四川大學(xué)工商管理學(xué)院 張志偉

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 李景霞

基于SWOT分析模型的百貨商場營銷戰(zhàn)略探析

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 張志偉

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 李景霞

伴隨我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了各種不同的零售業(yè)態(tài)，這些新興的零售業(yè)態(tài)給我國的百貨商場帶來了巨大的沖擊，再加上國外零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國市場，我國的百貨商場正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文通過對我國百貨商場的SWOT分析，確定其所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有針對性地提出我國零售百貨商場發(fā)展的營銷策略。

百貨商場 SWOT 營銷戰(zhàn)略

百貨商場在零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)中一直處于主導(dǎo)地位，是企業(yè)競爭的重要形式。然而，最近幾年，由于連鎖超市、購物中心、專賣店、倉儲(chǔ)式商場等更具優(yōu)勢的新型業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，加之國外零售巨頭陸續(xù)進(jìn)駐國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的百貨商場也受到了巨大沖擊，我國各種零售業(yè)態(tài)的地位和作用正在發(fā)生變化。

1 百貨商場的SWOT分析

SWOT分析法是用以確定企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，從而調(diào)整企業(yè)資源和策略，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。下面利用SWOT分析方法，結(jié)合目前國內(nèi)外關(guān)于百貨商場的各方面因素，對我國百貨商場的狀況進(jìn)行分析。

1.1 我國百貨商場的優(yōu)勢

(1)百貨商場作為一種傳統(tǒng)的購物場所，商品品種比較齊全、質(zhì)量有保證、商業(yè)信譽(yù)度高、售后服務(wù)好。由于百貨商場的經(jīng)營是一項(xiàng)長期的項(xiàng)目，因此百貨商場在商品的質(zhì)量上會(huì)承擔(dān)起一定的審核和監(jiān)督的職責(zé)，再加上其經(jīng)營場所的固定性，使得其售后服務(wù)的質(zhì)量也有保障，商業(yè)的信譽(yù)度也較其他零售業(yè)態(tài)高。

(2)百貨商場在一定程度上滿足了消費(fèi)者的心理需求。雖然遭遇新興零售業(yè)態(tài)的沖擊，但是百貨商場有其區(qū)別于其各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，購買者可從豪華的裝潢和周到的服務(wù)中達(dá)到心理上的巨大滿足，這種滿足一定程度上可抵消高價(jià)格所帶來的影響，讓消費(fèi)者的心理因購物而增加成功、滿足感[1]。

(3)我國的百貨商場具有本土優(yōu)勢和相對區(qū)位優(yōu)勢。從目前百貨商場的銷售總額和門店數(shù)目看，外資百貨商場擁有的門店數(shù)目和銷售額都不如內(nèi)資百貨商場。與外資企業(yè)相比，我國百貨商場對本土文化和環(huán)境的理解和認(rèn)識(shí)更加深刻，更能了解消費(fèi)者的各種需求，管理成本也相對較低。

1.2 我國百貨商場的劣勢

(1)百貨商場數(shù)量偏多，布局不夠合理，片面追求面積大、裝飾奢華等表面工程。我國百貨商場的建設(shè)沒有一個(gè)長期的整體性規(guī)劃，空間布局過于集中，容易導(dǎo)致異常激烈的競爭、嚴(yán)重的資源浪費(fèi)、普遍不佳的經(jīng)濟(jì)效益。而且，一些百貨商場片面追求大面積和奢華的裝潢，這極易造成投資規(guī)模過大、經(jīng)營管理水平不高、規(guī)模效益遞減的狀況。

(2)百貨商場的經(jīng)營喪失個(gè)性化，出現(xiàn)“千店一面”的局面。百貨商場在引進(jìn)品牌時(shí)品牌重復(fù)率很高，趨同傾向嚴(yán)重。而且裝修布局、陳列展示、營銷方式等幾乎都一樣，沒有新意，容易讓消費(fèi)者感到乏味。而商場運(yùn)營模式也是大同小異，大部分都只是充當(dāng)“二房東”，通過出租鋪位收取租金費(fèi)用，并從商場的銷售額中提取比例。

(3)百貨商場的營銷觀念缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)百貨商場競爭的主要手段還是價(jià)格促銷，有獎(jiǎng)銷售、買一贈(zèng)一、打折等大家熟知的方法。對于各百貨商家激烈頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)消費(fèi)者早已經(jīng)習(xí)慣，難以刺激其消費(fèi)欲望?，F(xiàn)在消費(fèi)者在大商場購物時(shí)，不僅要求價(jià)格合理，而且對購物環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、商品的質(zhì)量等也提出了要求，所以商場純粹依靠價(jià)格競爭的作用程度越來越低。

1.3 我國百貨商場的機(jī)遇

(1)我國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，為百貨商場帶來了前所未的發(fā)展機(jī)遇。市場是由買賣雙方構(gòu)成的，買方的購買力決定了市場的發(fā)展?jié)摿Γ琴u方賴以生存的基礎(chǔ)。我國市場的容量巨大，隨著經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人民生活水平也不斷提高，這極大地增強(qiáng)了人民的購買能力。應(yīng)該說，是我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為百貨商場的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(2)我國目前還處于虧損狀態(tài)的外資百貨商場占絕大多數(shù)。除少數(shù)外資百貨商場外，幾乎所有的在華外資百貨商場都處于虧損狀態(tài)[2]。在我國，跨國零售巨頭的根基還不夠穩(wěn)定，加上國家對外資零售企業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策也已經(jīng)結(jié)束，這就給我國本土的百貨商場創(chuàng)造了一個(gè)能與外資百貨商場同等競爭的平臺(tái)。

(3)著名金融咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我國的零售市場是目前世界上活力最強(qiáng)且增長穩(wěn)定的市場之一。有利的宏觀因素，包括收入增長、城市化步伐的加快以及適宜的年齡結(jié)構(gòu)都讓我國的百貨行業(yè)擁有良好的增長潛力，都將推動(dòng)該行業(yè)的快速發(fā)展。

1.4 我國百貨商場的挑戰(zhàn)

(1)零售業(yè)各種不同業(yè)態(tài)成為百貨商場最主要的競爭對手。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)其他業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展給百貨商場造成了強(qiáng)大的沖擊。超市、批發(fā)市場、專賣店等憑借服務(wù)以及價(jià)格等多方面優(yōu)勢不斷搶占百貨商場的市場份額。服裝服飾、家居用品等在五金、家電等其他產(chǎn)品從百貨商場中的逐漸撤出后已經(jīng)占據(jù)了百貨商場的絕大部分樓層面積。

(2)受股權(quán)、數(shù)量、地域?qū)⒉辉俪蔀橥赓Y零售企業(yè)的限制。2004年起，外資零售業(yè)投資比例可以進(jìn)一步擴(kuò)大，無需受股權(quán)、地域、數(shù)量的限制。目前，70%世界排名前50的零售業(yè)集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入我國，知名零售巨頭如美國沃爾瑪、德國麥德龍、法國家樂福和歐尚等已經(jīng)憑借著雄厚實(shí)力和市場策略，逐步在我國形成一定規(guī)模，并基本完成了對整個(gè)內(nèi)地市場的策略布局，其中有的已經(jīng)進(jìn)入了快速擴(kuò)張的時(shí)期。

(3)外資可能憑借其資本優(yōu)勢大規(guī)模收購、兼并內(nèi)資百貨企業(yè)。大規(guī)模兼并、收購內(nèi)資百貨業(yè)是外資百貨商場下一階段最有效的擴(kuò)張辦法，這可以不僅可以幫助它們獲得既得的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而且節(jié)省了進(jìn)入市場的時(shí)間、節(jié)約資金，還可以利用當(dāng)?shù)卣馁Y源。外資零售巨頭的這種舉動(dòng)，無疑使我國百貨業(yè)激烈的商業(yè)競爭形勢更加嚴(yán)峻。

2 百貨商場的營銷戰(zhàn)略調(diào)整

通過對我國百貨商場的SWOT分析，依照其自身的優(yōu)、劣勢以及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文提出了具有針對性的營銷戰(zhàn)略，以提高我國百貨商場的經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)其生存發(fā)展的能力。

2.1 打造自己獨(dú)特的經(jīng)營模式

百貨商場，顧名思義即擁有多種貨品，如果這些貨品都和其他商場一樣，那就無法在市場競爭中獲利，長此以往，商場客流量必然減少、銷售額也將下降，而且隨著品牌爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等愈演愈烈，經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)和難度也會(huì)增加。因此，我國百貨商場應(yīng)該積極分析思考國外零售業(yè)的發(fā)展思路、經(jīng)營模式和營銷手段，然后對應(yīng)我國市場來微調(diào)自身企業(yè)的經(jīng)營策略，打造屬于自己獨(dú)有的零售經(jīng)營模式。

2.2 研究細(xì)分市場，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)

面對國外百貨企業(yè)擁有經(jīng)營、資金、人才等諸方面的優(yōu)勢，以及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代化營銷技術(shù)，目前國內(nèi)百貨業(yè)還無法與國外百貨業(yè)巨頭進(jìn)行全面的競爭。在商業(yè)競爭中，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，細(xì)分市場往往是其力量的薄弱之處，所以就弱勢的一方來說，我國百貨業(yè)應(yīng)該首選外資百貨企業(yè)還沒有進(jìn)入或者沒有給予充分重視的細(xì)分市場，從側(cè)面給對手以打擊，避開競爭對手的主力，找到商業(yè)競爭的突破口。因此，我國百貨必須根據(jù)自身?xiàng)l件以及地域?qū)哟巍⑹袌龆ㄎ?、消費(fèi)層次等因素，認(rèn)真研究現(xiàn)有的市場狀況，進(jìn)行市場細(xì)分，改變過去單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適應(yīng)目前我國消費(fèi)水平、消費(fèi)層次多元化的需要，適時(shí)調(diào)整自己的主營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.3 實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略

結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)階段的市場環(huán)境，我國百貨商場如果實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，將具有成本、渠道和經(jīng)營差異化上的優(yōu)勢。自有品牌商品一般是定制貼牌生產(chǎn)(OEM)，它可以減少流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用。自有品牌商品依靠企業(yè)自身良好的聲譽(yù)使其進(jìn)入市場的成本大大降低，而且促銷時(shí)能采用有利的貨架位置，營業(yè)推廣、廣告?zhèn)鲉?、店?nèi)廣播等促銷方式成本也較低。除此之外，通過組織自有品牌商品的生產(chǎn)，能快捷地滿足通過直接與消費(fèi)者接觸獲得的需求信息，能更好地利用百貨市場非常靈敏的市場反應(yīng)優(yōu)勢。我國百貨商場的數(shù)量和規(guī)?？焖侔l(fā)展，有條件的百貨業(yè)應(yīng)在前期試探的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，適度擴(kuò)大自有品牌商品類別，加快培育自有品牌步伐，建立品牌運(yùn)作機(jī)制等。

3 結(jié)語

通過SWOT分析模型，我國百貨商場面臨來自各種不同零售業(yè)態(tài)的沖擊，再加上來自國外百貨業(yè)的競爭，要提高本土百貨商場與外資百貨商場相抗衡的能力，只有積極地研究細(xì)分市場，打造自身獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略，方能在重重的競爭壓力中生存和發(fā)展。

[1] 余瑾秋.基于消費(fèi)者行為分析的百貨零售業(yè)營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2009，(11):5~6.

[2] 孫文會(huì)，胡豹.我國大型百貨商場現(xiàn)狀分析及營銷對策[J].經(jīng)濟(jì)師，2002，(2):146~147.

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-013-02

張志偉(1987-)，男，福建泉州人，四川大學(xué)工商管理學(xué)院09級碩士研究生，主要從事工業(yè)工程研究；

李景霞(1987-)，女，山西運(yùn)城人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院09級碩士研究生，主要從事財(cái)務(wù)并購研究。