石轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

(重慶工商大學(xué)融智學(xué)院基礎(chǔ)課教學(xué)部，重慶400033)

淺談廣告語中的幽默藝術(shù)

石轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

(重慶工商大學(xué)融智學(xué)院基礎(chǔ)課教學(xué)部，重慶400033)

從語用學(xué)的角度出發(fā)，通過對各種成功的幽默廣告語的案例分析，歸納出廣告語中形成幽默的各種藝術(shù)手段，并提出在廣告語中使用幽默的切當(dāng)條件。

廣告語;幽默;藝術(shù)手段;;切當(dāng)條件

幽默是人類普遍具有的精神現(xiàn)象。幽默的語言風(fēng)趣意味深長，早已滲透到了我們社會生活的各個層面之中。幽默的融入給廣告帶來了特有的文化意味和市場作用。

一、廣告中的言語幽默

作為廣告特有的表現(xiàn)手法之一，幽默使廣告具有強烈的娛樂性和感染力。首先，具有幽默言語的廣告能有效地獲取人的注意。其次，幽默的言語可以通過喚起情緒來獲得受眾的注意。第三，幽默的言語對于人們接受信息的過程是一種娛樂性的匯報，有助于受眾解讀與記憶廣告信息。第四，幽默的言語提升產(chǎn)品的親和度?？傊趶V告中摻入幽默的言語能夠使其總體效果出奇制勝。巧妙地將幽默運用于廣告言語之中，能夠達到很好的宣傳效果。根據(jù)Grice提出的“合作原則”，人們的交際一般會遵循量準(zhǔn)則(不多說，不少說)、質(zhì)準(zhǔn)則(說真話)、關(guān)系準(zhǔn)則(有關(guān)聯(lián))和方式準(zhǔn)則(要清楚明白)。在廣告語言中對這些準(zhǔn)則不同程度的遵循或違反，便會產(chǎn)生會話含義，幽默也就從中體現(xiàn)出來。

二、創(chuàng)作幽默廣告語的藝術(shù)手段

幽默廣告語的最大特點是它不同于一般構(gòu)思的思維方式。一般來講，為了尋求最佳的幽默效果，使之達到令人滿意的宣傳效應(yīng)，廣告撰稿人常運用修辭手法和營銷創(chuàng)意的方法來創(chuàng)造幽默廣告語。

1.可使廣告語言語幽默的修辭手法

(1)疑問。疑問包括反問和設(shè)問。在疑問中加入適當(dāng)?shù)挠哪囆g(shù)，便能使人們在輕松愉快的閱讀過程中記住廣告。

(2)夸張。富含幽默的、合理的夸張不但不會招致讀者的反感，反而會給消費者極其深刻的印象，達到良好的促銷效果。美國一家洗衣機的廣告用語是:"本公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品維修的人員是世界上最孤獨的人。"這一廣告語明為訴苦，實為驕傲，是用維修人員被夸張的孤獨來旁敲側(cè)擊產(chǎn)品質(zhì)量的好。這一廣告語既能使人們對自己的產(chǎn)品有了好感，又達到了廣告的目的，這便是幽默語言的藝術(shù)。

(3)比喻。比喻是一種文學(xué)修辭手法，能夠打動人們的情感，在不知不覺中引發(fā)人們的注意力，促使人們行動。

(4)擬人。擬人廣告語把廣告的產(chǎn)品比作有生命的人，從而使產(chǎn)品具有人的情感思維，從事人的肢體語言，從而創(chuàng)造幽默氛圍。此種廣告具有生動、親切、可愛和有趣的特點。

(5)引用。按照廣告撰稿人對廣告語的加工程度，引用可分為直接引用和成語巧用(這里的"成語"不僅指一般意義的成語，也包括習(xí)慣用語和俗語等。

(6)省略。省略能引發(fā)人們的思考和閱讀下文的積極性，在一起一落之間所感受到的幽默可以達到意想不到的效果。

(7)對偶。對偶對仗工整，平仄協(xié)調(diào)，是中國百姓喜聞樂見的藝術(shù)形式。當(dāng)然，其魅力不僅僅在于其形式，而是賦予其中道破世間喜怒哀樂的字詞的絕妙組合，不但便于記憶，而且往往引起人們內(nèi)心的共鳴。

(8)典故。典故將文學(xué)典故運用于廣告中，古為今用，從而產(chǎn)生幽默感應(yīng)，引發(fā)顧客的興趣。江蘇沛縣沛公酒廠廣告語創(chuàng)作者運用鴻門宴的典故，設(shè)計了如下廣告詞:"項莊舞劍，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壯英雄虎膽。"整個廣告不僅新穎動人，聲請并茂，而且具有很強的藝術(shù)性。

(9)藏頭詩。藏頭詩在廣告創(chuàng)作中并不多見，但是巧妙的運用會給廣告帶來獨特的吸引力和濃厚的趣味，幽默由此而生。例如:北京金三元酒家的廣告語如下:

“北海全魚臺北茶，京華特色菜肴佳。金堂客點扒豬臉，三壽賓欣斑節(jié)蝦。

元帥多杯腦羹味，酒人盡愛牛鞭花，家常白玉湯圓美，好鼓掌聲貫彩霞。”

這是海外華人張惠民老先生在北京金三元酒家用餐后即興寫的藏頭詩，不但概括了該酒家的名菜名點和經(jīng)營特色，而且把每句的第一個字組合起來，便是"北京金三元酒家好"，構(gòu)思之妙，令人叫絕。

(10)頂真。頂真廣告語將上句結(jié)尾的詞語作為下句開頭，這種廣告語結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，意思層層遞進，其產(chǎn)生的趣味和幽默效果十分明顯，如某餃子館廣告語:“百餃百餡，百餡百味，百味百形，百形百趣?！边@一廣告語讀起來瑯瑯上口，趣味百出，形成了特殊的幽默。

(11)移就。移就即廣告語避開常規(guī)的詞語搭配，故意造成錯配，形成幽默。如:臺灣一冰箱廣告用語:“把新鮮直接拉出來”。“新鮮”本來是一個形容詞，不能夠單獨存在的，更無法和“拉出來”這樣的動詞搭配。但此廣告言語，大家一看就明白，這里的“新鮮”代表的是“新鮮的東西”。但創(chuàng)作者如此安排，使言語更鮮明、生動，不直接說出真實意思更能突出事物的特點，同時新奇而有理。

2.使廣告語言語幽默的營銷創(chuàng)意

除了使用一些別出心裁的修辭手法來創(chuàng)造幽默氛圍來拉近和消費者的距離以外，廣告創(chuàng)作者還善于運用一些獨特的營銷創(chuàng)意，從消費者的心理出發(fā)，制造幽默的語言來增強廣告的吸引力和感染力。

(1)旁敲側(cè)擊法。某奶粉廣告:“沒有加進什么，不過提出水分?！贝藦V告的表面意義是說自己的奶粉很一般。可是仔細(xì)一想，此廣告言語大有深意。別的奶粉都鼓吹添加這樣那樣的成分，而"我"的奶粉不但不加什么，反而提出什么，這正好說明了其奶粉的純潔、干燥和質(zhì)量高，這可以說是標(biāo)準(zhǔn)的幽默。

(2)反面訴說法。某交通安全公益廣告說:“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！边@個廣告的真實意思是應(yīng)該注意彎路，但是創(chuàng)作者卻用相反的語言來表達了這個意思。在這里，反話使人自然而然地從正面了解，既達到了廣告勸說的目的，又讓人在思索后會心一笑，這就避免了正面、嚴(yán)肅的說教給人們帶來的厭煩與抵觸心理。

(3)自陷尷尬法。如果一則廣告用自陷尷尬或自我解嘲的語氣說話，也會造成幽默。法國戒煙聯(lián)合會廣告用語:"你說的那個令人討厭的人，大概就是我。"此廣告言語，以吸煙人自身的口吻說話，接著承認(rèn)自己是令人討厭的人，即自陷尷尬、自我解嘲，像是戲劇中的小丑，制造了幽默。

(4)循循善誘法。一般來講，說教式的勸導(dǎo)不會打動顧客。因此，聰明的廣告創(chuàng)作者會將對顧客的勸導(dǎo)包裝成富含幽默的循循善誘。例如:某品牌女裝廣告語如是說:“別讓別人偷去你的夢?！逼恋囊路撬信说膲?。此廣告改變了傳統(tǒng)說教式的勸導(dǎo)顧客買衣服的方法，而是如同女士的閨中密友般地竊竊私語:“別讓別人偷去你的夢!”看到這一廣告的女士，一定會被其幽默的語言所吸引，愉悅的同時，購買欲便得以激發(fā)。

需要注意的是，一則好的廣告語，往往是幾種修辭手法，幾種營銷創(chuàng)意的綜合。如上面提到的交通安全公益廣告“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。”便綜合了擬人的修辭手法以及反面訴說法，同時反語之中又有對車主循循善誘的勸導(dǎo)。

三、廣告中使用言語幽默的切當(dāng)條件

我們提倡的是幽默在廣告語創(chuàng)作中的適度把握和綜合應(yīng)用。也就是說，幽默能給廣告帶來活力，但廣告創(chuàng)作者在選擇幽默言語組織廣告語篇時，必須把握好恰當(dāng)?shù)某叨?，把握好廣告中使用幽默言語的切當(dāng)條件，這樣才能創(chuàng)造出真正有意義的廣告。

首先，言語幽默的詼諧度既不太深奧又不能太膚淺，要確保觀眾能領(lǐng)會這種幽默。創(chuàng)作者必須把握好語言表達的尺度。受眾理解廣告付出的努力不應(yīng)太多，否則“解碼”難度太大，會使得受眾失去興趣，反而體會不到幽默的樂趣。反之，若需要受眾所付出的努力太少，整個廣告便會索然無味，幽默也失去了其存在的價值。

其次，廣告中的幽默言語應(yīng)健康自然，不應(yīng)含有低俗的成分在內(nèi)。2002年千龍新聞網(wǎng)評選的中國十大媚俗廣告排名第二的是下面一廣告語:“等你來包”(一名性感女郎的大畫面下有此標(biāo)題)“包二奶”是當(dāng)今社會上被人們所不恥的現(xiàn)象，而這一廣告卻明文要“等你來包”，先不說它要推銷的是什么產(chǎn)品，這語言中含有的低俗便會使人們反感，更談不上銷量了。

第三，廣告語中不得含有貶低顧客的成分。某啤酒廣告如是說:“喝啤酒也要有點頭腦?！?/p>

這則廣告語的出發(fā)點是說自己的啤酒物美價廉，但由于表達方式不當(dāng)，實際上卻產(chǎn)生了低估顧客智力的嚴(yán)重后果，使人對這則廣告語產(chǎn)生反感和心理上的抵觸。

除此之外，運用各種藝術(shù)手段創(chuàng)造幽默廣告語時，分別要注意使用它們應(yīng)該注意的問題。如:運用夸張時，要避免我們上文提到的"假夸"?！凹倏洹笔侵覆环蠈嶋H的不適度的夸耀;

使用比喻創(chuàng)造幽默言語時，比喻一定要恰當(dāng)。若比喻失當(dāng)，則會產(chǎn)生不良的效果，甚至給人以牛頭不對馬嘴的感覺;避免濫用成語或古詩。不正確的、牽強的套用不但不能吸引受眾，反而會讓人們覺得是在褻瀆某種文化，因而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng);運用擬人手法的幽默廣告語要恰當(dāng)自然，不能牽強附會，生拉硬扯，否則會讓人感到可笑，而不是幽默。

總之，幽默言語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。但僅僅有趣或可笑是不夠的，幽默還必須是充滿智慧的，具有想象力，含有意味深長的內(nèi)容;否則，幽默就不是幽默，而是滑稽的，庸俗的。因此，廣告創(chuàng)造者在創(chuàng)作時，一定要正確把握幽默言語的尺度，掌握其使用的切當(dāng)條件，才能創(chuàng)作出真正幽默，能夠幫助產(chǎn)品銷售的廣告語。

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2010-09-27