四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院旅游系 茍勝東

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅行社模式調(diào)整

四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院旅游系 茍勝東

通過(guò)對(duì)中外旅行社的比較，指出目前我國(guó)旅游社面臨的困境，對(duì)旅行社以后的職能轉(zhuǎn)變作出一些思考。

旅行社職能 電子商務(wù)

1 世界旅行社概況

從英國(guó)的托馬斯·庫(kù)克創(chuàng)立第一家旅行社到現(xiàn)在，旅行社已經(jīng)有150多年的發(fā)展歷史。目前，世界上幾個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社實(shí)行垂直分類法，即分為旅游批發(fā)商、旅游零售商、旅行代理商這三類。

這樣的分類方法，使每個(gè)旅行社分工明確，在各自的職能范圍內(nèi)做大做強(qiáng)，旅行社之間是一種相互彌補(bǔ)和協(xié)調(diào)的關(guān)系。旅游批發(fā)商是通過(guò)市場(chǎng)交易方式，按旅游契約的形式，從相關(guān)旅游服務(wù)生產(chǎn)商手中獲得旅游者所需的各種服務(wù)，并將這些服務(wù)組合成一種活動(dòng)項(xiàng)目，以包價(jià)旅行的產(chǎn)品形式向旅游代理商或者旅游零售商出售，或者通過(guò)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)直接向旅游者出售，以獲取經(jīng)濟(jì)收益的組織；旅游零售商是相對(duì)于旅游批發(fā)商而言的，是旅游批發(fā)商組織鏈的下鏈企業(yè)，是承擔(dān)旅游批發(fā)商的“包價(jià)旅游產(chǎn)品”零售業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)組織，其主要職能是直接向旅游者銷售旅游批發(fā)商的產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的服務(wù)；而旅行代理商則是受旅游生產(chǎn)商，如交通運(yùn)輸企業(yè)以及旅游目的地飯店、餐館、景點(diǎn)和娛樂(lè)性企業(yè)的委托，以合同的形式向旅游者出售他們的服務(wù)或產(chǎn)品。這種自上而下的分層協(xié)作的經(jīng)營(yíng)管理模式，對(duì)于旅游企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展起到了積極的作用。

2 我國(guó)旅行社的基本情況

我國(guó)的旅行社出現(xiàn)較晚，到現(xiàn)在也只有二十幾年的發(fā)展時(shí)間。目前，我國(guó)的旅行社只簡(jiǎn)單地分為國(guó)際社和國(guó)內(nèi)社兩大類，在經(jīng)營(yíng)方面存在著各自為政、業(yè)務(wù)全包等諸多問(wèn)題。幾乎任何一家旅行社都充當(dāng)著旅游批發(fā)商、零售商、旅行代理商的角色，即自己組團(tuán)，設(shè)計(jì)線路，同時(shí)也自己接團(tuán)，職責(zé)分工模糊，造成的直接后果是重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，若干旅行社搶奪同一個(gè)客源市場(chǎng)，屬于內(nèi)部摧殘式的緩慢發(fā)展。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，有更多的外國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)，以目前中國(guó)這種小而全的經(jīng)營(yíng)理念，如何抗衡外國(guó)旅行社的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式？再加上信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅行社的許多業(yè)務(wù)正在被網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)所取代，旅行社的出路在何方？

南開(kāi)大學(xué)旅游系副主任杜江教授認(rèn)為：根據(jù)目前我國(guó)的國(guó)情，解決的辦法是實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過(guò)代理制形成網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)模式。大型旅行社在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)重新組合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化之后，市場(chǎng)上一些中等規(guī)模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)方向，避開(kāi)其在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以便最大限度地滿足特定細(xì)分市場(chǎng)旅游者的需求。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上。與旅行社集團(tuán)憑借自己實(shí)力通過(guò)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)思想不同，中型旅行社應(yīng)針對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。與大型旅行社實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、中型旅行社實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和連鎖經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)，我們?cè)O(shè)想的目標(biāo)模式對(duì)眾多小旅行社的調(diào)整是通過(guò)內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。旅行社的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)際上是由旅游需求的特點(diǎn)所決定的，因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們受教育水平的提高，旅游需求在我國(guó)也將日益普及，其結(jié)果是旅游需求可能在任何一個(gè)地方產(chǎn)生，為了便于消費(fèi)者的需求和購(gòu)買，旅行社營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所必須廣泛設(shè)立于消費(fèi)者便于購(gòu)買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國(guó)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，與代理制聯(lián)合起來(lái)，即通過(guò)代理制來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。代理制的實(shí)現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為代理社，代理社不從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專門(mén)從事旅游產(chǎn)品的代理銷售。杜江教授的這種觀點(diǎn)，可以比較好地解決目前旅行社的生存和發(fā)展問(wèn)題。

大型旅行社通過(guò)兼并形成規(guī)模，主要從事上游的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，相當(dāng)于外國(guó)旅行社中的批發(fā)商；中型旅行社主要負(fù)責(zé)具體操作團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于外國(guó)旅行社中的零售商；小型旅行社通過(guò)代理獲得傭金，相當(dāng)于外國(guó)旅行社中的旅行代理商。這就解決了旅行社發(fā)展中的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，經(jīng)過(guò)重新定位的旅行社在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該能利用自己的優(yōu)勢(shì)占穩(wěn)腳跟。但是網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，又對(duì)旅行社產(chǎn)生了哪些影響呢？

3 網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)旅行社的沖擊

讓我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：電子商務(wù)在1995年率先由美國(guó)提出，并迅速成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，有60%左右的旅行社接通因特網(wǎng)或加入商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其中42%以上的旅行社在網(wǎng)上建立了自己的主頁(yè)，另有17%的旅行社表示近期建立主頁(yè)；在線旅游產(chǎn)品銷售在1997年增長(zhǎng)了近200%，1998年到2002年間增長(zhǎng)了10倍。據(jù)Data Monitor公司統(tǒng)計(jì)，1998年旅游企業(yè)占全球網(wǎng)上交易總額的18%，到2002年，該比例提高到35%，成為全球電子交易領(lǐng)域的榜首。這無(wú)疑對(duì)旅行社這類中介機(jī)構(gòu)又構(gòu)成了巨大的新的挑戰(zhàn)。

越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁(yè)，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分(80%)以上。這些數(shù)據(jù)表明，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的生活方式正發(fā)生著天翻地覆的變化，在網(wǎng)上可以查到非常詳細(xì)和具體的有關(guān)于旅游目的地的信息，可以通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)在線的客房、機(jī)票等的預(yù)訂，再也不需要出門(mén)、打電話，只需輕輕一按鼠標(biāo)，一切就展現(xiàn)在你的面前。網(wǎng)絡(luò)就像是突如其來(lái)的洪水、猛獸，一下子讓旅行社不知所措。

與世界旅游業(yè)信息化的蓬勃發(fā)展相比，我國(guó)的旅行社業(yè)的信息化形勢(shì)則不容樂(lè)觀：中國(guó)旅游業(yè)的信息化建設(shè)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家近20年，真正應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)是在80年代初期。1981年，中國(guó)國(guó)旅引進(jìn)美國(guó)PRIME550型超級(jí)小型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，用于旅游團(tuán)數(shù)據(jù)處理、財(cái)務(wù)管理和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；國(guó)家旅游局從1990年起開(kāi)始抓信息化管理并籌建信息中心，先后投資了1000多萬(wàn)元用于機(jī)房改造和設(shè)備配置。1997年，號(hào)稱是中國(guó)規(guī)模最大、資源最豐富、服務(wù)功能最強(qiáng)的華夏旅游網(wǎng)和中國(guó)旅游資訊網(wǎng)相繼成立，成為中國(guó)第一批的旅游業(yè)網(wǎng)站，標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。截止到1999年4月5日，我國(guó)大陸有58家國(guó)際旅行社在網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名,占國(guó)際旅行社的5%；涉外飯店注冊(cè)域名的有96家，所占比例為總數(shù)的1.8%。網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅行社的影響主要有以下幾個(gè)方面：

(1)在信息獲取方面。以往旅游者都是通過(guò)旅行社咨詢獲取旅游目的地的信息，而現(xiàn)在，幾乎所有的旅游目的地信息都可以在網(wǎng)上查詢得到，而且非常全面具體準(zhǔn)確，實(shí)用性強(qiáng)。讓旅游者可以足不出戶而知天下事。這樣一來(lái)，旅行社的信息咨詢功能大大被削弱。目前，我國(guó)比較好的旅游網(wǎng)站有：攜程、國(guó)旅總社(http://www.cits.net)、中旅總社(http://www.ctsho.com)、廣之旅(http://www.gzl.com.cn)等。

(2)在線路設(shè)計(jì)方面。傳統(tǒng)的旅游方式是旅行社推出旅游線路，然后游客報(bào)名參加旅游。這種形式旅游的最大缺點(diǎn)就是沒(méi)有自主性，不能選擇，一切都由旅行社說(shuō)了算，行程、景點(diǎn)、食宿都不能輕易更改。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，你可以自主地對(duì)食宿行游進(jìn)行個(gè)性化的安排，散客成為旅游者的主流。旅游者不再愿意跟著旅行社走，跟著團(tuán)隊(duì)走，而愿意自己設(shè)計(jì)出行的線路。我國(guó)五一、十一黃金周，游人不可謂不多，景區(qū)不可謂不擠，但旅行社的利潤(rùn)卻很慘淡。網(wǎng)絡(luò)全面方便的信息查詢，無(wú)疑助長(zhǎng)了自助游的氣焰。

(3)在互動(dòng)性方面。旅行社里的服務(wù)人員可以為游客提供即時(shí)信息交流，解答疑難，這種人文關(guān)懷是任何先進(jìn)的技術(shù)所不能替代的。雖說(shuō)不能替代，但現(xiàn)在很多網(wǎng)站上都有BBS(留言板)、論壇、管理員信箱、在線答疑等內(nèi)容，游客的一些問(wèn)題可以通過(guò)留言、在線交流或者發(fā)E-mail等形式向旅游網(wǎng)站的網(wǎng)友、管理人員或者是旅游目的地的旅游供應(yīng)商咨詢。

以上這些本來(lái)是旅行社所獨(dú)具的業(yè)務(wù)或功能，現(xiàn)在已經(jīng)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及在逐漸地削弱，而其他的諸如訂票、訂房、代辦簽證等業(yè)務(wù)，也會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的迅速發(fā)展而消逝。旅行社一下處于進(jìn)退維谷的尷尬境地。如何擺脫這種局面，進(jìn)入旅行社發(fā)展的第二個(gè)春天呢？

4 旅行社職能轉(zhuǎn)變思考

旅行社的業(yè)務(wù)應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整：(1)由做團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向做散客轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在旅行社經(jīng)營(yíng)已經(jīng)轉(zhuǎn)入微利時(shí)代，誰(shuí)能抓住日益壯大的散客市場(chǎng)，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。雖然做散客很辛苦，利潤(rùn)也非常微薄，但這的確是一個(gè)值得引起注意的巨大的市場(chǎng)。(2)組團(tuán)功能將由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，游客根據(jù)所獲得的信息自由選擇食宿行游，由旅行社根據(jù)其選擇設(shè)計(jì)線路、行程，安排導(dǎo)游并收取一定的費(fèi)用。(3)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，操作專線，旅游產(chǎn)品更有針對(duì)性和獨(dú)特性，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。(4)在旅行社網(wǎng)站的建設(shè)上投入更多的精力，擴(kuò)大宣傳，提升知名度，有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)和在線答疑。

[1] 張輝.旅游經(jīng)濟(jì)論[M].旅游教育出版社,2002,(9).

[2] 張超,劉昊.信息技術(shù)對(duì)中美旅行社業(yè)的影響比較研究[J].

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1005-5800(2010)11(c)-142-02