西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 史濤 王果

自我控制后悔對消費者選擇的影響研究

西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 史濤 王果

本文通過兩個實驗檢驗當(dāng)被試面臨自我控制困境的時候，在不同的時間視角下，自我控制后悔對消費行為的不同影響，以及影響后悔的兩個主要中介情感因素(內(nèi)疚和失落)在不同時間視角下的變化。研究發(fā)現(xiàn)：在更寬的時間視角下，被試對于遠見、審慎、理性的選擇有更大的后悔，也將促使被試在最終的選擇中更偏好即時享樂。

自我控制 后悔 消費者行為

很多購買抉擇都會使得消費者面臨著兩難的境地：是選擇即時享樂而不顧長期的利益，還是選擇抵制現(xiàn)時享樂的誘惑而使得長期利益最大化。消費者通常利用自我控制來處理這一沖突。在以往關(guān)于消費者自我控制的研究中，都強調(diào)意志力和控制欲望的重要性，許多學(xué)者都認為沖動消費和購買奢侈品會產(chǎn)生更大的后悔(Baumeister，2002；Read，Loewenstein 和 kalyanaraman，1999)。然而，也有學(xué)者對此提出相反的意見。Kivetz 和 Keinan(2006)在研究中表明消費者經(jīng)常也會因為過度遠視和過分的自我控制而感到痛苦與后悔?；?將使得消費者更偏好于選擇享樂和放縱的消費行為。

1 文獻回顧

1.1 自我控制后悔

大多數(shù)自我控制理論都認為人們對于自己放縱的行為會感到后悔。但是，Kivetz 和 Keinan(2006)認為，在消費決策中過度的自我控制和過分的遠視也將使消費者產(chǎn)生后悔，他們通過對消費者過去自我控制選擇經(jīng)驗的研究表明，盡管尋求愉悅和沖動的消費將在短期產(chǎn)生后悔，但是過度的自我控制會使消費者在長期產(chǎn)生更大的后悔。

1.2 回顧后悔與預(yù)期后悔

后悔具有回顧和預(yù)期兩個方面，分別稱為回顧后悔和預(yù)期后悔。過去的經(jīng)歷對未來決策影響以后悔為中介，消費者總是通過回顧過去來修正現(xiàn)在的決策。消費者現(xiàn)在的選擇也會受到預(yù)期后悔的影響。

1.3 自我控制中的內(nèi)疚和失落

雖然在前文中我們已經(jīng)提到不管是在消費中選擇享樂還是運用自我控制都會產(chǎn)生后悔，但是產(chǎn)生后悔的內(nèi)在心理機制是不一樣的。在消費選擇中的享樂會產(chǎn)生對自我沉溺的內(nèi)疚，在消費選擇中的過度自我控制會產(chǎn)生失落。隨著時間的推移，內(nèi)疚感的變化更快更顯著，而失落感的變化更緩慢但持續(xù)的時間更長。

2 研究假設(shè)

H1：消費者選擇享樂和自我放縱的消費行為所產(chǎn)生的內(nèi)疚會隨時間視角的擴大而降低，而消費者過度自我控制的消費行為所產(chǎn)生的失落感會隨時間視角的擴大而上升。

H2：消費者對享樂和自我放縱的消費行為的預(yù)期后悔會隨時間視角的擴大而降低，而消費者對過度自我控制的消費行為的預(yù)期后悔，會隨時間視角的擴大而上升。

H3：消費者對享樂和自我放縱的消費行為的回顧后悔會隨時間的推移而下降，而消費者對過度自我控制的消費行為的回顧后悔會隨著時間的推移而上升。

H4：相比較短期后悔而言，長期后悔(包括預(yù)期后悔和回顧后

3 實驗設(shè)計和假設(shè)檢驗

3.1 實驗一：預(yù)期后悔對消費者行為的影響

3.1.1 實驗設(shè)計

總共90名大學(xué)生參加了這個實驗，將參加實驗的同學(xué)隨機分成兩組：近未來組和遠未來組。工作人員為被試描述了這樣一個場景：

假設(shè)你現(xiàn)在獲得了一個獎品兌換的機會，你能兌換到下列兩個獎品中的一個，你會選擇哪一個獎品：A. 超市食品購買券，價值60元B. 電影票兩張，價值60元

在進行選擇之前，首先詢問被試預(yù)期明天(近未來組)或一年后(遠未來組)會對哪一個選擇有更大的后悔，并對其后悔程度打分。然后，讓后悔選擇“超市購買券”的被試預(yù)期在明天(近未來組)或一年后(遠未來組)他們會對沒有選擇電影票有何種程度的失落感；讓后悔選擇“電影票”的被試預(yù)期在明天(近未來組)或一年后(遠未來組)對這個選擇有何種程度的內(nèi)疚感。最后讓所有被試在這兩種獎品中選出自己現(xiàn)在最想得到的獎品。

3.1.2 實驗一的結(jié)果與討論

在近未來組中，有33.3%的被試認為選擇“超市食品購物券”在明天會產(chǎn)生后悔，有66.7%的被試認為選擇“電影票”會在明天產(chǎn)生后悔。在遠未來組中，有48.9%的被試認為選擇“超市食品購物券”會在一年后產(chǎn)生后悔，51.1%的被試認為選擇“電影票”會在一年后產(chǎn)生后悔。根據(jù)不同的時間視角和不同的后悔選擇將被試分為2(明天/一年后)×2(超市食品購物券/電影票)雙因子實驗組分別對其預(yù)期后悔程度進行分析。

被試對于“電影票”的預(yù)期后悔程度隨著時間視角的擴大呈下降趨勢(4.10相對2.65，t=3.558，p=0.001<0.05)，而對于選擇“超市食品購物券”的預(yù)期后悔程度呈上升趨勢(2.40相對3.75,t=2.691,p=0.011<0.05)。

不同組別被試預(yù)期的內(nèi)疚與失落也有顯著的差異。預(yù)期內(nèi)疚感隨著時間視角的擴大呈現(xiàn)出下降的趨勢(3.33相對1.89)，ANOVA分析顯示：F(1，90)=21.467；p=0.000。預(yù)期失落感隨著時間視角的擴大呈現(xiàn)出上升的趨勢(2.58相對3.49)，ANOVA分析顯示：F(1，90)=6.038；p=0.016<0.05。

在被試最后的選擇中，被試對于“超市購物券”的選擇從69.9%下降到40.90%；對于電影票的選擇卻從30.40%上升到59.10%。卡方檢驗的結(jié)果顯示不同的時間視角對于被試選擇的影響是顯著的(p=0.006<0.05)。

從實驗一的結(jié)果可以看出，不同的時間視角下，被試的后悔、內(nèi)疚感、失落感都有顯著的差異，而這些因素最終影響了被試現(xiàn)在的行為。以上結(jié)果驗證了本研究的假設(shè)：更寬的時間視角將使消費者對于選擇享樂的內(nèi)疚下降，預(yù)期后悔上升，從而消費者會調(diào)整自己現(xiàn)在的選擇，更傾向于選擇享樂性的消費品。

3.2 實驗二：回顧后悔對消費者行為的影響

3.2.1 實驗設(shè)計

總共有130名大學(xué)生參加了這實驗，隨機將64名被試分在近過去組，66名被試分在遠過去組，分別進行實驗。

第一步，在近過去組中，工作人員要求被試回憶在上個周末所面臨的一個兩難選擇：學(xué)習(xí)(工作)或者是休閑(娛樂)，并詢問被試最終選擇的是哪一個。在遠過去組，工作人員要求被試回憶在五年前的某個假期所面臨的一個兩難選擇：學(xué)習(xí)(工作)或者是休閑(娛樂)，并詢問被試最終選擇的是哪一個。

第二步，工作人員詢問被試現(xiàn)在回憶當(dāng)時的情況和選擇有多大程度的后悔，并詢問選擇學(xué)習(xí)(工作)的被試現(xiàn)在對于當(dāng)時選擇學(xué)習(xí)(工作)而可能錯過了一個愉快假期有何種程度的失落。對于選擇休閑(娛樂)的被試工作人員會要求他們對當(dāng)時選擇了休閑而沒有學(xué)習(xí)(工作)所感到的內(nèi)疚打分。

第三步，工作人員詢問被試如果此項實驗為了感謝參與者的合作與支持將提供兩份獎品中的一份，他們更傾向于選擇哪一種。假設(shè)的獎品分別為5元錢現(xiàn)金和價值5元(代表必需品)的巧克力(代表享樂品)。

3.2.2 實驗結(jié)果與討論

根據(jù)不同時間視角下和不同的選擇將被試分為2(一周前/五年前)×2(學(xué)習(xí)/休閑)的雙因子實驗組分別進行分析。

在不同組別中，被試對于學(xué)習(xí)和休閑的后悔程度有顯著的不同。對于學(xué)習(xí)的后悔隨著時間視角的擴大顯著下降(3.71相對2.13，t=4.545；p=0.000<0.05)。對于學(xué)習(xí)的后悔隨著時間視角的擴大顯著上升(1.77相對3.30，t=2.713，p=0.009<0.05)。因此時間視角對于回顧后悔的影響是顯著的。

同時，時間視角對于內(nèi)疚的影響也是顯著的，被試對于過去選擇休閑的內(nèi)疚隨著時間視角的擴大顯著下降(3.44相對2.53，t=2.258；p=0.027<0.05)。但是時間視角對于選擇學(xué)習(xí)而錯失一個假期的失落卻沒有顯著的影響(2.53相對2.74)，對于這一結(jié)果的解釋是：由于我們所實驗的對象是學(xué)生，休閑相對于學(xué)習(xí)可能是一種“弱誘惑”，而“弱誘惑”不會提升消費者對此失落的體驗(Keinan 和Kivetz，2008)。

被試最后選擇現(xiàn)金作為獎品的比例從64.1%下降到35.9%，選擇巧克力作為獎品的比例從28.8%上升到了71.2%。卡方檢驗的記過顯示：p=0.000<0.05，因此不同的時間視角對于被試選擇的影響是顯著的。

從實驗二的結(jié)果中可以看出，時間視角的擴大會使得被試對于過分自我控制有越來越大的回顧后悔，而對于選擇自我放縱、享樂的回顧后悔卻隨著時間視角的擴大而下降。究其原因，主要是因為對于享樂選擇的內(nèi)疚隨著時間視角的擴大而下降。同時，回顧后悔的提升，使得消費者更偏好于享樂品。

4 研究結(jié)論和實踐意義

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)兩個實驗的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時間視角對于消費者的后悔有顯著的影響。距消費者決策時間點的距離(向前或向后)越長，對于放縱和享樂消費選擇的后悔程度越低，對于過度自我控制選擇行為的后悔程度越高。本文的結(jié)論表明那些意識到自己會在長期生后悔的消費者會更偏好于現(xiàn)在選擇自我沉溺和享樂的消費品。

4.2 實踐意義

本研究對于營銷者和消費者都有現(xiàn)實的意義，該研究將為廠商制定更有效地廣告和促銷策略，提升產(chǎn)品銷售量提供理論的指導(dǎo)。

本研究表明，雖然很多時候消費者意識不到他對奢侈品或享樂品的需求，但是在長期他們會因為忽略了這方面需求而產(chǎn)生后悔。自我控制后悔以及它對消費者選擇的影響為營銷者提供了一個機會，營銷者可以在廣告和銷售策略中對消費者的長期后悔作出暗示，以此來影響消費者的決策，提升銷售量和顧客購后滿意度。

本研究的結(jié)論對于消費者來說同樣有一定的指導(dǎo)意義。在東方的傳統(tǒng)觀念中節(jié)約、克制被看作是一種美德，認為“儉善奢惡”。雖然很多時候自我控制能改變消費者的境況，并使得長期利益最大化，比如：儲蓄、食用健康食品等。但是，消費者也要意識到有些放縱和享樂的消費也能帶來長期的利益，并能避免長期的后悔。因此，消費者應(yīng)該在消費中最大限度地保持克制與沖動、節(jié)約與奢侈的平衡。

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F722.2

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1005-5800(2010)11(b)-253-02