淄博職業(yè)學(xué)院 趙傳波

個(gè)人主義視角下對網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象的解讀

淄博職業(yè)學(xué)院 趙傳波

個(gè)人主義方法論的分析方法是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)及在其之后發(fā)展起來的邊際學(xué)派的主要分析工具，是研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解釋經(jīng)濟(jì)問題的重要方法之一。本文以個(gè)人主義方法論為研究方法，對產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興經(jīng)濟(jì)問題—— 網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象進(jìn)行解讀，分析其產(chǎn)生的原因并從個(gè)人主義出發(fā)探尋解決問題的方法。

個(gè)人主義 方法論 網(wǎng)購檸檬效應(yīng)

1 對個(gè)人主義方法論的簡單梳理

所謂個(gè)人主義方法論就是把社會(huì)看作是無數(shù)個(gè)人的集合，把任何社會(huì)現(xiàn)象都抽象為個(gè)人活動(dòng)的結(jié)果，使“社會(huì)理論植根于個(gè)人的態(tài)度和行為”。個(gè)人主義方法論最早是建立在大衛(wèi)·休謨的“人性論”的基礎(chǔ)之上的，休謨指出“利己心才是正義法則的真正根源”，認(rèn)為一切社會(huì)現(xiàn)象都是個(gè)人在利己心的驅(qū)使之下做出決策、采取行動(dòng)，進(jìn)而形成的結(jié)果，這就從哲學(xué)層面構(gòu)建了個(gè)人主義的分析框架“。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人亞當(dāng)·斯密將‘人性論’應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，得出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人都是利己的這一結(jié)論”，奠定了個(gè)人主義方法論與經(jīng)濟(jì)學(xué)相互融合的基礎(chǔ)。伴隨著古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，個(gè)人主義也得到了完善與改進(jìn)，產(chǎn)生于19世紀(jì)70年代初的邊際學(xué)派繼承并發(fā)展了個(gè)人主義方法論。邊際學(xué)派從微觀主體出發(fā)，將社會(huì)人抽象化為“理性經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為人都是希望利用最少的資源達(dá)到最大的滿足，在此基礎(chǔ)上，邊際學(xué)派運(yùn)用邊際分析的方法解釋“經(jīng)濟(jì)人”的選擇，從而在理論上詮釋了經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，雖然理論與現(xiàn)實(shí)存在差距，但邊際學(xué)派從個(gè)體出發(fā)分析整體的思路卻仍然成為了后來研究經(jīng)濟(jì)問題的重要方法。

在現(xiàn)代，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，經(jīng)過馬歇爾、凱恩斯以及薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的整理逐漸形成了以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的理論體系，個(gè)人主義方法論在整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中得到了更為廣泛的運(yùn)用。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)之一即為“人都是理性的”，宏觀經(jīng)濟(jì)分析同樣建立在對微觀主體及其相互聯(lián)系的分析基礎(chǔ)之上；國際經(jīng)濟(jì)學(xué)在展開研究之前，將世界上的國家抽象化為本國與外國，通過分析這“兩個(gè)國家”的國際交往來研究國際上紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在這里，研究的對象雖然不是單個(gè)的自然人，但其分析的方法同樣遵循從個(gè)體到整體的思路，因而，也可以看作是一種廣義上的個(gè)人主義方法論。

2 個(gè)人主義視角下的網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象

2.1 市場檸檬化現(xiàn)象

檸檬問題最早是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的，從此開創(chuàng)了“逆向選擇”的理論先河。在商品市場上，買賣雙方對于商品質(zhì)量的信息是不對稱的，賣方具有先天的信息優(yōu)勢，清楚所銷售的商品的質(zhì)量，而買方則相對處于弱勢地位，無法確切地知道賣方銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，因而只愿意以該產(chǎn)品的市場平均價(jià)格進(jìn)行交易，這就使得市場上擁有質(zhì)量高于此價(jià)格的賣方被迫退出，市場上此產(chǎn)品的平均質(zhì)量也因此而下降，此時(shí)，買方所愿意支付的價(jià)格也隨之降低，產(chǎn)生惡性循環(huán)，最后，整個(gè)市場上的產(chǎn)品都成了質(zhì)量低劣的“檸檬”產(chǎn)品。

2.2 網(wǎng)絡(luò)檸檬現(xiàn)象的原因

從個(gè)人主義方法論的角度進(jìn)行分析，網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象產(chǎn)生的原因顯得更加清晰。首先要將存在于虛擬世界的千萬個(gè)商家和消費(fèi)者抽象化為兩個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，即買者和賣者，二者都以追求自身利益的最大化為目標(biāo)。

買者的想法則與賣者截然不同，在利益最大化的前提下，買者希望以盡可能低的價(jià)格享受盡可能高質(zhì)量的產(chǎn)品，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，買者沒法通過親身體驗(yàn)來“感受”產(chǎn)品的質(zhì)量，而只能通過賣者提供的數(shù)字化信息，及宣傳側(cè)面了解商品質(zhì)量，對于賣者有動(dòng)機(jī)通過出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品來獲得高額利潤的事實(shí)，買者也十分清楚，所以買者不會(huì)接受賣者單方面提出的價(jià)格。在傳統(tǒng)商品市場上，買者會(huì)通過“貨比三家”的行為來了解產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系，并對商品的平均質(zhì)量進(jìn)行判斷進(jìn)而提出自己愿意支付的價(jià)位，但由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬化，“消費(fèi)者期望通過質(zhì)量概率分布來對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的平均質(zhì)量進(jìn)行判斷更加困難”，在信息不充分的束縛下，買者會(huì)以盡量低的價(jià)格來作為自己愿意接受的價(jià)格。

再從網(wǎng)絡(luò)市場本身進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)入門檻低，商家多，交易面廣，交易的重復(fù)率低，因而賣方的一次性短視交易行為發(fā)生的概率也相應(yīng)提高，“以次充好”的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，影響了市場的整體效率。另外，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性也為網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)督提供了巨大的難度，交易的一次性與產(chǎn)品的非退回性，使得對于網(wǎng)絡(luò)市場的管制幾乎無從下手，沒有了監(jiān)督的保障，市場對于交易行為的調(diào)節(jié)作用將會(huì)大打折扣。

在以上原因的作用下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不會(huì)在一個(gè)“帕累托最優(yōu)”的價(jià)格上達(dá)到均衡，而只能以“帕累托次優(yōu)”的價(jià)格成交，市場陷入失靈。進(jìn)一步的，產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于成交價(jià)格的賣者，將因?yàn)闊o利可圖而退出市場，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品質(zhì)量將再次降低，惡性循環(huán)之下，網(wǎng)購市場面臨災(zāi)難。

2.3 提高網(wǎng)購市場效率的幾點(diǎn)建議

網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象產(chǎn)生于買賣雙方對“個(gè)人”利益最大化的追求，因而采取有效措施限制這種追求就能有效控制網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象，從而恢復(fù)網(wǎng)購市場的效率。

(1)建立網(wǎng)上信譽(yù)評(píng)級(jí)制度。建立健全規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)制度可以在一定程度上限制賣者追求不正當(dāng)利益的行為。在交易完成的一段時(shí)間內(nèi)，買者根據(jù)所購買產(chǎn)品的質(zhì)量與花費(fèi)金額的匹配度對出售商品的賣者進(jìn)行打分，網(wǎng)購網(wǎng)站(例如淘寶網(wǎng))通過指定軟件算出每個(gè)賣者在各次交易中所得的平均分?jǐn)?shù)，作為評(píng)價(jià)一個(gè)賣者的標(biāo)準(zhǔn)并將其公布在網(wǎng)絡(luò)上。買者可以通過這些評(píng)分了解一個(gè)賣者的信譽(yù)程度，進(jìn)而選擇誠信較好的商家完成交易，這種制度的建立能夠減少賣者一次性交易的短視行為，因?yàn)橹挥蝎@得評(píng)價(jià)較好的賣者才能在網(wǎng)絡(luò)店鋪中生存。

(2)采用店鋪申請實(shí)名制。如前所述，網(wǎng)絡(luò)虛擬化的標(biāo)志之一就是建立在網(wǎng)絡(luò)中的交流不必采用真實(shí)的姓名，這就為有欺詐動(dòng)機(jī)的賣者提供了較好的機(jī)會(huì)，這些商家可以運(yùn)用不同的網(wǎng)名并通過提供多樣的虛假信息申請注冊不同的網(wǎng)店，一個(gè)甚至幾個(gè)網(wǎng)店出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)并不會(huì)影響其本身的高額盈利，賣者只要關(guān)閉這些網(wǎng)店，將銷售轉(zhuǎn)移至其他網(wǎng)店即可。如果采用實(shí)名制申請的原則，即申請網(wǎng)店時(shí)要提供詳細(xì)的個(gè)人信息，并通過中心機(jī)構(gòu)的身份認(rèn)證，保證一旦發(fā)生違法現(xiàn)象可以第一時(shí)間追查到相關(guān)負(fù)責(zé)人，那么對于賣者違法行為的限制就可以達(dá)到新的高度，從而有效地保護(hù)市場的運(yùn)行。

(3)實(shí)行一口價(jià)交易方式?！百u者出高價(jià)，買者會(huì)砍價(jià)”，這符合二者追求個(gè)人利益最大化的動(dòng)機(jī)，但在現(xiàn)實(shí)生活中，買賣雙方的這種心理預(yù)期早已被對方所知曉，也正是因?yàn)殡p方的這種預(yù)期才會(huì)產(chǎn)生這兩種動(dòng)機(jī)，進(jìn)而降低了市場的效率。受淘寶網(wǎng)店經(jīng)營的啟示，本文認(rèn)為在交易前使雙方達(dá)成協(xié)議，賣方以高于成本一定幅度的價(jià)格定價(jià)，買方?jīng)]有權(quán)利改變價(jià)格，但有權(quán)利選擇商家，交易時(shí)采用一口價(jià)的方式完成，會(huì)進(jìn)一步降低交易成本并提高市場的效率。這種交易方式可以限制買者，因?yàn)閭€(gè)人私利而無限度地砍價(jià)行為，有效地維護(hù)了賣者的合法利益。通過建立評(píng)級(jí)制度以及網(wǎng)店申請時(shí)的實(shí)名制度，使賣者的行為被規(guī)范，在這樣的基礎(chǔ)上，買者也會(huì)欣然接受看似限制自身行為的一口價(jià)交易方式從而節(jié)省交易時(shí)間，降低交易成本。

(4)有效設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中介。以上三條建議都是針對通過個(gè)人主義方法論抽象出來的兩個(gè)“理性經(jīng)濟(jì)人”而制定的，從個(gè)人主義的視角出發(fā)，有效解決市場失靈的另外一種方法就是積極尋找第三方的加入。在網(wǎng)購檸檬化的問題上，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中介并對買賣雙方的行為進(jìn)行有效干涉是被廣泛采用的方法之一，“使用網(wǎng)絡(luò)中間商，也就是質(zhì)量信息經(jīng)紀(jì)人可以為降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，發(fā)揮特別重要的作用”。網(wǎng)絡(luò)交易中，中介為買方提供不同賣者的交易信息，買方根據(jù)中介提供的信息選擇賣方，為防止中介與賣方勾結(jié)，每個(gè)中介所代言的廠商應(yīng)多于一家，一旦某個(gè)廠家提供的產(chǎn)品發(fā)生問題，中介可以及時(shí)對其廠家進(jìn)行懲罰，即不繼續(xù)推銷其產(chǎn)品，這樣賣者為了達(dá)到個(gè)人利益的最大化，就會(huì)努力把自己的產(chǎn)品質(zhì)量維持在一個(gè)比較高的水平上，從而使整個(gè)市場秩序得到維護(hù)。

3 結(jié)語

個(gè)人主義方法論作為分析經(jīng)濟(jì)問題的工具，具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)意義，運(yùn)用個(gè)人主義的分析方法，可以更加清楚地辨認(rèn)出，網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象等時(shí)下熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)問題的本質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上形成有效的解決方案。產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必須清除的障礙之一，運(yùn)用不同的經(jīng)濟(jì)分析方法解讀這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有助于對其形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，為高效徹底地解決類似問題奠定基礎(chǔ)。

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A

1005-5800(2010)11(b)-137-02