余昊翰

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象推廣中的應(yīng)用

余昊翰

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)，進(jìn)行了由平面設(shè)計(jì)到非平面設(shè)計(jì)中的空間拓展、環(huán)境拓展.通過(guò)對(duì)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的概念、國(guó)內(nèi)外發(fā)展與現(xiàn)狀、特點(diǎn)及作用的梳理，對(duì)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象推廣中的應(yīng)用展開分析，最終目的是使空間中的視覺(jué)形象更具有信息傳達(dá)的能力，加強(qiáng)和擴(kuò)展企業(yè)品牌特性，達(dá)到更迅速、更準(zhǔn)確、更生動(dòng)的品牌視覺(jué)判斷，使企業(yè)品牌形象及企業(yè)文化深入人心.

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌形象推廣；空間；體驗(yàn)

圖形在我們的生活環(huán)境中無(wú)處不在.環(huán)境圖形影響著空間環(huán)境給人的視覺(jué)感受，并進(jìn)一步影響人們?cè)诃h(huán)境中的心理反應(yīng)和行為舉動(dòng).環(huán)境圖形設(shè)計(jì)因此受到人們更多的關(guān)注.現(xiàn)在，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師用圖形來(lái)塑造空間環(huán)境，將圖形作為一種創(chuàng)作中使用的手段，圖形在不知不覺(jué)中改變著空間環(huán)境的表情，影響著人們對(duì)空間環(huán)境的判斷，圖形在環(huán)境中發(fā)揮著強(qiáng)大的力量.人們正是通過(guò)環(huán)境圖形所創(chuàng)造的不同的視覺(jué)體驗(yàn)，形成對(duì)空間環(huán)境新的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生新的感受.將環(huán)境圖形設(shè)計(jì)應(yīng)用于企業(yè)品牌形象推廣中將為顧客營(yíng)造體驗(yàn)企業(yè)品牌形象的空間環(huán)境，使企業(yè)品牌形象更加深入人心，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益.

1 環(huán)境圖形設(shè)計(jì)概念

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)這一概念首先在國(guó)外設(shè)計(jì)界提出并逐漸得到廣泛的認(rèn)同.國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)美國(guó)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（SEGD）將環(huán)境圖形設(shè)計(jì)定義為：在建成環(huán)境與自然環(huán)境中規(guī)劃、設(shè)計(jì)指示系統(tǒng)以及其它視覺(jué)傳達(dá)形式并制作成型的職能活動(dòng).環(huán)境圖形設(shè)計(jì)與我們熟悉的平面設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)有著密切的聯(lián)系，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)正是在環(huán)境中以平面造型為手段，運(yùn)用圖形元素進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì).

2 環(huán)境圖形設(shè)計(jì)發(fā)展與現(xiàn)狀

當(dāng)前，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)邁入了全新的發(fā)展階段，圖形元素在環(huán)境中扮演著日益重要、日益多元的角色.從建筑裝飾、建筑圖形到環(huán)境導(dǎo)向、尋路系統(tǒng)、環(huán)境表示、識(shí)別圖形系統(tǒng)；從展示設(shè)計(jì)、公共設(shè)施設(shè)計(jì)、符號(hào)設(shè)計(jì)到零售系統(tǒng)設(shè)計(jì)、地圖設(shè)計(jì)和主題環(huán)境設(shè)計(jì)等人類環(huán)境中的各種領(lǐng)域，環(huán)境圖形施展出強(qiáng)大作用，與之相應(yīng)的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)活動(dòng)迅速發(fā)展起來(lái).

2.1 國(guó)外

歐美等國(guó)在環(huán)境圖形設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究起步較早，發(fā)展也相對(duì)成熟.環(huán)境圖形設(shè)計(jì)最早是由建筑指示的設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)展而來(lái)，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)脫始于平面設(shè)計(jì)，早期的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)活動(dòng)也主要依仗平面設(shè)計(jì)理論為指導(dǎo).20世紀(jì)80年代初期，圖形設(shè)計(jì)超越了早期單純的方向指示與建筑識(shí)別范疇，從一種從屬性的裝飾元素上升為界定空間的主體角色.在20世紀(jì)末，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)迎來(lái)發(fā)展的高潮.西方國(guó)家的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)經(jīng)歷了萌芽、成型期，現(xiàn)在正處于一個(gè)發(fā)展的高潮期.不僅有專門的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)師，并且還在相關(guān)院校中開設(shè)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)課程，推動(dòng)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)學(xué)科理論研究的發(fā)展.

2.2 國(guó)內(nèi)

相比之下，國(guó)內(nèi)在這方面的發(fā)展相對(duì)滯后.我國(guó)雖然也產(chǎn)生了有關(guān)建筑指示與尋路、零售空間圖形以及展示空間圖形等屬于環(huán)境圖形設(shè)計(jì)范疇的實(shí)踐活動(dòng)，但這些實(shí)踐活動(dòng)大都停留在初級(jí)的功能層面，規(guī)劃師、建筑師和圖形設(shè)計(jì)師沒(méi)能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的合作.

3 環(huán)境圖形設(shè)計(jì)特點(diǎn)

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)不只是在空間環(huán)境環(huán)境表面進(jìn)行圖形裝飾，因?yàn)榄h(huán)境圖形不是“圖案”、“紋樣”等環(huán)境中從屬性的裝飾元素，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)不只是空間導(dǎo)向設(shè)計(jì).作為一個(gè)新的領(lǐng)域，一個(gè)新興科學(xué)，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)是涉及平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的交叉學(xué)科，在理論研究和具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐上都還有很大的發(fā)展前景.將圖形這一二維的形態(tài)介質(zhì)置入三維甚至四維環(huán)境空間之中，圖形設(shè)計(jì)的前提，甚至原則、方法在實(shí)際運(yùn)用上都發(fā)生了巨大的改變和擴(kuò)展，僅僅依靠平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的理論和研究，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完全解決環(huán)境圖形運(yùn)用這一復(fù)雜的命題.

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)是一種針對(duì)具體情況采取具體手段的復(fù)雜的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，其實(shí)現(xiàn)方式多樣且不斷創(chuàng)新.總的來(lái)說(shuō)，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

當(dāng)代環(huán)境圖形設(shè)計(jì)仍然具有裝飾性，只是較之于裝飾圖案、裝飾紋樣，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的裝飾性在風(fēng)格上更加多元化、個(gè)性化，在表現(xiàn)手段、材料技術(shù)上更加多樣化.

在當(dāng)代環(huán)境中，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)必須具有易于被大眾識(shí)別、認(rèn)知的特性.

與二維平面圖形設(shè)計(jì)相比較，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)明顯具有三維、四維的時(shí)空特性.環(huán)境圖形的造型設(shè)計(jì)活動(dòng)是在整個(gè)空間環(huán)境中完成的，其形態(tài)超越了二維平面的限定，可以在三維空間中展開；其信息傳達(dá)超越了固定空間的范圍，可以通過(guò)受眾在空間中的移動(dòng)，通過(guò)時(shí)間的累積達(dá)成.

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)出在尺度上的自由性，往往表現(xiàn)出巨型化的傾向.這一特性既是對(duì)過(guò)去設(shè)計(jì)中注重以人的尺度為設(shè)計(jì)依據(jù)的巨大挑戰(zhàn)，又是對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)追求視覺(jué)刺激的呼應(yīng).

由于現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，圖形的復(fù)制非常容易實(shí)現(xiàn).同一圖形往往成倍數(shù)的反復(fù)出現(xiàn)在環(huán)境中，以不同大小、比例、形式、手法繁殖，以此強(qiáng)調(diào)主題.

4 環(huán)境圖形設(shè)計(jì)作用

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)是以圖形為造型手段進(jìn)行空間環(huán)境的塑造，它的作用范圍是廣泛的，包涵了多個(gè)方面.環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的作用廣泛地體現(xiàn)在我們的生活之中.

信息傳達(dá)作用.現(xiàn)代環(huán)境日益多樣的信息荷載，圖形在視覺(jué)信息傳達(dá)上的優(yōu)勢(shì)決定了它在環(huán)境中能擔(dān)當(dāng)這一重任.

空間導(dǎo)向作用.環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在空間中的導(dǎo)向功能，是其作用于當(dāng)代環(huán)境的一系列新應(yīng)用中最為重要的發(fā)展.

裝飾美化、張揚(yáng)個(gè)性、抒發(fā)情趣.裝飾作用是環(huán)境圖形設(shè)計(jì)一直保持延續(xù)的重要功能，在當(dāng)代環(huán)境中對(duì)人有重要意義，只不過(guò)當(dāng)代環(huán)境中的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的裝飾作用更多的表現(xiàn)為一種對(duì)自我個(gè)性的張揚(yáng)和個(gè)人情趣的抒發(fā).

營(yíng)造主題氛圍，贏得人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)同.

5 環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象推廣中的應(yīng)用

每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)形象，無(wú)論你是否重視，它總是存在著，而問(wèn)題在于這個(gè)形象可能是令人信賴的、品質(zhì)卓越的，也可能是粗俗、低劣、混亂的.成功的企業(yè)都善于通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的整體規(guī)劃，以一套強(qiáng)有力的識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)突顯企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

以下，我總結(jié)了環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象推廣中應(yīng)用的幾個(gè)主要空間，并結(jié)合代表性的案例進(jìn)行分析.

5.1 在企業(yè)自身空間中的應(yīng)用

企業(yè)自身空間是企業(yè)自我展示，推廣企業(yè)自身品牌形象的最重要的窗口之一.企業(yè)的自身空間形象最直觀地體現(xiàn)了企業(yè)形象.國(guó)內(nèi)外很多知名企業(yè)已把從自身做起，營(yíng)造體現(xiàn)企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)品牌形象的企業(yè)自身空間環(huán)境作為進(jìn)行企業(yè)品牌形象塑造與推廣的重要舉措.一個(gè)典型的例子是迪士尼樂(lè)園的成功，在于它打造了真正屬于兒童的歡樂(lè)世界.肯德基與麥當(dāng)勞不僅深深俘獲了兒童及家長(zhǎng)的心，也成為其它年齡層的消費(fèi)者（例如白領(lǐng)、大學(xué)生等）的鐘愛(ài)之所.同樣是一杯可樂(lè)，一個(gè)漢堡，人們更愿意選擇去肯德基或麥當(dāng)勞享用，只為在那里才能獲得的一種體驗(yàn).企業(yè)對(duì)自身環(huán)境的重視，通過(guò)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)，首先吸引住顧客的眼球，帶給他們整體的視覺(jué)感受，從顧客對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知，到對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)可，再到形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)，通過(guò)顧客的反饋，企業(yè)一步一步樹立起自己鮮明的企業(yè)品牌形象.在國(guó)內(nèi)，已有一些企業(yè)開始重視自身空間整體視覺(jué)環(huán)境的營(yíng)造，并運(yùn)用環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐對(duì)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如Google中國(guó)北京、奧美廣告公司等.但現(xiàn)實(shí)情況是有很多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于有好的標(biāo)志及模式化的應(yīng)用系統(tǒng)就可以了，這樣的做法只能是使企業(yè)在大量的雷同品牌中消逝.

5.2 在企業(yè)品牌商業(yè)展示設(shè)計(jì)空間中的應(yīng)用

現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象傳播的媒介之一，為消費(fèi)者提供了一個(gè)更真實(shí)、直接的商業(yè)空間環(huán)境，能夠使消費(fèi)者更直接、更真實(shí)地感受企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化.而且在信息傳遞和交流的同時(shí)，創(chuàng)造宣傳效果，為公眾提供一個(gè)公共消費(fèi)和購(gòu)物的環(huán)境空間.

設(shè)計(jì)師在現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)中不應(yīng)只關(guān)注商業(yè)空間的規(guī)劃、商業(yè)環(huán)境的裝飾和商品的陳列展示，而忽略企業(yè)品牌形象在商業(yè)空間的大力推廣.科學(xué)合理的展示設(shè)計(jì)應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，緊密結(jié)合市場(chǎng)，運(yùn)用創(chuàng)新的理念，獨(dú)特的表現(xiàn)形式，通過(guò)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一商業(yè)空間的內(nèi)外形象，彰顯企業(yè)獨(dú)特的文化，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象，兩者相輔相成，互為依托.

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌商業(yè)展示設(shè)計(jì)空間中的應(yīng)用，體現(xiàn)最多的便是各種展會(huì)中企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)，其中又以汽車展為代表（例如上海國(guó)際汽車展、北京國(guó)際汽車展等）.汽車展上國(guó)內(nèi)外各大汽車廠商在推出新款車型的同時(shí)，在展示企業(yè)品牌形象上下足了功夫，做了很多新的嘗試（例如多媒體視覺(jué)效果的運(yùn)用，新的布展材料的使用等）.

在大型的展示設(shè)計(jì)場(chǎng)所，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的施展空間是很大的.隨著城市的不斷發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多精致的小空間（像日本現(xiàn)在城市中的一些建筑空間的特點(diǎn)：密、小、精致）.因此分析環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在小范圍的商業(yè)展示空間中的應(yīng)用更具挑戰(zhàn)性，更富有價(jià)值.

5.3 在網(wǎng)絡(luò)空間中的應(yīng)用

網(wǎng)站應(yīng)該成為企業(yè)清晰展示品牌形象的一個(gè)窗口，應(yīng)該被看作是為顧客創(chuàng)造新價(jià)值的好機(jī)會(huì).對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，美觀是重要的，但好網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是充分了解它的目的和目標(biāo)受眾.網(wǎng)站設(shè)計(jì)要目標(biāo)明確，使合適的顧客進(jìn)入到適當(dāng)?shù)牡胤?，做恰?dāng)?shù)氖虑?目標(biāo)明確的網(wǎng)站能使顧客的體驗(yàn)意味深長(zhǎng).

在網(wǎng)絡(luò)空間中應(yīng)用環(huán)境圖形設(shè)計(jì)是一個(gè)新的研究點(diǎn)，不同于以往大多數(shù)常規(guī)的網(wǎng)頁(yè)界面帶給我們更多的是平面的、裝飾的視覺(jué)感受，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)中營(yíng)造立體的、空間的視覺(jué)體驗(yàn)，且重視網(wǎng)絡(luò)用戶的參與性、互動(dòng)性.通過(guò)網(wǎng)上資料查詢，發(fā)現(xiàn)有一種方法即按照企業(yè)真實(shí)的環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)意設(shè)計(jì)出參照企業(yè)真實(shí)環(huán)境的空間模型，網(wǎng)絡(luò)用戶即可體驗(yàn)身臨其境的感覺(jué).NIKE公司一款運(yùn)動(dòng)鞋的網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)界面給予我們很強(qiáng)烈的空間感受，界面中遠(yuǎn)處位置屏風(fēng)的設(shè)計(jì)，近處類似于池塘荷葉的設(shè)計(jì)，將推出的新款運(yùn)動(dòng)鞋比擬成青蛙，成功地運(yùn)用了多種設(shè)計(jì)元素及素材進(jìn)行了網(wǎng)頁(yè)空間中的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)，最終詮釋了NIKE公司新款運(yùn)動(dòng)鞋推廣的主題，成功地推廣了企業(yè)品牌形象.

5.4 在其它空間中的應(yīng)用

環(huán)境圖形設(shè)計(jì)在其它空間中的應(yīng)用，例如在市中心區(qū)域商業(yè)街對(duì)企業(yè)品牌形象宣傳推廣的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)（例如戶外廣告牌、戶外雕塑、裝置藝術(shù)等）.相信隨著環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的發(fā)展，更多新的空間將會(huì)被發(fā)現(xiàn)與利用.

6 對(duì)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)理性的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)

隨著人類在視覺(jué)認(rèn)知、表現(xiàn)、傳播技術(shù)等方面的不斷發(fā)展，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)也必將出現(xiàn)新的形式和內(nèi)容，其理論體系也將日益完善.需要注意的是：盡管環(huán)境圖形的力量日益壯大，但它仍將只是作為環(huán)境有益的補(bǔ)充而存在，引導(dǎo)人們對(duì)環(huán)境的感知，調(diào)節(jié)人們?cè)诰唧w環(huán)境中的行為.即使環(huán)境圖形有這樣那樣積極的作用和影響，但我們?nèi)匀徊荒芤晃兜?、過(guò)分地夸大它的作用，以至造成環(huán)境圖形設(shè)計(jì)過(guò)程中環(huán)境圖形應(yīng)用的泛濫及環(huán)境圖形設(shè)計(jì)的膚淺化傾向.

7 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)品牌形象要求企業(yè)不僅為顧客提供商品或服務(wù)，還要為顧客提供一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是通過(guò)精心營(yíng)造的良好的情境或環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)，使顧客留下難忘的愉悅記憶，所以環(huán)境圖形設(shè)計(jì)是為樹立企業(yè)品牌形象的一種很好的方法，通過(guò)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)品牌形象.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，環(huán)境圖形設(shè)計(jì)越來(lái)越引起人們的重視.現(xiàn)今在國(guó)外的相關(guān)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院已開設(shè)有環(huán)境圖形這樣一門綜合性的課程.我國(guó)也應(yīng)盡快重視環(huán)境圖形設(shè)計(jì)這一新的研究領(lǐng)域，開展相關(guān)的環(huán)境圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng).

〔1〕美國(guó)環(huán)境圖形設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站:http://www.segd.org.

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