南京旅游職業(yè)學(xué)院 孫斐

南京青奧會旅游效應(yīng)及發(fā)展策略研究

南京旅游職業(yè)學(xué)院 孫斐

大型賽事活動往往能全面提升承辦地的旅游形象，推動旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。2014年南京青奧會的承辦，必然會對南京的旅游業(yè)產(chǎn)生深遠影響。本文首先介紹了青奧會概況，然后重點對南京青奧會的旅游效應(yīng)進行分析，最后提出了相關(guān)的發(fā)展策略和建議。

青奧會 旅游效應(yīng) 發(fā)展策略

青少年奧林匹克運動會(The Youth Olympic Games，YOG)，簡稱青少年奧運會、青奧會。它是一項專為青少年開設(shè)的體育賽事，是一項集賽事、文化和教育于一體的活動。與奧運會一樣，青奧會每四年一屆，分夏季和冬季奧運會。青奧會的舉辦時間一般為12天，選手的年齡在14歲到18歲之間。除體育競賽外，青奧會更注重教育功能。通過運動會舉辦期間的教育與文化活動，倡導(dǎo)公平競爭，推廣更加健康的生活方式，應(yīng)對和解決好青年人和整個社會共同面臨的環(huán)境、健康等問題，從而促進青少年身心和諧發(fā)展與奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展。南京在2010年2月?lián)魯「偁帉κ?，獲得第二屆夏季青年奧林匹克運動會的承辦權(quán)。

1 南京青奧會旅游效應(yīng)分析

從歷史來看，大型賽事活動都會持續(xù)推動境內(nèi)外旅游觀光熱潮，對舉辦國和所在地旅游業(yè)發(fā)展起到重要促進作用，甚至成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。以2008年北京奧運會為例，奧運會期間有超過60萬名海外游客到現(xiàn)場觀賽，2008年全年來京旅游的海外游客超過450萬人次。奧運之后北京旅游業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長勢頭。2009年共接待旅游總?cè)藬?shù)1.67億人次，同比增長14.5%，鳥巢、水立方等設(shè)施成為北京最富吸引力的旅游景點。據(jù)北京奧運經(jīng)濟研究會預(yù)測，后奧運會時期的中國旅游業(yè)受益至少持續(xù)10年。奧運會等大型賽事活動對承辦地的長期旅游效應(yīng)還包括：樹立舉辦城市的國際形象；留下體育場館和人才；增進人們對體育的熱愛；培育人們的健康生活理念等。因此可以預(yù)見，青奧會在南京舉辦，必然對南京旅游業(yè)產(chǎn)生巨大的推動作用，并全面提升南京的城市旅游形象。

1.1 增加旅游人數(shù)

吸引和招徠大量的游客是節(jié)慶活動帶動旅游發(fā)展的重要表現(xiàn)。在2010年首屆新加坡青奧會中，參賽的青少年運動員達3600多名，各代表團的隨隊工作人員達到了1850人，約20000名志愿者為青奧會的成功舉辦提供了志愿服務(wù)，有1900多名記者參與了現(xiàn)場報導(dǎo)。此外，還有大量的“啦啦隊員”和觀眾。2014年青奧會無疑也會給南京帶來大量的客源和顯著的經(jīng)濟效益。

1.2 增加旅游業(yè)的外匯收入

賽會舉辦期間，入境游客無論在交通、住宿、餐飲、通訊、觀看比賽、觀光、娛樂消費，還是在紀(jì)念品、吉祥物等旅游商品購物消費方面都會大幅增加，且集中消費程度高，從而推動舉辦地旅游業(yè)外匯收入的增長。洛杉磯奧運會直接帶動收入約32億美元；悉尼奧運會旅游外匯收入高達42.7億美元；而北京從申辦奧運會成功到舉辦完成，7年間旅游收入翻了兩番，2008年當(dāng)年的旅游收入達45億美元。青奧會注重的是文化效益和社會效益，但從現(xiàn)在起到舉辦青奧會的4年間，南京的旅游服務(wù)業(yè)也將迎來世博后的又一輪持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展期。

1.3 提升國際形象和知名度

城市形象提升是一個綜合的形象塑造工程，需要通過對各種形象要素的整合來實現(xiàn)。而城市節(jié)事活動的開展，往往能夠?qū)Τ鞘兄黝}形象起到很重要的宣傳功效。作為重大的節(jié)事活動，青奧會擁有的聚媒效應(yīng)、口碑效應(yīng)和名片效應(yīng)能夠全方位展示南京城市風(fēng)貌，多層次傳播城市信息，從而迅速提升國際形象。

(1)聚媒效應(yīng)

以新加坡青奧會為例，全球媒體對青奧會給予了高度關(guān)注，160多家授權(quán)轉(zhuǎn)播商對賽事進行了轉(zhuǎn)播，1900多名經(jīng)認(rèn)證的國際媒體在新加坡進行了現(xiàn)場報道。國際奧委會通過Facebook、Flickr和Twitter等網(wǎng)絡(luò)新媒體與世界各地的青年觀眾實現(xiàn)了互動。青奧會頻道的視頻點擊量超過500萬次，一度成為全球范圍內(nèi)點擊量最高的YouTube頻道?？梢姡襟w的聚焦可以引起大眾的普遍關(guān)注，從而迅速提高城市的知名度和美譽度。

(2)口碑效應(yīng)

青奧會將吸引大批參與者和旅游者到達南京，他們通過參與各項活動，可以全面了解南京的自然景觀、歷史背景、人文景觀、建設(shè)成就等內(nèi)容，從而對城市形象有感性認(rèn)識。而這些來自天南海北的參與者和旅游者又會把他們對城市的好感和認(rèn)同感告訴給身邊的親朋好友，從而產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。

(3)名片效應(yīng)

節(jié)事活動本身就是目的地形象的塑造者，舉辦節(jié)慶活動就是目的地形象的塑造過程。大型節(jié)事活動往往能成為城市品牌的標(biāo)志和城市形象的名片。人們提起某城市會想到某節(jié)事，提起某節(jié)事也會想到某城市。如提到北京就會想到2008奧運會的“鳥巢”、“水立方”，提到上海就會想到世博會；提到風(fēng)箏節(jié)，就會想到山東濰坊，提到啤酒節(jié)，就會想到德國慕尼黑?？梢?，青奧會的名片傳播效應(yīng)，能夠加深國內(nèi)外游客對南京城市個性形象的認(rèn)知度和記憶度，擴大城市品牌形象的影響力和輻射力，促進南京旅游業(yè)的發(fā)展。

(4)優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施和城市環(huán)境

青奧會的舉辦，可以極大地促進城市交通、通訊、城建、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，優(yōu)化城市環(huán)境，尤其是對于交通條件的改善具有很大的推動作用。未來3年，南京將加快以城市軌道為重點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),將通車和開建7條地鐵線,使青奧會的河西體育館通過地鐵線與主城、各新城“四通八達”。

同時，秉承“綠色青奧”的理念，南京將在繼續(xù)完善城鄉(xiāng)環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、不斷提高人居環(huán)境質(zhì)量、加快推動節(jié)能減排和促進工業(yè)生態(tài)化升級轉(zhuǎn)型等方面都會有“跨越式發(fā)展”，從而帶動整個城市的環(huán)保、低碳產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大升級。預(yù)計4年間這方面的總投入會達到120億元。

(5)弘揚地方傳統(tǒng)文化，彰顯南京旅游特色

城市節(jié)事活動對于弘揚地方傳統(tǒng)文化，彰顯傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和進一步密切國內(nèi)外文化交流與合作，彰顯南京旅游特色，促進地方文化的挖掘、傳承和創(chuàng)新，具有積極而深遠的影響。

2 提升青奧會旅游效應(yīng)的建議

2.1 完善旅游目的地信息系統(tǒng)，加強游客與目的地之間的信息溝通

旅游目的地信息系統(tǒng), 是客觀地介紹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施，便于旅游者和旅行商獲得他們所關(guān)心信息的一種系統(tǒng)。目前，該系統(tǒng)主要有公眾信息版和網(wǎng)絡(luò)版兩種形式。前者可以設(shè)在機場、車站、碼頭、旅游景點、旅游飯店、高速公路服務(wù)站、銀行、郵局等公共場所，為游客提供全面、快捷、準(zhǔn)確的旅游信息服務(wù)，是標(biāo)識系統(tǒng)之一。后者可通過網(wǎng)絡(luò)向游客提供目的地旅游信息查詢、檢索和空間分析，為旅游者決策提供參考。同時，旅游企業(yè)可利用基于因特網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道，進行實時的個性化營銷。因此，該系統(tǒng)不僅便于旅游供需雙方的信息溝通，實現(xiàn)信息的對稱流動，而且還能擴大海外旅游宣傳的覆蓋面和輻射力，增強促銷的豐富性和時效性。

2.2 根植本土文化，開展青奧文化教育與旅游

本土文化具有歷史性、傳統(tǒng)性、繼承性和地域性等特點。大力展示和弘揚本土文化，可以有效提升南京的旅游形象，從而讓形象驅(qū)動成為開拓旅游市場的主動力。如通過制作專業(yè)的特色旅游宣傳冊，或通過物質(zhì)空間的展示，體現(xiàn)南京歷史文化名城風(fēng)貌，推介南京旅游特色。

與奧運會極高的經(jīng)濟效益相比，青奧會更加注重文化和教育活動。因此，應(yīng)該將青奧文化與本土文化有機結(jié)合。南京是一座千年古都，有著深厚的人文積淀。這里有六朝文化、明朝文化、民國文化，以及長江流域的地域文化和民族文化等，這些都可以成為向全世界青年展示的文化教育素材。因此，南京應(yīng)以“奧運精神、中國文化、南京元素”為底色，并充分融合，精心設(shè)計青奧會的文化教育旅游活動，吸引青奧運動員和旅游者積極參與。

2.3 實施“CS”營銷戰(zhàn)略，滿足游客個性化需求

青奧會所帶來的客源市場是多樣化的。從客源地來說，有境外游客、國內(nèi)長三角地區(qū)游客、其他省市游客；從旅游動機看，有專業(yè)觀眾和普通觀眾。不同類型的游客，旅游需求是多種多樣的。因此，為滿足體育旅游者的個性化需求，南京旅游業(yè)應(yīng)全面導(dǎo)入客戶滿意營銷戰(zhàn)略，為游客提供滿意的個性化產(chǎn)品與服務(wù)：大力挖掘六朝文化、明朝文化、民國文化等特色旅游資源；選定目標(biāo)市場，緊密結(jié)合青奧會的各項賽事，開發(fā)具備青奧會特色的旅游產(chǎn)品；挖掘地方飲食文化，改良傳統(tǒng)菜譜，開發(fā)特色飲食和綠色飲食；豐富夜間娛樂市場，開展豐富多彩的體育文化活動；提高旅游商品的文化功能和使用功能，嚴(yán)格規(guī)范市場價格；完善交通服務(wù)體系建設(shè)和標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)自行車租賃服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化。

2.4 發(fā)展體育休閑旅游，延伸青奧效應(yīng)

體育旅游是一項社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象，它緣起于人與目的地之間由于活動所產(chǎn)生的獨特的互動過程，是旅游與體育活動的有機結(jié)合。中國的體育旅游業(yè)起步較晚，還沒有形成規(guī)模性的經(jīng)濟效應(yīng)。在一些發(fā)達國家，體育旅游創(chuàng)造的價值占旅游總收入的25%。而國內(nèi)體育旅游只占旅游業(yè)年產(chǎn)值的5%。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費能力的增長以及假期的增加，將運動健身與度假休閑結(jié)合在一起的體育旅游,其特殊魅力必將激起人們廣泛的興趣。青奧會為南京發(fā)展體育旅游提供了契機。

南京旅游業(yè)要延伸拓展青奧效應(yīng)，確保持續(xù)性發(fā)展，必須大力推廣體育旅游。體育旅游特有的專業(yè)性、刺激性與廣泛性等特點，使得旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游方式，更傾向于參與到一些能夠促進身體健康、感受競技樂趣的體育旅游項目中去。因此，將體育和旅游相結(jié)合，可以形成以體育為內(nèi)涵、以旅游為載體的多層次、寬領(lǐng)域、重復(fù)性消費，從而拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，把觀看比賽、觀光、休閑、度假等短、中、長線各種類型的旅游形式結(jié)合起來，延長游客停留時間，使體育和旅游實現(xiàn)“雙贏”。

3 結(jié)語

體育和旅游的有機結(jié)合，不僅為體育的發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，也為旅游行業(yè)的提升注入了新鮮元素和新的活力。南京應(yīng)充分利用青奧機遇，提升南京旅游形象；全面加快景點建設(shè)和交通、酒店、標(biāo)識系統(tǒng)等旅游基礎(chǔ)及其配套設(shè)施的完善與建設(shè)；開發(fā)設(shè)計一批能夠滿足游客個性化需求的精品旅游項目；以體育為媒，加強區(qū)域旅游協(xié)作，吸引更多的周邊國家及地區(qū)游客。

[1] 青奧會將在南京完成“成人禮”不應(yīng)向奧運看齊[N].中國青年報(北京),2010-08-28.

[2] 羅秋菊.事件旅游研究初探[J].江西社會科學(xué),2002,(9).

[3] 余青.中國節(jié)事活動開發(fā)與管理研究綜述[J].人文地理,2005,(6).

[4] 柴王軍.青奧會的價值、舉辦意義及其對奧林匹克運動的影響[J].山東體育學(xué)院學(xué)報,2008,(24).

[5] 李宗誠.節(jié)事活動與城市形象傳播[J].新聞傳播研究,2007,(4).

[6] 鄒統(tǒng)釬.旅游目的地信息系統(tǒng)旅游開發(fā)與規(guī)劃[M].廣州旅游出版社,1999.

F590

A

1005-5800(2010)11(c)-173-03