蔣成龍

關(guān)于國家形象傳播研究的狀況及思考

蔣成龍

梳理了國內(nèi)傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于國家形象建構(gòu)與傳播研究的內(nèi)容和取得的成果，認(rèn)為有關(guān)研究主要集中于國家形象概念辨析、國家形象定位及構(gòu)建途徑與傳播策略研究層面，還缺少對中國國家形象戰(zhàn)略微觀層面和操作層次的研究。對進(jìn)一步深化國家形象建構(gòu)與傳播研究提出了建議。

國家形象；研究狀況；國家形象建構(gòu)；國家形象傳播

近年來，國家形象的建構(gòu)與傳播問題是國內(nèi)傳播學(xué)領(lǐng)域的熱門話題。傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)倚蜗髠鞑サ难芯咳〉昧艘欢ǖ某煽儯瑫r也存在一些問題。梳理國家形象傳播研究的內(nèi)容和成果，希望能夠?yàn)樯罨瘒倚蜗髠鞑パ芯坑兴鶐椭?/p>

一、國家形象研究狀況

（一）國家形象的概念探討

國家形象的概念，在西方國家沒有人明確提出過［1］。在我國，從理論上提出國家形象的概念，是在20世紀(jì)90年代。管文虎比較正式地對國家形象進(jìn)行了定義，他提出：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定?！保?］23他將國家形象分為“我形象”（國內(nèi)形象）與“他形象”（即國際形象），認(rèn)為兩者存在很大的差異［3］。湯光鴻也認(rèn)為“國家形象是外部公眾和內(nèi)部公眾對某國的總體判斷和社會評價”［4］。劉繼南在此基礎(chǔ)上對國家形象的概念作了進(jìn)一步完善，他認(rèn)為國家形象的構(gòu)成要素包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、文化、自然環(huán)境、社會、教育、科技、體育、國民等方面［5］12。

也有不少學(xué)者從輿論學(xué)的角度對這一概念進(jìn)行了概括。比如李壽源認(rèn)為，國家形象是“一個主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”［6］305；張昆認(rèn)為，國家形象是國際輿論和國內(nèi)民眾對特定國家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國家政策、民族精神、國家行為、國務(wù)活動及其成果的總體評價和認(rèn)定［7］。

（二）國家形象的功能探討

學(xué)者們普遍認(rèn)為，國家形象是軟實(shí)力的一部分，是綜合國力的一部分。比如楊冬云認(rèn)為，國家形象是一個國家綜合國力的集中體現(xiàn)，它在某種程度上影響著國家實(shí)力或權(quán)力，從而構(gòu)成國家軟實(shí)力的核心組成部分［8］。李正國則認(rèn)為“當(dāng)下有關(guān)國家形象與軟權(quán)力的關(guān)系的認(rèn)識，存在概念不清、論證含混的問題”，他說：“國家形象是一個國家綜合實(shí)力的一種反映，其本身不是直接構(gòu)成綜合國力的一個因素?！绷己玫膰倚蜗笥兄谔嵘泴?shí)力，但它本身并不構(gòu)成一種軟實(shí)力［9］41-62。

博弈論認(rèn)為國家形象具有工具作用。劉繼南在博弈論的基礎(chǔ)上從國家形象產(chǎn)生作用的領(lǐng)域?qū)倚蜗蟮淖饔酶爬槿蠊δ埽赫喂δ?、?jīng)濟(jì)功能和安全功能。孫有中在“政治功能”“經(jīng)濟(jì)功能”上補(bǔ)充了“外交功能”［10］。有的學(xué)者認(rèn)為，國家形象傳播主要體現(xiàn)著一種政治功能，“國家形象傳播，實(shí)際上是以國家形象宣傳為主題的一種跨國的政治傳播，政治性很強(qiáng)。”［1］也有學(xué)者認(rèn)為，“國家利益原則是構(gòu)建國家形象的最高原則”［11］196。

（三）中國國家形象建構(gòu)研究

關(guān)于中國國家形象建構(gòu)的研究，主要集中在兩個方面：一是國家形象的定位，二是國家形象建構(gòu)的渠道和方式。主要為一些具體的對策和建議。

國家形象的定位是國家形象戰(zhàn)略的基石。目前，學(xué)者們關(guān)于中國國家形象的定位研究主要集中在國家形象定位的原則、中國國家形象的定位方向等方面。

關(guān)于國家形象定位的決定因素和原則，劉繼南認(rèn)為，國家形象定位的決定因素是國家綜合國力、歷史和當(dāng)前的國內(nèi)國際局勢、國家形象的構(gòu)成要素、大眾傳播與科技的發(fā)展、國民因素；國家形象定位的原則是堅持國家利益、堅持服從外交戰(zhàn)略、為國家整體戰(zhàn)略服務(wù)、從歷史出發(fā)定位［5］263。郭樹勇提出了良好大國形象的五個決定因素：現(xiàn)代身份、世界貢獻(xiàn)、戰(zhàn)略意志、特殊責(zé)任和有效治理［12］。在國家形象定位方向上，他以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心，認(rèn)為可以通過新事件特別是突發(fā)事件、人際溝通和世界主流影視網(wǎng)絡(luò)等多媒體方式，對國家形象進(jìn)行定位［5］265-270。

至于如何構(gòu)建國家形象，學(xué)者們眾說紛紜，但探討問題出發(fā)點(diǎn)都集中在“實(shí)力”上。許多學(xué)者都認(rèn)為增強(qiáng)國力、社會進(jìn)步是塑造良好國家形象、增強(qiáng)國家形象影響力的基礎(chǔ)。比如管文虎等人認(rèn)為，塑造中國良好國際形象的關(guān)鍵是練好“內(nèi)功”，就是要增強(qiáng)本國的綜合國力，推進(jìn)國家的社會進(jìn)步［3］。李正國認(rèn)為，建構(gòu)國家形象影響力要從七個方面“著手”：政治影響力、軍事力量、經(jīng)濟(jì)援助、公共外交、政治傳播、文化逆差、借勢成事［9］122-184。另外還有學(xué)者提出了媒體“傳播力”［13］。

除了“實(shí)力說”，還有“輿論說”和“主體說”。比如有學(xué)者提出通過社會輿論途徑塑造國家形象，認(rèn)為“通過大眾傳播影響公眾輿論，借助大眾傳媒構(gòu)建與國家本體相互支撐的國家形象，已成為當(dāng)今國際事務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也成為各國外交制勝的有效策略”［14］。有的學(xué)者從形象塑造主體提出對策，認(rèn)為國家形象塑造主體分別是政府、企業(yè)和國民?！皣倚蜗笏茉焓且豁椨缮系较碌南到y(tǒng)工程，需要全方位的參與，其主體不但包括政府，還應(yīng)包括企業(yè)和全體國民。”［15］

總之，國家形象塑造是一個綜合的合力作用過程，基于國家綜合國力和媒體傳播力基礎(chǔ)，進(jìn)而需從形象塑造主體到形象塑造渠道、手段和方式，再到社會輿論塑造策略，整體性地形成國家形象。

（四）中國國家形象傳播戰(zhàn)略、策略研究

對國家形象的媒體戰(zhàn)略、策略研究，是許多學(xué)者研究的重點(diǎn)。劉繼南提出了國家形象整合傳播戰(zhàn)略，認(rèn)為“中國國家形象通過報紙、雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、大型活動、民間交流等渠道，利用文化交流，媒體溝通，國際營銷、公關(guān)、廣告等形式的整合進(jìn)行傳播和構(gòu)建”［5］272。程曼麗也提出了類似的整合傳播戰(zhàn)略，認(rèn)為“國家形象塑造的媒體策略應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有媒體生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合資源，增強(qiáng)實(shí)力，打造一批本國傳媒的‘航母’，形成權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu)，全面提升對國際輿論的影響力”［16］。在具體的國家形象媒體傳播策略上，張昆提出了“樹立全球傳播的新觀念”，認(rèn)為“新聞傳媒構(gòu)建國家形象需要注重策略”，“建設(shè)高信度、高質(zhì)量的對外傳播體系”。比如：利用“媒介事件”塑造國家形象；通過對特殊人物的塑造來建構(gòu)國家形象；通過心理暗示，潛移默化中塑造國家形象；先發(fā)制人，引導(dǎo)輿論，等［11］201。

有的學(xué)者對傳播策略進(jìn)行了比較研究。比如何輝，他總結(jié)了世界主要國家國家形象的建構(gòu)和傳播活動的四種普遍策略：成立專門機(jī)構(gòu)，從宏觀上把握國家形象的建構(gòu)；通過塑造國際性強(qiáng)勢媒體建構(gòu)國家形象；通過整合傳播建構(gòu)國家形象；“軟”“硬”結(jié)合，多角度地建構(gòu)國家形象。有的學(xué)者提出了公關(guān)關(guān)系建構(gòu)途徑，“以傳播渠道為主的傳播力和以傳媒的公信力、品牌、文化內(nèi)涵相關(guān)的影響力作為其中最主要的構(gòu)成內(nèi)容，并以此展開中國國家形象的建構(gòu)，并實(shí)施‘公共關(guān)系’意義上的傳播，特別是國際傳播”［13］。

上述對國家形象建構(gòu)與傳播戰(zhàn)略的研究，主要集中于宏觀層面，還缺少對中國國家形象戰(zhàn)略微觀層次和操作層次的研究。國家形象具有多維特征，對國家形象戰(zhàn)略的定位應(yīng)該更加細(xì)化，諸如突發(fā)事件頻發(fā)背景下的國家形象危機(jī)管理等，應(yīng)該都是值得深入研究的問題。

二、國家形象傳統(tǒng)研究存在的問題

集中于對策研究，而理論層面研究不足，是近十年來國內(nèi)有關(guān)國家形象傳播研究存在的突出問題。主要表現(xiàn)在：

（一）理論與操作層面的研究不平衡

對國家形象的塑造、傳播的具體研究較為深入，集中于提出各種國家形象傳播戰(zhàn)略方案或政策建議，而對國家形象傳播的學(xué)術(shù)理論框架搭建研究不夠，停留在具體的解決問題或者提供建議層面。正如學(xué)者李正國所言：“目前國內(nèi)對國家形象這一重大課題研究的力度還不夠，不應(yīng)只停留在‘就事論事’的對策性研究，而應(yīng)進(jìn)行理論戰(zhàn)略的歸納和升華，上升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識和研究?！保?］18“對于國家形象的構(gòu)建幾乎是在理論缺失的狀況中進(jìn)行的，一方面，‘成果’數(shù)量頗豐，另一方面，從理論的系統(tǒng)和高度來看，研究總體還顯得相當(dāng)滯后。”［17］

（二）研究路徑相對單一

在學(xué)科視閾上，現(xiàn)有的國家形象傳播研究大多集中于國際關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科。在研究方法上，以描述式分析的定性研究方法居多。從傳播學(xué)角度進(jìn)行研究的相對較少，已有的研究基本上集中在國家形象的媒體策略上，而媒體策略研究又多是集中在如何加強(qiáng)國內(nèi)媒體的對外宣傳工作等政策性、實(shí)務(wù)性研究，研究路徑相對單一。

（三）業(yè)界參與不足

研究人員構(gòu)成方面，學(xué)界處于熱勢，業(yè)界為冷勢，學(xué)界和業(yè)界缺乏有效的理論和實(shí)踐溝通。在當(dāng)今信息科技時代，國際形象的傳播很大程度上依賴媒介的信息流通，這就不僅需要從媒介理論方面進(jìn)行國家形象傳播策略研究，同時也需要從媒體實(shí)踐人的角度進(jìn)行國家形象傳播研究，而目前這個領(lǐng)域從事研究的基本上是國內(nèi)大中專院校新聞與傳播學(xué)院研究人員，鮮見業(yè)界的成果。

三、深化研究的三點(diǎn)思考

基于以上分析，深化國家形象傳播的研究，筆者認(rèn)為可從以下三個方面進(jìn)行突破：

（一）多學(xué)科理論視角的整合與借鑒

國家形象傳播本質(zhì)上是基于國家利益的政治傳播，因而，對國家形象建構(gòu)與傳播戰(zhàn)略的研究，應(yīng)借勢于國際政治學(xué)的研究成果，同時廣泛地整合和借鑒社會學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論和視角，發(fā)揮邊緣學(xué)科的優(yōu)勢，從而形成傳播學(xué)的研究特色。

（二）重視定量分析和個案調(diào)查

在綜合應(yīng)用定量分析、定性分析、歷史分析等多種研究方法的基礎(chǔ)上，突出定量分析、個案調(diào)查和人物訪談研究方法。先前的研究所用研究方法主要集中在定性研究方法上，定量研究、個案調(diào)查和人物訪談鮮有涉及。從媒體呈現(xiàn)的信息和世界交往的紛繁復(fù)雜現(xiàn)象中，進(jìn)行定量分析，從而梳理、把握國家形象特征的演變和趨勢，不僅有益于學(xué)術(shù)發(fā)展，對媒體業(yè)界的國際傳播也有實(shí)踐價值。人物訪談和個案調(diào)查法是值得大力嘗試的研究方法。

（三）實(shí)現(xiàn)學(xué)界和業(yè)界優(yōu)勢互補(bǔ)

聯(lián)合研究，既有助于解決學(xué)界“有學(xué)無術(shù)”的窘境，又可推動業(yè)界對未來媒體策略、走勢進(jìn)行理念、理論上的思考。此外，外國媒體的國際傳播策略和方法也是需要要研究的一個方面。

綜上所述，對國家形象傳播的研究還有很多路要走，可開掘空間很大。特別是在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)集體提出在“和平崛起”中樹立負(fù)責(zé)任大國形象的發(fā)展戰(zhàn)略的政治愿景下，國家形象建構(gòu)與傳播研究具有了更為重要的意義。面對變化多端的國際形勢，中國成功地向世界展示了一個“和平崛起”、負(fù)責(zé)任的大國國家形象，在國際事務(wù)中發(fā)揮了建設(shè)性作用，這也為國家形象傳播研究提出了更高的要求。

[1]支庭榮.國家形象傳播：一個新課題的凸現(xiàn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，1996（7）.

[2]管文虎.國家形象論[M].成都：電子科技大學(xué)出版社，1999.

[3]管文虎.關(guān)于研究中國國際形象問題的幾點(diǎn)思考[J].國際論壇，2007（5）.

[4]湯光鴻.論國家形象[J].國際問題研究，2004（4）.

[5]劉繼南，何輝.中國形象：中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[6]李壽源.國際關(guān)系與中國外交：大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線[M].北京廣播學(xué)院出版社，1999.

[7]張昆.國家形象芻議[J].國際新聞界，2007（3）.

[8]楊冬云.國家形象的構(gòu)成要素與國家軟實(shí)力[J].湘潭大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2008（5）.

[9]李正國.國家形象構(gòu)建[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[10]孫有中.國家形象的內(nèi)涵及其功能[J].國際論壇，2002（5）.

[11]張昆.國家形象傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[12]郭樹勇.論大國成長中的國際形象[J].國際論壇，2005（6）.

[13]孟建.國家形象的傳播力瓶頸[J].國際公關(guān)，2009（2）.

[14]劉小燕.關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考[M].國際新聞界，2002（2）.

[15]韓源.全球化背景下的中國國家形象戰(zhàn)略框架[J].當(dāng)代世界與社會主義，2006（1）.

[16]程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界，2007（3）.

[17]李正國.當(dāng)前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對國家形象的研究現(xiàn)狀[J].寧夏黨校學(xué)報，2006（1）.

book=145,ebook=676

G206

A

1673-1999（2010）15-0145-03

蔣成龍，男，湖南人，陜西師范大學(xué)（陜西西安710062）新聞與傳播學(xué)院2009級碩士研究生。

2010-04-22