湖南中醫(yī)藥大學(xué) 楊明秀

1 城市營銷對城市競爭力的作用

1.1 城市營銷體現(xiàn)城市經(jīng)營的企業(yè)家精神

城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，利用市場營銷理念和方法管理城市，把投資者、旅游者和居住者當(dāng)作顧客或消費者，把城市軟、硬環(huán)境當(dāng)作“城市產(chǎn)品”，按照企業(yè)市場營銷管理的制度和方法，通過改進(jìn)“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn)和服務(wù)，了解、滿足顧客需求，把目標(biāo)城市的優(yōu)勢、潛力等有步驟的傳達(dá)給所相關(guān)的客戶群，讓他們來購買，來投資，來旅游和居住，吸引顧客消費更多的“城市產(chǎn)品”，使城市更多地獲取有益的跨國、跨區(qū)域資源，提高城市綜合競爭力。在城市營銷的過程中，要求城市政府的態(tài)度發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從管理城市轉(zhuǎn)向了“企業(yè)家”式的經(jīng)營。為了承受高度的競爭，城市的經(jīng)營管理將必須更有組織，并且需要具備更多的商業(yè)觀點，提高運營效率。管理城市就如同經(jīng)營企業(yè)，城市的管理者須要具有企業(yè)家精神。

1.2 城市營銷突破城市競爭力的“瓶頸”

在今天，不管這座城市愿意不愿意，商業(yè)化的進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像企業(yè)一樣開展城市營銷活動。信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得很多城市廣泛應(yīng)用尋求較低成本地區(qū)的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略變化導(dǎo)致了規(guī)模廣泛的城市競爭，但同時也強(qiáng)化了不同城市間的互補(bǔ)。與過去相比，城市管理者在制定戰(zhàn)略時需要以市場為導(dǎo)向，以適應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)關(guān)系競爭和相互依賴所帶來的地區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大；以市場為導(dǎo)向的城市經(jīng)營必然帶來地方政府與目標(biāo)群體間更好的溝通與互動，從而使得政府部門更能注意到城市中的機(jī)會，避免錯誤的投資決策。城市營銷帶來城市競爭力發(fā)展瓶頸的突破。

1.3 城市營銷策略是形成城市競爭優(yōu)勢的重要途徑

競爭使得城市營銷成為吸引目標(biāo)群體的主要原因。而對于城市來說，營銷的目標(biāo)群體主要有旅客、居民與工作者、商業(yè)與產(chǎn)業(yè)、出口市場等，城市的營銷就像一套以居民、公司、游客的需求為中心的服務(wù)體系。從這個角度來說，城市營銷既是考慮顧客和以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理論，也是城市運營過程中的具體途徑，城市依照其發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)與當(dāng)時的資源限制，可以應(yīng)用不同的營銷策略來分別滿足目標(biāo)群體的需求。城市營銷作為一種手段，既可以用來改善現(xiàn)有城市發(fā)展的負(fù)面因素，也可以用來塑造新的城市。競爭已使得城市規(guī)劃者日益參與到城市的經(jīng)濟(jì)活動中，城市營銷是城市吸引投資、吸引移民、發(fā)展旅游及形成城市競爭優(yōu)勢的重要手段，在吸引投資、開發(fā)、提升城市競爭力上扮演著重要角色。

2 長沙市提升城市競爭力策略

2.1 產(chǎn)品策略

營銷長沙，既要有高瞻遠(yuǎn)矚縱覽全局的眼光和膽識，又要能夠洞察長沙顯現(xiàn)的和潛在的病癥，分析城市變化的趨勢，正確掌握城市發(fā)展的方向，設(shè)計長沙城市營銷的戰(zhàn)略，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的面向市場的城市產(chǎn)品。

文化是一個城市的靈魂與氣質(zhì)。一個城市的歷史文化底蘊(yùn)體現(xiàn)著一個城市的深度，是城市營銷者需要把握的一個重要的無形產(chǎn)品，深厚的文化沉淀是吸引城市顧客尤其是城市顧客中的旅游者的一個重要方面。長沙歷史悠久，素有“屈賈之鄉(xiāng)”、“瀟湘洙泗”和“革命搖籃”的美譽(yù)，是國務(wù)院首批公布的24個歷史文化名城和全國首批優(yōu)秀旅游城市之一。有湖湘文化搖籃之稱的千年學(xué)府岳麓書院，更是讓長沙這一歷史文化名城聞名中外。近現(xiàn)代長沙更是英雄輩出，素有“革命搖籃”之稱。黃興、蔡鍔等資產(chǎn)階級民主革命家和一代偉人毛澤東、蔡和森、何叔衡、劉少奇等都在長沙度過了“崢嶸歲月”。長沙還是劉少奇、胡耀邦等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的故鄉(xiāng)。

自然風(fēng)光是城市營銷的有形產(chǎn)品，它對城市的知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生著很大的影響力。長沙是一座典型的個性化山水洲城。岳麓山屏立西岸，林深泉清，四季常青，是長沙市的綠色屏障，一座天然的大氧吧。湘江水穿城而過，藍(lán)天碧水成了長沙市的一張城市名片。兩岸濱水風(fēng)光帶環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、布局合理，把湘江裝扮得更加亮麗，桔子洲靜臥江心。古城標(biāo)志天心閣依舊矗立于城南，在空間上與岳麓山、湘江、桔子洲共同構(gòu)成了長沙城市發(fā)展的中軸線，長沙是一座集青山、碧水、綠洲、名城為一體的美麗城市。

2.2 品牌策略

城市品牌代表了一座城市、一個地域的獨特吸引力和典型文化，其價值在于它的定位和不可替代的個性，打造城市品牌的有效手段是推廣其文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品品牌，在城市文化與城市品牌兩者之間找到共同的切入點。

長沙以文化立市，深厚的歷史文化，獨具特色的湘楚文化是使長沙屹立于中國城市之林的核心因素，是長沙的靈魂，這就使得長沙與許多后起的城市新秀不同，屬于完全不同的城市發(fā)展模式，長沙因為深厚的歷史文化的積淀而有了生命的根，歷史文化和湘楚文化也因為長沙的不斷發(fā)展而得以傳揚(yáng)，因此，長沙的發(fā)展戰(zhàn)略便是立足深厚的湘楚文化，逐步走向國際化城市，文化可視為長沙的得天獨厚的基礎(chǔ)。

湘楚文化塑造了湖湘人外傾感應(yīng)型人格，是湖湘人士立身處世、奮發(fā)圖強(qiáng)的力量源泉。湘楚文化的特質(zhì)，影響了一代又一代的湖湘人，也造就了一輩又一輩的偉人。長沙作為湖南的省會城市，可以致力于開發(fā)古城的名人效應(yīng)，組織學(xué)習(xí)名人，發(fā)揚(yáng)名人精神的紀(jì)念活動，借以推廣湘楚文化，提高城市品牌知名度與認(rèn)可度，讓長沙成為湘楚文化的代名詞。長沙為首批國家級優(yōu)秀旅游城市、歷史文化名城，素有“楚漢名城，瀟湘洙泗，革命搖籃，山水名郡”之稱，在這個基礎(chǔ)上，積極開發(fā)獨具湘楚文化特色的旅游品牌，開展以文物、特色文化為內(nèi)容的會展業(yè)，舉辦以古城文化為內(nèi)涵的“文化節(jié)”或者“文化之旅”，將長沙的城市品牌推廣出去。

2.3 CIS塑造城市形象

以城市形象發(fā)展歷史和現(xiàn)狀調(diào)查為依據(jù)，長沙城市形象可以定位為：以湖湘文化為特色、集山水洲城為一體的中部區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、文化、科教、旅游中心。引入城市形象識別系統(tǒng)來塑造長沙形象。

長沙近年來提出了“心憂天下，敢為人先”的長沙精神，即是對城市形象的理念識別。要讓這種精神成為公眾統(tǒng)一的價值取向，并貫徹到它們的行為中去，則需要通過一些具體的措施來加以強(qiáng)化。比如可以在公眾中開展關(guān)于長沙精神的大討論，還可以利用各種媒體進(jìn)行宣傳以及以建造代表城市精神的雕塑作品，修葺和重建能弘揚(yáng)長沙精神的建筑或紀(jì)念物等。

政府行為、企業(yè)行為、公眾行為都是城市形象的代表。政府的形象如何，決定著一個城市整體形象的高低，長沙應(yīng)積極向東部先進(jìn)城市學(xué)習(xí)，樹立廉潔高效的政府形象；企業(yè)行為是城市形象活動的指示器，知名企業(yè)名稱本身就是城市形象的代名詞，長沙有必要積極培育具有市場潛力又有競爭優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品，重點發(fā)展壯大一批像中聯(lián)重科、三一重工等實力雄厚的知名企業(yè)；公眾行為是城市形象的主體，每個公眾的日常行為都會不同程度地影響城市的整體形象，這就需要提高公眾的素質(zhì)，使他們自覺維護(hù)城市的形象。

城市視覺識別是城市的外在表現(xiàn)。城市空間形象在進(jìn)行城市形象塑造時，應(yīng)突出其“山水洲城”為一體的特色，合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，使建筑物與大自然保持協(xié)調(diào)平衡；長沙在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要突出重點，優(yōu)先搞好影響城市整體功能發(fā)揮的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；長沙可以打造精品旅游線路，對外展示長沙良好的城市形象。

2.4 促銷策略

促銷策略是提升長沙城市競爭力的營銷策略中的最重要的策略。城市營銷可以采取人員促銷、活動推廣等策略。

人員促銷中的人員可以包括政府官員在內(nèi)的直接或間接利益相關(guān)者。政府官員應(yīng)將自己定位于一個城市營銷者，在考察其他城市、召開城市間會議或舉行大型對外活動時，大力宣傳長沙的城市發(fā)展情況、城市形象以及產(chǎn)業(yè)特色等，讓更多的人了解長沙。

文娛演藝業(yè)是長沙改革開放以來成長最為迅速的文化產(chǎn)業(yè)，湖南電視臺打造的“超級女生”選秀節(jié)目曾紅極一時，長沙可以利用這些事件的發(fā)生來營銷城市，讓大眾談及“超女”就會聯(lián)想到美麗的星城長沙。

[1]Hardyman Rachel, Place marketing and town centre management: A new tool for urban revitalization,Cities Volume:13,Issue:3,June,1996.pp.153～164.

[2]康宇航,王續(xù)琨.論我國城市營銷現(xiàn)狀及其策略[J].江淮論壇,2004,(4):18～20.