愈加孤獨(dú)的社會(huì)環(huán)境下，直銷的理念很容易被人們接受，所以直銷企業(yè)在我國的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)相當(dāng)迅猛。此外，我國巨大的人口基數(shù)、較大的未就業(yè)人口，使直銷的從業(yè)人員數(shù)量不斷擴(kuò)大，對(duì)直銷企業(yè)的發(fā)展也是有利的因素。

（四）我國直銷企業(yè)的外部環(huán)境威脅評(píng)價(jià)

1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境威脅

世界經(jīng)濟(jì)陷入低谷，中國雖一枝獨(dú)秀，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，但在2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)的波及全球的金融危機(jī)下，我國經(jīng)濟(jì)也受到了一定程度的影響，人們收入水平的增長，并沒有趕上CPI的增長。直銷產(chǎn)品多針對(duì)中等收入人群，在金融危機(jī)中，產(chǎn)品價(jià)格在提升，而中等收入人群卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來的收入減少和失業(yè)而減少。

2．法律環(huán)境威脅

我國的直銷法制環(huán)境越來越完善，對(duì)直銷企業(yè)的立法規(guī)范越來越細(xì)致，政府對(duì)直銷企業(yè)的管理也越來越成熟。但是，直銷依然是個(gè)新事物，政府和法律在其管理和規(guī)范的過程中非常謹(jǐn)慎，對(duì)于直銷企業(yè)的準(zhǔn)入、經(jīng)營范圍、區(qū)域、形式都有非常嚴(yán)格的規(guī)定。與國外的直銷企業(yè)相比，中國直銷企業(yè)目前缺少了很多直銷企業(yè)應(yīng)有的自由度。同時(shí)，在政府規(guī)范下的轉(zhuǎn)型，也讓直銷企業(yè)付出了不小的代價(jià)。

3．社會(huì)環(huán)境威脅

在直銷企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，一些不法分子乘機(jī)斂財(cái)，進(jìn)行非法傳銷，攪渾了直銷企業(yè)剛剛發(fā)展起來的稚嫩市場，不僅產(chǎn)生了一系列的社會(huì)治安問題，也為所有直銷企業(yè)蒙上了一層厚重的陰影。雖然隨著市場的不斷規(guī)范，直銷企業(yè)已從谷底走出，但至今仍有許多人用看待傳銷的眼光看直銷。

二、對(duì)我國直銷市場發(fā)展的建議

通過對(duì)我國直銷企業(yè)市場環(huán)境的分析，可以發(fā)現(xiàn)，直銷企業(yè)在我國的機(jī)會(huì)大于威脅，總體市場環(huán)境還是有利的。雖然環(huán)境威脅不大，但是直銷企業(yè)對(duì)于可能面臨的市場環(huán)境都應(yīng)該有所準(zhǔn)備。針對(duì)直銷企業(yè)不利的市場環(huán)境以及所面臨的環(huán)境威脅，筆者提出下述建議。

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管力度和行業(yè)自律

1．直銷企業(yè)牌照發(fā)放

從直銷企業(yè)進(jìn)入市場開始，就對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核，把好入口關(guān)。對(duì)于申請(qǐng)直銷牌照的企業(yè)，從經(jīng)營的市場區(qū)域、產(chǎn)品、方式等多個(gè)方面進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定和控制。同時(shí)，企業(yè)也要提供足夠數(shù)量的保證金，來盡可能減少經(jīng)營中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。政府對(duì)直銷企業(yè)進(jìn)入的調(diào)控可以使直銷市場更加健康穩(wěn)定的發(fā)展，健康穩(wěn)定的市場環(huán)境也更有利于企業(yè)客戶群的擴(kuò)大和客戶忠誠度的提高。

2．加強(qiáng)直銷法制建設(shè)

自2005年底直銷法出臺(tái)以來，中國直銷立法已經(jīng)相對(duì)健全，對(duì)于直銷企業(yè)的種類、活動(dòng)規(guī)則、管理辦法等，都有了相應(yīng)的法律規(guī)定和約束。但是，市場是不斷發(fā)展的，直銷環(huán)境也會(huì)不斷變化，政府要隨著市場的發(fā)展，不斷調(diào)整直銷法律法規(guī)，并不斷細(xì)化法律規(guī)范，從而對(duì)直銷企業(yè)嚴(yán)格審批，控制數(shù)量，加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)，要加強(qiáng)禁止傳銷的法制建設(shè)，嚴(yán)厲打擊非法傳銷，保證社會(huì)安定，為直銷企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)和諧健康的市場環(huán)境。

3．成立直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律

市場環(huán)境的改善，不僅需要政府的規(guī)范和引導(dǎo)，也需要企業(yè)自身的努力。直銷企業(yè)成立自己的行業(yè)協(xié)會(huì)，同行企業(yè)互相地、自覺地來約束直銷行為，這對(duì)直銷企業(yè)市場環(huán)境的改善至關(guān)重要。

（二）提高直銷從業(yè)人員的素質(zhì)

1．加強(qiáng)對(duì)直銷員的教育和培訓(xùn)

直銷企業(yè)對(duì)于直銷員的培訓(xùn)是比較多的，但內(nèi)容更多的是激勵(lì)、銷售技能和產(chǎn)品知識(shí)。我們還應(yīng)該做好對(duì)直銷員價(jià)值觀和人文素養(yǎng)的教育與培訓(xùn)。直銷員是直銷企業(yè)一線人員，是消費(fèi)者直接面對(duì)的企業(yè)形象，高素質(zhì)的直銷人員不僅能提升直銷企業(yè)的形象，改善人們對(duì)于直銷的偏見，同時(shí)，對(duì)于直銷市場環(huán)境的改善也有重要作用。

2．建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

對(duì)于直銷企業(yè)而言，直銷員隊(duì)伍龐大，管理是一件比較困難的事，如果所有的直銷員都能對(duì)自己的部門很好的負(fù)責(zé)，那么企業(yè)會(huì)收到一舉多得的效果。因此，直銷企業(yè)可以引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，即把風(fēng)險(xiǎn)納入到績效管理之中，把部門的違規(guī)行為、不良業(yè)績以及直銷員本身的違規(guī)行為等與直銷員本人的收入、級(jí)別掛鉤，通過獎(jiǎng)勵(lì)或扣除經(jīng)銷商獎(jiǎng)金、提升或降低級(jí)別等方式，促使直銷員加強(qiáng)對(duì)本部門的管理，規(guī)范自身的行為。

（三）加強(qiáng)直銷企業(yè)自身建設(shè)

1．轉(zhuǎn)變營銷觀念

隨著直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型與直銷法規(guī)的出臺(tái)，中國直銷市場進(jìn)一步規(guī)范，政府對(duì)直銷企業(yè)的要求也變得更加嚴(yán)格。但在轉(zhuǎn)變的過程中，很多直銷企業(yè)并沒有從觀念和行為上很好地適應(yīng)新的形勢(shì)。要更好地適應(yīng)環(huán)境，減少不良影響，直銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，視直銷員為其公司員工；逐步引入社保體系；做好店銷、直銷、經(jīng)銷的綜合運(yùn)用；盡量減少暴利思想的引導(dǎo)，讓直銷員回歸理性，樹立正確的直銷觀。

2．重視產(chǎn)品研發(fā)，突出差異化

直銷企業(yè)的競爭在不斷加劇，而多數(shù)企業(yè)都是直銷員直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告很少。要在同樣都是由直銷員去介紹的產(chǎn)品中讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，除了直銷員的能力外，產(chǎn)品的獨(dú)特之處、更多的有利的新賣點(diǎn)是很好的武器。因此，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新功能，改進(jìn)產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品持續(xù)擁有獨(dú)特的亮點(diǎn)。

3．走綠色直銷之路

隨著居民生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求也由低層次向高層次發(fā)展，溫飽的生理需求基本滿足后，對(duì)更高質(zhì)量生活的追求也越來越迫切，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求逐漸增加。因此，能有效防止資源浪費(fèi)、減少環(huán)境污染及避免損害健康的產(chǎn)品，將是更能滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)生更大利潤的產(chǎn)品。同時(shí)，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展的產(chǎn)品和營銷，也可以使人們對(duì)直銷的偏見有所改觀，改善市場環(huán)境。

4．重視與政府的溝通

由于直銷方式的特殊性，以及之前傳銷所帶來的社會(huì)治安問題，在直銷企業(yè)的發(fā)展過程中，政府的管理，會(huì)決定直銷企業(yè)的發(fā)展方向，政策的變化，也會(huì)影響直銷企業(yè)的發(fā)展。所以，直銷企業(yè)有義務(wù)主動(dòng)使政府了解你的策略，有義務(wù)使政府了解企業(yè)銷售人員的狀況，也有義務(wù)來幫助政府了解這個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，做到與政府的充分溝通。

5．完善物流體系

直銷企業(yè)往往更多地依靠直銷人員，而中國地大人多，完全靠直銷員解決物流問題顯然不利于企業(yè)更好的發(fā)展，也不適合轉(zhuǎn)型環(huán)境下的直銷企業(yè)。所以，直銷企業(yè)必須建立完善的物流體系。店鋪、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸都要做到系統(tǒng)流暢。

三、結(jié)束語

直銷是一個(gè)新生行業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，我國直銷企業(yè)的發(fā)展需要政府、直銷人員和直銷企業(yè)自身的共同努力。本文首先用SWOT分析工具和波特的五力模型對(duì)我國直銷企業(yè)的市場環(huán)境進(jìn)行了分析，最后，針對(duì)直銷企業(yè)的不利市場環(huán)境，從政府、直銷從業(yè)人員、直銷企業(yè)三個(gè)方面給出了相應(yīng)建議。

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