遼寧石油化工大學(xué) 于丹

大連海洋大學(xué) 翟翡

試論中國零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略

遼寧石油化工大學(xué) 于丹

大連海洋大學(xué) 翟翡

零售業(yè)的發(fā)展一般從代理制造商品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為了發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路，這是商業(yè)流通企業(yè)為了強(qiáng)化自身品牌形象、維護(hù)行業(yè)競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢而采取的一種適勢競爭戰(zhàn)略。本文針對國內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題，提出了我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的營銷策略建議。

自有品牌 零售商

隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，加入世貿(mào)組織后，我國的零售業(yè)迎來了難得的歷史發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，我國零售企業(yè)在資本優(yōu)化、管理技術(shù)提高、人力資源建設(shè)等方面都取得了可喜的進(jìn)展，但同時也面臨著外國零售企業(yè)在市場上的直接競爭、各種零售業(yè)態(tài)對市場的多角度爭奪，以及買方市場下消費(fèi)者的多樣化需求等挑戰(zhàn)。其中，零售業(yè)的競爭態(tài)勢尤其引人注目，因此，企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略成為了提升企業(yè)利潤增長點(diǎn)、占領(lǐng)市場競爭優(yōu)勢地位的重要戰(zhàn)略武器，對自有品牌的研究也成為了零售營銷理論研究領(lǐng)域的最新發(fā)展趨勢。

零售商自有品牌在國外又稱Private Brand，簡稱PB、PL(Private Label，自有標(biāo)簽)或SB (Store Brand，店家商標(biāo))。它是指零售商通過收集、整理和分析消費(fèi)者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，投資建廠或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或者在相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)擁有一定的股份，由這些廠家為其生產(chǎn)標(biāo)有零售商自己開發(fā)的品牌的產(chǎn)品，并在本企業(yè)內(nèi)銷售。自有品牌從19世紀(jì)80年代誕生起，到今天已有100多年的歷史，20世紀(jì)60年代后期，自有品牌商品開始成為制造商品牌商品的對手。因此，分析和剖析零售企業(yè)自有品牌競爭力培育和發(fā)展過程中存在的問題，探索提升自有品牌競爭力的途徑，就成了當(dāng)前我國廣大零售企業(yè)在競爭過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

1 零售商自有品牌的競爭優(yōu)勢

1.1 自有品牌價(jià)格優(yōu)勢

由于零售市場競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)往往成為大多數(shù)零售商采取的最直接最有效的競爭手段，但價(jià)格戰(zhàn)也是一把雙刃劍，長期的價(jià)格戰(zhàn)使零售企業(yè)的利潤水平大大下降，品牌價(jià)值降低。如果零售商與一些擁有較好的設(shè)備、較強(qiáng)的技術(shù)力量、廉價(jià)的勞動力，并且生產(chǎn)能力過剩的生產(chǎn)制造企業(yè)聯(lián)手，并借助自身的營銷優(yōu)勢開發(fā)自有品牌，就可以節(jié)約中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用，獲得多方面的成本優(yōu)勢，從而形成價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。

1.2 自有品牌開發(fā)成本優(yōu)勢

零售商能直接接觸消費(fèi)者，與制造商相比能更加及時準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，分析掌握各類商品的適銷情況，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求直接設(shè)計(jì)和模仿知名品牌，有利于建立顧客忠誠度，縮短開發(fā)周期，降低產(chǎn)品的開發(fā)成本。此外，自有品牌能夠給商家?guī)砀嗟纳唐防麧?，其商品毛利要高于普通商?%～20%。

1.3 自有品牌的促銷優(yōu)勢

零售商直接掌握銷售終端，依據(jù)優(yōu)勢地位對供應(yīng)商收取商品進(jìn)場費(fèi)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一般大賣場所收取的進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用已經(jīng)占到供應(yīng)商總銷售額的8%～25%，最高可達(dá)35%，高額收益已經(jīng)成為賣場利潤的重要來源，這是對制造商品牌發(fā)展的一種傷害。而自有品牌不必經(jīng)過任何競爭就可獲得最醒目的貨架位置，其廣告宣傳借助自身的商譽(yù)和店內(nèi)廣告單、閉路電視、廣播等方式，其促銷成本大大降低。

2 我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌中存在的問題

雖然我國零售企業(yè)具備了開發(fā)自有品牌的初步條件，但我們也看到自有品牌的發(fā)展還停留在低質(zhì)低價(jià)的階段，不管是觀念、認(rèn)識還是具體的營銷策略都存在諸多問題。

2.1 發(fā)展自有品牌意識差

許多零售商認(rèn)為自有品牌沒有多少技術(shù)含量，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視，品牌質(zhì)量監(jiān)督力度不夠、管理不到位。國內(nèi)超市不斷爆出自有品牌商品質(zhì)量問題的丑聞。在商品品種數(shù)量上，大部分自有品牌被應(yīng)用于低價(jià)值、質(zhì)量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力，自有品牌搞不好，如同搬起石頭砸自己的腳，進(jìn)而有損商場的信譽(yù)。

2.2 自有品牌定位戰(zhàn)略失控

國內(nèi)零售商往往選擇店名作為自有品牌名稱，使用同一品牌名稱具有很大弊端，一是當(dāng)自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易牽連零售商品牌聲譽(yù)；二是種類不同的商品采用相同的自有品牌名稱不能給消費(fèi)者一個鮮明、深刻的印象。自有品牌產(chǎn)品包裝一般都采用單一色調(diào)，多為藍(lán)、白、紅或透明塑料包裝，更是無法吸引消費(fèi)的視線。我國大型零售企業(yè)真正能實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的并不多，因此只能在零售商自己的商店里銷售自有品牌，與制造商品牌相比，還達(dá)不到規(guī)模效益要求，這一點(diǎn)成為制約自有品牌發(fā)展的瓶頸。

2.3 人才隊(duì)伍的缺乏

品牌的運(yùn)作需要有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍支持，從產(chǎn)品需求調(diào)研到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、檢驗(yàn)，再到產(chǎn)品的營銷都需要專業(yè)化人才隊(duì)伍才能順利實(shí)施。我國自有品牌開發(fā)的人才隊(duì)伍還很單薄，工作人員整體素質(zhì)不高，特別是缺乏能夠把握現(xiàn)代營銷理念，善經(jīng)營、會管理的高層次復(fù)合型管理人才，在國外大學(xué)設(shè)有專門零售商業(yè)管理專業(yè)，而我國高校在零售管理人才的培養(yǎng)方面與之有相當(dāng)?shù)牟罹?。并且我國零售業(yè)管理人員普遍缺乏學(xué)習(xí)、進(jìn)修專業(yè)知識的意識，直接導(dǎo)致管理手段的落后，對發(fā)展自有品牌造成了負(fù)面影響。

2.4 消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知程度低

大型零售企業(yè)中，能夠充分利用自身優(yōu)勢而成功開發(fā)和推廣自有品牌的企業(yè)不多，開發(fā)自有品牌商品品種數(shù)量非常有限。在開發(fā)自有品牌的過程中，對顧客的需求了解不夠，在銷售自有品牌的過程中與顧客缺少溝通，因而消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知程度低，購買過自有品牌的消費(fèi)者為數(shù)不多，也無法因?yàn)橐粌杉杂衅放粕唐范纬蓪φ麄€企業(yè)品牌的忠誠度。

3 對我國零售商自有品牌營銷策略提出的建議

3.1 強(qiáng)化品牌意識，彰顯競爭優(yōu)勢

明確自有品牌異于競爭對手的品牌定位優(yōu)勢，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者各種需求信息，這樣可以節(jié)約大量前期市場調(diào)研和后期市場推廣的費(fèi)用，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，形成門店經(jīng)營的差異化，使消費(fèi)者能夠明確地識別品牌，從而獲得一定的競爭優(yōu)勢。并且隨著自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，帶動企業(yè)品牌、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的發(fā)展，相當(dāng)于為企業(yè)新增了一個利潤源。

3.2 注重品牌定位，加大產(chǎn)品影響

國內(nèi)零售商要重視品牌定位，依據(jù)產(chǎn)品分類，完整策劃，注冊多品牌，如食品、生鮮、服裝、生活用品等應(yīng)各有其名，可以向廣大消費(fèi)者征集自有品牌名稱，對顧客進(jìn)行定向吸引。自有品牌商品要力求包裝整體設(shè)計(jì)美觀、色調(diào)新穎悅目、產(chǎn)品信息完備合理，有效地宣傳自有品牌形象。零售商要把質(zhì)量當(dāng)作自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)中的頭等大事來抓，配備專門的質(zhì)量管理人員來管理、監(jiān)督質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，調(diào)動企業(yè)內(nèi)外與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的一切組織及成員，共同參與自有品牌的質(zhì)量管理。

3.3 選擇合適的促銷方式，提高自有品牌的知名度

制造商品牌往往通過廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等促銷方法來發(fā)揮其整體的促銷作用。而零售商在經(jīng)營自有品牌時，應(yīng)注重通過人員推廣、店內(nèi)廣告等方式來鼓勵消費(fèi)者嘗試。人員推廣的最大優(yōu)點(diǎn)在于銷售人員可以與顧客直接溝通，促成顧客的購買行為發(fā)生。店內(nèi)廣告通過指示標(biāo)牌、停車位招貼、貨架布告、店內(nèi)廣播、購物車提示等，加強(qiáng)消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知，從而建立品牌忠誠度。

3.4 加強(qiáng)培訓(xùn)，發(fā)揮人才優(yōu)勢

加大專業(yè)化優(yōu)秀管理人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵。我國零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強(qiáng)對人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，可以建立自己的培訓(xùn)體系，這是企業(yè)品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)措施。在自有品牌的建設(shè)過程中，零售企業(yè)要選擇既懂零售理論又懂品牌管理的人員進(jìn)行管理；在自有品牌推廣過程中，選擇既有銷售經(jīng)驗(yàn)又詳細(xì)了解自有品牌商品情況的銷售人員進(jìn)行銷售。同時要注重完善激勵機(jī)制，以人為本，充分調(diào)動和激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。

4 結(jié)語

隨著流通領(lǐng)域的完全開放，零售企業(yè)的競爭將愈加激烈，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，能有效保證企業(yè)在未來的市場競爭中立于不敗之地。從以上分析看，我國發(fā)展自有品牌并不是一蹴而就的事情，首先要對我國零售業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀有深刻的了解，其次要對我國發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢及其劣勢進(jìn)行透徹的分析，加強(qiáng)零售商自身的素質(zhì)修煉，完善我國自有品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境的構(gòu)建，成功實(shí)施自有品牌升級，從而在與跨國零售企業(yè)的競爭中取勝。

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