淄博職業(yè)學院 趙傳波

個人主義視角下對網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象的解讀

淄博職業(yè)學院 趙傳波

個人主義方法論的分析方法是古典經(jīng)濟學及在其之后發(fā)展起來的邊際學派的主要分析工具，是研究經(jīng)濟現(xiàn)象、解釋經(jīng)濟問題的重要方法之一。本文以個人主義方法論為研究方法，對產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新興經(jīng)濟問題—— 網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象進行解讀，分析其產(chǎn)生的原因并從個人主義出發(fā)探尋解決問題的方法。

個人主義 方法論 網(wǎng)購檸檬效應(yīng)

1 對個人主義方法論的簡單梳理

所謂個人主義方法論就是把社會看作是無數(shù)個人的集合，把任何社會現(xiàn)象都抽象為個人活動的結(jié)果，使“社會理論植根于個人的態(tài)度和行為”。個人主義方法論最早是建立在大衛(wèi)·休謨的“人性論”的基礎(chǔ)之上的，休謨指出“利己心才是正義法則的真正根源”，認為一切社會現(xiàn)象都是個人在利己心的驅(qū)使之下做出決策、采取行動，進而形成的結(jié)果，這就從哲學層面構(gòu)建了個人主義的分析框架“。古典經(jīng)濟學的奠基人亞當·斯密將‘人性論’應(yīng)用到經(jīng)濟學領(lǐng)域，得出經(jīng)濟活動中人都是利己的這一結(jié)論”，奠定了個人主義方法論與經(jīng)濟學相互融合的基礎(chǔ)。伴隨著古典經(jīng)濟學的發(fā)展，個人主義也得到了完善與改進，產(chǎn)生于19世紀70年代初的邊際學派繼承并發(fā)展了個人主義方法論。邊際學派從微觀主體出發(fā)，將社會人抽象化為“理性經(jīng)濟人”，認為人都是希望利用最少的資源達到最大的滿足，在此基礎(chǔ)上，邊際學派運用邊際分析的方法解釋“經(jīng)濟人”的選擇，從而在理論上詮釋了經(jīng)濟學現(xiàn)象，雖然理論與現(xiàn)實存在差距，但邊際學派從個體出發(fā)分析整體的思路卻仍然成為了后來研究經(jīng)濟問題的重要方法。

在現(xiàn)代，主流經(jīng)濟學思想，經(jīng)過馬歇爾、凱恩斯以及薩繆爾森等經(jīng)濟學家的整理逐漸形成了以微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、國際經(jīng)濟學為基礎(chǔ)的理論體系，個人主義方法論在整個經(jīng)濟學體系中得到了更為廣泛的運用。微觀經(jīng)濟學的基本假設(shè)之一即為“人都是理性的”，宏觀經(jīng)濟分析同樣建立在對微觀主體及其相互聯(lián)系的分析基礎(chǔ)之上；國際經(jīng)濟學在展開研究之前，將世界上的國家抽象化為本國與外國，通過分析這“兩個國家”的國際交往來研究國際上紛繁復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象，在這里，研究的對象雖然不是單個的自然人，但其分析的方法同樣遵循從個體到整體的思路，因而，也可以看作是一種廣義上的個人主義方法論。

2 個人主義視角下的網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象

2.1 市場檸檬化現(xiàn)象

檸檬問題最早是由美國經(jīng)濟學家喬治·阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟學的，從此開創(chuàng)了“逆向選擇”的理論先河。在商品市場上，買賣雙方對于商品質(zhì)量的信息是不對稱的，賣方具有先天的信息優(yōu)勢，清楚所銷售的商品的質(zhì)量，而買方則相對處于弱勢地位，無法確切地知道賣方銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，因而只愿意以該產(chǎn)品的市場平均價格進行交易，這就使得市場上擁有質(zhì)量高于此價格的賣方被迫退出，市場上此產(chǎn)品的平均質(zhì)量也因此而下降，此時，買方所愿意支付的價格也隨之降低，產(chǎn)生惡性循環(huán)，最后，整個市場上的產(chǎn)品都成了質(zhì)量低劣的“檸檬”產(chǎn)品。

2.2 網(wǎng)絡(luò)檸檬現(xiàn)象的原因

從個人主義方法論的角度進行分析，網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象產(chǎn)生的原因顯得更加清晰。首先要將存在于虛擬世界的千萬個商家和消費者抽象化為兩個理性的經(jīng)濟人，即買者和賣者，二者都以追求自身利益的最大化為目標。

買者的想法則與賣者截然不同，在利益最大化的前提下，買者希望以盡可能低的價格享受盡可能高質(zhì)量的產(chǎn)品，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，買者沒法通過親身體驗來“感受”產(chǎn)品的質(zhì)量，而只能通過賣者提供的數(shù)字化信息，及宣傳側(cè)面了解商品質(zhì)量，對于賣者有動機通過出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品來獲得高額利潤的事實，買者也十分清楚，所以買者不會接受賣者單方面提出的價格。在傳統(tǒng)商品市場上，買者會通過“貨比三家”的行為來了解產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的關(guān)系，并對商品的平均質(zhì)量進行判斷進而提出自己愿意支付的價位，但由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬化，“消費者期望通過質(zhì)量概率分布來對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的平均質(zhì)量進行判斷更加困難”，在信息不充分的束縛下，買者會以盡量低的價格來作為自己愿意接受的價格。

再從網(wǎng)絡(luò)市場本身進行分析，網(wǎng)絡(luò)銷售的進入門檻低，商家多，交易面廣，交易的重復率低，因而賣方的一次性短視交易行為發(fā)生的概率也相應(yīng)提高，“以次充好”的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，影響了市場的整體效率。另外，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性也為網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)督提供了巨大的難度，交易的一次性與產(chǎn)品的非退回性，使得對于網(wǎng)絡(luò)市場的管制幾乎無從下手，沒有了監(jiān)督的保障，市場對于交易行為的調(diào)節(jié)作用將會大打折扣。

在以上原因的作用下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不會在一個“帕累托最優(yōu)”的價格上達到均衡，而只能以“帕累托次優(yōu)”的價格成交，市場陷入失靈。進一步的，產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于成交價格的賣者，將因為無利可圖而退出市場，整個網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品質(zhì)量將再次降低，惡性循環(huán)之下，網(wǎng)購市場面臨災(zāi)難。

2.3 提高網(wǎng)購市場效率的幾點建議

網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象產(chǎn)生于買賣雙方對“個人”利益最大化的追求，因而采取有效措施限制這種追求就能有效控制網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象，從而恢復網(wǎng)購市場的效率。

(1)建立網(wǎng)上信譽評級制度。建立健全規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)評級制度可以在一定程度上限制賣者追求不正當利益的行為。在交易完成的一段時間內(nèi)，買者根據(jù)所購買產(chǎn)品的質(zhì)量與花費金額的匹配度對出售商品的賣者進行打分，網(wǎng)購網(wǎng)站(例如淘寶網(wǎng))通過指定軟件算出每個賣者在各次交易中所得的平均分數(shù)，作為評價一個賣者的標準并將其公布在網(wǎng)絡(luò)上。買者可以通過這些評分了解一個賣者的信譽程度，進而選擇誠信較好的商家完成交易，這種制度的建立能夠減少賣者一次性交易的短視行為，因為只有獲得評價較好的賣者才能在網(wǎng)絡(luò)店鋪中生存。

(2)采用店鋪申請實名制。如前所述，網(wǎng)絡(luò)虛擬化的標志之一就是建立在網(wǎng)絡(luò)中的交流不必采用真實的姓名，這就為有欺詐動機的賣者提供了較好的機會，這些商家可以運用不同的網(wǎng)名并通過提供多樣的虛假信息申請注冊不同的網(wǎng)店，一個甚至幾個網(wǎng)店出現(xiàn)質(zhì)量危機并不會影響其本身的高額盈利，賣者只要關(guān)閉這些網(wǎng)店，將銷售轉(zhuǎn)移至其他網(wǎng)店即可。如果采用實名制申請的原則，即申請網(wǎng)店時要提供詳細的個人信息，并通過中心機構(gòu)的身份認證，保證一旦發(fā)生違法現(xiàn)象可以第一時間追查到相關(guān)負責人，那么對于賣者違法行為的限制就可以達到新的高度，從而有效地保護市場的運行。

(3)實行一口價交易方式?！百u者出高價，買者會砍價”，這符合二者追求個人利益最大化的動機，但在現(xiàn)實生活中，買賣雙方的這種心理預期早已被對方所知曉，也正是因為雙方的這種預期才會產(chǎn)生這兩種動機，進而降低了市場的效率。受淘寶網(wǎng)店經(jīng)營的啟示，本文認為在交易前使雙方達成協(xié)議，賣方以高于成本一定幅度的價格定價，買方?jīng)]有權(quán)利改變價格，但有權(quán)利選擇商家，交易時采用一口價的方式完成，會進一步降低交易成本并提高市場的效率。這種交易方式可以限制買者，因為個人私利而無限度地砍價行為，有效地維護了賣者的合法利益。通過建立評級制度以及網(wǎng)店申請時的實名制度，使賣者的行為被規(guī)范，在這樣的基礎(chǔ)上，買者也會欣然接受看似限制自身行為的一口價交易方式從而節(jié)省交易時間，降低交易成本。

(4)有效設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中介。以上三條建議都是針對通過個人主義方法論抽象出來的兩個“理性經(jīng)濟人”而制定的，從個人主義的視角出發(fā)，有效解決市場失靈的另外一種方法就是積極尋找第三方的加入。在網(wǎng)購檸檬化的問題上，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中介并對買賣雙方的行為進行有效干涉是被廣泛采用的方法之一，“使用網(wǎng)絡(luò)中間商，也就是質(zhì)量信息經(jīng)紀人可以為降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，發(fā)揮特別重要的作用”。網(wǎng)絡(luò)交易中，中介為買方提供不同賣者的交易信息，買方根據(jù)中介提供的信息選擇賣方，為防止中介與賣方勾結(jié)，每個中介所代言的廠商應(yīng)多于一家，一旦某個廠家提供的產(chǎn)品發(fā)生問題，中介可以及時對其廠家進行懲罰，即不繼續(xù)推銷其產(chǎn)品，這樣賣者為了達到個人利益的最大化，就會努力把自己的產(chǎn)品質(zhì)量維持在一個比較高的水平上，從而使整個市場秩序得到維護。

3 結(jié)語

個人主義方法論作為分析經(jīng)濟問題的工具，具有強大的現(xiàn)實意義，運用個人主義的分析方法，可以更加清楚地辨認出，網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象等時下熱點經(jīng)濟問題的本質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上形成有效的解決方案。產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)購檸檬現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展所必須清除的障礙之一，運用不同的經(jīng)濟分析方法解讀這一經(jīng)濟現(xiàn)象，有助于對其形成系統(tǒng)的認識，為高效徹底地解決類似問題奠定基礎(chǔ)。

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1005-5800(2010)11(b)-137-02