東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊長峰 宋月麗

基于灰色系統(tǒng)理論的快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)方法

東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊長峰 宋月麗

隨著快餐業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提高市場(chǎng)營銷水平成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。通過對(duì)餐飲企業(yè)的營銷績效進(jìn)行正確的評(píng)估，找出企業(yè)目前營銷過程中存在的不足，為其明確改進(jìn)營銷管理的方向，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的目的。本文基于灰色系統(tǒng)理論，在確定快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析法進(jìn)行評(píng)估，確定快餐企業(yè)營銷管理活動(dòng)中存在的問題和努力方向，為提升快餐企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論依據(jù)。

灰色系統(tǒng)理論 快餐企業(yè) 營銷績效評(píng)價(jià)

1 快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)方法選擇及評(píng)價(jià)過程

由于影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因子眾多且復(fù)雜，因此只能選取有限的主要指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)，且有些指標(biāo)數(shù)據(jù)是已知的，有些指標(biāo)數(shù)據(jù)是未知的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以把快餐企業(yè)的營銷績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)看作一個(gè)灰色系統(tǒng)，運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。所謂灰色系統(tǒng)，是指對(duì)于一定的認(rèn)識(shí)層次，系統(tǒng)內(nèi)部的信息部分已知，部分未知，即信息不完全的系統(tǒng)[2]。其中，灰色關(guān)聯(lián)度分析是灰色系統(tǒng)理論應(yīng)用的主要方面之一[3]。灰色關(guān)聯(lián)度分析法的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)樣本量的多少?zèng)]有要求，也不需要有典型的分布規(guī)律，計(jì)算量小，且不會(huì)出現(xiàn)關(guān)聯(lián)度量化結(jié)果與定性分析結(jié)果不一致的情況。鑒于此，選擇灰色關(guān)聯(lián)度分析法對(duì)快餐企業(yè)的營銷績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以規(guī)避其他評(píng)價(jià)方法的不足，更加科學(xué)合理的得出評(píng)價(jià)結(jié)果，解決營銷管理活動(dòng)的不足。灰色關(guān)聯(lián)度分析法的主要評(píng)價(jià)過程分為四個(gè)步驟。首先，要確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其次，確定最優(yōu)指標(biāo)集。再次，指標(biāo)值的規(guī)范化處理。最后，計(jì)算綜合評(píng)判結(jié)果，得出各評(píng)價(jià)指標(biāo)與最優(yōu)指標(biāo)的差距，以此作為改進(jìn)的依據(jù)和方向。

2 快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

在遵循指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合了具有快餐企業(yè)特點(diǎn)的營銷績效指標(biāo)，確定了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(如表1)。在該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，目標(biāo)層為快餐企業(yè)營銷績優(yōu)度；準(zhǔn)則層包括顧客評(píng)價(jià)指標(biāo)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、新產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)和營銷創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。這是基于快餐企業(yè)的營銷特點(diǎn)和營銷績效的影響因素確定的。其中營銷創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)指標(biāo)是針對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合快餐企業(yè)在營銷創(chuàng)新中可以運(yùn)用方法、理念、制度而提出的。基礎(chǔ)層將準(zhǔn)則層的指標(biāo)進(jìn)行具體的劃分，確定了需要調(diào)查的具體指標(biāo)。目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和基礎(chǔ)層形成了一個(gè)完整的營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3 基于灰色系統(tǒng)理論的快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)步驟

3.1 選擇營銷績效評(píng)價(jià)基礎(chǔ)指標(biāo)的參考數(shù)列

首先，設(shè)i為第i個(gè)評(píng)價(jià)單元(專家)的序號(hào)，i=1,2,··，m；K為第k個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的序號(hào)，k=1,2,··，n；Vik為第i個(gè)評(píng)價(jià)單元的第k個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，即第i (i=1, 2,…, m)個(gè)專家對(duì)營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中某個(gè)準(zhǔn)則層(如顧客評(píng)價(jià)指標(biāo))的第k個(gè)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)指標(biāo)(如顧客滿意度)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值或效用系數(shù)值。

在確定最優(yōu)指標(biāo)集時(shí)，取每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中的最優(yōu)值v0k組成參考數(shù)列V0，有：

表1 快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3.2 確定各指標(biāo)值對(duì)應(yīng)的權(quán)重系數(shù)

可利用層次分析法(AHP)確定各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重，分別確定基礎(chǔ)層指標(biāo)和準(zhǔn)則層指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。

W={Wkl k=l, 2,…, n}

其中Wk為第k個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重。式中層中的指標(biāo)個(gè)數(shù)。

3.3 指標(biāo)值的規(guī)范化處理

進(jìn)行指標(biāo)值規(guī)范化處理的公式為：

利用該規(guī)范化公式對(duì)矩陣V進(jìn)行處理后，得到新的矩陣：X=(Xik)m×n

將規(guī)范化后的X0=(x01，x02，··，xon)作為參考數(shù)列，Xi=(xi1，xi2，··，xin)( i=1，2，··，m)作為比較數(shù)列，關(guān)聯(lián)系數(shù)的計(jì)算公式為：

通過該公式可以確定影響營銷績效各準(zhǔn)則層的各基礎(chǔ)層指標(biāo)的重要性。

3.6 計(jì)算評(píng)價(jià)系統(tǒng)的最終關(guān)聯(lián)度

對(duì)于整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，最終關(guān)聯(lián)度的計(jì)算方法如下：將第3層各指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度系數(shù)進(jìn)行合成，分別得它們所屬的上一層即第2層各指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度；然后把這一層所得到的關(guān)聯(lián)度作為原始數(shù)據(jù)，繼續(xù)合成得到最高層指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度，即可得出快餐企業(yè)營銷績效指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度。

3.7 快餐企業(yè)營銷績效指標(biāo)重要性分析

依據(jù)關(guān)聯(lián)度大小進(jìn)行排序，得出關(guān)聯(lián)度的大小順序即為快餐企業(yè)營銷績效指標(biāo)重要性的排列順序。依據(jù)此結(jié)果，科學(xué)、合理地指導(dǎo)快餐企業(yè)的營銷管理活動(dòng)。

4 結(jié)語

運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論中灰色關(guān)聯(lián)度分析法對(duì)快餐企業(yè)營銷績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，具有操作簡(jiǎn)便、效率高、所需數(shù)據(jù)少和揭示問題清晰等特點(diǎn),各快餐企業(yè)均可依據(jù)此方法對(duì)企業(yè)績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，是一個(gè)易于推行的方法。

快餐企業(yè)將市場(chǎng)營銷作為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，必將給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和績效。通過運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論對(duì)快餐企業(yè)營銷績效進(jìn)行測(cè)評(píng)，克服了目前市場(chǎng)營銷活動(dòng)的復(fù)雜性和貧信息問題，反映了營銷競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，為有效提高營銷競(jìng)爭(zhēng)力提供了科學(xué)合理的依據(jù)。本文運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論建立了一套完整的快餐企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)體系，快餐企業(yè)可以依據(jù)此方法，對(duì)營銷績效進(jìn)行評(píng)估，對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，尋找存在的問題，進(jìn)而采取科學(xué)有效的措施對(duì)企業(yè)營銷管理活動(dòng)進(jìn)行改革，達(dá)到提高營銷管理水平，增強(qiáng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

[1] 楊柳.中國餐飲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].博士學(xué)位論文,2007.

[2] 鄭巖,周栩.灰色系統(tǒng)理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用[J].價(jià)值工程,2008,(5).

[3] 杜棟,龐慶華,吳炎.現(xiàn)代綜合評(píng)價(jià)方法與案例精選[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008,(6).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-050-02

楊長峰(1957-)，男，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理研究；

宋月麗(1987-)，女，碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營銷研究。