華東理工大學(xué) 虞志紅

東華大學(xué) 倪敏娜

可持續(xù)發(fā)展是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的共同議題，過(guò)去一兩年中國(guó)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“毒奶粉”事件，以及層出不窮的食品醫(yī)藥安全危機(jī)，引發(fā)國(guó)人對(duì)相關(guān)消費(fèi)的不信任，企業(yè)破產(chǎn)倒閉，連帶國(guó)家品牌蒙上陰影。品牌的可持續(xù)性同樣成為重要議題。我們已經(jīng)到了必須深刻考慮把社會(huì)責(zé)任和人文內(nèi)涵納入品牌可持續(xù)發(fā)展必然因素的時(shí)候了。日本的“無(wú)印良品”早已是這方面的品牌榜樣，將以人為本的品牌文化和環(huán)保理念建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之上，無(wú)論從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益考慮，都是一種可持續(xù)性發(fā)展因素。

1 品牌戰(zhàn)略和品牌可持續(xù)發(fā)展

品牌作為一種企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，包含著品牌名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)等外顯內(nèi)容，更是該企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)檔次、經(jīng)營(yíng)理念、文化聲譽(yù)、歷史傳承等等復(fù)雜內(nèi)在的象征。優(yōu)質(zhì)品牌形象代表了企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力，由此品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

1.1 品牌戰(zhàn)略根本上追求品牌內(nèi)部強(qiáng)大而保持延續(xù)發(fā)展

俗話說(shuō)酒香不怕巷子深，品牌戰(zhàn)略如果只講求包裝和廣告宣傳，品牌背后卻沒(méi)有規(guī)范的管理體系，沒(méi)有優(yōu)良的員工素質(zhì)，同時(shí)生產(chǎn)技術(shù)和工藝也保證不了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那架空了的“體面”品牌形象必然是騙局一個(gè)。

表面上看，國(guó)內(nèi)品牌紛紛效仿的形象策劃、明星代言、廣告和口號(hào)的狂轟爛炸似乎真的能迅速吸引消費(fèi)者的眼球。但看一個(gè)非常諷刺的對(duì)比是，國(guó)內(nèi)品牌一邊打著“只能被模仿、從未被超越”的雷人口號(hào)，一邊卻不由自主地紛紛出問(wèn)題，而日本的“無(wú)印良品”從命名就開(kāi)始標(biāo)榜“無(wú)品牌”概念，其經(jīng)營(yíng)舍棄一切裝飾貼金和自我吹噓，卻憑著低調(diào)健康的優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)聞名世界并延續(xù)發(fā)展。可持續(xù)品牌必然不是拔苗助長(zhǎng)出來(lái)的。

1.2 品牌戰(zhàn)略使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而保持延續(xù)發(fā)展

隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)理念和市場(chǎng)需求不斷變化，成功的品牌戰(zhàn)略往往在戰(zhàn)略方向上保持堅(jiān)定一致，而在戰(zhàn)術(shù)上靈活變化，適時(shí)調(diào)整和保護(hù)好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)搭牢市場(chǎng)脈搏，擴(kuò)展品牌格局，提升品牌形象，在市場(chǎng)變幻莫測(cè)的情況下保持品牌可持續(xù)性發(fā)展。

無(wú)印良品堅(jiān)守固定風(fēng)格理念和文化韻味，但它并非傳統(tǒng)保守一成不變。它在建立時(shí)提出優(yōu)質(zhì)實(shí)用的健康消費(fèi)觀念，是為適應(yīng)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)狀況。在一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，它始終注重收集和分析顧客信息，不斷進(jìn)行以人為本的設(shè)計(jì)改進(jìn)，并體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格創(chuàng)意。隨著品牌壯大，它也擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，從家居產(chǎn)品一直繁衍到服裝、文具、食品、美容保健等等領(lǐng)域，銷(xiāo)售門(mén)店從東方開(kāi)到西方。甚至在視覺(jué)形象上，適時(shí)地通過(guò)調(diào)整色系和運(yùn)用新材料，使品牌形象更具現(xiàn)代時(shí)尚性?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌必然具有創(chuàng)新活力，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

1.3 以情感和誠(chéng)信戰(zhàn)略保持品牌可持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略重視塑造品牌在精神情感上的吸引力，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成就消費(fèi)者與品牌趣味相投、互相信任的朋友關(guān)系。就像耐克鞋，除了優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的產(chǎn)品形象，更重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力是其挑戰(zhàn)自我、突破潛能的精神表征，震奮著所有運(yùn)動(dòng)者和活力青年的內(nèi)心渴望。而國(guó)內(nèi)沿海制鞋業(yè)雖然在產(chǎn)品質(zhì)量上有飛速提升，但遇到金融危機(jī)時(shí)，仍然處于潰敗境地，原因在于缺乏深入人心的品牌情感來(lái)維系永續(xù)的消費(fèi)選擇。

情感歸屬和誠(chéng)信吸引使無(wú)印良品具有可持續(xù)性。無(wú)印良品被視為生活的哲學(xué)，它引導(dǎo)了一種自然、低調(diào)、健康的生活方式。有形的無(wú)印良品只是一些普通又不昂貴的生活用品，但它凝聚的精神內(nèi)涵卻是難以潰敗的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)印良品這種專心致志把一件普通事物做到極至，做出文化的堅(jiān)韌不拔精神本身就強(qiáng)化了消費(fèi)者的情感信任度。

2 從無(wú)印良品品牌建立看適應(yīng)新的世界環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況的可持續(xù)品牌戰(zhàn)略

無(wú)印良品創(chuàng)始之初的世界環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況與我們當(dāng)下的狀態(tài)非常相似。上世紀(jì)80年代，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)，與當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)意識(shí)中流行“節(jié)省”觀念相類(lèi)似，當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者希望買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠又有良好品質(zhì)的商品，于是無(wú)印良品以標(biāo)榜“無(wú)商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”理念順應(yīng)誕生，無(wú)印良品品牌理念以節(jié)省商業(yè)廣告宣傳和包裝費(fèi)的成本，來(lái)達(dá)成對(duì)優(yōu)良品質(zhì)的保證，符合當(dāng)時(shí)低迷的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，而它撇除對(duì)外在形式的鼓吹，堅(jiān)持低調(diào)內(nèi)在的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)也正好符合當(dāng)時(shí)厭煩了追求名牌和奢華生活的品味一族對(duì)健康生活的消費(fèi)追求。

與此相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)泛濫著的速成品牌，以廣告虛胖品牌形象，事實(shí)卻質(zhì)量良莠不齊、售后無(wú)法保障、假冒偽劣遍地、生產(chǎn)污染嚴(yán)重。這種浮躁的品牌觀顯然不符和國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，目前世界金融危機(jī)的陰影還未散去，世界范圍內(nèi)的自然災(zāi)害、環(huán)境污染比以往更嚴(yán)峻地警示著我們的生存狀況。健康和自然、資源節(jié)省、社會(huì)公德、人文關(guān)懷比以往更密切地關(guān)系到人們的消費(fèi)理念。無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，啟示了品牌創(chuàng)建須符合國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境，符合人類(lèi)健康生活方式才能具可持續(xù)性。

3 從無(wú)印良品品牌經(jīng)營(yíng)理念看可持續(xù)品牌的社會(huì)責(zé)任感

社會(huì)責(zé)任指品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要符合社會(huì)價(jià)值觀和目標(biāo)要求，包括尊重社會(huì)公共安全和健康，承擔(dān)環(huán)保和合理使用資源的責(zé)任感，以及品牌經(jīng)營(yíng)該有的商業(yè)道德，等等。良好的社會(huì)責(zé)任感往往會(huì)被融合成為品牌文化，提升品牌價(jià)值；其次，環(huán)保理念既能促成企業(yè)節(jié)約能耗，為品牌節(jié)省成本，又能為品牌獲得良好口碑；再次，面對(duì)全球化和世界范圍內(nèi)“綠色”浪潮的挑戰(zhàn)，品牌在國(guó)際貿(mào)易中如果不能跨越越來(lái)越多的“綠色”壁壘，注定會(huì)失去長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

東方文化中有重義輕利、生財(cái)有道的傳統(tǒng)價(jià)值觀，無(wú)印良品秉持了這樣的公共道德，為了環(huán)保和消費(fèi)者健康，它重視使用純自然和環(huán)保再生材料，在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡(jiǎn)，深得環(huán)境保護(hù)主義者的擁護(hù)。無(wú)印良品將利益最大化的價(jià)值觀和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任緊密結(jié)合，是現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

品牌社會(huì)責(zé)任感不是喪失良知以添加三聚氰胺來(lái)追求利潤(rùn)最大化,也不是虛假地以公益和慈善活動(dòng)作為品牌炒作的噱頭,更不是商業(yè)道德缺失以仿冒偽劣來(lái)賺取利益。

4 從無(wú)印良品人文內(nèi)涵看可持續(xù)性的品牌文化塑造

品牌戰(zhàn)略的最高形式是塑造品牌文化，品牌文化不僅表現(xiàn)為人文關(guān)懷，還蘊(yùn)涵著民族精神和責(zé)任心，法國(guó)香水品牌蘊(yùn)涵著法國(guó)文化，“耐克”則是一種超越自我的美國(guó)精神。品牌文化使品牌具有聯(lián)想性,增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)增強(qiáng)了內(nèi)部凝聚力，從而降低科學(xué)管理成本，品牌競(jìng)爭(zhēng)力由此提升；從更高層面上，又成為國(guó)家或民族精神的優(yōu)秀象征，品牌形象無(wú)可替代。

無(wú)印良品最大的成功無(wú)疑是其東方特色的文化表征性。“重精神,玩簡(jiǎn)約”是其典型文化特征,為品牌形象罩上了現(xiàn)時(shí)代主流審美意象。無(wú)印良品不僅被視為一種生活方式的代名詞，更被尊為日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。 從品牌命名、經(jīng)營(yíng)理念、選擇材料和設(shè)計(jì)加工等等方面，無(wú)不印合著一種“素的、內(nèi)斂的、堅(jiān)韌的”強(qiáng)大東方民族精神，既符合本地消費(fèi)群體的價(jià)值取向，在世界范圍內(nèi)又有鮮明個(gè)性，由此長(zhǎng)久不衰。

品牌文化塑造是國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的弱項(xiàng)，首先大躍進(jìn)觀念是不可能醞釀出品牌文化的，其次崇洋媚外、盲目跟風(fēng)的態(tài)度也不可能塑造真正的品牌文化。

5 結(jié)語(yǔ)

品牌經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)征，品牌文化是堅(jiān)定的信念和最高成果，也是滲透市場(chǎng)最有力的利器。品牌文化的形成要求品牌的價(jià)值取向除了考慮利潤(rùn)導(dǎo)向，還應(yīng)把品牌的社會(huì)責(zé)任心，品牌為時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境能源健康利用承擔(dān)憂患意識(shí)，及品牌民族精神作為保持品牌可持續(xù)性發(fā)展的考慮因素。

[1]喬春洋編著.品牌論[M].中山大學(xué)出版社.

[2]金樂(lè)琴.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展：理論及對(duì)策[J].綠色中國(guó),2004,2.

[3]www.globrand.com(全球品牌網(wǎng)).