張明新，王虹

蕪湖旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式研究

張明新，王虹

旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的融合是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的一種新的經(jīng)營形態(tài)。以蕪湖華強旅游城項目為例，分析了“旅游+地產(chǎn)+商業(yè)”的旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式的特點，認為這種模式具有巨大的市場空間，是推動城市化進程的有效手段。提出了運用這種模式應(yīng)到達的要求。

旅游房地產(chǎn)；開發(fā)模式；蕪湖華強旅游城；城市化

旅游房地產(chǎn)開始的標志是1964年法國阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假村，它首次采用了分時（timeshare）銷售的方式招攬客戶，隨后這種方式在瑞士和歐洲其他國家傳播開來。70年代分時銷售引進美國，房產(chǎn)商在銷售中引入“時權(quán)”概念，刺激了消費者購買，并發(fā)展成為當前在歐美流行的“假期交換系統(tǒng)”，使旅游房地產(chǎn)得到了迅速發(fā)展。今天遍布世界各地的分時度假酒店、高爾夫度假村、山地度假村等，將旅游房地產(chǎn)推向了高潮。

2001年7月在?？谂e辦的“中國首屆旅游房地產(chǎn)博覽會暨首屆中國旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”標志著我國旅游房地產(chǎn)進入了一個新階段。隨著國內(nèi)旅游房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，研究文獻不斷增多。這些研究主要集中在5個方面：一是我國發(fā)展旅游房地產(chǎn)的可行性、制約因素及問題和對策探討；二是從房地產(chǎn)的角度探討旅游房地產(chǎn)處理積壓房地產(chǎn)的意義；三是從景觀房產(chǎn)的角度分析它的概念、特點、類型等；四是對旅游房地產(chǎn)得以確立的理論基礎(chǔ)的探討；五是對旅游房地產(chǎn)市場體系及其開發(fā)模式的研究。上述文獻對開發(fā)模式的研究集中于將不同的模式加以介紹或比較［1-2］，沒有探討某一具體的開發(fā)模式。

一、模式的引入

蕪湖華強旅游城項目將以建設(shè)現(xiàn)代化、園林化和生態(tài)型優(yōu)美城區(qū)為目標，在安徽省蕪湖市長江大橋綜合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)整體規(guī)劃設(shè)計，分步開發(fā)建設(shè)，總投資70億元，占地面積3.3km2，其中旅游用地1.66km2（湖面面積72萬m2，占旅游用地面積的43.46%）。該項目以“方特歡樂世界”高科技特色主題公園為核心，以主題公園旅游為主，綜合休閑旅游與新城市概念，集商貿(mào)、酒店、娛樂、餐飲、人居、教育等多項功能。

蕪湖華強旅游城項目以文化、旅游房產(chǎn)為支撐，以商貿(mào)、三產(chǎn)為增長點，集旅游觀光、會務(wù)博覽、娛樂休閑、生態(tài)人居為一體，力求打造成中國中部地區(qū)高科技、多功能、高標準的大型旅游文化產(chǎn)業(yè)基地。已經(jīng)建成的華強旅游城主題公園將成為“立足皖東南、輻射‘長三角’，影響全中國”的區(qū)域性的旅游目的地，從而打響“自然黃山、徽商故里，人文蕪湖，魅力華強”的旅游文化新格局。

蕪湖華強旅游城項目由高科技主題公園及服務(wù)設(shè)施，業(yè)態(tài)齊全的城北商業(yè)圈，配套完善的生態(tài)型人居社區(qū)三個板塊有機組成（即“旅游+地產(chǎn)+商業(yè)”模式），其中主題公園的接待能力設(shè)計為300萬人次／年以上。旅游城以高科技特色主題公園為核心支撐，將休閑型旅游及新城市概念融合為一體，將成為我國未來城市旅游發(fā)展的一個樣板（即旅游城市化）。

二、模式板塊

模式以“旅游+地產(chǎn)+商業(yè)”模式為核心，以“旅游主體房地產(chǎn)”和“成片綜合開發(fā)運營”為兩大開發(fā)特色，兩大核心競爭力。模式引入成片綜合開發(fā)運營理念，形成了健全的產(chǎn)業(yè)鏈，促進房地產(chǎn)與旅游、文化藝術(shù)、休閑等產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展和良性循環(huán)。

（一）旅游

旅游項目有方特高科技主體公園、方特童話王國、方特歡樂水世界、方特度假城中城、大橋生態(tài)區(qū)、濱江公園、景觀大道、高架觀光軌道。

方特歡樂世界是中國目前規(guī)模最大的第四代主題公園，總面積約125萬m2，其中陸地面積約53萬m2，水面面積約72萬m2，屬于蕪湖華強旅游城的一部分。方特歡樂世界采用當今最先進的理念和技術(shù)精心打造，堪稱“國際一流”。蕪湖方特歡樂世界由陽光廣場、方特歡樂大道、漁人碼頭、太空世界、神秘河谷、維蘇威火山、失落帝國、精靈山谷、西部傳奇、恐龍半島、海螺灣、嘟嚕嘟比農(nóng)莊、兒童王國、水世界、火流星等15個主題項目區(qū)組成。其中，陽光廣場、方特歡樂大道、漁人碼頭是全開放式區(qū)域，游客可以免費自由參觀。方特歡樂世界中的主題項目、游樂項目、休閑及景觀項目共計300多個，其中包括許多國際一流的大型項目，大部分項目老少皆宜。這里有國際一流的高空飛翔仿真體驗項目“飛越極限”、大型動感太空飛行體驗項目“星際航班”、亞洲首座大型多水幕立體交互歷險項目“所羅門封印”、中國首創(chuàng)的大型火山穿行歷險項目“維蘇威火山”、國內(nèi)最大的瑪雅主題大型歷險項目“神秘河谷”，亞洲規(guī)模最大的恐龍災(zāi)難體驗項目“恐龍危機”等［2］

（二）商業(yè)

華強城市廣場是蕪湖華強旅游城項目三大重要組成部分之一，其商業(yè)建筑面積共約12萬m2，是華東地區(qū)首個以主題公園為最大主力店，齊集旅游、餐飲、娛樂、休閑、購物的超大型商業(yè)綜合體。項目包括陽光廣場區(qū)、CITYWALK區(qū)、漁人碼頭區(qū)、品味天地區(qū)和天天MARKET區(qū)5個主題街區(qū)。

陽光廣場區(qū)業(yè)態(tài)分布休閑餐飲、品牌連鎖快餐、世界及中華美食廣場、大型酒樓、KTV及婚紗攝影、健康水會、主題商城等，營業(yè)面積約2萬m2。CITYWALK區(qū)業(yè)態(tài)分布咖啡店、冷飲店、玩具店、時尚精品店、禮品店、便利店、書店、健身中心、電玩城和時尚客棧等，營業(yè)面積約2萬m2。漁人碼頭為酒吧風(fēng)情街，以酒吧主力店、慢搖吧、清吧、西餐吧、交友吧為主，營業(yè)面積約5000m2，將成為全城最有情調(diào)的地方，如同San Francisco的Fisherman's Wharf。主要呈現(xiàn)水岸風(fēng)情。天天MARKET區(qū)以大型超市賣場為主，營業(yè)面積約2.5萬m2，以購歡樂、購時尚為特點。品味天地區(qū)以各種規(guī)模餐飲為主，營業(yè)面積約5萬m2，是有品有味的食尚天地。

項目以華強旅游城的超大規(guī)模為依托，兼享亞洲最大在建主題公園“方特歡樂世界”的超旺人氣，其輻射商圈廣闊。近可覆蓋蕪湖、馬鞍山、銅陵，遠可影響長三角甚至全中國。建成后的華強城市廣場，不僅必然成為蕪湖最時尚的商業(yè)中心、鼎旺之地，更會是皖江、皖南區(qū)域的旅游、消費中心和商務(wù)活動聚集地。

華強城市廣場的商業(yè)房地產(chǎn)項目按照“只租不售、統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一管理”的原則運營。其優(yōu)勢體現(xiàn)為：（1）協(xié)調(diào)業(yè)態(tài)及最佳比例，網(wǎng)羅各端消費群，為商家保證充足客源；（2）營造良好商業(yè)氛圍，為商家減免投資風(fēng)險；（3）統(tǒng)一管理，利于創(chuàng)造整體品牌，提高行業(yè)競爭力；（4）規(guī)范化管理，為商家提供系統(tǒng)的店鋪維護、物業(yè)增值服務(wù)等；（5）彰顯開發(fā)商資金實力，集聚商家信心，促進商業(yè)迅速興旺。（6）專業(yè)商業(yè)經(jīng)營，專業(yè)物業(yè)管理。統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)管理的同時，華強城市廣場還將對商業(yè)的日常營運、物業(yè)維護、商業(yè)推廣、物業(yè)出租、品牌控制與調(diào)整等實行專業(yè)化的統(tǒng)一管理。與絕大多數(shù)商業(yè)物業(yè)不同，華強城市廣場不僅會搞好招商，更會注重后期的管理，如調(diào)控經(jīng)營品種、營造舒適的購物環(huán)境、提升整體商業(yè)形象等，以保障經(jīng)營者的利益，使整個項目能長久保持市場競爭力。

（三）地產(chǎn)

旅游地產(chǎn)項目包括別墅小區(qū)、多層住宅小區(qū)、小高層住宅小區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)園、物流中心等。這里的地產(chǎn)是一種狹義的房地產(chǎn)，主要指住宅區(qū)。

醇美華城是蕪湖華強旅游城項目三大重要組成部分之一，占地約1.64km2，東臨銀湖北路，與主題公園融為一體，西至浩瀚長江，南接天門山路，北側(cè)毗鄰生態(tài)公園，與長江大橋遙遙相望。醇美華城作為一個大型的國際化的人文社區(qū)，將提供全方位的優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境。景觀型住宅區(qū)是形成旅游地人氣的前提，是旅游地持續(xù)改善旅游環(huán)境的動力，同時可帶動旅游景區(qū)級差地租的升級，提高旅游景區(qū)層次，提升旅游景區(qū)的品位，以此吸引更多投資，促進旅游地進一步開發(fā)［1］。

三、“旅游+地產(chǎn)+商業(yè)”模式的特點

（一）“旅游+地產(chǎn)+商業(yè)”模式是一種新的地產(chǎn)開發(fā)模式，它將旅游、生活休閑、購物消費、會展等一系列元素結(jié)合在一起，倡導(dǎo)一種新的生活理念和方式，引領(lǐng)新的生活時尚。它不囿于一時一地的開發(fā)，而是著眼整體，進行組團式、城區(qū)連片開發(fā)，區(qū)內(nèi)各項生活配套設(shè)施（交通、醫(yī)療、教育等）齊全，超出了單純意義的地產(chǎn)開發(fā)。它是城市化進程的又一有效手段和措施。在政府投入有限的情況下，圍繞提高城市化這一目標，以政府的市政發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，企業(yè)投入為關(guān)鍵，進行該模式的復(fù)制，是促進城市發(fā)展，擴大城區(qū)規(guī)模（尤其是中等規(guī)模的欠發(fā)達城市）的有效途徑。

（二）形成“旅游主體房地產(chǎn)”和“成片綜合開發(fā)運營”兩大開發(fā)特色，兩大核心競爭力，二者相輔相成，不可分割。它們不是旅游與地產(chǎn)的簡單捆綁和疊加，而是具有豐富的內(nèi)涵和外延：以具有吸引人們觀賞的公共景觀和有游客進入為主要特征，以旅游主題的策劃和注入為特點，以依托旅游城的豐富資源為核心，以旅游、住宅、商業(yè)、酒店、辦公、休閑娛樂、文化會展等諸多產(chǎn)業(yè)的互動為發(fā)展動力，以不斷創(chuàng)想和自主創(chuàng)新為進步源泉，通過“差異化”的大型綜合社區(qū)的開發(fā)和運營，滿足人們對現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的多元需求。

四、“旅游+地產(chǎn)+商業(yè)”模式實施要求

一是總體規(guī)劃，分步實施，先做旅游，后做房產(chǎn)。項目建設(shè)要高標準、有創(chuàng)意，要聘請頂級的景觀設(shè)計公司進行精心規(guī)劃和設(shè)計，并做到規(guī)劃一步到位，然后分步實施。項目建設(shè)要堅持先做旅游，后做房地產(chǎn)。旅游項目的建設(shè)與經(jīng)營要不求盈利，只求精品，以人氣帶動區(qū)域價值提升，為房地產(chǎn)項目（商業(yè)+地產(chǎn)）的后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

二是綜合開發(fā)，全面收益。蕪湖華強旅游城項目的功能組合極其豐富，配套齊全，子項目眾多，因此，在項目開發(fā)規(guī)劃和實施過程中，一定要達到旅游項目、地產(chǎn)項目、商業(yè)項目和配套項目相互支撐、降低風(fēng)險的目的。

三是環(huán)境優(yōu)先，永續(xù)利用。在旅游房地產(chǎn)項目中，自然生態(tài)資源是項目生存和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。蕪湖華強旅游城項目建設(shè)應(yīng)堅持“統(tǒng)一規(guī)劃，近期、遠期兼顧”的原則，它是以主題公園為核心，需要正確處理保護與開發(fā)的矛盾，防止和杜絕一切破壞性的建設(shè)。

四是做好項目規(guī)劃的合理銜接。在項目規(guī)劃中要著重處理好一期工程與后續(xù)工程、整個項目與各子項目之間的銜接，要進一步協(xié)調(diào)好關(guān)系，使各個子項目具有相對的獨立性，同時又共同組成一個有機的整體，合理分擔整個項目不同功能的訴求。對項目周邊原來的景區(qū)、景點，可與之開展多種方式的合作經(jīng)營，在尊重歷史、科學(xué)保護的前提下，進行統(tǒng)一的規(guī)劃、擴充和完善，加強項目之間的深度整合，豐富、提升整個區(qū)域旅游的游歷空間與內(nèi)涵［4］。

五是建筑為形，文化為魂。蕪湖華強旅游城項目的高端產(chǎn)品特性，決定了項目建設(shè)一定要走“精品化”道路，要著力強調(diào)項目的個性、質(zhì)量和創(chuàng)新，導(dǎo)入相關(guān)權(quán)威的國際體系認證體系。使其得到全新的定位、延續(xù)和提煉。

[1]胡浩，汪宇明．中國旅游目的地房地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2004（4）.

[2]文彤.城市旅游住宅地產(chǎn)發(fā)展研究[J].城市問題，2006（9）.

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F293.3

A

1673-1999（2010）15-0079-03

張明新（1978-），男，碩士，馬鞍山師范高等專科學(xué)校（安徽馬鞍山243041）教師；王虹（1969-），女，馬鞍山師范高等專科學(xué)校副教授。

2010-04-10

馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校科研項目（2009xjkyxm15）。