文/北京迪智成咨詢有限公司 張 博 楊永興

在散養(yǎng)、散種的基本消費(fèi)特性和產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，渠道是農(nóng)資營(yíng)銷運(yùn)作的核心。在上世紀(jì)和本世紀(jì)初的3～5年，市場(chǎng)處于供小于求的狀態(tài)下，借助批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)效率就能夠?qū)崿F(xiàn)快速分銷，市場(chǎng)和渠道運(yùn)作的關(guān)鍵在批發(fā)商環(huán)節(jié)，因此，也不必實(shí)施深度營(yíng)銷。

時(shí)至今日，雖然土地流轉(zhuǎn)導(dǎo)致規(guī)?；N植和工廠式養(yǎng)殖越來越普遍，但是在可預(yù)見的5～8年，總體上消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是以散養(yǎng)、散種為主，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)于大多數(shù)制造商來說，純粹的批發(fā)商通路“梗阻”將會(huì)越來越嚴(yán)重，因此，以深度營(yíng)銷模式拓寬和打通流通渠道就成為了眾多廠家的越來越迫切的需求了。

通路“梗阻”癥因

網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，市場(chǎng)滲透率低。

由于地域分布廣且以散種散養(yǎng)為主，導(dǎo)致終端分布比較廣。以前，終端店主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，現(xiàn)在，在村里尤其是交通方便的干線村莊的農(nóng)資店越來越多。村里農(nóng)資店人脈更熟、服務(wù)更快速，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的銷售分流能力越來越強(qiáng)。從三北地區(qū)到中原、再到南方，越往南這種終端網(wǎng)絡(luò)特征越明顯。

然而傳統(tǒng)經(jīng)銷商，終端網(wǎng)絡(luò)依然以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，缺少按照一鎮(zhèn)一戶的基本方式開發(fā)村級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)。也有很多經(jīng)銷商出于與廠家“博弈”的考慮，手里拿著幾個(gè)廠家產(chǎn)品，誰給的支持多，誰的客情關(guān)系好，就做誰多一些。另外，也有經(jīng)銷商出于管理簡(jiǎn)單和維護(hù)市場(chǎng)秩序的考慮，每個(gè)品牌每個(gè)鎮(zhèn)只設(shè)立一家終端，或者有的品牌只設(shè)立在鎮(zhèn)上，有的品牌只設(shè)立在村里等等。由于終端對(duì)農(nóng)戶有較強(qiáng)的購買影響力，甚至控制力，經(jīng)銷商這樣做即能保證終端利潤(rùn)水平，又能很好地控制市場(chǎng)秩序，因此，經(jīng)銷商、終端商都比較認(rèn)同這種銷售狀態(tài)。然而，對(duì)于廠家來說，則意味著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，市場(chǎng)占有率提升困難。

終端主推率低，單店銷售有限。

終端主推的理由要么是利潤(rùn)高，要么是利潤(rùn)尚可、客情關(guān)系好。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量可以不非常出色，但是，也不能有明顯不足。在批發(fā)通路模式下，只有經(jīng)銷商客情，沒有制造商客情。那么，如何做到和維持高利潤(rùn)呢？無非兩條路，要么降低終端進(jìn)貨價(jià)格，要么抬高終端零售價(jià)格。降低終端進(jìn)貨價(jià)格，需要廠家具有較強(qiáng)的低成本制造和分銷能力，很多廠家是做不到的，尤其是復(fù)合肥、飼料行業(yè)，原料成本占80%左右以上。抬高終端零售價(jià)格，最簡(jiǎn)單也是最快速的就是做廣告、做宣傳，迅速拉升品牌和銷售，并保證終端利潤(rùn)水平。

復(fù)合肥行業(yè)史丹利就是最典型的例子。從美國(guó)合資企業(yè)、農(nóng)化服務(wù)直升飛機(jī)、外國(guó)專家義診到從2005年開始不間斷的中央一套天氣預(yù)報(bào)，極大地提高史丹利的品牌知名度。隨著“黃土地、黑土地，施肥就用史丹利”被廣大農(nóng)民傳頌，零售價(jià)格高于魯西、中化、洋豐等名牌產(chǎn)品300～400元/噸也被農(nóng)民接受了，終端的利潤(rùn)得到了保證，史丹利產(chǎn)品主推也得到了保證。復(fù)合肥行業(yè)產(chǎn)銷量第一的湖北洋豐，也跟隨史丹利投放央視一套天氣預(yù)報(bào)廣告。很多復(fù)合肥企業(yè)即沒有終端建設(shè)和客情，又不進(jìn)行大力度品牌傳播，在以批發(fā)通路為主的狀態(tài)下，只能是看著洋豐、史丹利、金正大等行業(yè)后進(jìn)入者領(lǐng)跑。

圖1 "本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶"的用戶組織體系

農(nóng)戶認(rèn)可度低，有效出貨不穩(wěn)。

在農(nóng)資行業(yè)，很少有產(chǎn)品能夠做到象拜耳銳勁特、杜邦康寬、先正達(dá)愛苗等強(qiáng)大的產(chǎn)品力，一旦用上都比較忠誠。大多數(shù)產(chǎn)品都是可替代狀態(tài)，A牌產(chǎn)品也可，B牌產(chǎn)品也可，關(guān)鍵是終端推銷誰、誰搞的促銷好、誰的宣傳多、誰的口碑好。品牌識(shí)別差，產(chǎn)品認(rèn)可度低，即使送到家里也可能不會(huì)用。

深度營(yíng)銷的基本思想

深度營(yíng)銷核心思想就是通過打造管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)資深度營(yíng)銷的基本思想包括如下6方面內(nèi)容：

第一，區(qū)域精耕細(xì)作，建立根據(jù)地市場(chǎng)，再滾動(dòng)復(fù)制發(fā)展。

這個(gè)思想源于毛澤東戰(zhàn)爭(zhēng)思想，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力、攻擊敵人薄弱環(huán)節(jié)的方針，建立根據(jù)地市場(chǎng)，以“星星之火可以燎原”之勢(shì)，不斷發(fā)展壯大。以終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和動(dòng)銷率提升為目標(biāo)實(shí)施市場(chǎng)精耕細(xì)作，打造根據(jù)地NO1市場(chǎng)，或者說利基性市場(chǎng)，再逐步滾動(dòng)發(fā)展壯大。

表1 示例：市場(chǎng)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)

表2 廠家、商家職責(zé)定位

第二，強(qiáng)調(diào)與渠道協(xié)同共贏，提供系統(tǒng)支持，深化客戶關(guān)系。

有句話后說：‘一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)背后是一批經(jīng)銷商成長(zhǎng)’。在農(nóng)資行業(yè)，即使產(chǎn)品力再強(qiáng)，沒有渠道支持也是不行的。拜耳銳勁特產(chǎn)品力很強(qiáng)，效果很好，但是，終端不愿賣，也退出了市場(chǎng)。杜邦康寬吸取了拜耳銳勁特的教訓(xùn)，以平價(jià)返利的價(jià)格策略，較好地保護(hù)了經(jīng)銷商、終端商的利潤(rùn)，市場(chǎng)占有率迅速攀升，僅僅不到2年時(shí)間，就成為全國(guó)的單品冠軍。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的企業(yè)，“獨(dú)角戲”更是行不通的。

與渠道協(xié)同運(yùn)作實(shí)現(xiàn)雙贏，不僅給予利潤(rùn)保護(hù)，還有系統(tǒng)支持經(jīng)銷商有效運(yùn)作，具體包括產(chǎn)品組合、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè)、傳播與推廣以及促銷等方面指導(dǎo)和資源支持。例如：杜邦康寬給予的支持很簡(jiǎn)單——選擇代表性的村，每村給予一定數(shù)量贈(zèng)送，讓產(chǎn)品力說話。我們?cè)谶\(yùn)作復(fù)合肥企業(yè)時(shí)，很簡(jiǎn)單地給經(jīng)銷商提供POP圍模、市場(chǎng)攪動(dòng)活動(dòng)等，也取得很好的效果。給經(jīng)銷商有效支持了，經(jīng)銷商干勁足了，說句過頭話，市場(chǎng)想做不好都不容易！

第三，降低營(yíng)銷重心，強(qiáng)化終端建設(shè)，把握市場(chǎng)主動(dòng)。

營(yíng)銷重心高，對(duì)終端管理弱，無有效地面推廣，就難以主動(dòng)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。很多企業(yè)銷量增長(zhǎng)乏力的癥結(jié)就在這里。

降低營(yíng)銷重心，不意味著渠道扁平化，而是要砍掉無功能渠道環(huán)節(jié)和降低渠道管理重心。有些企業(yè)簡(jiǎn)單理解降低營(yíng)銷重心就是直銷終端，這是片面的。是否直銷終端是由效率、效益決定的。有些企業(yè)盲目直銷終端，不僅網(wǎng)絡(luò)覆蓋率降低了，物流及時(shí)性也解決不了，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也嚴(yán)重趨高，銷售也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑?？车艚?jīng)銷商，環(huán)節(jié)是短了，功能也沒了，就會(huì)得不償失。

第四，強(qiáng)調(diào)與農(nóng)戶互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有效提升品牌。

農(nóng)民的消費(fèi)思維很大程度是眼見為實(shí)，耳聽為虛。營(yíng)銷重心低了，也就有你可能與農(nóng)戶開展有效的互動(dòng)溝通。集市攪動(dòng)活動(dòng)、打造科技示范戶、公益性主題性促銷活動(dòng)等等互動(dòng)溝通形式，會(huì)顯著提高傳播的共振性，從而有效提升品牌和拉動(dòng)銷售。

第五，貼近用戶解決問題，實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化，以有效地服務(wù)創(chuàng)造差異，是提高終端動(dòng)銷水平的重要策略。協(xié)同終端開展技術(shù)講座、搭贈(zèng)技術(shù)單頁、終端農(nóng)技宣傳欄、庭院式教學(xué)等，都是有效的、可行的。雖然這些活動(dòng)有造勢(shì)促進(jìn)銷售的效果，但是，也會(huì)有切實(shí)價(jià)值。對(duì)于散戶為主的消費(fèi)狀況，能夠持續(xù)做到這些就難能可貴了。

第六，整合市場(chǎng)相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除了經(jīng)銷商、終端的資金、倉儲(chǔ)、人員、車輛等低成本資源之外，有很多農(nóng)技人員、豬流通、糧經(jīng)紀(jì)、獸醫(yī)等社會(huì)資源是可以低成本整合的，另外，還可以借助政府政策和資源。例如：我們?cè)谧稣顼暳蠣I(yíng)銷咨詢時(shí)，在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖1示），以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時(shí)，積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙?、屠宰加工企業(yè)或個(gè)體、良種場(chǎng)和原料經(jīng)銷商，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術(shù)培訓(xùn)、藥品物資、市場(chǎng)信息和人員管理等方面支持。

深度營(yíng)銷基本模式和運(yùn)作要點(diǎn)

1、深度營(yíng)銷基本模式

如何理解深度？深度是市場(chǎng)運(yùn)作和管理深入到終端和農(nóng)戶，而非是停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。具體包括三個(gè)方面：

第一，渠道線。打造管理型渠道價(jià)值鏈，培育核心經(jīng)銷商，進(jìn)行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局，實(shí)現(xiàn)有效市場(chǎng)覆蓋和出貨。核心經(jīng)銷商的含義不僅是銷量大，更主要的是能夠配合推進(jìn)深度營(yíng)銷模式；

第二，推廣線。協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷以及攪動(dòng)活動(dòng)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提升終端主推意愿；

第三，管理線。渠道線和推廣線的工作做到位，必須得到管理上的保證。管理上保證一方面依靠深刻領(lǐng)悟深度營(yíng)銷模式的營(yíng)銷隊(duì)伍——客戶顧問和業(yè)務(wù)代表，另一方面，依靠機(jī)制牽引和制度約束，主要還是靠機(jī)制牽引。機(jī)制牽引主要依靠返利、獎(jiǎng)勵(lì)制度，例如：廠家提供資源，核心經(jīng)銷商配合包裝20家終端店、20場(chǎng)攪動(dòng)活動(dòng)、20場(chǎng)農(nóng)技講座，全年累計(jì)打款50萬元以上，給予3%進(jìn)貨折讓或年終返利。這樣的要求對(duì)于核心經(jīng)銷商來說，很容易接受，甚至，求之不得。

2、深度營(yíng)銷模式運(yùn)作要點(diǎn)

第一，打造利基市場(chǎng)，滾動(dòng)發(fā)展。

市場(chǎng)集中滾動(dòng)發(fā)展，不僅是集中資源把市場(chǎng)做深做透的要求，同時(shí)，也是歷練隊(duì)伍、發(fā)育組織、改進(jìn)管理和積累經(jīng)驗(yàn)的要求。根據(jù)地市場(chǎng)的選擇一般按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)質(zhì)地兩個(gè)維度來選擇。參照下圖3。在鞏固利基市場(chǎng)的同時(shí)，選擇的一部分競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和發(fā)展性市場(chǎng)將其打造成為利基性市場(chǎng)，以逐步擴(kuò)大利基性市場(chǎng)的數(shù)量和范圍。

站在全國(guó)、全省角度來考慮，利基市場(chǎng)以縣區(qū)為基準(zhǔn)單位；站在縣、鎮(zhèn)角度來考慮，利基市場(chǎng)以鎮(zhèn)、村為基準(zhǔn)單位。

對(duì)于種植類農(nóng)資行業(yè)——農(nóng)藥、化肥、種子來說，市場(chǎng)質(zhì)地可以用耕地面積作為衡量指標(biāo)，這從公開資料很容易獲得。另外，種植習(xí)慣和作物結(jié)構(gòu)作為調(diào)整的參照指標(biāo)。農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)集中度一般都不高，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以用與市場(chǎng)排名第1、2的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售規(guī)模比例來衡量，另外，區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)力和配合度作為調(diào)整的參照指標(biāo)。

由于農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)集中度很低，具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況比較少，例如：九化尿素在江西、魯西尿素在聊城、杜邦康寬在局部區(qū)域市場(chǎng)等，因此，可以簡(jiǎn)化用市場(chǎng)占有率指標(biāo)來作為區(qū)分市場(chǎng)類的指標(biāo)，這樣既簡(jiǎn)單又直觀。另外，對(duì)于絕對(duì)銷量大的市場(chǎng)，也可以提高市場(chǎng)類型等級(jí)。例如：復(fù)合肥行業(yè)可以采取萬畝施肥量作為劃分市場(chǎng)類型的指標(biāo)。參見表1

第二，廠商共建區(qū)域平臺(tái)。

廠商協(xié)同運(yùn)作，各司其責(zé)，互相補(bǔ)位，才能保證各項(xiàng)工作得到落實(shí)。還是那句話，無論廠家，還是商家，“獨(dú)角戲”都是唱不成的。具體廠家、商家職責(zé)定位如下：

深度營(yíng)銷的成功關(guān)鍵

組織和管理模式轉(zhuǎn)變

用海爾總裁張瑞敏的話說：“什么是不簡(jiǎn)單？能夠把簡(jiǎn)單的事千百遍都做對(duì)，就是不簡(jiǎn)單。”持續(xù)做好POP張貼、農(nóng)化宣傳欄更新、開展集市攪動(dòng)活動(dòng)、開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)、深化終端客情等深度營(yíng)銷具體工作，就會(huì)轉(zhuǎn)化為銷量、利潤(rùn)，就會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么如何保證做到這一點(diǎn)呢？靠組織體系、靠管理機(jī)制。沒有組織職能支持不了，這些工作也推進(jìn)不了。沒有管理機(jī)制要能激勵(lì)和約束員工，上述工作也做好——不能持續(xù)、不能達(dá)標(biāo)。從這意義上說，推進(jìn)深度營(yíng)銷模式是業(yè)務(wù)模式的變革，更是組織的變革。

客戶顧問隊(duì)伍建設(shè)

深度營(yíng)銷模式將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)有效協(xié)同的基礎(chǔ)上，具體表現(xiàn)在：依靠?jī)?yōu)秀的客戶顧問式營(yíng)銷隊(duì)伍有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和助銷支持等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭(zhēng)奪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。同時(shí)，市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性的快速多變，也要求營(yíng)銷隊(duì)伍保持快速的響應(yīng)能力，以及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，使?fàn)I銷模式保持動(dòng)態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。所以，營(yíng)銷隊(duì)伍往往是深度營(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵。

具有操盤能力、對(duì)經(jīng)銷商有指導(dǎo)能力的客戶顧問畢竟是少的，而且是有培養(yǎng)周期的，因此，為了降低對(duì)隊(duì)伍素質(zhì)和能力要求，營(yíng)銷隊(duì)伍也要分層分類配置。為客戶顧問配備具體執(zhí)行的基層業(yè)務(wù)員，即降低了對(duì)人才的要求，又能夠降低人員成本，同時(shí)，也疏通了員工成長(zhǎng)的職業(yè)通道，可謂“一舉三得”。

深圳芭田股份推進(jìn)深度營(yíng)銷模式就是按照分層分類的方式配置營(yíng)銷隊(duì)伍的。在深度分銷的主要市場(chǎng)，配置區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)和營(yíng)銷員，提供全方位的套餐服務(wù)；在中度分銷的戰(zhàn)略市場(chǎng)，配置區(qū)域經(jīng)理，不配置督導(dǎo)，部分縣市的樣板市場(chǎng)配置營(yíng)銷員，提供部分深度服務(wù)；在淺度分銷的輻射市場(chǎng)，不配置督導(dǎo)、營(yíng)銷員，只派駐地區(qū)域經(jīng)理，實(shí)施有限度服務(wù)。