保定市交通局出租汽車客運(yùn)管理處 和曉霞

生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，一個(gè)生命周期通常包括誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。將生命周期理論引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。正如陳明亮認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。根據(jù)資源外取理論將中間商作為企業(yè)的客戶，那么，企業(yè)和中間商的客戶關(guān)系階段劃分同樣也是研究客戶關(guān)系生命周期的基礎(chǔ)。

Ford(1980)將客戶關(guān)系分為預(yù)備、早期、發(fā)展、長期意向和終極關(guān)系五個(gè)階段；Dwyer等人(1987)強(qiáng)調(diào)了渠道關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過程，認(rèn)為買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體五個(gè)階段，這個(gè)認(rèn)知最重要的貢獻(xiàn)就是認(rèn)為客戶關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的交易過程。Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察、形成、成熟、退化和惡化五個(gè)階段。

1 將客戶關(guān)系劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段

王澤華認(rèn)為，采用交易額或利潤作為劃分指標(biāo)刻畫關(guān)系生命周期階段可能扭曲和放大關(guān)系發(fā)展實(shí)際狀態(tài)。其意義在于這種標(biāo)準(zhǔn)比交易額/利潤更準(zhǔn)確的描述客戶關(guān)系發(fā)展?fàn)顟B(tài)。考慮到中間商會(huì)產(chǎn)生客戶價(jià)值，中間商客戶價(jià)值指的是企業(yè)在當(dāng)前階段期望從中間商客戶處獲得的一組價(jià)值收益，包括貨幣收益價(jià)值和職能貢獻(xiàn)價(jià)值，職能貢獻(xiàn)價(jià)值指得是中間商客戶在滿足企業(yè)需求和客戶需求的過程中所產(chǎn)生的職能貢獻(xiàn)，其產(chǎn)生的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、情境價(jià)值、資源價(jià)值及和諧價(jià)值。由此可知，客戶價(jià)值是長期收益和短期收益的結(jié)合。因此，論文將以客戶價(jià)值為依據(jù)劃分客戶關(guān)系發(fā)展階段和模式。

2 關(guān)系生命周期階段劃分指標(biāo)的確定

企業(yè)選擇與中間商建立客戶關(guān)系的前提是該中間商客戶潛在價(jià)值較高。如果潛在價(jià)值較高，企業(yè)感知到中間商客戶會(huì)給企業(yè)帶來較大價(jià)值，中間商客戶認(rèn)為企業(yè)也能給自身帶來收益，那么雙方建立客戶關(guān)系。隨著客戶關(guān)系的發(fā)展，雙方學(xué)習(xí)和交易成本降低，雙方感知到的價(jià)值內(nèi)容越來越豐富。但因企業(yè)和中間商客戶之間存在著利益分配、渠道沖突等方面問題，所以它們之間的關(guān)系不可能一成不變，而是隨著時(shí)間的推移而變化。筆者將企業(yè)從開始考察客戶價(jià)值到感知客戶價(jià)值低于預(yù)期而終止客戶關(guān)系所經(jīng)歷的生命循環(huán)過程稱為中間商客戶關(guān)系生命周期?？蛻絷P(guān)系生命周期可以通過中間商客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的變化規(guī)律進(jìn)行解釋。

2.1 生命周期各階段客戶價(jià)值變化分析

(1)考察期。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，在這個(gè)時(shí)期，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。企業(yè)感知到如果和中間商合作會(huì)給企業(yè)帶來價(jià)值，中間商客戶認(rèn)為企業(yè)也能給自身帶來收益。在感覺到對方是有價(jià)值的合作伙伴后，開始接觸洽談，進(jìn)一步了解對方，評估對方是否符合自身當(dāng)前階段的戰(zhàn)略要求，是否適合與對方建立持久的客戶關(guān)系。這個(gè)時(shí)期的任務(wù)主要是考察中間商是否具有較高潛在價(jià)值，稱為“考察期”。

這個(gè)階段只存在著考察關(guān)系，中間商客戶還沒有致力于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的營銷，其潛在價(jià)值的判斷要依靠其在其他領(lǐng)域的表現(xiàn)而確定，這種情況一般是針對新用戶的。對于老客戶再恢復(fù)客戶關(guān)系來說，考察期的當(dāng)前價(jià)值雖然是負(fù)值，但是因?yàn)殡p方有過合作經(jīng)歷互相了解比較深，所以獲取成本要相對于新客戶來說少的多，其潛在價(jià)值的判斷會(huì)以客戶以前的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，再加上新增價(jià)值要素為輔綜合考察?？梢杂^察到在實(shí)際的中間商客戶市場中，獲取新客戶才是主流，老客戶流失是因?yàn)殡p方感知到獲得收益價(jià)值太小，所以再次恢復(fù)關(guān)系的可能性較小。本文研究的中間商客戶關(guān)系，主要指和新中間商客戶的關(guān)系。對于新客戶來說，考察期的潛在價(jià)值主要是定性判斷。

(2)兒童期?？蛻絷P(guān)系剛剛建立，中間商客戶在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等方面的能力價(jià)值還處于初級(jí)階段，對行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，類似于人成長過程中的“兒童期”。

(3)成長期。是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，雙方在這一階段，從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對方有能力提供令自己滿意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，中間商對用戶特點(diǎn)的把握比較明朗，市場需求增加，創(chuàng)造的客戶價(jià)值增值，企業(yè)和中間商雙方間的信任增加，并且隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加。雙方?jīng)Q策人在特定的管理情境下感知到的客戶價(jià)值獲得高速提升。

(4)成熟期。是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段，雙方感知到來自對方的價(jià)值都高度滿意，包括對利潤價(jià)值的滿意和未來創(chuàng)造利潤潛能的滿意，雙方為了增進(jìn)關(guān)系并和諧發(fā)展而投入的人、財(cái)、物資源逐步減少并穩(wěn)定下來，雙方的信任和滿意度水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的高峰階段，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。偶爾發(fā)生的芥蒂會(huì)在總體美好的感受中被忽略，雙方對所獲得的客戶價(jià)值保持滿意，因此命名為“成熟期”。

(5)衰退期。如一方或雙方經(jīng)歷的累積不滿超過了當(dāng)前階段的滿意感；產(chǎn)生興衰造成企業(yè)和中間商客戶隨之興衰；中間商和企業(yè)雙方因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ造成自我估計(jì)過高，因此感知到來自對方的價(jià)值低于自身價(jià)值時(shí)產(chǎn)生價(jià)值分配之間的沖突，造成和諧價(jià)值降低，進(jìn)而關(guān)系質(zhì)量降低；創(chuàng)造客戶價(jià)值的努力降低，交易量下降、一方或雙方開始考慮結(jié)束客戶關(guān)系、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。這是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段，稱之為“衰退期”。

(6)結(jié)束期。關(guān)系正式結(jié)束，潛在價(jià)值也逐漸低于企業(yè)預(yù)期。

2.2 潛在價(jià)值為主當(dāng)前價(jià)值為輔的綜合指標(biāo)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)在客戶關(guān)系各階段內(nèi)潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值大小有明顯變化，能夠反映關(guān)系生命周期發(fā)展所處階段。故可以用當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值作為關(guān)系生命周期階段劃分的兩個(gè)度量指標(biāo)。但中間商的貨幣收益價(jià)值(當(dāng)前價(jià)值)不僅受到自身經(jīng)營能力的限制，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中更可能受到市場規(guī)模、政策因素、產(chǎn)業(yè)因素等外生因素的影響，呈現(xiàn)出不規(guī)則的變化。

總之，采用這種綜合性度量指標(biāo)的優(yōu)勢是可以穩(wěn)定刻畫關(guān)系生命周期發(fā)展過程。雖然潛在價(jià)值計(jì)算上有一定困難，但它深刻反映了企業(yè)和中間商客戶維持關(guān)系的本質(zhì)原因是潛在價(jià)值，是服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、情境價(jià)值、品牌價(jià)值、資源價(jià)值、和諧價(jià)值綜合作用和權(quán)衡的結(jié)果。

3 基于客戶價(jià)值的中間商客戶關(guān)系模式刻畫

在關(guān)系背景下，中間商客戶價(jià)值不是單純以貨幣和產(chǎn)品的交換為基礎(chǔ)的，它是在雙方關(guān)系發(fā)展過程中隨著時(shí)間發(fā)展而創(chuàng)造和交付的，可以說雙方關(guān)系的發(fā)展變化對客戶價(jià)值變化產(chǎn)生了影響，這是從客戶關(guān)系對中間商客戶價(jià)值的作用來分析的?？蛻絷P(guān)系是建立在客戶價(jià)值基礎(chǔ)上，客戶價(jià)值在客戶關(guān)系生命周期各個(gè)階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。

3.1 兒童期——早夭模式

兒童期內(nèi)企業(yè)已經(jīng)和中間商建立了客戶關(guān)系，隨著企業(yè)對中間商客戶在市場上的表現(xiàn)，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步對中間商客戶進(jìn)行考察，其潛在價(jià)值可能出現(xiàn)兩種情況，一種是企業(yè)發(fā)現(xiàn)中間商客戶未來具有較高的潛在價(jià)值，即遵循“高→高“變化；另一種是企業(yè)認(rèn)為中間商客戶因?yàn)橐恍┎豢煽赝馍蛩氐挠绊憹撛趦r(jià)值不會(huì)有顯著增長，此時(shí)企業(yè)會(huì)認(rèn)為選擇該中間商可能是錯(cuò)誤的，即感知到其潛在價(jià)值較低。企業(yè)開始有結(jié)束客戶關(guān)系的意圖，這時(shí)客戶關(guān)系直接進(jìn)入結(jié)束期，筆者將其命名為“早夭模式”。無疑這種模式是不可取的，浪費(fèi)了企業(yè)的人財(cái)物資源，甚至損害企業(yè)的最終客戶價(jià)值。

3.2 成長期——突變模式

該時(shí)期當(dāng)前價(jià)值增長較快，潛在價(jià)值也較高，企業(yè)和中間商均對未來充滿了期待，按照客觀世界的生命發(fā)展規(guī)律來看，它不會(huì)直接進(jìn)入衰退期，比如中間商客戶直接從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個(gè)新的供應(yīng)商，即突然進(jìn)入“衰退”期的情況是很少的。當(dāng)中間商遭遇到不確定性因素從而不能抵御風(fēng)險(xiǎn)則直接導(dǎo)致進(jìn)入結(jié)束期，稱之為“突變模式”。

這些不確定性因素包括：競爭中的不確定外部因素、企業(yè)和中間商客戶自身存在的內(nèi)部不確定性因素、因政府或主導(dǎo)者干預(yù)使得游戲規(guī)則突變或出現(xiàn)替代性強(qiáng)的產(chǎn)品等。當(dāng)突變到衰退期，一方或雙方應(yīng)該考察衰退的原因，看是否有機(jī)會(huì)采取合適的修補(bǔ)措施恢復(fù)客戶關(guān)系，識(shí)別和考察關(guān)系的退化過程以尋找修復(fù)關(guān)系的辦法。

3.3 成熟期——遺憾模式

穩(wěn)定期一般會(huì)維持一段時(shí)間，其時(shí)間長短受多重因素影響。比如說當(dāng)受到市場沖擊力不是很強(qiáng)的替代品沖擊時(shí)，中間商客戶無力于改變技術(shù)革命的洪流，只能順應(yīng)技術(shù)發(fā)展，可能在成熟前期就進(jìn)入衰退期，其當(dāng)前價(jià)值會(huì)下滑，潛在價(jià)值也相應(yīng)減少，稱其為“遺憾模式”。

3.4 衰退期——全程模式

衰退期內(nèi)中間商客戶交易量下降，創(chuàng)造客戶價(jià)值的努力降低，一方或雙方開始考慮結(jié)束客戶關(guān)系、開始交流結(jié)束客戶關(guān)系的意圖等。這是一種經(jīng)歷了關(guān)系周期內(nèi)所有階段的正常形態(tài)，其客戶關(guān)系生命周期的結(jié)束是隨著社會(huì)文化、技術(shù)等大環(huán)境自然發(fā)展而產(chǎn)生的，稱之為“全程模式”，

這種關(guān)系模式使企業(yè)和中間商客戶雙方均獲得滿意收益，企業(yè)得到中間商客戶價(jià)值最大化，中間商也獲得滿意感受，是企業(yè)和中間商客戶所共同追求的最優(yōu)客戶關(guān)系模式。

4 結(jié)語

論文分析了中間商客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值存在著生命周期規(guī)律特征，以當(dāng)前價(jià)值為主潛在價(jià)值為輔可以穩(wěn)定地刻畫企業(yè)和中間商客戶關(guān)系發(fā)展的全部過程。按照中間商客戶價(jià)值過程、結(jié)果與預(yù)期之間的差異將客戶關(guān)系模式劃分為四種基本模式，包括：早夭模式、突變模式、遺憾模式和全程模式，其中全程模式是企業(yè)和中間商共同追求的關(guān)系模式。

[1]陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2002,32(6):66～72.

[2]張梅梅.中間商客戶價(jià)值及細(xì)分研究——對移動(dòng)運(yùn)營商的中間商客戶實(shí)證研究:[博士學(xué)位論文][D].北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué),2006.