遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 于丹 于秀芝

遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析及對策研究

遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 于丹 于秀芝

遼寧鄉(xiāng)村旅游資源豐富，在遼寧省各級旅游管理、農(nóng)業(yè)主管部門支持下，遼寧鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來。由于發(fā)展時間短，總體上還處在起步階段，一些影響其發(fā)展的問題逐漸顯現(xiàn)出來。本文針對遼寧鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中存在的問題行了分析，并提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 現(xiàn)狀 問題 對策

城市化進(jìn)程導(dǎo)致人類的潛意識里，對回歸自然、親近鄉(xiāng)土的渴望不斷增強(qiáng)，這是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的宏觀背景。鄉(xiāng)村旅游在國外已有30多年的歷史，開展得比較成功的是一些歐美發(fā)達(dá)國家。在國內(nèi)，真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代，它在特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下應(yīng)運(yùn)而生，但由于起步較晚，目前尚處于初期階段。

遼寧是我國的工業(yè)大省，也是農(nóng)業(yè)大省，有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。隨著全省城市化水平的提高，城市居民可支配的個人收入增加，節(jié)假日增多，因而提升了城市居民旅游的能力。作為一種旅游資源，鄉(xiāng)村旅游可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，特別是對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動餐飲、住宿、購物、交通等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年，遼寧省出現(xiàn)了一大批鄉(xiāng)村旅游地和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，并且形成了一批精品項(xiàng)目。但是，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，由于缺少規(guī)劃、盲目發(fā)展等原因，所產(chǎn)生的問題也日益顯現(xiàn)出來，這將影響遼寧鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。如何把豐富的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行深層次的挖掘，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尋找可行路徑，是目前亟需解決的課題。

1 遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

(1)資源優(yōu)勢。遼寧省旅游資源豐富，農(nóng)村景觀類型多樣，農(nóng)耕文化久遠(yuǎn)，擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。從旅游項(xiàng)目和活動類型看，鄉(xiāng)村旅游呈三種發(fā)展模式：一是“農(nóng)家樂”旅游模式，農(nóng)家樂的業(yè)主利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，開發(fā)集餐飲、住宿等于一體的旅游，滿足客人的需要，成本較低，而且農(nóng)家樂周圍一般都是美麗的自然或田園風(fēng)光，因此受到很多城市消費(fèi)者的熱烈歡迎。如沈陽市農(nóng)家樂最為集中的蘇家屯區(qū)馬耳山旅游區(qū)，招徠周邊沈陽、撫順、本溪等地游客，旺季日均接待游客可達(dá)千余人次以上。二是農(nóng)園觀光采摘式，利用農(nóng)村的果園、菜園、花圃等資源開發(fā)的觀光采摘旅游，如丹東寬甸的大桃園，就是利用村里的萬畝果園，春季賞花觀光，秋季采摘瓜果。三是農(nóng)業(yè)科技旅游模式，依托農(nóng)業(yè)科技活動開展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)科技示范園、生態(tài)養(yǎng)殖場等開發(fā)的旅游，越來越受到人們的喜愛，如大連石河現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，本溪市虹鱒魚良種場。

(2)獨(dú)特的民俗民風(fēng)。遼寧既是邊境省份，又是沿海省份，地處山海關(guān)外，有悠久的契丹文化和滿清文化，多姿多彩的關(guān)東風(fēng)情，豐富的民間掌故傳說，成為發(fā)展旅游業(yè)不可多得的資源寶藏，完全可以打造出國內(nèi)外民俗味農(nóng)村旅游品牌。

(3)區(qū)位優(yōu)勢。遼寧的大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地分布在距主要城市100km范圍內(nèi)，非常適合省內(nèi)短期游、近地游。遼寧還擁有四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)公路和稠密的鐵路網(wǎng)絡(luò)，“十一五”期間，農(nóng)村客運(yùn)得到快速發(fā)展，農(nóng)村客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)深度和覆蓋范圍得到拓展，方便游客出行，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了保障，目前開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大多數(shù)都有便捷的交通條件，隨著私家車數(shù)量的增多，鄉(xiāng)村自駕游迅速發(fā)展起來，給景區(qū)帶來大量的強(qiáng)消費(fèi)能力的客源。

(4)政策優(yōu)勢。2007年，遼寧省政府辦公廳下發(fā)了遼寧省旅游局《關(guān)于實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游豐收計(jì)劃服務(wù)社會主義新農(nóng)村建沒的意見》，全面啟動了農(nóng)業(yè)旅游豐收計(jì)劃“百千萬工程”。遼寧省各地通過政策導(dǎo)向，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為重要工作來抓，鄉(xiāng)村旅游成為遼寧旅游的新亮點(diǎn)。

1.2 劣勢分析

(1)旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏特色。遼寧鄉(xiāng)村旅游方式多為游覽觀光型旅游，如觀光瓜果園、森林公園、垂釣園、花卉園。內(nèi)容單一、整個觀光過程缺乏知識性、趣味性、參與性和娛樂性，旅游從業(yè)人員沒有意識到當(dāng)?shù)氐拿袼?、文化?nèi)涵開發(fā)是有效競爭的一種手段，無法滿足游客多層次、多樣化的需求。旅游產(chǎn)品主要以“農(nóng)家樂”的形式體現(xiàn)，其提供的服務(wù)幾乎相同，即吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、產(chǎn)品形式無差異化，缺乏特色。

(2)管理機(jī)構(gòu)不健全，缺乏科學(xué)的管理方法。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大都是在一些村鎮(zhèn)和農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，這些農(nóng)村的村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)便是這些旅游項(xiàng)目的經(jīng)營者和管理者。大多數(shù)人不具備相應(yīng)的市場競爭意識和經(jīng)營管理能力，當(dāng)?shù)卣矝]有—個健全的管理機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)，利益方面多頭管理，問題方面互相推脫。從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的專業(yè)人才匱乏，大多數(shù)從業(yè)者為當(dāng)?shù)氐拇迕瘢幕刭|(zhì)不高，不具備相應(yīng)的旅游服務(wù)意識和服務(wù)技術(shù)，對其進(jìn)行的旅游培訓(xùn)工作不到位。

(3)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，環(huán)境衛(wèi)生條件差。遼寧省鄉(xiāng)村旅游一般都是在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上稍加改動就開始接待游客，由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，除吃、住方面生活旅游服務(wù)設(shè)施相對較完善，其他方面服務(wù)設(shè)施落后，許多景區(qū)沒有相關(guān)的配套的設(shè)施設(shè)備，適應(yīng)不了游客的需要，從而影響游客體驗(yàn)質(zhì)量。衛(wèi)生狀況不好，客房衛(wèi)生條件很差，其中廁所的衛(wèi)生條件與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)游客領(lǐng)略農(nóng)村的山水風(fēng)光、自然清新的空氣和漫山開放的桃花而感到新奇時，可一邁進(jìn)廁所，所有對農(nóng)村的好感立刻蕩然無存。

1.3 機(jī)會分析

(1)我國發(fā)展鄉(xiāng)村游的大背景。2007年國家旅游局為充分發(fā)揮旅游業(yè)促進(jìn)“三農(nóng)”的積極作用、大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，先后推出了“中國鄉(xiāng)村旅游年”和“中國和諧城鄉(xiāng)游”系列活動。創(chuàng)建的“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”300多家，遍布31個省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，國家旅游局還制定了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，開展了鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”，今年，國家旅游局將旅游主題確定為“2010年中國鄉(xiāng)村游”。中國的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，對于遼寧發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可謂是千載難逢的好機(jī)遇。

(2)符合當(dāng)今旅游者的需求。隨著我國城市化步伐加快，都市人工作壓力、精神壓力日趨增大，通過各種休閑方式減壓的需求持續(xù)高漲。國家公共假日的調(diào)整，使省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游受到大眾休閑娛樂的青睞，那些遠(yuǎn)離城市喧囂、貼近自然的鄉(xiāng)村旅游越來越多的市民所接受。

1.4 威脅分析

(1)競爭者日益增多。近幾年，各省鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不斷加強(qiáng)，如江西省重點(diǎn)塑造“中國最美鄉(xiāng)村游”，還提出“旅游業(yè)收入388億元”的目標(biāo)。一些知名的旅游地吸引眾多的各省游客。遼寧鄉(xiāng)村旅游的生存和發(fā)展受到競爭者的威脅。

(2)盲目城鎮(zhèn)化。國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司蔡家成博士說：“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要避免鄉(xiāng)村‘城鎮(zhèn)化’?！彼^“城鎮(zhèn)化”，是指鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游開發(fā)中對“城市文化”的刻意模仿，使農(nóng)村原有的鄉(xiāng)村意象大大減弱甚至完全喪失。城鎮(zhèn)化所帶來的負(fù)面效應(yīng)正在威脅鄉(xiāng)村旅游的核心生命力—— 鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化資源。鄉(xiāng)村在開展硬件設(shè)施建設(shè)時，即為城市娛樂、健身中心的復(fù)制品或外遷，滿街都是卡拉OK廳，丟棄了農(nóng)村原有的風(fēng)貌和當(dāng)?shù)刎S富的民族特色。

2 遼寧鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略對策

2.1 挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)特色產(chǎn)品

特色是旅游產(chǎn)品對旅游者產(chǎn)生吸引力的所在，也是旅游開發(fā)的靈魂。開發(fā)遼寧省鄉(xiāng)村旅游不僅要突出自然景觀的優(yōu)勢，更要突出鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和地方特色優(yōu)勢，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，依據(jù)特色資源，盡可能弘揚(yáng)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化意境、歷史淵源，滿足游客對跨文化差異的了解、感受和體驗(yàn)，使旅游項(xiàng)目和旅游線路成為品牌。

2.2 政府主導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃和管理

為促進(jìn)遼寧省鄉(xiāng)村旅游更快、更健康地發(fā)展，既需要政府的積極引導(dǎo)扶植和農(nóng)民群眾的主動參與投入。首先，鄉(xiāng)村旅游區(qū)政府職能部門要把鄉(xiāng)村旅游管理納入政府的行政管理職能，并形成一套行之有效的管理和服務(wù)機(jī)制。其次，鄉(xiāng)村旅游區(qū)政府職能部門要做好整體規(guī)劃，要從全局高度出發(fā)，切實(shí)做到合理布局、統(tǒng)籌規(guī)劃。

2.3 加強(qiáng)管理，培養(yǎng)專業(yè)性人才

對進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營和服務(wù)的農(nóng)民進(jìn)行規(guī)范性培訓(xùn)，使其盡快熟悉管理和提高服務(wù)業(yè)務(wù)水平。吸引高層次旅游管理人才，以提高鄉(xiāng)村整體的管理水平。

2.4 加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造

要在政府部門規(guī)劃的統(tǒng)一指導(dǎo)下加大道路、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施改建的力度，重點(diǎn)進(jìn)行旅游景區(qū)客房、廚房、廁所的改造，使更多的旅游者體驗(yàn)到新農(nóng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展。

總之，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅要做大量的硬件方面的細(xì)致工作，還要采取科學(xué)管理方法和多種促銷方式，提高其知名度，不斷完善和解決存在的問題，讓遼寧的鄉(xiāng)村旅游沿著健康的軌道發(fā)展。

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1005-5800(2010)11(b)-194-02