四川大學公共管理學院 彭尚平 陳玉梅

基于產(chǎn)業(yè)鏈分析的乳品行業(yè)管理

四川大學公共管理學院 彭尚平 陳玉梅

三聚氰胺、性早熟事件讓我國乳業(yè)陷入恐慌，使公眾對乳品行業(yè)喪失信心。本文對乳品行業(yè)從奶源供應、生奶加工、乳品營銷為一體的產(chǎn)業(yè)鏈模式進行詳細分析，從而提出有針對性的管理意見。

產(chǎn)業(yè)鏈 乳品行業(yè) 管理

三聚氰胺、性早熟事件讓整個我國乳業(yè)陷入恐慌。當人們質(zhì)疑我國乳業(yè)企業(yè)道德缺失時，一些業(yè)內(nèi)學者指出三聚氰胺事件其實是多年來我國乳業(yè)發(fā)展畸形所致，三聚氰胺丑聞的爆發(fā)，打破了看似瘋狂的“虛假繁榮”。實際上，對于三鹿或整個中國乳業(yè)來說，三聚氰胺丑聞是企業(yè)長期均衡發(fā)展戰(zhàn)略的缺失導致，而不是一個發(fā)展的階段性問題。其病癥在于企業(yè)疏忽了戰(zhàn)略制定的兩個因素：一是集群趨勢下的產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，二是資本化下的消費者價值的固守。

眾所周知，乳業(yè)是基于自然資源而成長的資源型產(chǎn)業(yè)，大多學者認為，產(chǎn)業(yè)鏈對資源型產(chǎn)業(yè)的影響弱于其他制造業(yè)，但產(chǎn)業(yè)鏈也提供了對于資源型產(chǎn)業(yè)的分析，并為資源型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級提供了依據(jù)。乳品行業(yè)表現(xiàn)的是典型的集奶源供應、生奶加工、乳品營銷為一體的產(chǎn)業(yè)鏈模式。由于乳制品行業(yè)是對天然原料依存度比較高的行業(yè)，因此，各企業(yè)在發(fā)展的初期必然會對奶源進行爭奪，而與此相關(guān)的農(nóng)牧業(yè)對整個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有很明顯的制約作用。

1 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游—— 奶源供應

業(yè)內(nèi)專家指出，導致三聚氰胺事件的原因主要有三個：乳品質(zhì)量安全管理及監(jiān)督存在漏洞、奶源供應無序競爭以及乳品業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式缺陷。中國幾大乳業(yè)巨頭在市場競爭中大多選擇了積極搶占下游的低成本擴張模式，忽視了對奶源的經(jīng)營，這形成了我國以散養(yǎng)為主的奶源生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以及私人奶站為主體的原料奶收購模式。

目前，我國主體的乳業(yè)經(jīng)營模式為“公司+奶站+農(nóng)戶”模式，由于受市場經(jīng)濟影響，此種模式導致奶站間無序競爭激烈，統(tǒng)一管理困難和規(guī)模經(jīng)濟效益低下，加之奶源質(zhì)量安全監(jiān)管存在漏洞，使得生鮮乳在收購和運輸時發(fā)生大量的摻假行為，而一些企業(yè)在利益的驅(qū)使下也睜一只眼閉一只眼，逐漸淪為摻假行為的幫兇。生奶的供應是影響乳品行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈總體價值和規(guī)模的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由于乳品行業(yè)對奶源的高度依賴性，生奶供應的數(shù)量和質(zhì)量直接決定乳品行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)模。同時，由于乳制品高度保鮮的要求，使得生奶供應的地理分布與乳制品消費地理分布對乳制品價值和成本的貢獻都至關(guān)重要。

從總體上來看，我國原奶生產(chǎn)技術(shù)落后，導致原奶單產(chǎn)低、質(zhì)量差。究其原因是奶牛品種和奶牛飼料結(jié)構(gòu)不合理，加上個體散養(yǎng)戶通過手工擠奶，導致原奶衛(wèi)生質(zhì)量差。從數(shù)量上看，我國的生奶供應的數(shù)量遠不能滿足消費者對乳制品需求的增長。而乳制品的生產(chǎn)要與高速發(fā)展的乳品需求相匹配，需要大規(guī)模的擴大乳制品的產(chǎn)量，也即是提高生奶的供應量。奶牛的生奶產(chǎn)量取決于存欄量和奶牛單產(chǎn)量兩方面因素。而我國目前主要以小規(guī)模、分散性的農(nóng)戶飼養(yǎng)為主，生產(chǎn)出來的奶源成本高、技術(shù)落后，加上農(nóng)牧業(yè)第三方服務系統(tǒng)的欠缺，使得我國生奶供應相當緊張。從質(zhì)量上來看，生奶的品質(zhì)制約了乳制品的品種和品質(zhì)，因此，單靠提高農(nóng)牧產(chǎn)量提高奶牛單產(chǎn)是遠遠不夠的，政府應提供政策扶助和奶牛養(yǎng)殖技術(shù)培訓，加上乳品加工企業(yè)在上游技術(shù)開發(fā)上的努力和向產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合來保證乳品單產(chǎn)在現(xiàn)有水平上快速提高。從地理分布上看，生奶供應的地理分布與乳制品消費的地理分布之間是否平衡是影響乳品行業(yè)增長的重要因素。在我國，生奶的供應和乳制品的需求分布極不平衡，牛奶的消費地主要分布在四個區(qū)域：北京周邊地區(qū)、慣飲奶品的西北地區(qū)、上海、重慶，而除了上海、重慶、西北地區(qū)有自己的奶源之外，其他奶源基本都集中在東北地區(qū)。換句話說，我國乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須克服奶源集中在東北地區(qū)的趨勢，擴大奶源的生產(chǎn)和供應。

2 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游—— 生奶加工

目前我國乳品主要包括液態(tài)奶和乳制品兩大類。液態(tài)奶是由健康奶牛所產(chǎn)的鮮乳汁，經(jīng)有效的加熱殺菌方處理后，分裝出售的飲用牛乳。從液態(tài)奶產(chǎn)品的原料使用角度進行分類，可以分為：巴氏殺菌奶、保鮮奶、酸奶等。巴氏殺菌奶只能以生鮮牛乳或羊乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌工藝而制成的液體產(chǎn)品，無論是在溫度上還是在包裝上都要求很高。銷售巴氏殺菌奶應選擇在銷售地附近建立奶源優(yōu)勢，通過冷鏈銷售，而包裝最好選擇屋頂盒。保鮮奶由于各種工藝及包裝的改進，使得其能保存的時間大大延長，因此，乳品企業(yè)可以通過在廉價奶源地附近建立乳品加工廠降低成本，利用現(xiàn)代的保鮮包裝手段，盡量以最低的價格向全國市場供應保鮮奶。我國酸奶加工科技上的研究力量薄弱，產(chǎn)品科技含量低，活菌型乳酸飲料的生產(chǎn)技術(shù)落后。原因就是我國的加工技術(shù)無法滿足原料發(fā)酵前殺菌、發(fā)酵劑菌種的馴化與保護以及發(fā)酵的控制、無菌灌裝、包裝材料、貯藏等的嚴格限制條件。因此，乳品廠商應在技術(shù)、口味、功能上，開發(fā)和研制更多的酸奶品種，與世界酸奶需求接軌。

乳制品主要有奶粉(全脂、脫脂、半脫脂以及各種配方奶粉)、黃油、干酪和煉乳等品種。我國乳品消費主要集中于大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)銷距離遙遠，運輸條件差，冷鏈系統(tǒng)不完善，使得保質(zhì)期短且體積和重量均較大的液態(tài)奶的生產(chǎn)受到限制，同時居民大都沒有消費奶油、煉乳、干酪等乳制品的習慣，因此，奶粉在我國乳業(yè)市場上占有很重要的地位。相比于外國品牌的奶粉，我國奶粉在本身的品質(zhì)和加工技術(shù)方面明顯不足，產(chǎn)品種類也少，而且在宣傳和營銷上也欠缺策略，盡管我國在奶粉方面的媒體宣傳已有很大的提高，但相對于國際品牌的奶粉差距很大，同時，我國廠商還必須在品質(zhì)、技術(shù)、配方和營養(yǎng)等各方面提高。

3 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游—— 乳品營銷

近年來，我國乳品消費總量增長較快，但是乳品人均消費量較低，且增速較慢。由于人們收入水平、受教育程度的提高及營養(yǎng)知識的普及推廣，無論是從年齡結(jié)構(gòu)還是從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，乳品消費群體都在擴大，并且不同群體間的消費差異也日益縮小，因此，我國還存在極大的乳品消費增長空間。目前，我國乳品消費在不同區(qū)域之間的差異相當明顯，從消費市場來看，我國乳品消費主要集中在居民收入較高的城市和有消費習慣的牧區(qū)，這充分說明收入水平與消費習慣是影響中國居民乳品消費的主要因素。乳品行業(yè)相對于其他行業(yè)比較特殊，屬于快速消費行業(yè)，乳品的生命周期短，因此它要求乳品市場覆蓋面積要盡量廣，盡量讓有乳品需求的客戶能在最短時間、最近距離內(nèi)購買，這就要求乳品企業(yè)學習發(fā)達國家乳品企業(yè)的營銷經(jīng)驗，建立一套很好的分銷系統(tǒng)與營銷網(wǎng)絡(luò)，在質(zhì)量保證的情況下，占有市場，樹立自己的品牌；同時，在營銷策略上不僅要有營銷之術(shù)，更應注重營銷之道。要充分利用廣告、品嘗會、奶類消費知識宣傳等各種營銷手段，增強消費意識，擴大市場；政府要給予資金支持或貸款優(yōu)惠政策；鼓勵企業(yè)在深入進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者對各種不同口味產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)新一代穩(wěn)定的奶類消費者；促銷要與品牌定位和產(chǎn)品特性相結(jié)合，突出差異性，避免價格戰(zhàn)，選擇合適的促銷強度。

那么，乳品企業(yè)如何通過產(chǎn)業(yè)鏈分析來提升自己的市場競爭力？首先，加強扶持原奶生產(chǎn)，進一步提高原奶的產(chǎn)量和質(zhì)量。通過政府的政策扶持與資金投入，加強良種良法的科研與技術(shù)發(fā)展，原奶生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會化服務體系的完善。其次，建立風險保障機制和積累機制，降低奶農(nóng)風險。政府應建立奶業(yè)風險基金，在價格波動劇烈時，給奶農(nóng)以適當?shù)难a貼。再次，優(yōu)化乳品加工行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，扶持大型乳品加工企業(yè)，增強其對乳品產(chǎn)業(yè)的帶動力。政府應鼓勵一些大型乳品企業(yè)通過控股、合作、聯(lián)營等方式與其他乳品企業(yè)結(jié)合起來形成集團，通過資產(chǎn)重組來發(fā)揮大型乳品企業(yè)的資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢。最后，注意企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和轉(zhuǎn)換。從短期看，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不會有太大變化，但是從長期來講，企業(yè)的整體戰(zhàn)略和規(guī)劃很可能會發(fā)生變化，如：涉足和進入其他行業(yè)或領(lǐng)域，或者發(fā)展其上游或是下游行業(yè)來提升原有競爭優(yōu)勢。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)換時時都存在，就如靜是相對的，動是絕對的一樣，因此，企業(yè)應保持高度的警覺性，注意企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)換，并根據(jù)轉(zhuǎn)換的產(chǎn)業(yè)鏈進行相應的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

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[3] 王志國.中小乳制品企業(yè)構(gòu)建基于ECR的供應鏈模式研究[J].物流技術(shù),2010,(07).

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-093-02

彭尚平(1956-)，男，四川成都人，四川大學公共管理學院副教授、碩士生導師，主要從事技術(shù)經(jīng)濟及管理、教育經(jīng)濟及管理研究；

陳玉梅(1987-)，女，四川閬中人，四川大學公共管理學院09級研究生，主要從事教育經(jīng)濟及管理研究。