李健飛

中國廣播網(wǎng)，北京 100866

1 從公共關(guān)系層面思考符合主動性和整體性要求

以往我們對網(wǎng)絡(luò)輿論的研究多按照新聞學(xué)的一般規(guī)律進(jìn)行，只強(qiáng)調(diào)了信息傳播的共性，而忽略輿論傳播的特性，從而在具體實(shí)踐中缺乏對輿論的整體性把握，也較多出現(xiàn)被動局面。輿論引導(dǎo)效果=真實(shí)信息獲取程度對引導(dǎo)排斥程度

（以上公式為個人分析，僅作參考）

網(wǎng)絡(luò)輿論對信息源的依賴較小，處于快速發(fā)展和隨時變化的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿論能夠前所未有的聚合和放大，傳播和擴(kuò)散速度驚人。這些特性客觀上要求我們前瞻性、整體性、動態(tài)性、持續(xù)性的把國家和政府當(dāng)做特殊的公共關(guān)系主體，把民眾（網(wǎng)民）作為公共關(guān)系對象，通過以信息傳播、輿論引導(dǎo)、交流溝通為主要內(nèi)容的系統(tǒng)行為，使得引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間形成共同的價值和文化認(rèn)同，改善輿論引導(dǎo)者形象，提升主流、正面的輿論傳播質(zhì)量，建立良好的輿論環(huán)境。

2 要營造良好輿論環(huán)境首先要營造良好輿論引導(dǎo)環(huán)境

長期以來，重大公共事件信息發(fā)布模式與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的要求不相適應(yīng)。一方面，信息發(fā)布處于“擠牙膏”、“被揭發(fā)”的被動狀態(tài)。公共關(guān)系主體（國家政府）和對象（網(wǎng)民）之間存在信息不平衡。此種情況下，網(wǎng)民的追問和對所謂“真相”的猜測就很可能成為謠言和虛假信息，加之?dāng)硨萘Φ睦煤吞魮?，很容易形成錯誤輿論。

另一方面，以往我們的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)一直處在“消防員”的位置，往往是對謠言、流言、錯誤輿論進(jìn)行事后補(bǔ)救和封殺。這自然形成了引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者之間的誤解和矛盾，造成網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的反感和抵制，不可能主動、積極配合輿論引導(dǎo)工作。

從公共關(guān)系角度來看，輿論引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間的矛盾主要是由兩者掌握信息的不平衡和缺乏彼此的認(rèn)同感和信任感。這種“信任危機(jī)”往往導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作的被動和低效。所以，要營造良好的輿論環(huán)境，首先要營造良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。輿論引導(dǎo)工作應(yīng)該從信息發(fā)布機(jī)制、工作模式、引導(dǎo)態(tài)度等方面進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，真正建立良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。讓網(wǎng)民信任、配合和支持我們的引導(dǎo)。

3 與網(wǎng)民建立價值和理想的共同體——實(shí)際工作中的幾點(diǎn)啟示

我國目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，高速發(fā)展過程中出現(xiàn)了各種問題和矛盾，大量國內(nèi)輿論因此被觸發(fā)?，F(xiàn)階段的國際競爭環(huán)境中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面摩擦和沖突的加劇又使得國際輿論環(huán)境空前復(fù)雜。因此網(wǎng)上輿論的內(nèi)容是包含“不滿”、“民生”、“愛國”、“譴責(zé)”等多種聲音的，我們應(yīng)該看清這些聲音的源流和本質(zhì)，并進(jìn)行客觀分析，而不要苛求“風(fēng)平浪靜”。在網(wǎng)民偏執(zhí)、過激、理性的言論面前，我們需要以“國家利益”、“人民利益”作為標(biāo)尺，與網(wǎng)民形成價值和理想的共同體，形成引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者的統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同抵制反動輿論的攻擊。

1）盡可能及時、準(zhǔn)確、完整地發(fā)布真實(shí)信息

此舉能為輿論引導(dǎo)創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，利于塑造誠懇、透明、貼近的形象。許多錯誤、歪曲的輿論的產(chǎn)生都是因?yàn)閷π畔l(fā)布的延誤和無意義的遮掩：由于掌握信息的不平衡，加上匿名的、隨意性很大的網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)民對輿論主體（公共關(guān)系主體）的質(zhì)疑隨時間增多，隨之產(chǎn)生多種流向的噪音輿論（亂流）。一旦被別有用心者利用，以虛假信息為載體，就有可能形成有組織有預(yù)謀的有害輿論（逆流）。如果在這種情況下才倉促進(jìn)行引導(dǎo)，無異于延誤了“危機(jī)公關(guān)”的最佳時機(jī)。例如：2007年“華南虎事件”中有關(guān)發(fā)言人對事實(shí)的敘述前后不一。2008年冰凍災(zāi)害中鐵道部有關(guān)負(fù)責(zé)人給鐵道部工作評90分的不慎言論等，都增加了之后輿論引導(dǎo)的難度。

網(wǎng)絡(luò)傳播快捷、便利的優(yōu)勢恰好可以為輿論引導(dǎo)搶占先機(jī)。對真實(shí)信息的第一時間發(fā)布有效避免了流言、謠言的散布，斬?cái)嗔擞泻浾摰脑搭^。與此同時，由于網(wǎng)民消除了信息不平衡，對虛假的信息也產(chǎn)生了自然免疫，能夠在被引導(dǎo)中與我們站在同一戰(zhàn)線上，共同抵御敵對勢力的輿論攻擊。

2）封堵不如疏導(dǎo)，我們要善于分辨、處理各種“過激”言論

要善于處理與網(wǎng)民的公共關(guān)系。對于一些過激言論，如果沒有涉及到反黨反國反政府，應(yīng)該盡量采用因勢利導(dǎo)的方式進(jìn)行彈性引導(dǎo)，而慎用刪貼和封堵，多一些耐心的解釋和號召，少一些強(qiáng)硬的批評。努力營造我們與網(wǎng)民在“國家利益”上高度團(tuán)結(jié)一致，同仇敵愾的環(huán)境氛圍，化過激為理性，化沖動為冷靜，化謾罵攻擊為批評建議。

引導(dǎo)輿論的作用在于引輿論力量，導(dǎo)正確方向?，F(xiàn)階段網(wǎng)民對國家“愛之深”，也對反動勢力“恨之切”，我們絕對不能“眉毛胡子一把抓”，一味打壓和封堵，挫傷他們的愛國熱情。在當(dāng)前形勢下，進(jìn)行“理性愛國”、“一切為了奧運(yùn)”、“寬容是中華民族美德”等輿論引導(dǎo)有利用形成民眾的文化與價值認(rèn)同感，繼而形成抵制敵對勢力輿論攻擊的“一個聲音”。

3）引導(dǎo)世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民是我們控制國際輿論的機(jī)遇。

當(dāng)前世界媒體格局嚴(yán)重不平衡，歐美等傳媒發(fā)達(dá)國家占據(jù)了新聞傳播的制高點(diǎn)。華文網(wǎng)絡(luò)媒體無疑也服從于這一格局。據(jù)資料顯示，全球互連網(wǎng)的通信量有90%在美國發(fā)起、終結(jié)或通過；互聯(lián)網(wǎng)的全部網(wǎng)頁中有81%使用英語，其中大部分來自美國；互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和用戶的60%以上集中于美國；互聯(lián)網(wǎng)的代碼與域名政策均由美國主導(dǎo)；負(fù)責(zé)全球域名管理的13個根服務(wù)器中有10個在美國。從這點(diǎn)上來講，華文網(wǎng)絡(luò)無論從技術(shù)實(shí)力還是從當(dāng)前影響力上來講都處于弱勢地位。單純寄希望從硬實(shí)力方面打破這一格局在短時間內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的，我們只能充分利用中國網(wǎng)民數(shù)量巨大并且高速增長這樣的條件，在國際輿論陣地創(chuàng)造機(jī)遇。

與世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民建立良好的公共關(guān)系，營造最廣泛、最團(tuán)結(jié)、最和諧、最穩(wěn)固的輿論引導(dǎo)環(huán)境，就是給2.4億網(wǎng)民（仍在增長）提供那些主流的、有價值的“信息子彈”，形成統(tǒng)一的、聲勢浩大的中國輿論火力，在與西方反華勢力的輿論戰(zhàn)中做到“以子之矛，攻之之盾”，取得壓倒性的勝利。以巴黎圣火傳遞事件為例：法國政府道歉，中國輿論在與西方輿論的較量中最終勝利，關(guān)鍵在于經(jīng)過正確引導(dǎo)，中國網(wǎng)民的形成的“愛國主義”輿論浪潮。

綜上所述，從公共關(guān)系的角度來看輿論引導(dǎo)工作，黨、國家和政府是最大的公共關(guān)系主體，輿論引導(dǎo)者是特殊的公共關(guān)系工作主體，而公眾則是最大的公共關(guān)系對象。我們要達(dá)到網(wǎng)絡(luò)輿論的效果，使其趨于主流和理性，朝著正確的方向發(fā)展，就必須消除引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者信息的不平衡，使三者形成一致的目標(biāo)，成為網(wǎng)絡(luò)主流輿論傳播的共同體。輿論引導(dǎo)者是其中最具主觀能動性、創(chuàng)造性和靈活性的職能行使者，必須更加積極、主動地把握交流、溝通、傳播的全過程。引入公共關(guān)系概念就意味著輿論引導(dǎo)者具有了服務(wù)和管理的雙重身份，需要引導(dǎo)民眾加入統(tǒng)一的價值觀點(diǎn)體系，在信任、認(rèn)同、協(xié)作的基礎(chǔ)上創(chuàng)造良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境，進(jìn)而創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。